新文創(chuàng)視角下文化類節(jié)目創(chuàng)新性表達(dá)的賦能路徑

【摘要】 ?新文創(chuàng)是在泛娛樂基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)，是以“科技+文化”為基礎(chǔ)的全新發(fā)展戰(zhàn)略，旨在締造更多深入人心的中國文化符號(hào)，真正做到弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。文章從形式賦能、內(nèi)容賦能、話語賦能三個(gè)方面分析《上新了·故宮》創(chuàng)新性表達(dá)的路徑，總結(jié)該節(jié)目對(duì)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新文創(chuàng);賦能路徑;文化類節(jié)目;創(chuàng)新表達(dá);《上新了·故宮》

【作者單位】張磊，東北師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，沈陽體育學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G222.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.020

《上新了·故宮》首播成績可圈可點(diǎn)，節(jié)目一播出就受到觀眾好評(píng)。第一期播完豆瓣評(píng)分達(dá)8.3分，電視端收視率和愛奇藝綜藝熱度值均排名靠前。該節(jié)目為何能吸引年輕觀眾，叫好又叫座？是什么賦能其創(chuàng)新性表達(dá)？本文試從新文創(chuàng)視角對(duì)這些問題進(jìn)行分析，探索文化類節(jié)目制作傳播的新思路和新趨勢。

一、業(yè)態(tài)變遷：從泛娛樂時(shí)代到新文創(chuàng)時(shí)代

2018年騰訊UP大會(huì)上，新文創(chuàng)概念問世。隨著數(shù)字技術(shù)的普及和大眾文化需求的日益增長以及國家政策引導(dǎo)，泛娛樂時(shí)代把經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)價(jià)值放在第一位的單一價(jià)值取向逐漸轉(zhuǎn)向新文創(chuàng)時(shí)代“文化+產(chǎn)業(yè)”共同發(fā)展的二元價(jià)值取向[1]。在業(yè)態(tài)變遷的時(shí)代背景下，《上新了·故宮》制作之初就堅(jiān)持在傳承傳統(tǒng)文化和創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值間尋求平衡，力圖打破大眾對(duì)故宮的傳統(tǒng)印象，零距離展現(xiàn)隱藏在故宮里的有趣故事，并嘗試以“IP+文創(chuàng)+消費(fèi)”模式，運(yùn)用高科技手段創(chuàng)新性表達(dá)傳統(tǒng)文化，打造能夠傳承故宮文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和進(jìn)步。

《上新了·故宮》在北京電視臺(tái)和愛奇藝聯(lián)合播出后深受廣大觀眾喜愛，每期兩位固定主持人帶著一位飛行嘉賓、一位故宮講解員和一位品牌設(shè)計(jì)師進(jìn)宮識(shí)寶，穿梭古今，借助高科技手段、輕松時(shí)尚的表達(dá)以及文創(chuàng)環(huán)節(jié)的互動(dòng)與沉浸式體驗(yàn)，讓觀眾了解寶物背后的故事，并征集各類設(shè)計(jì)創(chuàng)意，賦予寶物年輕的生命力，讓傳統(tǒng)文化“活起來”，帶動(dòng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、形式賦能：注重“科技+文化”，增強(qiáng)互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)

1.“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”模式增強(qiáng)文化互動(dòng)

傳承傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信是文化類節(jié)目義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。2017年國務(wù)院頒布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，要“堅(jiān)持對(duì)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”?！渡闲铝恕す蕦m》順應(yīng)政策導(dǎo)向和融媒體時(shí)代特點(diǎn)，設(shè)計(jì)文創(chuàng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，運(yùn)用微博、微信、今日頭條等年輕人喜愛的平臺(tái)發(fā)起與節(jié)目主題相關(guān)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了文化傳播從單向灌輸?shù)诫p向互動(dòng)的轉(zhuǎn)換。

節(jié)目中，先由新品開發(fā)官從故宮探秘中獲取文創(chuàng)設(shè)計(jì)元素和靈感，再將文創(chuàng)元素上傳網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，通過頂尖跨界設(shè)計(jì)師以及高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的共同努力，創(chuàng)作一個(gè)能引領(lǐng)潮流的文創(chuàng)衍生品。如用作化妝品收納的組合套盒江南美什件、古為今用的日晷時(shí)鐘、故宮圖案闖關(guān)類益智游戲棋等。節(jié)目通過年輕人的視角對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代審美下的再創(chuàng)作，不僅為故宮文化元素打通了一條通往年輕人大腦的通道，也讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實(shí)生活中煥發(fā)新的生機(jī)和活力，最終實(shí)現(xiàn)傳承傳統(tǒng)文化的目的。文創(chuàng)環(huán)節(jié)拉近了故宮文化與大眾生活的距離，是節(jié)目的一大創(chuàng)新。

2.實(shí)景沉浸模式增強(qiáng)文化體驗(yàn)

首先，以“文化+科技”的形式增強(qiáng)文化體驗(yàn)。以往的文化類節(jié)目側(cè)重于在演播室內(nèi)，借助明星效應(yīng)、舞美布局、燈光大屏等向觀眾呈現(xiàn)歷史文化記憶，卻缺乏對(duì)實(shí)景實(shí)物的真實(shí)體驗(yàn)以及歷史文化的立體感知?！渡闲铝恕す蕦m》順應(yīng)新文創(chuàng)時(shí)代的要求，以“科技+文化”的沉浸式體驗(yàn)作為新文創(chuàng)的嘗試。在高科技的輔助下，節(jié)目制作十分精美、養(yǎng)眼，畫面飽滿，富有張力。為了讓觀眾產(chǎn)生代入感和真實(shí)感，節(jié)目采取明星小劇場演繹、歷史題材影視劇再現(xiàn)和動(dòng)畫特效等方式。明星小劇場演繹即由明星嘉賓在高科技手段復(fù)原的歷史場景中，生動(dòng)演繹歷史人物和歷史事件的來龍去脈，這樣一方面避免了對(duì)文物的破壞，另一方面讓觀眾產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感，在虛擬場景中體會(huì)歷史之美。對(duì)于那些較難復(fù)原的建筑結(jié)構(gòu)和情節(jié)場景，節(jié)目通過動(dòng)畫特效形式將其栩栩如生地展現(xiàn)出來，如將暢音閣地上地下的多層結(jié)構(gòu)和“上天入地”的秘密通過動(dòng)畫特效展示，讓觀眾看后一目了然，仿佛身臨其境體會(huì)建筑之美。

其次，以立體感知文化為手段增強(qiáng)文化體驗(yàn)[2]?！渡闲铝恕す蕦m》打破了室內(nèi)研究文物的慣例，走出演播室，深入文化承載的實(shí)情實(shí)景，零距離、立體化接觸故宮，增強(qiáng)了觀眾的文化體驗(yàn)。每期節(jié)目伊始，由故宮單院長布置主題任務(wù)并留下線索，鄧倫和周一圍兩位嘉賓帶領(lǐng)觀眾按圖索驥，在故宮探秘之旅中去發(fā)現(xiàn)歷史，探求故宮文物的“前世今生”。尤其難能可貴的是，節(jié)目探索了故宮近20%的未開放領(lǐng)域，讓觀眾通過節(jié)目看到平時(shí)看不到的建筑和文物，了解不曾了解的歷史。在嘉賓的引導(dǎo)下，觀眾仿佛身臨其境，于實(shí)景中探討文博歷史，用當(dāng)代視角解讀文化與傳統(tǒng)，增強(qiáng)了觀眾尤其是青年人的文化體驗(yàn)感，滿足了他們的文化需求，從而提升其文化水平與藝術(shù)素養(yǎng)。

三、內(nèi)容賦能：深度挖掘文化資源，講好中國故事

1.深度挖掘文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新內(nèi)容

隨著綜藝市場在垂直領(lǐng)域的不斷深入，內(nèi)容創(chuàng)新日益成為關(guān)鍵。只有以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引觀眾，文化類節(jié)目所包含的傳統(tǒng)文化才能順利傳播，只有對(duì)節(jié)目內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和拓展，節(jié)目才得以可持續(xù)發(fā)展。

《上新了·故宮》根據(jù)年輕人心理和節(jié)目特色，提煉符合時(shí)代特點(diǎn)且富有歷史正能量的主題，讓故宮文化鮮活起來，讓大眾從一個(gè)嶄新視角去認(rèn)知故宮，了解文物，也感知其背后的故事、歷史和文化。如第三期節(jié)目《解鎖紫禁城學(xué)霸——康熙》，以時(shí)代流行詞“學(xué)霸”對(duì)康熙這個(gè)大眾熟知的歷史人物進(jìn)行介紹，吸引年輕人的關(guān)注。觀眾無不被康熙勤奮好學(xué)、積極向上的精神所折服，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了向青少年傳輸文化知識(shí)、傳播主流價(jià)值觀念、提升其文化素養(yǎng)的目的。

正如傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆威廉·波特所說，所有的電視節(jié)目都是具有教育功能的，它們之間的區(qū)別是教育內(nèi)容的不同[3]?！渡闲铝恕す蕦m》緊扣時(shí)代脈搏，深度挖掘文化資源，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，通過豐滿的人物形象、富有啟發(fā)性的故事向青年人傳遞向上向善的價(jià)值觀。

2.講好中國故事，增強(qiáng)文化自信

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”[4] 。采取有效的方法講好中國故事，是增強(qiáng)文化自信的重要手段。文化類節(jié)目不能只是冷冰冰的教科書式說教，而應(yīng)運(yùn)用電視藝術(shù)的特有形式，通過光影設(shè)置，在科技手段的輔助下呈現(xiàn)故事化的敘事特性。

《上新了·故宮》以故事為載體，用情感為紐帶，通過接地氣的主題、引人入勝的懸念、明星的演繹和豐富的語言文字將故事敘述環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，于無形中完成主流價(jià)值觀的表達(dá)。如《紫禁城里的演唱會(huì)》通過“演唱會(huì)”這一主題，將故宮的角樓、冰窖、暢音閣、閱是樓、倦勤齋等建筑以及紅色緙絲云龍男蟒、冰嬉圖等文物串聯(lián)起來，通過文物和建筑展示背后的歷史和故事，讓觀眾觸摸有溫度的情感，體會(huì)傳統(tǒng)文化的燦爛輝煌和博大精深，從而激發(fā)觀眾的文化自信。

《上新了·故宮》在敘事過程中，還常常設(shè)置與關(guān)鍵人物和情節(jié)相關(guān)的主題式懸念，以吸引觀眾走進(jìn)故事情節(jié)思考問題的答案。如《解鎖秘密花園，遇見不一樣的乾?。　贰秾ふ椅奈锬线w中最“重”的文物》，通過“秘密花園”“最重的文物”這兩個(gè)主題去探索故宮文化背后的內(nèi)涵。另外，節(jié)目中還設(shè)置了非主題式懸念作為對(duì)主題式懸念的補(bǔ)充，以此加強(qiáng)對(duì)歷史細(xì)節(jié)的挖掘和全面解讀。這種方式不僅拉近了節(jié)目與觀眾的距離，也讓觀眾對(duì)故宮歷史文化產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)。

四、話語賦能：語態(tài)年輕寓教于樂，傳播傳統(tǒng)文化

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的普及與發(fā)展，文化類節(jié)目逐漸打破了傳播時(shí)間與空間的壁壘，年輕人日益成為文化類節(jié)目的主要觀眾。他們渴望長知識(shí)、開眼界、提素養(yǎng)，如何留住他們、吸引他們是文化類節(jié)目必須解決的課題。面對(duì)年輕人的剛需，文化類節(jié)目必須不斷求新求變，貼近年輕人的現(xiàn)實(shí)，關(guān)注年輕人的思想狀態(tài)，用寓教于樂的方式表達(dá)、傳播，才能體現(xiàn)文化類節(jié)目的教育價(jià)值。

1.“賣萌+科技”，寓教于樂

娛樂化時(shí)代，文化類節(jié)目不應(yīng)站在娛樂節(jié)目的對(duì)立面，而應(yīng)舉重若輕，用一個(gè)大眾可以接受的、生動(dòng)有趣的表達(dá)方式，把硬知識(shí)軟化，確保節(jié)目的文化表達(dá)流暢而輕快。

為了體現(xiàn)文化類節(jié)目的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性，節(jié)目中的知識(shí)輸出也需要由專業(yè)人員完成?！渡闲铝恕す蕦m》針對(duì)新時(shí)代觀眾需求，在話語表達(dá)上求新求變，運(yùn)用擬人化方式敘述人物、建筑和文物背后的故事。如被單院長稱為“同事”的御貓，一出場即以萌態(tài)可掬的形象圈粉無數(shù)。用“御貓”的口吻講古，頗具喜感，幽默風(fēng)趣，生動(dòng)活潑，消除了故宮與觀眾之間的心理隔閡?！坝垺币惨虼顺蔀楣蕦m的一分子，成為故宮的守護(hù)者。此外，節(jié)目還融入新的高科技元素——智能機(jī)器人“阿爾法蛋”，它對(duì)歷史知識(shí)的搜索和介紹使節(jié)目更加時(shí)尚前衛(wèi)。“賣萌+科技”的有機(jī)結(jié)合，為觀眾呈現(xiàn)了一場既有教育意義又風(fēng)趣時(shí)尚的精神盛宴。

2.“明星+匠心”，探秘和科普

節(jié)目邀請(qǐng)鄧倫、周一圍作為文創(chuàng)新品開發(fā)員，周一圍沉穩(wěn)厚重，鄧倫陽光帥氣，為節(jié)目聚攏了眾多目光和人氣。在他們的帶領(lǐng)下，觀眾探索了故宮近20%的未開放領(lǐng)域，這種神秘感激發(fā)了年輕人對(duì)故宮的好奇心，但節(jié)目中的專業(yè)知識(shí)仍由故宮講解員輸出。

《上新了·故宮》一經(jīng)播出就備受好評(píng)，節(jié)目巧妙地將知識(shí)普及與年輕時(shí)尚結(jié)合起來，借助“御貓” “阿爾法蛋”這些“圈粉利器”實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代、故宮與青春的結(jié)合，也實(shí)現(xiàn)了教育意義和傳統(tǒng)文化的雙效傳播。

五、對(duì)文化類節(jié)目的思考

《上新了·故宮》區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，以“IP+文創(chuàng)+消費(fèi)”的模式，深度挖掘故宮文化資源，從單向文化傳播到雙向文創(chuàng)互動(dòng)，再到建立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)思維。節(jié)目與五糧液、麥當(dāng)勞、小米、百雀羚等企業(yè)合作開發(fā)了11件涉及9個(gè)品類、價(jià)值數(shù)萬元乃至幾十萬元的文創(chuàng)產(chǎn)品。如根據(jù)康熙勤勉好學(xué)的故事將西洋時(shí)鐘與東方日晷相結(jié)合，設(shè)計(jì)的“日出而作”日晷計(jì)時(shí)器，以及靈感來源于末代皇帝溥儀手搖電話的科技感極強(qiáng)的“儀”副耳機(jī)等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品以其精致的樣式和較強(qiáng)的實(shí)用性，受到各圈層尤其是青年群體的追捧。如“雀鳥纏枝美什件”單日銷量達(dá)5000 套，“暢心睡衣”預(yù)售眾籌項(xiàng)目短短幾天籌款就超過280萬元。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅激活了故宮文化潛在的商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，而且在傳統(tǒng)文化從簡單商品到創(chuàng)意的過程中，搭建起自己的文創(chuàng)商業(yè)模式。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)采用線上渠道與線下渠道相結(jié)合的模式，線上渠道包括天貓的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶和京東故宮商城旗艦店;線下渠道主要是文創(chuàng)體驗(yàn)店，如依文集團(tuán)與節(jié)目合作在世紀(jì)金源購物中心開的第一家《上新了·故宮》文創(chuàng)線下體驗(yàn)店——EVE CINA原創(chuàng)生活館。線上線下融合的新零售模式，不僅提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，賦予故宮文物藏品新的生命，還將豐富的故宮文化瑰寶以更豐富、精彩、生動(dòng)、鮮活的方式展示給社會(huì)公眾。

在新文創(chuàng)背景下，如何將歷史文化更真實(shí)、鮮活地呈現(xiàn)出來，讓故宮文物走出紅墻黃瓦，走進(jìn)百姓生活，讓傳統(tǒng)文化扎根生活、深入人心，《上新了·故宮》做出了值得業(yè)界同行借鑒的有益嘗試。它以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，以綜藝形式為外衣，借助高科技手段、輕松時(shí)尚的表達(dá)、文創(chuàng)環(huán)節(jié)的互動(dòng)、實(shí)景沉浸式體驗(yàn)等靈活多樣的表現(xiàn)形式，把故宮文化“帶回家”，讓故宮600多年厚重的文化以年輕人喜聞樂見的方式呈現(xiàn)，全面提升了各圈層尤其是青年人的文化自信。在傳播傳統(tǒng)文化的實(shí)踐中，《上新了·故宮》確實(shí)上“心”了，值得借鑒。

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