消費(fèi)者視角下的家用七座SUV市場(chǎng)需求及痛點(diǎn)研究

一、引言

近三年以來(lái)，七座SUV市場(chǎng)儼然已經(jīng)成為SUV市場(chǎng)新的繁榮點(diǎn)，伴隨著SUV市場(chǎng)近幾年一直快于汽車(chē)總體市場(chǎng)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)，七座SUV市場(chǎng)也成為了車(chē)企爭(zhēng)相進(jìn)入的藍(lán)海市場(chǎng)。

不可否認(rèn)，二胎政策的全面放開(kāi)是刺激七座SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)的直接政策因素，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)的新生兒接近1800萬(wàn)，其中二胎新生兒接近一半比例，如此龐大的潛在市場(chǎng)，必然引得各大車(chē)企紛紛入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，受到2018年整體汽車(chē)市場(chǎng)的萎靡影響，七座SUV市場(chǎng)也出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)（見(jiàn)圖一），從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)主銷(xiāo)的幾款家用七座SUV在2018年都有不同程度的銷(xiāo)量下滑。（見(jiàn)圖二）

在國(guó)家生育政策不斷放開(kāi)的背景下，從潛在需求來(lái)講，針對(duì)二胎家庭設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的七座SUV應(yīng)該仍然是汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但2018年以來(lái)，七座SUV細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量不增反降，除了受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和車(chē)市的影響以外，是否與車(chē)企無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求有關(guān)？本文嘗試從消費(fèi)者視角入手，探究七座SUV消費(fèi)者的汽車(chē)需求和使用痛點(diǎn)。

二、七座SUV消費(fèi)者的特征

目前來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)七座SUV車(chē)型的用戶(hù)主要可以分為三大類(lèi)：出于車(chē)型偏好而選擇七座SUV的用戶(hù)、出于商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)七座SUV的用戶(hù)和出于家庭多人出行用途而選擇七座SUV的用戶(hù)，他們?nèi)?lèi)用戶(hù)的需求和特征是有所區(qū)別的：

第一類(lèi)，出于車(chē)型偏好選擇七座SUV。這類(lèi)用戶(hù)主要是對(duì)于特定車(chē)型的單純喜愛(ài)，例如用戶(hù)對(duì)于野外越野有一定的需求，這些以普拉多和探險(xiǎn)者等大型七座SUV為代表的用戶(hù)，他們追求的是特定車(chē)型帶來(lái)的檔次感，或者對(duì)特殊路況下特定車(chē)型的需求，看重的是車(chē)輛的通過(guò)性。

第二類(lèi)，出于商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)七座SUV，這類(lèi)用戶(hù)有家商兼用的訴求，既可以拉貨，又可以拉人，高檔七座SUV接送客戶(hù)還有面子，因此他們重視的是七座SUV的大空間和多功能使用性。

第三類(lèi)，基于家庭多人出行而購(gòu)買(mǎi)七座SUV車(chē)型，這是七座SUV市場(chǎng)中的主力用戶(hù)，他們家庭人口較多，（見(jiàn)圖三）因此七座SUV對(duì)他們而言更多的是剛性需求，為了滿(mǎn)足家人同時(shí)出行的需求，他們對(duì)于車(chē)輛的多座位和大空間有一定的需求，這也是目前七座SUV市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，如何針對(duì)這一類(lèi)用戶(hù)打造滿(mǎn)足他們需求的車(chē)輛，是目前開(kāi)發(fā)七座SUV車(chē)型的車(chē)企需要重點(diǎn)關(guān)注的，這也是本文重點(diǎn)研究的細(xì)分市場(chǎng)。

三、多人口家庭消費(fèi)者對(duì)于七座SUV的需求分析

與其他車(chē)型相比，七座SUV消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)除了關(guān)心外觀(guān)、內(nèi)飾、價(jià)位、品牌等常規(guī)的因素之外，對(duì)下面幾個(gè)因素會(huì)尤為關(guān)注（見(jiàn)圖四），這是和七座SUV家庭用車(chē)的定位息息相關(guān)的。

3.1高品質(zhì)感

伴隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛品質(zhì)感的需求越來(lái)越強(qiáng)，尤其是對(duì)于作為家庭用車(chē)的七座SUV而言，20萬(wàn)元左右的市場(chǎng)定價(jià)，往往給消費(fèi)者一個(gè)較高的預(yù)期，所以品質(zhì)感是抓住消費(fèi)者很重要的一點(diǎn)。品質(zhì)感體現(xiàn)在車(chē)輛的方方面面，但首先需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的就是外觀(guān)的品質(zhì)感和內(nèi)飾的品質(zhì)感，因?yàn)檫@是消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)的時(shí)候最直接觀(guān)察到的地方。

“這個(gè)級(jí)別的車(chē)，一般價(jià)位都得20多萬(wàn)，所以車(chē)輛的品質(zhì)至少得有所保證吧，不能跟十多萬(wàn)的車(chē)一樣，得拉開(kāi)檔次?！?/p>

外觀(guān)的品質(zhì)感主要反映在兩方面，一個(gè)是外觀(guān)造型，另一個(gè)是做工品質(zhì)。外觀(guān)造型影響著消費(fèi)者的第一印象，定位于服務(wù)家庭的七座SUV，在外觀(guān)造型方面，不宜過(guò)于突出個(gè)性化因素，還是要保持傳統(tǒng)風(fēng)格，給人看上去傳統(tǒng)大方的感覺(jué)。而做工品質(zhì)主要考驗(yàn)車(chē)企的制車(chē)工藝，比如對(duì)于接縫的處理水平，這也會(huì)影響消費(fèi)者的印象分。

“家用七座SUV外觀(guān)造型不能太個(gè)性，那是年輕人開(kāi)的車(chē)，一般買(mǎi)這種車(chē)的人都是拖家?guī)Э诘?，上有老下有小，太個(gè)性的造型不太合適?！?/p>

內(nèi)飾的品質(zhì)感最直觀(guān)的是內(nèi)飾材質(zhì)的選擇，包括顏色、軟硬度、檔次感、風(fēng)格等等。家用七座SUV需要迎合消費(fèi)者營(yíng)造溫馨舒適感覺(jué)的需求，在顏色使用方面不宜太過(guò)于前衛(wèi)，而多采用一些軟質(zhì)材料，既可以提升檔次感，又能提升消費(fèi)者的觸感體驗(yàn)。

“內(nèi)飾的造型風(fēng)格應(yīng)該更加溫馨舒適，比如內(nèi)飾顏色方面多用一些淺色，材質(zhì)方面用一些軟塑料，這樣全家人坐到車(chē)?yán)锩鏁?huì)更舒服?！?/p>

3.2高安全性

如何評(píng)判車(chē)輛的安全性，不同的消費(fèi)者有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而七座SUV的家庭用車(chē)定位使得消費(fèi)者在選車(chē)和購(gòu)車(chē)的時(shí)候，一定會(huì)首先考慮成員乘坐安全的問(wèn)題，這個(gè)價(jià)位和級(jí)別的市場(chǎng)上，消費(fèi)者會(huì)更加懂車(chē)，也會(huì)更加專(zhuān)業(yè)，對(duì)于安全性的要求也會(huì)非常嚴(yán)苛。

“安全性是我買(mǎi)車(chē)的時(shí)候最關(guān)注的，這車(chē)?yán)锩孀氖抢掀藕⒆雍碗p方爸媽?zhuān)胰说陌踩匾?，所以?chē)輛的安全一定要保證?！?/p>

因此對(duì)車(chē)企而言，加大對(duì)車(chē)輛安全性的投入，能夠很好地吸引消費(fèi)者。因而豐富的主動(dòng)安全配置和被動(dòng)安全配置是必不可少的，例如多個(gè)安全氣囊，前碰撞預(yù)警、車(chē)道偏離預(yù)警、ACC自適應(yīng)巡航等安全類(lèi)配置都有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛安全性的信心。

“安全方面絕對(duì)不能打折扣，安全性的配置越多越好，能看得到的，或者看不到的配置都算，安全類(lèi)的配置越多，我在路上開(kāi)起來(lái)就越放心?！?/p>

3.3便利性突出

受到七座SUV車(chē)身尺寸和造型的限制，車(chē)輛第三排的進(jìn)出便利性問(wèn)題一直是困擾消費(fèi)者的痛點(diǎn)。由于第三排往往是老人或者孩子來(lái)乘坐，因此上下車(chē)的便利性是消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)候的主要關(guān)注點(diǎn)，而目前市場(chǎng)上供給的家用七座SUV產(chǎn)品中，無(wú)論是手動(dòng)折疊座椅，還是一鍵折疊座椅，仍然沒(méi)有讓消費(fèi)者覺(jué)得完美解決了這一痛點(diǎn)。

“我買(mǎi)車(chē)的時(shí)候重點(diǎn)看了第三排上下是不是方便，因?yàn)槔先四昙o(jì)大了，孩子還小，要是上下車(chē)太麻煩，萬(wàn)一出個(gè)什么問(wèn)題，那就得不償失了?！?/p>

3.4動(dòng)力性強(qiáng)

該級(jí)別車(chē)的用戶(hù)大多是增購(gòu)和換購(gòu)用戶(hù)（見(jiàn)圖五），對(duì)車(chē)輛的了解和要求比其他用戶(hù)都要高，而且在購(gòu)車(chē)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮到坐滿(mǎn)全家人之后，車(chē)輛的動(dòng)力是不是能夠滿(mǎn)足，目前市場(chǎng)上七座SUV大多數(shù)都是2.0T，在排量上都能滿(mǎn)足，但是在動(dòng)力輸出的細(xì)節(jié)方面仍需要去完善，例如滿(mǎn)載時(shí)的起步加速性、高速行駛時(shí)的加速性、爬坡能力等指標(biāo)仍然需要不斷優(yōu)化。

“這種車(chē)畢竟是全家出行開(kāi)的車(chē)，得考慮全家人都坐滿(mǎn)之后，動(dòng)力行不行，而且你還得拉孩子老人的東西，排量太低了根本就不考慮了。”

3.5大空間

空間是家用七座SUV區(qū)別于其他車(chē)型的一大賣(mài)點(diǎn)，也是用戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的核心因素之一。消費(fèi)者在空間這一點(diǎn)上的核心關(guān)注點(diǎn)主要在乘坐空間方面，尤其是第三排乘坐空間方面。

在乘坐空間方面，副駕駛空間和第三排乘坐空間對(duì)于消費(fèi)者而言尤其重要。副駕駛是VIP座椅，長(zhǎng)時(shí)間乘坐的舒適感十分重要，而腿部空間也是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。第三排空間更多的是孩子或者老人來(lái)乘坐，也是要重點(diǎn)關(guān)注的，因此腿部空間和乘坐姿勢(shì)的舒適度是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的兩方面。而對(duì)于第二排空間來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)注的是中間平地板的問(wèn)題，因?yàn)橛行r(shí)候，孩子會(huì)坐在第二排中間，如果是平地板，那么對(duì)于孩子的活動(dòng)會(huì)更加方便。

“我買(mǎi)車(chē)時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注副駕駛和第三排，副駕駛是我老婆經(jīng)常坐，空間一定要好，尤其是腿部空間，要能伸開(kāi)腿，再就是第三排空間，坐下之后不能蜷著身子，要不太難受了?！?/p>

3.6高舒適性

舒適性是始終貫穿在消費(fèi)者選車(chē)過(guò)程中的關(guān)注因素，對(duì)于家用七座SUV而言，“移動(dòng)溫暖的家”是它的定位，這也是車(chē)輛舒適性的終極體現(xiàn)。不管乘坐對(duì)象是家人還是好友，對(duì)于消費(fèi)者而言都是最需要呵護(hù)的對(duì)象。

舒適性最直接的體現(xiàn)是座椅乘坐的舒適感，因此座椅質(zhì)量的高低影響著消費(fèi)者對(duì)于舒適性的判斷，而從細(xì)節(jié)上看，座椅乘坐是否舒適主要體現(xiàn)在包裹感和柔軟度兩方面。此外，對(duì)第三排座椅的乘坐舒適性也十分關(guān)注，尤其是第三排座椅能不能調(diào)節(jié)角度尤為重要，這樣在中長(zhǎng)途行車(chē)過(guò)程中，乘坐于第三排的乘客不至于太過(guò)于勞累。

“我對(duì)駕駛座座椅的舒適度需求最高，其次就是第三排座椅的舒適度，因?yàn)槔先撕托『⒔?jīng)常坐在第三排，坐著舒不舒服很重要，尤其是第三排座椅能不能調(diào)節(jié)，不能坐下去就蜷在那里，那太難受了。”

四、家用七座SUV的使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)分析

把握好消費(fèi)者對(duì)于家用七座SUV的需求，只能在激烈的七座SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，但是怎么才能更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者選擇的時(shí)候爭(zhēng)得先機(jī)，車(chē)企還需要從其他方面入手，挖掘家用七座SUV消費(fèi)者的用車(chē)場(chǎng)景和使用痛點(diǎn)，真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去設(shè)計(jì)車(chē)輛，這樣才能提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

可以說(shuō)，家用七座SUV最常用最核心的使用場(chǎng)景就是全家人一起出行的時(shí)候，這是最能體現(xiàn)七座SUV區(qū)別于其他車(chē)型的地方，也是最能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的使用場(chǎng)景，因而也是需要車(chē)企重點(diǎn)挖掘和研究的使用場(chǎng)景，而消費(fèi)者的痛點(diǎn)也往往產(chǎn)生在該場(chǎng)景之中。

首先要考慮的就是全家出行所攜帶物品的安置問(wèn)題。孩子的玩具、老人的衣物、郊游時(shí)的必備物品等等，這些都是最常見(jiàn)的攜帶物品。而七座SUV滿(mǎn)載后的車(chē)內(nèi)空間并不大，后備廂的空間已經(jīng)被第三排座椅所侵占，而人員滿(mǎn)載后，車(chē)內(nèi)的空間也捉襟見(jiàn)肘，這就產(chǎn)生了消費(fèi)者的用車(chē)痛點(diǎn)：怎么放置這些出行物品？這需要我們車(chē)企在車(chē)輛設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)的時(shí)候去重點(diǎn)考慮，讓消費(fèi)者在出行的時(shí)候不再為東西放在哪而犯愁。

其次，全家人帶孩子出游的時(shí)候，孩子和老人的需求是要被優(yōu)先滿(mǎn)足的，比如孩子老人乘坐的舒適性，孩子無(wú)聊之后怎么樣打發(fā)時(shí)間，孩子在高速上需要上廁所的需求，孩子老人喝熱水的需求等等，這些需求在無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足之后，也會(huì)演變成消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這要求車(chē)企在設(shè)計(jì)車(chē)輛的時(shí)候要明確一個(gè)理念，那就是車(chē)應(yīng)該是移動(dòng)的家，老人和孩子需要被呵護(hù)被照顧，更多的人性化設(shè)計(jì)需要被納入車(chē)內(nèi)。

最后，受限于車(chē)身尺寸的限制，“停車(chē)難問(wèn)題”也是消費(fèi)者在用車(chē)中抱怨比較多的痛點(diǎn)，尤其是現(xiàn)在大城市的停車(chē)位越來(lái)越小，給大型車(chē)的停車(chē)帶來(lái)了很大的不方便。如果車(chē)企能解決好大型車(chē)停車(chē)入位難的問(wèn)題，那將給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的用車(chē)體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

品質(zhì)感、便利性、安全性、空間、動(dòng)力性和舒適性，這是家用七座SUV消費(fèi)者區(qū)別于其他級(jí)別消費(fèi)者的關(guān)鍵需求點(diǎn)，其中安全性和舒適性是消費(fèi)者最核心的需求，也是需要車(chē)企做好做精的重點(diǎn)方向，而除此之外，車(chē)企還需要深刻把握消費(fèi)者的用車(chē)場(chǎng)景以及使用痛點(diǎn)，有針對(duì)性地加以改善，只有這樣，才能在整體汽車(chē)市場(chǎng)低迷的情況下，更好把握消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者用車(chē)痛點(diǎn)，才能在家用七座SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。