我國網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費模式的創(chuàng)新研究

【摘要】 ?互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾生活水平不斷提高，精神生活日益豐富，信息爆炸造成信息超載，內(nèi)容付費成為融媒體時代新聞信息變現(xiàn)的創(chuàng)新形式，中國乃至全球媒體從未停止過對優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容付費模式的探索。文章分析了我國網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費的發(fā)展基礎(chǔ)，并以財新網(wǎng)推出的“財新通”為具體案例，對融媒體環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費的創(chuàng)新模式進行探索和歸納。

【關(guān) ?鍵 ?詞】網(wǎng)絡(luò)新聞;內(nèi)容付費模式;財新網(wǎng)

【作者單位】肖萬寧，貴陽學院文化傳媒學院。

【基金項目】貴陽市科技局—貴陽學院科技專項資金[GYU-KYZ（2019-2020）WC-23]。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.021

近幾年，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨向常態(tài)化，紐約時報、華爾街日報等國際主流媒體在信息付費領(lǐng)域的有力嘗試，表明全球資訊市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的急切需求。而我國網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費模式仍處于探索階段。相關(guān)資料統(tǒng)計，54%的人不愿為新聞信息付費的原因是，可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道免費獲取新聞資訊。2017年10月16日，財新網(wǎng)宣布全平臺自10月17日起啟動全面收費模式，并推出融合財新網(wǎng)和周刊的“財新通”，售價為498元/年，開辟了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費的新模式。作為內(nèi)容付費的先行者，財新網(wǎng)勇于探索和嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費新模式、新戰(zhàn)略，革新力度在業(yè)界有目共睹。

一、我國網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費的發(fā)展基礎(chǔ)

1.5G技術(shù)為新聞內(nèi)容傳播營造了超時空環(huán)境

智能手機、平板等新興傳輸終端的出現(xiàn)和普及豐富了受眾的移動生活，也為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費提供了智能化多元交易載體。4G技術(shù)的普及使移動端信息填充了用戶的碎片化時間，5G技術(shù)則進一步助力優(yōu)質(zhì)信息傳播突破時空限制，使新聞信息從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?。截?019年6月，中國移動與中國聯(lián)通兩大運營商對外公布的首批5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市達40個，2020年我國有望實現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。

2.精神消費升級推動新聞內(nèi)容付費崛起

網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費概念的興起得益于用戶對高品質(zhì)信息消費需求的提升。數(shù)字時代，移動場景和業(yè)余時間分層化不僅催生了多樣化信息消費需求，也促進了新聞付費模式的創(chuàng)新與完善。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，信息內(nèi)容創(chuàng)作門檻進一步降低，新聞資訊以更高效便捷的形式進行傳播，云存儲、人工智能等高新科技為新聞信息傳播與制作提供了技術(shù)支持。信息流量池的不斷擴容，使受眾加大對高品質(zhì)新聞信息的需求，擁有一手獨家資源的新聞單位也積極將自身信息資源向外衍生變現(xiàn)。依托受眾精神消費升級的主流趨勢，新聞信息付費理念逐漸深入人心。

3.版權(quán)保護意識助推付費網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)

新聞內(nèi)容付費的核心商業(yè)價值在于資金流通，而資金流通依賴于國家和政府在法律層面對新聞知識產(chǎn)權(quán)的重視力度和制度認可[1]。針對這一制度保障需求，我國在著作權(quán)法中明確規(guī)定了著作方應(yīng)享有的合法權(quán)益，其中就包含信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。近年來，我國在嚴打網(wǎng)絡(luò)信息侵犯違法行為上開展了大刀闊斧的行動，從2013年的錢鐘書書信手稿案、2015年的瓊瑤訴于正抄襲案，到近來的斗魚直播侵權(quán)案，讓媒體界看到了司法在版權(quán)保護工作上的態(tài)度和決心。

此外，國家網(wǎng)信辦、國家版權(quán)局、公安部、工信部多年來聯(lián)合開展針對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的“劍網(wǎng)行動”，“劍網(wǎng)2019”專項行動尤其加大了對新聞版權(quán)執(zhí)法的監(jiān)管力度，著力規(guī)范新聞行業(yè)版權(quán)秩序，積極應(yīng)對人工智能、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈等帶來的挑戰(zhàn)，深化媒體融合發(fā)展版權(quán)專項保護，為高品質(zhì)付費新聞制作傳播保駕護航。

二、財新網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費閱讀上的有力探索

2010年，財新網(wǎng)正式上線，致力于向受眾提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的財經(jīng)新聞。作為國內(nèi)首家啟動網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容全面收費的新聞媒體平臺，財新網(wǎng)在知識付費領(lǐng)域進行了積極探索。截至2018年11月，“財新通”上市一年，獨立訪客超5000萬，注冊用戶數(shù)超200萬，付費用戶累計超20萬，付費內(nèi)容覆蓋機構(gòu)用戶近百萬，月平均訪問量過億。從2019年續(xù)訂情況看，這些數(shù)據(jù)繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

1.基于多樣性受眾需求，推出“四通”優(yōu)惠訂閱專享計劃

基于各類用戶需求，財新網(wǎng)推出了“四通”優(yōu)惠訂閱專享計劃?！八耐ā奔簇斝峦ā⒅芸?、數(shù)據(jù)通和英文通，“財新通”包括財新網(wǎng)每日新聞以及“周刊通”所有權(quán)益，“周刊通”用戶能夠多平臺無障礙閱讀《財新周刊》全部版權(quán)內(nèi)容，“數(shù)據(jù)通”整合了“周刊通”和“財新通”的全部權(quán)益，“英文通”涵蓋財新網(wǎng)英文平臺Caixin Global的全部版權(quán)內(nèi)容并享有“周刊通”和“財新通”的所有權(quán)益。

收費升級后，財新網(wǎng)主體新聞設(shè)置為“系統(tǒng)收費+分時段收費”模式，即48小時內(nèi)免費，然后根據(jù)附加時段分層收費。在此基礎(chǔ)上，財新網(wǎng)還充分考慮大眾消費需求，將相當一部分新聞內(nèi)容進行零收費傳播，主要包括常規(guī)性新聞、圖片、視頻、博客以及部分專家和大V的評論和觀點等，在“四通”模式不斷優(yōu)化升級的同時，保障受眾的基本信息需求。

2.堅守新聞內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)威性，搭建衍生品矩陣，完善付費體系

新聞內(nèi)容付費最重要的盈利點在于它的版權(quán)獨有性和不可替代性，財經(jīng)類新聞對權(quán)威性和專業(yè)性則有更高要求，財經(jīng)類媒體只有抓住產(chǎn)品痛點和賣點才能實現(xiàn)內(nèi)容增值。財新網(wǎng)在財經(jīng)新聞領(lǐng)域的行業(yè)地位和內(nèi)容實力，使其有資本和信心對受眾進行信息收費嘗試。

在保持內(nèi)容權(quán)威性的基礎(chǔ)上，財新網(wǎng)注重開發(fā)多元化產(chǎn)品形態(tài)，以擴大受眾市場占有率。除了提供基礎(chǔ)性財經(jīng)信息和行業(yè)相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)，財新網(wǎng)還開發(fā)了具有高附加值的線上服務(wù)：一是付費產(chǎn)品“財新私房課”，2018年推出后得到眾多新老客戶認可，復(fù)購意愿高[2];二是與得到APP共同開發(fā)的圖文專欄分享課《王爍學習報告》，上線四天就被抄襲式傳播;三是參與聯(lián)合出品的懸疑類歷史小說《赤龍》在財新網(wǎng)上連載后，廣受網(wǎng)友好評。一系列衍生產(chǎn)品矩陣既拓寬了受眾的選擇空間，也增強了用戶黏性。

此外，財新商城也是財新網(wǎng)提升內(nèi)容價值、拓寬衍生產(chǎn)品渠道的有力嘗試。財新商城從2015年起正式投入運行，逐步調(diào)整其與各大平臺的聯(lián)通機制，并與各類線上支付手段有效聯(lián)動，緊跟時代發(fā)展潮流，進一步增強了受眾的體驗感和歸屬感。

3.增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，優(yōu)化新聞內(nèi)容付費模式

媒介融合朝縱深發(fā)展，信息流通頻率加快，給新聞資訊的知識產(chǎn)權(quán)保護問題帶來安全隱患，加上喜馬拉雅、知乎等大量知識付費平臺的逐步發(fā)展和完善，讓受眾意識到高品質(zhì)知識的版權(quán)價值，知識產(chǎn)權(quán)保護意識也逐漸深入人心。財新網(wǎng)的受眾群主要是高素質(zhì)、高學歷、高收入的知識分子，這類用戶更具知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

在新聞內(nèi)容付費模式上，財新網(wǎng)堅持公共利益至上的原則，把一些基礎(chǔ)性的原創(chuàng)現(xiàn)場新聞和有共享價值的高品質(zhì)內(nèi)容免費向公眾輸出，而對一些特稿采取事后收費機制。即讓讀者先免費閱讀這些特約稿件，當讀者需要進行檢索或轉(zhuǎn)發(fā)時，再收取一定的費用。財新網(wǎng)“數(shù)據(jù)通”還開設(shè)了企業(yè)庫、人物庫、股票、債券等六大板塊，開發(fā)制作了5G、股票估值模型、量化投資、財務(wù)分析等私房課，并設(shè)置單課和整課兩種訂購模式，在信息收費方向逐步完善和優(yōu)化。

此外，財新網(wǎng)針對不同用戶的產(chǎn)品體驗進行調(diào)查研究，判斷用戶對分時收費模式的接受程度，然后根據(jù)反饋建構(gòu)完善的信息付費機制，改善計量收費模式。財新網(wǎng)不僅對企業(yè)機構(gòu)和個人用戶開設(shè)不同層級的新聞內(nèi)容付費模式，還通過與社交媒體合作挖掘和開拓社交用戶市場，提升其新聞內(nèi)容付費模式的多元化和靈活性。例如，用戶只要分享付費新聞到社交平臺就可免費閱讀，增加紅包分享、金幣試讀等功能，在增強受眾付費閱讀主動性的同時調(diào)動其分享知識的積極性。

三、我國網(wǎng)絡(luò)新聞付費的創(chuàng)新模式探索

并非所有媒體都能在新聞付費領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，要讓習慣于互聯(lián)網(wǎng)新聞免費閱讀的受眾為優(yōu)質(zhì)新聞主動付費仍需一個長期的過程。因此，新聞媒體平臺要想靠信息內(nèi)容付費獲得堪比廣告的收益，就要在傳播價值、服務(wù)模式、受眾需求上下足功夫。

1.堅持內(nèi)容為王，提升信息傳播價值

新聞的經(jīng)濟價值決定于三大變量：內(nèi)容品質(zhì)、技術(shù)含量、市場適應(yīng)性。在這三大要素中，最核心的要素是內(nèi)容品質(zhì)。新聞內(nèi)容尤其是財經(jīng)類新聞若想讓受眾主動付費，必須具備高度的獨有性、前瞻性和不可復(fù)制性。媒體機構(gòu)在開設(shè)付費模式前，首先要保證內(nèi)容質(zhì)量的高質(zhì)和獨家;其次要對新聞用戶進行市場細分，根據(jù)受眾的年齡、性別、職業(yè)等消費屬性歸納出用戶分類需求，并針對受眾的分類需求挖掘新聞產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的高度稀缺性，提升信息傳播價值。

2.精準劃分受眾市場，創(chuàng)新新聞內(nèi)容付費形式

谷歌的首席執(zhí)行官施密特曾說，“新聞業(yè)要想創(chuàng)新，就必須以用戶需求為核心進行延伸”，這句話也適用于網(wǎng)絡(luò)新聞付費模式的創(chuàng)新升級。受眾傾向于為與自身習慣、行業(yè)領(lǐng)域、個人喜好相契合的內(nèi)容買單，這就要求新聞機構(gòu)轉(zhuǎn)變內(nèi)容運營理念，從以往的“被動填塞式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃庸┙o式”，根據(jù)受眾多元化、個性化的知識需求打造針對性強、專業(yè)度高的定制新聞，并根據(jù)受眾付費行為分析和挖掘受眾潛在需求，創(chuàng)新新聞內(nèi)容付費形式，將目標用戶培育為忠實粉絲。內(nèi)容傳輸要實行差異化流通策略，做好衍生服務(wù)的領(lǐng)域細分。

在新聞內(nèi)容付費形式上，根據(jù)國外新聞媒體付費閱讀經(jīng)驗，按照閱讀內(nèi)容進行點對點單篇結(jié)算的微支付模式，更適合對內(nèi)容付費較為謹慎且閱讀時間碎片化的國內(nèi)用戶?；诖耍商mBlendle公司的做法值得借鑒。用戶使用該公司的信息網(wǎng)站或新聞類應(yīng)用軟件時，可為單篇文章支付費用，而不必包月或包年訂閱。用戶還可針對自身感興趣的話題創(chuàng)建專屬話題域，當其對話題域中某一新聞標題感興趣時，可為繼續(xù)瀏覽支付小額費用。受眾的點擊頻率越高，該話題域的收益也越高。

3.加強新聞產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護，培育受眾知識消費習慣

當下各種新聞亂象層出不窮，一部分原因是自媒體、社會媒體和第三方對新聞內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的忽視，大量非原創(chuàng)方運用復(fù)制、抄襲、二次創(chuàng)作的手段將專業(yè)權(quán)威的新聞報道改編為戲謔、低俗、獵奇的軟文故事，以此來迎合部分受眾的低級趣味，這種“低投入、高流量”的做法導致信息生產(chǎn)模式畸形變質(zhì)。因此，相關(guān)機構(gòu)要加大對新聞產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，從法律和制度上加大侵權(quán)者違規(guī)成本，改善低迷浮夸的泡沫化內(nèi)容生態(tài)池，構(gòu)建合法、系統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，保護原創(chuàng)內(nèi)容的合法權(quán)益，探索符合中國本土新聞業(yè)發(fā)展的知識產(chǎn)權(quán)保護架構(gòu)。

對我國新聞業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)新聞從免費到付費閱讀是一個從無到有的過程，從整體情況來看，具有網(wǎng)購、網(wǎng)絡(luò)小說付費習慣的年輕白領(lǐng)群體更容易接受新聞知識付費，而缺乏網(wǎng)絡(luò)付費習慣的中老年用戶則需要認知和觀念上的轉(zhuǎn)變。此外，長期以來互聯(lián)網(wǎng)以免費內(nèi)容換取超額流量的商業(yè)模式，也給公眾造成新聞內(nèi)容就應(yīng)當進行免費傳播的思維定式：新聞信息是公益性產(chǎn)品而非功能性商業(yè)產(chǎn)品。因此，新聞機構(gòu)要立足傳播源頭，從制度和模式入手，培養(yǎng)受眾對高品質(zhì)新聞的消費習慣，增強其對專業(yè)性新聞內(nèi)容的付費意愿，進而完成由上至下、從個體向大眾擴展的知識付費攻堅工程。

從發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費創(chuàng)新模式已經(jīng)具有一定受眾和閱讀市場：一方面，內(nèi)容付費理念逐步在國民意識中扎穩(wěn)腳跟，受眾閱讀消費心理積極改善[4];另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代下，各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺傳播門檻向下延伸，未來信息社會，高品質(zhì)內(nèi)容和高素質(zhì)媒體人有可能成為媒體領(lǐng)域的稀缺資源，高級化、個性化的新聞內(nèi)容定制服務(wù)也會逐步成為信息市場上真正的熱賣品。

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