融媒體時代科技期刊的運營策略

【摘要】 ?新媒體的興起和發(fā)展，使得期刊的出版形式和運營生態(tài)發(fā)生了富有時代意義的轉(zhuǎn)變，期刊出版面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。文章通過總結(jié)《未來科學(xué)家》雜志的融媒實踐經(jīng)驗，探索媒介融合背景下科技期刊的合理運營策略，即以紙質(zhì)期刊為基線，融合多層級的全媒體業(yè)態(tài)，助力科技期刊在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期走出發(fā)展僵局。

【關(guān) ?鍵 ?詞】融媒時代;科技期刊;《未來科學(xué)家》;期刊轉(zhuǎn)型

【作者單位】侯琰婕，蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.015

融媒體時代，科技期刊辦刊向信息化、國際化、網(wǎng)絡(luò)化縱深推進，期刊運營生態(tài)在潛移默化中發(fā)生改變。同時，科技期刊與新媒體融合呈現(xiàn)新的特點，即從集約數(shù)字化走向個性分眾化，從單一的傳播渠道走向復(fù)合型傳播平臺。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，《未來科學(xué)家》雜志通過深度挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，積極探索媒介基因，將電視節(jié)目制作、新媒體平臺推廣和多樣態(tài)產(chǎn)業(yè)運營有機整合，以熒屏資源傳播為主線，新媒體分發(fā)為依托，線下活動和品牌衍生品拓展為支撐，構(gòu)建起一體多翼的融媒體運營格局。

一、融媒體時代科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

媒介融合的誕生與普及成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征，這給傳統(tǒng)科技期刊帶來了挑戰(zhàn)和機遇。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，科技期刊在轉(zhuǎn)型升級的過程中與其他內(nèi)容載體一樣，在輸出模式和制作手段上表現(xiàn)出多媒體化特征;從當(dāng)前形勢來看，傳統(tǒng)科技期刊融媒體實踐的融合進度和融合方針取得了成效，同時也經(jīng)歷著運營策略變革的陣痛。

1.內(nèi)容表達(dá)智能化，線上與線下雙重融合

21世紀(jì)，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)科技期刊的出版形態(tài)隨之發(fā)生改變。期刊的傳播媒介逐漸由紙質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒介或電子媒介;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步加速了期刊出版的速度，傳統(tǒng)科技期刊的發(fā)行模式由訂閱模式逐步升級為開放式存取模式;期刊讀者的閱讀方式則由全篇閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠喿x。這些變化對我國傳統(tǒng)科技期刊的發(fā)展提出了新的要求，多數(shù)科技期刊從網(wǎng)刊出版的嘗試，到搭建“兩微一端+微信公眾號”的傳播體系，再到與異業(yè)平臺聯(lián)盟合作，通過層層推進，逐步轉(zhuǎn)變媒體融合形式?？萍计诳娜诿桨l(fā)展不僅可以在線上與線下兩方面提升品牌知名度，還可以滿足讀者多樣化的閱讀需求，履行科技期刊以科研探索助力創(chuàng)新型國家發(fā)展的義務(wù)與職責(zé)[1]。在社會不斷發(fā)展的大環(huán)境下，信息技術(shù)創(chuàng)新已逐步成為國家戰(zhàn)略，科技期刊應(yīng)主動擔(dān)負(fù)起通過融媒發(fā)展助力科技信息傳播和服務(wù)社會的重任，提高期刊發(fā)展的軟實力。

2.挑戰(zhàn)與機遇并存，衍生產(chǎn)品多元化

科技期刊在當(dāng)代的傳播進程中，面臨著與大眾媒體一樣的困境與挑戰(zhàn)，即如何在把握社會節(jié)奏、緊跟時代脈搏的基礎(chǔ)上，制作優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品。尤其在融媒體時代，許多科技期刊在融媒體運營策略的探索上，面臨媒介依托單一、期刊內(nèi)容分散等困境，同時，還要承受來自其他新媒體產(chǎn)業(yè)的沖擊，這給科技期刊的媒體融合帶來巨大壓力。在此背景下，科技期刊正努力適應(yīng)發(fā)展格局，調(diào)整轉(zhuǎn)型策略，從最初的紙質(zhì)出版模式，過渡到線上與線下同步傳播的模式，積極開拓和衍生各種數(shù)據(jù)庫和信息傳播渠道，期刊內(nèi)容的表現(xiàn)形式也從最初的圖片模式升級為網(wǎng)頁在線模式，并添加付費閱讀功能。傳統(tǒng)科技期刊《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)學(xué)報》，就開設(shè)了自己的門戶網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與網(wǎng)友實時互動，探索融媒體時代科技期刊發(fā)展的全新路徑。

二、《未來科學(xué)家》雜志的融媒實踐經(jīng)驗

《未來科學(xué)家》以傳統(tǒng)雜志為依托，有效整合紙質(zhì)出版、電視節(jié)目和新媒體平臺等多方資源，優(yōu)化運營模式，構(gòu)建一體化的融媒體產(chǎn)業(yè)鏈。它不只是將雜志上的科普內(nèi)容復(fù)制移動至互聯(lián)網(wǎng)端口，還致力于搭建一個“走出去”的多樣態(tài)開放式科教平臺。《未來科學(xué)家》節(jié)目的立足點在于搭建多媒體科教傳播資源平臺，以《未來科學(xué)家》雜志及其課程、電視節(jié)目、校園活動等系列衍生產(chǎn)品為市場紐帶，聚焦核心用戶需求，做好多業(yè)態(tài)精細(xì)化服務(wù)，將運營渠道下沉，滿足科普類受眾，尤其是青少年的消費需求。此外，該節(jié)目多方向的入口選擇，給用戶帶來疊加式的服務(wù)體驗。

只有將印刷媒體與其他媒介渠道高頻融合，才能充分發(fā)揮各方傳播優(yōu)勢，達(dá)到最佳的傳播效果，《未來科學(xué)家》節(jié)目的實踐就是最好的說明?！段磥砜茖W(xué)家》雜志于1998 年4月創(chuàng)刊，原刊名為《江蘇電視教育》，月發(fā)行量近30萬冊，消費對象主要為中小學(xué)生的家長和青少年教育科研機構(gòu)。2015年下半年，《未來科學(xué)家》雜志順應(yīng)融媒發(fā)展趨勢，其同名科普節(jié)目在江蘇教育頻道強勢登檔，于每周一、周二的晚18時30分播出，目前，該節(jié)目已更新至2019年12月2日。每期節(jié)目主持人都會走進一所學(xué)校，做一個科學(xué)實驗，講一個科學(xué)道理，用神奇而刺激的實驗帶領(lǐng)孩子們玩轉(zhuǎn)科學(xué)，寓教于樂，做到知識性與趣味性的有機統(tǒng)一?！段磥砜茖W(xué)家》將單一的雜志出版發(fā)行升級為融媒體發(fā)展項目，其雜志與同名電視節(jié)目的融合發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.內(nèi)部生產(chǎn)兼具時代性與實用性

內(nèi)容質(zhì)量是傳統(tǒng)期刊媒介融合的前提和基礎(chǔ)，科技期刊必須始終堅持以傳播內(nèi)容為本源，依托新興傳播手段增強內(nèi)容的說服力和表現(xiàn)力，對主題內(nèi)容進行深度挖掘和原創(chuàng)把關(guān)?！段磥砜茖W(xué)家》雜志始終堅持“弘揚科學(xué)精神、傳播科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法、普及科學(xué)知識”的辦刊宗旨，其作品貼近學(xué)校、融入師生、走進生活，不斷挖掘和探索青少年科普教育的模式和規(guī)律，將科學(xué)性、趣味性、實用性融于一體，形成人文精神與科學(xué)內(nèi)涵并重的辦刊風(fēng)格 [2]。近年來，為適應(yīng)與電視的兼容互動，《未來科學(xué)家》雜志在內(nèi)容生產(chǎn)方面全面改版，無論是封面包裝，還是版式設(shè)計，都在視覺效果上進一步提升其張力與表現(xiàn)力;在電視節(jié)目制作方面，為滿足不同年齡層孩子對科學(xué)知識的訴求，《未來科學(xué)家》節(jié)目堅持“精致化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營”的運營思路，將專家的科學(xué)講解與有趣的科學(xué)實驗相結(jié)合，以主持人親身參與科學(xué)實驗的方式，走進校園、深入課堂、融入學(xué)生生活，深入淺出地展現(xiàn)雜志的相關(guān)內(nèi)容，初步實現(xiàn)雜志內(nèi)容與電視節(jié)目的互動融合。

2.項目策劃側(cè)重實踐性和普適性

“互聯(lián)網(wǎng)+出版”時代，出版業(yè)的競爭力遠(yuǎn)不只品牌影響力和資產(chǎn)力，也不在于歷史地位，而是在于策劃水平，基于高策劃水平的活動課程是傳統(tǒng)雜志與其他媒介深度融合的緊密紐帶。這就需要雜志策劃組織活動，通過受眾與編輯、主持人之間的零距離溝通，提升受眾對雜志的忠誠度，加速推進雜志與電視的雙重聯(lián)動。2019年初，《未來科學(xué)家》節(jié)目組舉辦“未來科學(xué)家地質(zhì)科考營”活動，帶領(lǐng)孩子們前往山東臨沂探索恐龍足跡、古鳥類化石和腕足動物遺址，本期主題為“帶上地質(zhì)錘，真正做一回地質(zhì)學(xué)家”，活動收獲了良好的社會反響和經(jīng)濟效益。

《未來科學(xué)家》“雜志+電視”形式的活動課程幾乎覆蓋了所有的節(jié)日和暑期檔，其將雜志內(nèi)容的影響力和節(jié)目平臺的號召力巧妙結(jié)合，達(dá)到了雙贏效果?！段磥砜茖W(xué)家》“雜志+電視”的活動形式主要分為四大類：一是博物館探秘活動，以科考類特色博物館為主體，自主設(shè)計研學(xué)線路和主題，推進休息日的親子科普體驗;二是青少年寒暑假科考活動，前往全國各地，為青少年搭建科普平臺，提供與科學(xué)奧秘近距離接觸的機會;三是青少年科普知識競賽，題目來自《未來科學(xué)家》雜志和電視節(jié)目，以競賽帶動選刊用刊活動，以此提升項目品牌影響力;四是“未來科學(xué)家”走進校園的系列活動，每期節(jié)目走進一所學(xué)校，將科學(xué)實驗搬到校園，在有趣的學(xué)習(xí)氛圍中，讓同學(xué)們領(lǐng)略科學(xué)的魔力。

3.渠道拓展趨向多元化和衍生化

構(gòu)建融媒體生態(tài)是期刊與媒介融合的關(guān)鍵要義。一方面，《未來科學(xué)家》在保持雜志現(xiàn)有發(fā)行渠道和規(guī)模的基礎(chǔ)上，利用電視節(jié)目進校園的渠道優(yōu)勢，拓寬發(fā)行終端，與其他兄弟頻道聯(lián)合制作科普節(jié)目;通過免費提供節(jié)目，換取雜志在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行權(quán)，逐步拓展省外市場;此外，江蘇教育頻道還積極組建全國青少年科普節(jié)目制作聯(lián)盟，邀請國內(nèi)十幾家省級科教頻道參與眾籌，共同打造“未來科學(xué)家”電視節(jié)目品牌，擴大其全國范圍內(nèi)的影響力，真正實現(xiàn)雜志發(fā)行量與節(jié)目收視率的雙保障、雙推進。另一方面，衍生產(chǎn)品是雜志與媒體融合的有機拓展，衍生產(chǎn)品的綜合開發(fā)有利于延伸雜志的生命周期，也有利于科普雜志產(chǎn)業(yè)鏈全業(yè)態(tài)經(jīng)營，提升科普產(chǎn)品的附加值。自2018年以來，《未來科學(xué)家》節(jié)目在衍生產(chǎn)品的開拓上進行了積極探索。一是與中科院等科研機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)優(yōu)質(zhì)科教產(chǎn)品，包裝近60款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科普盒子，以“未來科學(xué)家”商標(biāo)，對衍生產(chǎn)品進行市場化營銷;二是與中小學(xué)合作，開設(shè)趣味性科普課程，開拓學(xué)校市場，培養(yǎng)學(xué)生對科學(xué)的持久興趣;三是選取節(jié)目中操作性強、與校園課程關(guān)聯(lián)度高的科學(xué)實驗，邀請專家編撰相關(guān)課程和教學(xué)組件，供不同年齡段、不同年級和班級自主選擇使用。在此基礎(chǔ)上，《未來科學(xué)家》節(jié)目還在全媒體閱讀體驗上下功夫，積極創(chuàng)建少兒刊物閱讀基地試點，籌建全媒體閱讀體驗中心，將江蘇教育頻道打造成為融合科教期刊、科普衍生產(chǎn)品、科普節(jié)目于一體的閱讀體驗場所和少兒報刊的綜合展示平臺。

三、融媒體時代科技期刊的發(fā)展路徑

融媒體時代，傳媒技術(shù)的更新?lián)Q代和新媒體的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)期刊面臨出版市場洗牌、受眾需求革新的雙重考驗，加之期刊市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，科技期刊迫切需要走出一條創(chuàng)新升級、差異化競爭的媒體融合之路?？萍计诳浞质崂砗驼莆沼绊懫鋫鞑チλ礁叩偷年P(guān)鍵要素，并采取有效措施，增強期刊衍生業(yè)態(tài)的傳播力和綜合影響力，提升轉(zhuǎn)型活力，滿足時代化、讀者和受眾個性化的信息需求。

1.運用互聯(lián)網(wǎng)思維盤活全媒體資源，實現(xiàn)內(nèi)容渠道雙升級

首先，科技期刊要運用互聯(lián)網(wǎng)思維盤活全媒體資源，提升跨界整合能力，將內(nèi)容特色與渠道升級相結(jié)合，始終堅持科技期刊的出版本位和文化使命，弘揚科學(xué)精神，利用好融媒體渠道優(yōu)勢。如《未來科學(xué)家》節(jié)目積極開設(shè)有關(guān)未來科學(xué)家官網(wǎng)、JSBC未來科學(xué)家微信公眾號、江蘇教育頻道《未來科學(xué)家》節(jié)目的微博話題，多渠道、全方位地提升青少年的科學(xué)素養(yǎng)。

其次，科技期刊要在遵守辦刊宗旨的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品化思路做內(nèi)容，實現(xiàn)作品與渠道的互動聯(lián)通;以教育者的眼光做科普，實現(xiàn)教育意義與科普情懷的互通互融;以全媒體資源做出版，實現(xiàn)期刊、電視、網(wǎng)站以及新媒體平臺的有機創(chuàng)新[3]。當(dāng)紙媒與電視、網(wǎng)絡(luò)等多傳媒業(yè)態(tài)互動融合，就會實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、技術(shù)資源的多重升級與優(yōu)化配置，可有效提升品牌口碑和企業(yè)文化價值，拓寬期刊的發(fā)展空間，進而推動媒體行業(yè)和科教事業(yè)的高效對接。

最后，科技期刊要依托全媒體資源優(yōu)勢，實現(xiàn)印刷媒體、電視媒體和其他新媒體平臺的文化基因互補，形成有效的文化合力，在期刊競爭中實現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。在新媒體傳播格局的影響下，當(dāng)多媒體業(yè)態(tài)的非線性邏輯補充傳統(tǒng)雜志的線性邏輯，必將助力期刊競爭力的提升和其生命周期的延伸。

2.加強多媒體業(yè)態(tài)的產(chǎn)品孵化功能，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)

《未來科學(xué)家》雜志在其官網(wǎng)上設(shè)置了微信公眾號二維碼，并在網(wǎng)站中陳列和加載最新一期刊物的內(nèi)容和電視節(jié)目，這是多媒體業(yè)態(tài)完成產(chǎn)品孵化的關(guān)鍵步驟?？萍计诳ㄟ^在紙質(zhì)刊物中嵌入超鏈接，加載與期刊內(nèi)容相關(guān)的電視節(jié)目和新媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)科教期刊由單一的傳播方式向多元傳播業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商品化，文化價值變現(xiàn)化，從而提升版權(quán)內(nèi)容和品牌價值的最大轉(zhuǎn)化率。

首先，有效整合以傳統(tǒng)出版資源為基線的全媒體資源，促成品牌共創(chuàng)、效益共生、內(nèi)容共營的業(yè)態(tài)模式，形成以科普夏令營、科學(xué)知識大賽、視頻雜志、校園課程等線下延伸產(chǎn)品和活動為拓展方向的一刊多元的全媒體生產(chǎn)格局，促使期刊產(chǎn)品在競爭平臺上彰顯內(nèi)容商品化特色[4]。

其次，適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的發(fā)展需求，在與期刊相關(guān)聯(lián)的微信公眾號或微博平臺上附加知識付費、周刊訂閱等交易功能，真正踐行“產(chǎn)品化思路做內(nèi)容”的辦刊理念，使得版權(quán)內(nèi)容既是科普雜志的內(nèi)容產(chǎn)品，又是獨立的商品載體和媒介產(chǎn)品，進一步拓寬期刊內(nèi)容的多重運營通道，提升產(chǎn)業(yè)附加值。

最后，推行“用欄目孵化產(chǎn)品”策略，在積累期刊內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，開拓科教主題產(chǎn)品，積極打造原創(chuàng)雜志內(nèi)容的科技思維培訓(xùn)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過全媒體介質(zhì)將期刊所蘊含的核心價值觀傳遞給受眾和用戶，促進出版銷量與多媒體業(yè)態(tài)效益的雙線激增，使線下推廣活動與新媒體平臺宣發(fā)相互助力。同時，雜志可通過微信、微博等平臺推動同質(zhì)科技類期刊發(fā)行單位的聯(lián)合經(jīng)營，實現(xiàn)出版內(nèi)容商品化和產(chǎn)品外延新媒體化，完成從內(nèi)而外的嬗變。

《未來科學(xué)家》雜志在媒介融合上的成功實踐使它的出版產(chǎn)品既呈現(xiàn)科技期刊的全媒體特點，又凸顯專業(yè)科教內(nèi)容的衍生優(yōu)勢。這種互聯(lián)互通的融媒舉措在保證期刊內(nèi)容科研性、拓展性和課程化、全媒體化的基礎(chǔ)上，充分彰顯了科教期刊在融媒時代的頑強生命力[5]。融媒時代，傳播形態(tài)多變，衍生產(chǎn)品多樣，受眾需求多元，推廣渠道多重，科技期刊的融合發(fā)展應(yīng)以立體化、多樣態(tài)的運營模式提升自身品牌的影響力，才能覆蓋更多的讀者和用戶，獲得理想的傳播效果。

|參考文獻(xiàn)|

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