大數(shù)據(jù)在出版行業(yè)的應(yīng)用初探

【摘要】 大數(shù)據(jù)正在重構(gòu)眾多的傳統(tǒng)行業(yè)。文章結(jié)合國內(nèi)外重要出版領(lǐng)域的發(fā)展情況，以及大數(shù)據(jù)的特點，總結(jié)大數(shù)據(jù)在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以期給廣大出版工作者帶來新的思考和借鑒，讓出版業(yè)在大數(shù)據(jù)時代獲得更好更快的發(fā)展。

【關(guān) ?鍵 ?詞】大數(shù)據(jù);選題策劃;內(nèi)容生產(chǎn);精準(zhǔn)營銷;用戶畫像

【作者單位】程新曉，河南大學(xué)，河南大學(xué)出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.010

“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！边@是全球知名咨詢公司麥肯錫最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來時所說的話。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)快速滲透到包括醫(yī)療、教育、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，并且給各行各業(yè)帶來了深刻的變化。過去，人們做出決策，往往是憑借一個人或者一部分人的經(jīng)驗，甚至是依靠直覺來做出判斷。而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)最大的作用便是通過對數(shù)據(jù)的感知、采集、建模、分析、共享，給人們提供一種看待世界全新的方法，甚至以此來做出決策。

大數(shù)據(jù)正在重構(gòu)眾多的傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)的零售企業(yè)沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重塑并優(yōu)化，淘寶、亞馬遜等電商則基于對海量數(shù)據(jù)的掌控、建模、分析，給用戶帶來更專業(yè)化、個性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，出版業(yè)也不例外。長期以來，每一項重要技術(shù)的發(fā)展，從造紙技術(shù)、印刷技術(shù)到當(dāng)下的信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都給出版業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，而大數(shù)據(jù)無疑會滲透到出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)。從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)，到推廣營銷、廣告投放，甚至到隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而得以延伸的讀者服務(wù)，除了傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，讀者的購買行為（瀏覽、選擇、購買）、閱讀行為、對圖書的評價以及信息的反饋等過程，都會產(chǎn)生大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都可以通過大數(shù)據(jù)采集、保存、建模、分析，為圖書的選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷等奠定基礎(chǔ)。筆者將結(jié)合大數(shù)據(jù)的特點，梳理大數(shù)據(jù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用思路及途徑，以期給廣大出版工作者帶來新的思考和借鑒。

一、大數(shù)據(jù)在選題策劃環(huán)節(jié)的應(yīng)用

好的選題不僅可以滿足人們多樣化的精神文化需求，而且可以給出版單位帶來高額的利潤，是出版單位實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)保障。傳統(tǒng)的出版選題策劃，通常是編輯通過聽取發(fā)行人員的反饋意見及建議，或者通過較為傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式來完成。這種方式容易導(dǎo)致選題與市場需求有所偏差。大數(shù)據(jù)時代，無論是信息收集的準(zhǔn)備階段，還是選題的策劃階段，都可以借助大數(shù)據(jù)來完成。

1.大數(shù)據(jù)成為選題收集信息的輔助手段

編輯可借助大數(shù)據(jù)收集信息，通過多平臺、多途徑、多技術(shù)手段搜集并建立數(shù)據(jù)庫。在信息搜集準(zhǔn)備的階段，出版單位除了可以使用單位內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等，還可以通過各種新媒體平臺，如微博、微信、貼吧等獲取信息。在這一環(huán)節(jié)中，出版單位需要利用專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和輿情分析軟件，構(gòu)建出版單位、編輯、作者、讀者以及行業(yè)意見領(lǐng)袖的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而獲得選題數(shù)據(jù)的源頭。進(jìn)入選題策劃環(huán)節(jié)，出版單位則可以利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)優(yōu)化選題。在選題策劃環(huán)節(jié)，包括題目、基本內(nèi)容、作者、讀者對象、完稿時間等，大數(shù)據(jù)都能給編輯帶來輔助。譬如對作者的選擇，在信息收集的階段，大數(shù)據(jù)已經(jīng)采集到知名作者或者草根作者的眾多信息，包括身份信息、標(biāo)簽信息、粉絲數(shù)量、作者作品數(shù)據(jù)庫等，出版單位經(jīng)過分析聚類、異類等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖，就能制定出目標(biāo)作者的名單。

2.大數(shù)據(jù)成為挖掘選題熱點的手段

編輯可綜合利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，協(xié)同處理出版機(jī)構(gòu)、賣場零售、電商平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體等的數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場監(jiān)測與數(shù)據(jù)的實時采集，還可定向重點關(guān)注特定的出版領(lǐng)域，或者相關(guān)的產(chǎn)業(yè)動態(tài)、特點等，即時跟蹤熱門選題。譬如，實時監(jiān)測百度、谷歌、360等搜索引擎的搜索指數(shù)，監(jiān)測微信、微博等實時數(shù)據(jù)，關(guān)注貼吧、知乎的意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)熱點選題的挖掘。《紐約時報》根據(jù)Facebook和Twitter上對12名滑雪愛好者遭遇雪崩的報道，以及對這一話題的轉(zhuǎn)發(fā)、分享及評論，及時策劃了“雪崩”這一經(jīng)典的大數(shù)據(jù)新聞。

3.大數(shù)據(jù)成為選題創(chuàng)新的工具

雖然我們都知道大數(shù)據(jù)對選題策劃的影響重大，但大眾出版的讀者群體較為分散，一家出版企業(yè)所能采集的數(shù)據(jù)極為有限，因此，出版單位與數(shù)據(jù)量龐大且具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺合作，就成了突破口。如中國農(nóng)業(yè)出版社與百度知道的深度合作。百度知道擁有大量的用戶群體，但其能夠提供的內(nèi)容較為淺顯，更加難以提供專業(yè)的指導(dǎo)，難以吸引專業(yè)人士。但百度知道擁有龐大的讀者群體，擁有大量的用戶行為數(shù)據(jù)、用戶畫像數(shù)據(jù)，出版單位對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以挖掘出用戶的需求。

二、大數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，實質(zhì)上是重構(gòu)和再構(gòu)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是利用大數(shù)據(jù)再生內(nèi)容，從碎片化數(shù)據(jù)中挖掘內(nèi)容，或是用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)。

1.從碎片化數(shù)據(jù)中挖掘內(nèi)容

從碎片化數(shù)據(jù)中挖掘內(nèi)容意味著海量的公開數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗、分析和處理后，才能真正產(chǎn)生價值，或者是發(fā)現(xiàn)新的現(xiàn)象，得出一個新的評價，或者是要不斷進(jìn)行思考。不管怎樣，要生成內(nèi)容，都需要有強(qiáng)大的收集、挖掘、分析以及再構(gòu)的方法和能力。在數(shù)據(jù)收集方面，出版單位可以采用百度、搜狗等全網(wǎng)搜索引擎，或者使用垂直的專業(yè)類搜索引擎;也可以利用專業(yè)的爬蟲技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，如集搜客、八爪魚、python等，不僅支持對各類網(wǎng)頁的抓取，最終還可以生成專門的數(shù)據(jù)庫，供編輯隨時取用。除此之外，出版單位也可以自主研發(fā)專門的抓取工具，進(jìn)行專業(yè)的數(shù)據(jù)抓取。如英國《衛(wèi)報》早在2009年就建立了數(shù)據(jù)博客、數(shù)據(jù)商店等新聞平臺，數(shù)據(jù)博客的核心功能就是收集新聞事件的所有相關(guān)評論，繼而利用大數(shù)據(jù)對評論文本進(jìn)行分析，再將不同的分析結(jié)果通過多樣化、可視化的數(shù)據(jù)和圖標(biāo)等形式進(jìn)行專題報道，深度展示新聞事件的來龍去脈。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及再構(gòu)時，一方面，出版單位需要挖掘數(shù)據(jù)間的關(guān)系，從對比的角度分析數(shù)據(jù)才能展現(xiàn)數(shù)據(jù)的意義與價值。另一方面，出版單位需要根據(jù)內(nèi)容的特點，從空間、時間等多維度對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。比如在新聞事件中，從時間的角度來分析，可以延伸新聞事件的深度;從空間角度來分析，則可以擴(kuò)展新聞事件的廣度，進(jìn)而利于聚焦主題和內(nèi)容。

2.利用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)

第一，編輯可以分析用戶對已經(jīng)傳播的內(nèi)容的閱讀行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而驅(qū)動內(nèi)容的生產(chǎn)?！都埮莆荨肪褪且徊坑么髷?shù)據(jù)算出來的熱播劇，其完全通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定制化生產(chǎn)，實現(xiàn)了根據(jù)用戶的需求決定內(nèi)容的生產(chǎn)。僅2013年，《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫就包含了約3000萬名用戶的收視選題、300萬次主題搜索，以及400萬條評論。《紙牌屋》的內(nèi)容就是由這龐大的數(shù)據(jù)來決定的，出品方兼播放平臺Netflix根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶的喜好，從而決定拍攝的內(nèi)容，以及導(dǎo)演和演員人選，內(nèi)容生產(chǎn)根據(jù)用戶的喜好隨時進(jìn)行調(diào)整。這一部由大數(shù)據(jù)算出來的電視劇，正因為恰好滿足了用戶的需求，獲得了極高的收視率。

與之相似的是出版業(yè)的“粗剪”出版模式。在這種出版模式中，讀者只要購買了圖書的粗剪服務(wù)，就能在線閱讀或者打印正處于編寫或編輯階段的圖書，同時給圖書提供建議、評論。這意味著在內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，讀者是直接影響圖書出版的。例如，由中國農(nóng)業(yè)出版社和易書科技紙上博物團(tuán)隊聯(lián)合策劃研發(fā)的《田野里的自然歷史課》，全書向讀者展示了近500個知識點，配有800多幅精美的手繪插畫，展示的是美好的中國農(nóng)耕文明。圖書出版后，中國農(nóng)業(yè)出版社和易書科技并沒有停下對數(shù)據(jù)和內(nèi)容的再構(gòu)。易書科技深度分析了百度知道上200多條知識問答的反饋數(shù)據(jù)，并從中篩選出100條受歡迎的問答，進(jìn)行內(nèi)容形式的創(chuàng)新升級，使其從原本的文字形態(tài)升級成短視頻形態(tài)，再在百度知道上線。這樣一來，易書科技不僅對原有內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)新，使得內(nèi)容進(jìn)行二次銷售，同時還大大提升用戶體驗，促進(jìn)原有圖書的銷售。

第二，編輯可以根據(jù)用戶的畫像生產(chǎn)小眾化內(nèi)容。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，越來越多的小眾化需求浮出水面，創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場價值。而且以往很難大眾化、批量化、商業(yè)化的內(nèi)容，如今也可以通過數(shù)字技術(shù)得到生產(chǎn)、傳播、轉(zhuǎn)化。小眾化內(nèi)容就是符合具有共同特征的小眾群體閱讀需求的內(nèi)容，這就要求編輯從每一個個性化的用戶身上挖掘出群體的共性。在小眾內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，最關(guān)鍵的是用戶畫像，要準(zhǔn)確描繪用戶畫像，靠單個維度的數(shù)據(jù)是很難完成的，需要將線上線下的多維度用戶數(shù)據(jù)整合起來，包括用戶的基本社會屬性數(shù)據(jù)、消費(fèi)金融數(shù)據(jù)、場景位置數(shù)據(jù)、在線行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等。只有充分整合多維度的數(shù)據(jù)，才能更深刻理解用戶的需求，生產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容。

羅輯思維最開始是從大眾內(nèi)容切入，獲得了眾多讀者的認(rèn)同，再通過分析用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶畫像，逐漸形成獨(dú)特的社群，繼而以社群用戶為對象，專門為社群用戶提供喜好的內(nèi)容。得到APP則是基于羅輯思維的用戶群體，邀請相關(guān)人士加盟，共同打造符合社群用戶的產(chǎn)品?！度?lián)生活周刊》在2018年7月策劃推出了中讀APP，并且以“我們?yōu)槭裁磹鬯纬睘橹黝}，邀約了10位學(xué)者圍繞宋朝的生活、社會風(fēng)尚、習(xí)俗等進(jìn)行講解，并同步上線10節(jié)音頻課程。僅一個月的時間里，這些課程就銷售了2.8萬份，獲得了近300萬元的收益。其實，這些內(nèi)容的生產(chǎn)是根據(jù)《三聯(lián)生活周刊》推出的兩期封面報道“我們?yōu)槭裁磹鬯纬彼a(chǎn)生的讀者反響、評論等數(shù)據(jù)，綜合分析讀者的用戶畫像所定制生產(chǎn)出來的。

三、大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用

可以說，大數(shù)據(jù)在出版領(lǐng)域中最擅長的就是銷售環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)通過提供海量的數(shù)據(jù)，幫助出版單位建立起精準(zhǔn)的市場定位，并準(zhǔn)確細(xì)分讀者市場。通常，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷主要有以下幾條途徑。

1.根據(jù)用戶畫像為用戶精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品

用戶畫像主要是通過采集用戶的性別、年齡、愛好、職業(yè)、地理位置等，以及用戶的瀏覽記錄、購買記錄、收藏記錄、評價記錄、反饋記錄等信息，讓出版單位清楚地知道讀者是誰、每個讀者的特點是什么，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)群體的共性，再根據(jù)用戶畫像給用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品。這在電商平臺、新型互聯(lián)網(wǎng)出版領(lǐng)域應(yīng)用得最為廣泛。作為國內(nèi)用戶黏性較高的新聞客戶端，網(wǎng)易新聞充分利用大數(shù)據(jù)助力內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷推送。網(wǎng)易新聞有包括Storm、Spark、Hadoop等計算組件，同時基于開源軟件，進(jìn)行二次軟件開發(fā)，包括緩存集群、搜索集群、消息隊列等，而且能夠從多個維度搜索用戶的訪問軌跡及用戶的信息，繼而推送精準(zhǔn)的內(nèi)容。

傳統(tǒng)的出版領(lǐng)域也有不少應(yīng)用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的案例。如《中國國家地理》很早就重點分析用戶在網(wǎng)站上留下的各種痕跡，包括用戶在網(wǎng)站各欄目中停留的時長、瀏覽某個欄目的頻率、購買內(nèi)容以及購買記錄等，總結(jié)他們的興趣愛好及內(nèi)容偏好，繼而進(jìn)行個性化的內(nèi)容推薦?！吨袊鴩业乩怼肪W(wǎng)站的收入主要依靠廣告，因此在廣告推送方面，其根據(jù)數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。首先對用戶的興趣愛好進(jìn)行分類，在推送內(nèi)容上實現(xiàn)個性化;接著分析用戶的忠誠度，包括非用戶、潛在用戶、非忠誠用戶、忠實用戶，并按忠誠度分類來決定投放廣告的力度和頻率;同時還分析用戶對媒介的使用數(shù)據(jù)，包括移動端用戶、PC端用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)而確定廣告投放渠道。在確定推送內(nèi)容、力度、頻率、渠道之后，《中國國家地理》還會進(jìn)入試投放環(huán)節(jié)，快速利用大數(shù)據(jù)分析試投放廣告的效果，并根據(jù)分析及時調(diào)整方案，最后進(jìn)入正式投放環(huán)節(jié)。在正式投放環(huán)節(jié)，《中國國家地理》還會根據(jù)數(shù)據(jù)分析、反饋不斷進(jìn)行調(diào)整。

2.利用大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品推介

出版單位除了根據(jù)用戶畫像給用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，還可以利用大數(shù)據(jù)拓展產(chǎn)品的推廣營銷渠道。如企鵝集團(tuán)與社交數(shù)據(jù)分析站點PeerIndex公司合作，聯(lián)合推出了《神沒有男人》（Gods Without Men）這一暢銷書，企鵝集團(tuán)很好地在營銷環(huán)節(jié)利用了大數(shù)據(jù)來提升營銷效果。在PeerIndex公司提供的大數(shù)據(jù)支持下，企鵝集團(tuán)精細(xì)化地分析了主流的社交媒體，并從中篩選出不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，繼而與這些意見領(lǐng)袖達(dá)成深度合作，充分利用他們的影響力來進(jìn)行營銷，最終實現(xiàn)了良好的營銷效果。

在推廣時間上，大數(shù)據(jù)也能為出版單位提供良好的決策參考。如通過實時關(guān)注搜索引擎和新聞數(shù)據(jù)，出版單位更容易做出預(yù)測判斷，從而調(diào)整推廣的方式和節(jié)奏。2016年，阿爾法狗戰(zhàn)勝李世石的一段時間內(nèi)，和人工智能相關(guān)的圖書就取得了很好的銷售成績。同樣是2016年楊絳先生去世時，她的作品《洗澡》《我們仨》也有不錯的銷售成績。大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以引導(dǎo)出版單位及時捕捉熱點，并在電商平臺、微信、微博、貼吧、論壇、豆瓣等各種渠道做好促銷和營銷活動。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)展了數(shù)年，無論是國內(nèi)還是國外，無論是傳統(tǒng)的出版單位，還是新型的互聯(lián)網(wǎng)出版商，都積極采取措施，在出版的不同環(huán)節(jié)里探索大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式，優(yōu)化甚至變革出版流程。對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不同的出版單位應(yīng)用的程度不同，但首要工作都是進(jìn)行用戶畫像，繼而應(yīng)用到選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣等環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)最重要的功能是預(yù)測，目前出版單位還極少使用大數(shù)據(jù)預(yù)測出版趨勢及方向，希望出版單位能夠更多地參與到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究中，利用大數(shù)據(jù)助力出版。

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