融媒體時代科技期刊的運營策略

【摘要】 ?新媒體的興起和發(fā)展，使得期刊的出版形式和運營生態(tài)發(fā)生了富有時代意義的轉變，期刊出版面臨前所未有的結構性變革。文章通過總結《未來科學家》雜志的融媒實踐經驗，探索媒介融合背景下科技期刊的合理運營策略，即以紙質期刊為基線，融合多層級的全媒體業(yè)態(tài)，助力科技期刊在戰(zhàn)略轉型期走出發(fā)展僵局。

【關 ?鍵 ?詞】融媒時代;科技期刊;《未來科學家》;期刊轉型

【作者單位】侯琰婕，蘭州城市學院傳媒學院。

【中圖分類號】G237.5【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.015

融媒體時代，科技期刊辦刊向信息化、國際化、網絡化縱深推進，期刊運營生態(tài)在潛移默化中發(fā)生改變。同時，科技期刊與新媒體融合呈現新的特點，即從集約數字化走向個性分眾化，從單一的傳播渠道走向復合型傳播平臺。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，《未來科學家》雜志通過深度挖掘“互聯網+”技術，積極探索媒介基因，將電視節(jié)目制作、新媒體平臺推廣和多樣態(tài)產業(yè)運營有機整合，以熒屏資源傳播為主線，新媒體分發(fā)為依托，線下活動和品牌衍生品拓展為支撐，構建起一體多翼的融媒體運營格局。

一、融媒體時代科技期刊的發(fā)展現狀

媒介融合的誕生與普及成為互聯網時代的顯著特征，這給傳統(tǒng)科技期刊帶來了挑戰(zhàn)和機遇。從發(fā)展現狀來看，科技期刊在轉型升級的過程中與其他內容載體一樣，在輸出模式和制作手段上表現出多媒體化特征;從當前形勢來看，傳統(tǒng)科技期刊融媒體實踐的融合進度和融合方針取得了成效，同時也經歷著運營策略變革的陣痛。

1.內容表達智能化，線上與線下雙重融合

21世紀，信息技術迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)科技期刊的出版形態(tài)隨之發(fā)生改變。期刊的傳播媒介逐漸由紙質轉變?yōu)榫W絡媒介或電子媒介;網絡技術的進步加速了期刊出版的速度，傳統(tǒng)科技期刊的發(fā)行模式由訂閱模式逐步升級為開放式存取模式;期刊讀者的閱讀方式則由全篇閱讀轉變?yōu)樗槠喿x。這些變化對我國傳統(tǒng)科技期刊的發(fā)展提出了新的要求，多數科技期刊從網刊出版的嘗試，到搭建“兩微一端+微信公眾號”的傳播體系，再到與異業(yè)平臺聯盟合作，通過層層推進，逐步轉變媒體融合形式?？萍计诳娜诿桨l(fā)展不僅可以在線上與線下兩方面提升品牌知名度，還可以滿足讀者多樣化的閱讀需求，履行科技期刊以科研探索助力創(chuàng)新型國家發(fā)展的義務與職責[1]。在社會不斷發(fā)展的大環(huán)境下，信息技術創(chuàng)新已逐步成為國家戰(zhàn)略，科技期刊應主動擔負起通過融媒發(fā)展助力科技信息傳播和服務社會的重任，提高期刊發(fā)展的軟實力。

2.挑戰(zhàn)與機遇并存，衍生產品多元化

科技期刊在當代的傳播進程中，面臨著與大眾媒體一樣的困境與挑戰(zhàn)，即如何在把握社會節(jié)奏、緊跟時代脈搏的基礎上，制作優(yōu)質的出版產品。尤其在融媒體時代，許多科技期刊在融媒體運營策略的探索上，面臨媒介依托單一、期刊內容分散等困境，同時，還要承受來自其他新媒體產業(yè)的沖擊，這給科技期刊的媒體融合帶來巨大壓力。在此背景下，科技期刊正努力適應發(fā)展格局，調整轉型策略，從最初的紙質出版模式，過渡到線上與線下同步傳播的模式，積極開拓和衍生各種數據庫和信息傳播渠道，期刊內容的表現形式也從最初的圖片模式升級為網頁在線模式，并添加付費閱讀功能。傳統(tǒng)科技期刊《中國科學技術大學學報》，就開設了自己的門戶網站，通過網絡平臺與網友實時互動，探索融媒體時代科技期刊發(fā)展的全新路徑。

二、《未來科學家》雜志的融媒實踐經驗

《未來科學家》以傳統(tǒng)雜志為依托，有效整合紙質出版、電視節(jié)目和新媒體平臺等多方資源，優(yōu)化運營模式，構建一體化的融媒體產業(yè)鏈。它不只是將雜志上的科普內容復制移動至互聯網端口，還致力于搭建一個“走出去”的多樣態(tài)開放式科教平臺?！段磥砜茖W家》節(jié)目的立足點在于搭建多媒體科教傳播資源平臺，以《未來科學家》雜志及其課程、電視節(jié)目、校園活動等系列衍生產品為市場紐帶，聚焦核心用戶需求，做好多業(yè)態(tài)精細化服務，將運營渠道下沉，滿足科普類受眾，尤其是青少年的消費需求。此外，該節(jié)目多方向的入口選擇，給用戶帶來疊加式的服務體驗。

只有將印刷媒體與其他媒介渠道高頻融合，才能充分發(fā)揮各方傳播優(yōu)勢，達到最佳的傳播效果，《未來科學家》節(jié)目的實踐就是最好的說明?！段磥砜茖W家》雜志于1998 年4月創(chuàng)刊，原刊名為《江蘇電視教育》，月發(fā)行量近30萬冊，消費對象主要為中小學生的家長和青少年教育科研機構。2015年下半年，《未來科學家》雜志順應融媒發(fā)展趨勢，其同名科普節(jié)目在江蘇教育頻道強勢登檔，于每周一、周二的晚18時30分播出，目前，該節(jié)目已更新至2019年12月2日。每期節(jié)目主持人都會走進一所學校，做一個科學實驗，講一個科學道理，用神奇而刺激的實驗帶領孩子們玩轉科學，寓教于樂，做到知識性與趣味性的有機統(tǒng)一?！段磥砜茖W家》將單一的雜志出版發(fā)行升級為融媒體發(fā)展項目，其雜志與同名電視節(jié)目的融合發(fā)展主要表現在以下幾個方面。

1.內部生產兼具時代性與實用性

內容質量是傳統(tǒng)期刊媒介融合的前提和基礎，科技期刊必須始終堅持以傳播內容為本源，依托新興傳播手段增強內容的說服力和表現力，對主題內容進行深度挖掘和原創(chuàng)把關。《未來科學家》雜志始終堅持“弘揚科學精神、傳播科學思想、倡導科學方法、普及科學知識”的辦刊宗旨，其作品貼近學校、融入師生、走進生活，不斷挖掘和探索青少年科普教育的模式和規(guī)律，將科學性、趣味性、實用性融于一體，形成人文精神與科學內涵并重的辦刊風格 [2]。近年來，為適應與電視的兼容互動，《未來科學家》雜志在內容生產方面全面改版，無論是封面包裝，還是版式設計，都在視覺效果上進一步提升其張力與表現力;在電視節(jié)目制作方面，為滿足不同年齡層孩子對科學知識的訴求，《未來科學家》節(jié)目堅持“精致化生產、品牌化經營”的運營思路，將專家的科學講解與有趣的科學實驗相結合，以主持人親身參與科學實驗的方式，走進校園、深入課堂、融入學生生活，深入淺出地展現雜志的相關內容，初步實現雜志內容與電視節(jié)目的互動融合。

2.項目策劃側重實踐性和普適性

“互聯網+出版”時代，出版業(yè)的競爭力遠不只品牌影響力和資產力，也不在于歷史地位，而是在于策劃水平，基于高策劃水平的活動課程是傳統(tǒng)雜志與其他媒介深度融合的緊密紐帶。這就需要雜志策劃組織活動，通過受眾與編輯、主持人之間的零距離溝通，提升受眾對雜志的忠誠度，加速推進雜志與電視的雙重聯動。2019年初，《未來科學家》節(jié)目組舉辦“未來科學家地質科考營”活動，帶領孩子們前往山東臨沂探索恐龍足跡、古鳥類化石和腕足動物遺址，本期主題為“帶上地質錘，真正做一回地質學家”，活動收獲了良好的社會反響和經濟效益。

《未來科學家》“雜志+電視”形式的活動課程幾乎覆蓋了所有的節(jié)日和暑期檔，其將雜志內容的影響力和節(jié)目平臺的號召力巧妙結合，達到了雙贏效果?！段磥砜茖W家》“雜志+電視”的活動形式主要分為四大類：一是博物館探秘活動，以科考類特色博物館為主體，自主設計研學線路和主題，推進休息日的親子科普體驗;二是青少年寒暑假科考活動，前往全國各地，為青少年搭建科普平臺，提供與科學奧秘近距離接觸的機會;三是青少年科普知識競賽，題目來自《未來科學家》雜志和電視節(jié)目，以競賽帶動選刊用刊活動，以此提升項目品牌影響力;四是“未來科學家”走進校園的系列活動，每期節(jié)目走進一所學校，將科學實驗搬到校園，在有趣的學習氛圍中，讓同學們領略科學的魔力。

3.渠道拓展趨向多元化和衍生化

構建融媒體生態(tài)是期刊與媒介融合的關鍵要義。一方面，《未來科學家》在保持雜志現有發(fā)行渠道和規(guī)模的基礎上，利用電視節(jié)目進校園的渠道優(yōu)勢，拓寬發(fā)行終端，與其他兄弟頻道聯合制作科普節(jié)目;通過免費提供節(jié)目，換取雜志在當地的發(fā)行權，逐步拓展省外市場;此外，江蘇教育頻道還積極組建全國青少年科普節(jié)目制作聯盟，邀請國內十幾家省級科教頻道參與眾籌，共同打造“未來科學家”電視節(jié)目品牌，擴大其全國范圍內的影響力，真正實現雜志發(fā)行量與節(jié)目收視率的雙保障、雙推進。另一方面，衍生產品是雜志與媒體融合的有機拓展，衍生產品的綜合開發(fā)有利于延伸雜志的生命周期，也有利于科普雜志產業(yè)鏈全業(yè)態(tài)經營，提升科普產品的附加值。自2018年以來，《未來科學家》節(jié)目在衍生產品的開拓上進行了積極探索。一是與中科院等科研機構聯合開發(fā)優(yōu)質科教產品，包裝近60款擁有自主知識產權的科普盒子，以“未來科學家”商標，對衍生產品進行市場化營銷;二是與中小學合作，開設趣味性科普課程，開拓學校市場，培養(yǎng)學生對科學的持久興趣;三是選取節(jié)目中操作性強、與校園課程關聯度高的科學實驗，邀請專家編撰相關課程和教學組件，供不同年齡段、不同年級和班級自主選擇使用。在此基礎上，《未來科學家》節(jié)目還在全媒體閱讀體驗上下功夫，積極創(chuàng)建少兒刊物閱讀基地試點，籌建全媒體閱讀體驗中心，將江蘇教育頻道打造成為融合科教期刊、科普衍生產品、科普節(jié)目于一體的閱讀體驗場所和少兒報刊的綜合展示平臺。

三、融媒體時代科技期刊的發(fā)展路徑

融媒體時代，傳媒技術的更新換代和新媒體的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)期刊面臨出版市場洗牌、受眾需求革新的雙重考驗，加之期刊市場同質化現象嚴重，科技期刊迫切需要走出一條創(chuàng)新升級、差異化競爭的媒體融合之路?？萍计诳浞质崂砗驼莆沼绊懫鋫鞑チλ礁叩偷年P鍵要素，并采取有效措施，增強期刊衍生業(yè)態(tài)的傳播力和綜合影響力，提升轉型活力，滿足時代化、讀者和受眾個性化的信息需求。

1.運用互聯網思維盤活全媒體資源，實現內容渠道雙升級

首先，科技期刊要運用互聯網思維盤活全媒體資源，提升跨界整合能力，將內容特色與渠道升級相結合，始終堅持科技期刊的出版本位和文化使命，弘揚科學精神，利用好融媒體渠道優(yōu)勢。如《未來科學家》節(jié)目積極開設有關未來科學家官網、JSBC未來科學家微信公眾號、江蘇教育頻道《未來科學家》節(jié)目的微博話題，多渠道、全方位地提升青少年的科學素養(yǎng)。

其次，科技期刊要在遵守辦刊宗旨的基礎上，以產品化思路做內容，實現作品與渠道的互動聯通;以教育者的眼光做科普，實現教育意義與科普情懷的互通互融;以全媒體資源做出版，實現期刊、電視、網站以及新媒體平臺的有機創(chuàng)新[3]。當紙媒與電視、網絡等多傳媒業(yè)態(tài)互動融合，就會實現內容、渠道、技術資源的多重升級與優(yōu)化配置，可有效提升品牌口碑和企業(yè)文化價值，拓寬期刊的發(fā)展空間，進而推動媒體行業(yè)和科教事業(yè)的高效對接。

最后，科技期刊要依托全媒體資源優(yōu)勢，實現印刷媒體、電視媒體和其他新媒體平臺的文化基因互補，形成有效的文化合力，在期刊競爭中實現創(chuàng)新協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。在新媒體傳播格局的影響下，當多媒體業(yè)態(tài)的非線性邏輯補充傳統(tǒng)雜志的線性邏輯，必將助力期刊競爭力的提升和其生命周期的延伸。

2.加強多媒體業(yè)態(tài)的產品孵化功能，使優(yōu)質內容變現

《未來科學家》雜志在其官網上設置了微信公眾號二維碼，并在網站中陳列和加載最新一期刊物的內容和電視節(jié)目，這是多媒體業(yè)態(tài)完成產品孵化的關鍵步驟?？萍计诳ㄟ^在紙質刊物中嵌入超鏈接，加載與期刊內容相關的電視節(jié)目和新媒體產品，實現科教期刊由單一的傳播方式向多元傳播業(yè)態(tài)轉型，實現優(yōu)質內容商品化，文化價值變現化，從而提升版權內容和品牌價值的最大轉化率。

首先，有效整合以傳統(tǒng)出版資源為基線的全媒體資源，促成品牌共創(chuàng)、效益共生、內容共營的業(yè)態(tài)模式，形成以科普夏令營、科學知識大賽、視頻雜志、校園課程等線下延伸產品和活動為拓展方向的一刊多元的全媒體生產格局，促使期刊產品在競爭平臺上彰顯內容商品化特色[4]。

其次，適應知識經濟時代的發(fā)展需求，在與期刊相關聯的微信公眾號或微博平臺上附加知識付費、周刊訂閱等交易功能，真正踐行“產品化思路做內容”的辦刊理念，使得版權內容既是科普雜志的內容產品，又是獨立的商品載體和媒介產品，進一步拓寬期刊內容的多重運營通道，提升產業(yè)附加值。

最后，推行“用欄目孵化產品”策略，在積累期刊內容資源的基礎上，開拓科教主題產品，積極打造原創(chuàng)雜志內容的科技思維培訓產品。這些產品通過全媒體介質將期刊所蘊含的核心價值觀傳遞給受眾和用戶，促進出版銷量與多媒體業(yè)態(tài)效益的雙線激增，使線下推廣活動與新媒體平臺宣發(fā)相互助力。同時，雜志可通過微信、微博等平臺推動同質科技類期刊發(fā)行單位的聯合經營，實現出版內容商品化和產品外延新媒體化，完成從內而外的嬗變。

《未來科學家》雜志在媒介融合上的成功實踐使它的出版產品既呈現科技期刊的全媒體特點，又凸顯專業(yè)科教內容的衍生優(yōu)勢。這種互聯互通的融媒舉措在保證期刊內容科研性、拓展性和課程化、全媒體化的基礎上，充分彰顯了科教期刊在融媒時代的頑強生命力[5]。融媒時代，傳播形態(tài)多變，衍生產品多樣，受眾需求多元，推廣渠道多重，科技期刊的融合發(fā)展應以立體化、多樣態(tài)的運營模式提升自身品牌的影響力，才能覆蓋更多的讀者和用戶，獲得理想的傳播效果。

|參考文獻|

[1]尤紅. 媒體融合背景下的期刊轉型——以《未來科學家》的融媒實踐為例[J]. 傳媒觀察，2016（12）.

[2]孫婧，管青山，段立暉等. 科技期刊媒體融合出版現狀與數字版權保護及建設思考[J]. 中國科技期刊研究，2018（8）.

[3]季慧. “定”“拓”“融”“通”：青少年科普期刊生命力的提升策略——以《未來科學家》全媒體出版探索為例[J]. 編輯學報，2017（6）.

[4]沈建新. 新媒體視角下的科技期刊傳播力構建探索[J]. 科技與出版，2018（4）.

[5]趙旭雯. 融合發(fā)展 業(yè)態(tài)創(chuàng)新——關于我國期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考[J]. 傳媒，2017（4）.