特色餐飲品牌影響力問題與提升對策研究
——以齊齊哈爾市為例

王金麗，邵仲巖，苗雨君，王 雪

（齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，齊齊哈爾161006）

一、齊齊哈爾市特色餐飲品牌影響力現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

為了清晰界定齊齊哈爾餐飲的特色，明晰齊齊哈爾餐飲品牌影響力的狀況，客觀地對齊齊哈爾餐飲品牌影響力狀況進行分析，本研究針對齊齊哈爾市餐飲業(yè)制定了一份調(diào)查問卷。問卷數(shù)據(jù)采集方式采用問卷星進行相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。問卷發(fā)放對象主要是齊齊哈爾市市民、齊齊哈爾大學(xué)在校學(xué)生以及齊齊哈爾大學(xué)應(yīng)屆、往屆畢業(yè)生。問卷發(fā)放限定于這些人群，其原因在于，這些群體對齊齊哈爾市餐飲業(yè)有著較為深刻的認識。

（二）樣本特征

本次調(diào)查共發(fā)放問卷345份，其中男性樣本82份，女性樣本263份，男性女性樣本各占總樣本的23.77%和76.23%。

就年齡結(jié)構(gòu)而言，18周歲樣本4分，18-25歲222份，26-35歲樣本54份，36-45歲樣本53份，45歲以上樣本12份。樣本年齡主要集中在18-25歲之間，其次為26-45歲之間，符合餐飲業(yè)就餐主體總體特征。

就職業(yè)構(gòu)成來看，學(xué)生樣本215份，事業(yè)單位人員53份，企業(yè)高管7份，企業(yè)普通職工樣本37份，自由職業(yè)者樣本33份。本次調(diào)查主要來源于學(xué)生樣本。主要原因如下：首先，作為高校教師，獲取學(xué)生樣本較為便利。其次，在我們對齊齊哈爾餐飲品牌影響力調(diào)查中，可以獲取這些學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)，是否愿意對齊齊哈爾餐飲業(yè)進行口碑宣傳的數(shù)據(jù)。這些學(xué)生很可能會成為將來齊齊哈爾餐飲品牌宣傳的重要力量。

就收入水平而言，本次調(diào)查樣本主體的月收入集中于2000元以下，這和我們的調(diào)查初衷是相匹配的。其余樣本收入分布較為均等。

二、齊齊哈爾市特色餐飲品牌影響力SWOT分析

我們用SWOT分析方法對齊齊哈爾市餐飲品牌影響力狀況進行分析，如表1。

從外部環(huán)境來看，齊齊哈爾餐飲品牌影響力的外部機會主要體現(xiàn)在：第一，人民生活水平逐步提高，各種方式的聚餐、改善生活、生活禮儀性消費持續(xù)增長，這為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基石，也是餐飲業(yè)發(fā)展的契機和現(xiàn)實基礎(chǔ)。第二，享樂性消費趨向增強。與人民生活水平直接息息相關(guān)的是消費者消費趨向的轉(zhuǎn)變，人們不必再為了生計而奔波，從而消費傾向由生活性向享樂性消費轉(zhuǎn)變。人們的生活選擇性越來越多，越來越強。外出就餐成為稀松尋常的事情。第三，生活節(jié)奏越來越快。隨著經(jīng)濟的高速增長，隨之而來的是工作壓力、生活節(jié)奏越來越快。雖然齊齊哈爾不屬于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，然而子女教育等問題，外出就餐已成為了新的需求。

表1齊齊哈爾市特色餐飲品牌影響力SWOT分析表

從外部環(huán)境中的威脅來看，主要體現(xiàn)在：1.餐飲業(yè)競爭激烈。齊齊哈爾市餐飲品類眾多，經(jīng)營檔次齊全，縱橫交錯的餐飲業(yè)格局，滿足了齊齊哈爾市市民的餐飲需求。也因此，餐飲業(yè)的競爭異常激烈。2.餐飲業(yè)重復(fù)建設(shè)明顯經(jīng)營資質(zhì)參差不齊。齊齊哈爾餐飲業(yè)經(jīng)營者眾多，難免有濫竽充數(shù)者，尤其是就特色餐飲品牌影響力而言，這一點會成為制約整個餐飲行業(yè)品牌影響力打造的一個威脅。

齊齊哈爾市餐飲品牌影響力的優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是齊齊哈爾餐飲具備一定特色。就齊齊哈爾的餐飲文化是否有特色，66.09%的被調(diào)查者認為有些特色，20.29%認為特色鮮明。二是齊齊哈爾餐飲有一定的影響力。對齊齊哈爾特色品牌餐飲影響力的影響狀況的調(diào)查結(jié)果顯示，49.57%的受眾認為齊齊哈爾餐飲品牌有影響力，認為影響力非常大的占比為11.3。三是獨特工藝。雖然烤肉經(jīng)營遍布全國，然而齊齊哈爾烤肉風(fēng)味別樣，獨具特色，甚至很多城市以齊齊哈爾烤肉為宣傳和經(jīng)營基準，只因齊齊哈爾烤肉的獨特工藝。四是餐飲消費整體滿意度較高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對齊齊哈爾餐飲行業(yè)的總體滿意度，53.91%的受訪者認為滿意，非常滿意的占比為8.41?？梢?，齊齊哈爾市市民對于齊齊哈爾餐飲行業(yè)的總體滿意度較高。

雖然齊齊哈爾市餐飲業(yè)有一定的經(jīng)營優(yōu)勢，然而仍然存在一些問題，主要體現(xiàn)在：第一，缺乏品牌龍頭企業(yè)。目前，齊齊哈爾餐飲經(jīng)營企業(yè)各自為政、經(jīng)營分散性特征非常明顯，缺乏品牌龍頭企業(yè)。第二，政府監(jiān)管力度不夠。對于餐飲行業(yè)而言，政府有關(guān)部門的就近監(jiān)督和監(jiān)管對于行業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的。[1]齊齊哈爾餐飲企業(yè)數(shù)量極其眾多，加上社區(qū)餐飲經(jīng)濟的發(fā)展，政府監(jiān)管難度大。第三，企業(yè)經(jīng)營層面眾多問題凸顯：部分餐飲企業(yè)食材不夠新鮮；存在食品衛(wèi)生與安全問題；餐飲服務(wù)有待改善；餐品制作流程存在疏漏。第四，餐飲品牌意識淡薄。餐飲品牌意識的薄弱對企業(yè)長遠的影響就是無法形成餐飲品牌。雖然齊齊哈爾市餐飲有一些地域性品牌企業(yè)，如燒烤餐飲中的完美生活、今日陽光、金三順等?；疱仒I(yè)中的紅葉最美、王子火鍋等。然而，不知名餐飲企業(yè)更多，總體而言，缺乏品牌經(jīng)營意識。

三、提升齊齊哈爾市特色餐飲品牌影響力對策研究

（一）維持并強化餐飲品牌特色

根據(jù)問卷調(diào)查，也包括對消費者的訪談，加之對餐飲行業(yè)的觀察，齊齊哈爾市餐飲行業(yè)以燒烤和火鍋為經(jīng)營特色。在未來的經(jīng)濟發(fā)展中，應(yīng)進一步以燒烤和火鍋為特色。目前，齊齊哈爾的餐飲業(yè)發(fā)展的特色是非常明顯的，應(yīng)在這一特色的基礎(chǔ)上，進一步培育品牌效應(yīng)，并進行品牌影響力的宣傳和樹立。具體舉措包括：首先，重視獨特工藝傳承；其次，合理布局，提高餐飲產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)；第三發(fā)展綠色生態(tài)餐飲產(chǎn)業(yè)。

（二）培育龍頭餐飲品牌企業(yè)

要想樹立齊齊哈爾特色餐飲品牌，并進而提升齊齊哈爾特色餐飲品牌的影響力，重中之重就是要培育龍頭餐飲品牌企業(yè)。從這一角度出發(fā)，也可以從政府政策層面對具有這樣潛力的企業(yè)給與政策上的優(yōu)惠，并從政策指導(dǎo)上對企業(yè)進行指導(dǎo)，強化企業(yè)運營，同時注重品牌的知名度的傳播，在此基礎(chǔ)上，加強美譽度。

（三）形成獨特餐飲文化

要打造特色企業(yè)文化，具體措施如下：首先，要結(jié)合企業(yè)具體經(jīng)營定位文化特色。企業(yè)文化和品牌文化是息息相關(guān)的，一個企業(yè)的文化，是品牌文化的根基。應(yīng)深入挖掘齊齊哈爾餐飲發(fā)展的歷史，通過餐飲企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、特定經(jīng)典案例的宣傳深入挖掘餐飲品牌文化。其次，設(shè)計餐飲企業(yè)外包裝，以此來打造餐飲品牌，進行品牌形象宣傳。為了區(qū)分這些企業(yè)品牌文化，也可以通過設(shè)計企業(yè)獨特的品牌LOGO，設(shè)定特定裝修風(fēng)格并一脈傳承、特定的擺盤樣式，特定盤蝶設(shè)計等都可以用來凸顯企業(yè)的品牌文化。

（四）規(guī)范餐飲企業(yè)操作流程

1.規(guī)范原材料采購。采購與企業(yè)定位相符的原材料，注重原材料經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)。購買時應(yīng)該開具發(fā)票并且建立登記制度。[2]在收貨時，要嚴格按照合同規(guī)定對原材料進行質(zhì)量把控。合格的入庫，不合格的要經(jīng)過與供應(yīng)商溝通之后退回。

2.優(yōu)化原材料存儲。餐飲業(yè)的原材料主要包括牛羊肉類、蔬菜類、海鮮類以及糧油類等，對于這些食材，應(yīng)該分類進行存儲，并力求做到先進先出，保證食材的新鮮度；絕不能使用殺蟲劑和相關(guān)化學(xué)品以防影響食物，甚至產(chǎn)生安全問題；[3]對于即將變質(zhì)的原材料要及時處理，避免污染合格食材；對于已經(jīng)變質(zhì)或者超過保質(zhì)期的食材，絕不可以繼續(xù)使用。

3.規(guī)范廚房操作。首先，應(yīng)制定嚴格的廚房衛(wèi)生條例，并照章執(zhí)行。其次，制定規(guī)范的餐品操作流程，并嚴格按照流程進行餐品加工。第三，進入廚房必須佩戴帽子、口罩等防護用品，仔細清洗雙手。第四，加強餐具的清潔與消毒。最后，還要建立規(guī)范的監(jiān)督機制，不定時地對廚房操作規(guī)范性進行監(jiān)控。

（五）提升齊齊哈爾市特色餐飲品牌影響力政府性舉措

1.堅決查處一些不具備經(jīng)營資質(zhì)的餐飲企業(yè)。齊齊哈爾餐飲行業(yè)發(fā)展中，不乏一些不具備經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)，個別企業(yè)甚至出現(xiàn)衛(wèi)生與安全問題，這將嚴重損壞齊齊哈爾市餐飲品牌聲譽，打壓齊齊哈爾特色餐飲品牌的影響力。政府要做的第一項舉措就應(yīng)該是堅決查處一些不具備經(jīng)營資質(zhì)的餐飲經(jīng)營者，以優(yōu)勢經(jīng)營為特色餐飲品牌影響力的打造奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.建立食品安全法律法規(guī)。在經(jīng)濟高速發(fā)展的狀況下，以往餐飲行業(yè)的標準和法律法規(guī)早已不能適應(yīng)當下經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境，從政府層面考慮，應(yīng)進一步強化餐飲行業(yè)法律法規(guī)的制定。[3]

3.政府應(yīng)加強對食品行業(yè)的安全監(jiān)管。從政府層面入手，應(yīng)對餐飲行業(yè)衛(wèi)生與安全問題進行廣泛宣傳，以提醒經(jīng)營企業(yè)從意識上加強對衛(wèi)生安全問題的重視。也可以通過在廣播、電視上發(fā)布公益廣告的方式來進一步強化企業(yè)、員工的安全意識。作為政府要明確職責(zé)，加強監(jiān)管，確保齊齊哈爾餐飲行業(yè)食品安全，在政府監(jiān)管下做到有法可依，有規(guī)可循。同時齊齊哈爾餐飲企業(yè)也要把握好食品渠道安全以及做好對從業(yè)人員健康體檢和食品安全知識培訓(xùn)，保障食品安全，能夠讓公眾享受到健康綠色食品。餐飲消費者也要提高維權(quán)意識，在消費的同時也要監(jiān)督餐飲食品安全，三管齊下促使齊齊哈爾市餐飲做到規(guī)范管理。[4]

（六）積極進行特色餐飲品牌影響力宣傳

1.以外出或者就業(yè)作為口碑宣傳的窗口。根據(jù)以往消費經(jīng)歷，學(xué)生們畢業(yè)之后，走向各自的工作崗位，地域分布非常廣泛。這些群體由于對大學(xué)經(jīng)歷的懷念，他們也都是齊齊哈爾餐飲的消費主力軍。經(jīng)對這些群體的訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)畢業(yè)生對于齊齊哈爾餐飲還是比較留戀和懷念的。為了印證我們的觀點，我們在問卷中設(shè)計了這樣一個題目，詢問被調(diào)查者外出或者去別的城市就業(yè)，是否會懷念并且愿意宣傳齊市餐飲，調(diào)查結(jié)果顯示，50.72%的顧客外出或者畢業(yè)后愿意對齊市餐飲進行宣傳，25.22%的消費者表示非常愿意，總體而言，愿意對齊齊哈爾餐飲品牌進行宣傳的占比高達75.94%。對于餐飲行業(yè)經(jīng)營企業(yè)而言，應(yīng)積極利用這一群體作為齊齊哈爾餐飲品牌影響力打造和宣傳的有效途徑。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)+營銷提升齊齊哈爾市餐飲品牌影響力。主動適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”，利用互聯(lián)網(wǎng)推動餐飲產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。就經(jīng)營方式而言，應(yīng)積極利用第三方平臺從傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營向線上經(jīng)營轉(zhuǎn)變，采用線上線下相結(jié)合的方式開展經(jīng)營。政府應(yīng)該積極利用互聯(lián)網(wǎng)+，利用第三方平臺等手段，[5]對齊齊哈爾餐飲以燒烤和火鍋進行餐飲品牌宣傳，進而達到宣傳齊市城市品牌的目的，增強齊齊哈爾市知名度和美譽度。

（七）采用連鎖經(jīng)營推動齊齊哈爾市餐飲品牌影響力

目前，主要有三種連鎖經(jīng)營模式，即特許連鎖經(jīng)營、直營連鎖經(jīng)營與自由連鎖。餐飲業(yè)是最適合采用連鎖經(jīng)營方式進行運營的。就目前而言，無論是直營連鎖還是特許連鎖經(jīng)營都是比較科學(xué)而有效的經(jīng)營模式。企業(yè)可以結(jié)合自身經(jīng)營實際進行選擇。

近年來，在傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了更多的連鎖經(jīng)營的運營模式和資本運作方式。例如，華萊士為代表的部分餐飲企業(yè)探索出一條有別于直營和加盟的“第三種擴張模式”——門店眾籌、員工合伙、直營管理。這是一種創(chuàng)造性的合作連鎖商亞模式。齊齊哈爾市餐飲企業(yè)可以借鑒上述經(jīng)營方式。