論大數(shù)據(jù)時代教育類出版社的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型

【摘要】 時代的發(fā)展呼喚教育類出版社實現(xiàn)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型。在這場深刻的變革中，教育類出版社雖面臨巨大挑戰(zhàn)，但也具有明顯優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在選題策劃、多形態(tài)知識產(chǎn)品生產(chǎn)和知識產(chǎn)品多渠道精確推送方面為教育類出版社提供支持，助力出版社實現(xiàn)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型。

【關(guān) ?鍵 ?詞】教育出版;知識服務(wù);大數(shù)據(jù)

【作者單位】馬緋璠，譯林出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.008

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，教育類出版社受到巨大沖擊。傳統(tǒng)的教育類圖書市場已經(jīng)飽和，并趨向惡性競爭，同時許多互聯(lián)網(wǎng)公司投身教育行業(yè)，在巨額資本的推動下強勢入場。教育類出版社只有順應(yīng)時代潮流，轉(zhuǎn)變思路，提升服務(wù)能力，從圖書產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務(wù)提供者，才能重獲生機，實現(xiàn)發(fā)展。

一、出版社的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型

在出版領(lǐng)域，知識服務(wù)是指出版單位圍繞目標用戶的知識需求，在各種顯性和隱性知識資源中有針對性地提煉知識，通過提供信息、知識產(chǎn)品和解決方案來解決用戶問題的高級階段的信息服務(wù)過程[1] 。教育類出版社的知識服務(wù)，就是要抓住學生和教師在教學中的痛點，為他們提供解決個性問題的方法，以彌補傳統(tǒng)教材和教輔的短板，盤活原有圖書資源，為受眾提供更有價值、更為有效的教育服務(wù)，從而實現(xiàn)從提供高質(zhì)量內(nèi)容到提供高品質(zhì)服務(wù)的轉(zhuǎn)型和升級。需要特別注意的是，知識服務(wù)不等同于為用戶提供海量數(shù)字化內(nèi)容以及搜索功能，知識服務(wù)的有效性在于知識轉(zhuǎn)移的有效性，在于知識是否在用戶那里得到內(nèi)化，知識轉(zhuǎn)移的效果是檢驗知識服務(wù)效果的重要指標。

2017年3月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作的通知》提出，繼續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作的主要任務(wù)之一是探索知識服務(wù)模式，要求新聞出版業(yè)從業(yè)者積極探索知識服務(wù)在專業(yè)出版、大眾出版、教育出版轉(zhuǎn)型升級進程中的應(yīng)用模式。伴隨著“十三五”時期新聞出版轉(zhuǎn)型升級的深入，教育類出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

為了響應(yīng)國家的號召，許多教育類出版社已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型嘗試，但一些教育類出版社仍然沒有改變思路，僅僅強調(diào)對已有內(nèi)容資源進行數(shù)字化，尚未真正建立基于用戶需求的個性化、定制化、全方位的服務(wù)模式。實際上，教育出版的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型絕不僅是將傳統(tǒng)教育圖書內(nèi)容數(shù)字化，還要提供有效的知識服務(wù)，這就需要用大數(shù)據(jù)思維來思考和審視傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)來重新建構(gòu)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

二、教育類出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)和機遇

教育出版領(lǐng)域存在內(nèi)容高度同質(zhì)化、產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗主義占主導、退貨率居高不下、市場營銷方式粗放等諸多問題。隨著擁有雄厚資本和新興技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強勢進入教育領(lǐng)域，教育類出版社的生態(tài)環(huán)境、用戶需求、競爭對手都發(fā)生了很大變化，面臨越來越大的生存壓力。如果教育類出版社還完全用傳統(tǒng)模式去進行產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷，不及時轉(zhuǎn)變思維和采取行動，就很有可能坐失發(fā)展良機，甚至喪失現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。教育類出版社必須具有危機意識，主動謀求變革和轉(zhuǎn)型。

1.教育類出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)

（1）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司已搶占先機

在知識服務(wù)領(lǐng)域，不少互聯(lián)網(wǎng)公司，如分答等付費解答平臺，荔枝微課、得到等在線課程已經(jīng)在雄厚資本的加持下?lián)屜冗M入知識服務(wù)領(lǐng)域。一方面，它們機制靈活，資本雄厚，大膽創(chuàng)新，迭代速度快，能積極響應(yīng)用戶需求;另一方面，它們借助資本的力量，運用各種宣傳手段先入為主，搶占了大量用戶。

（2）教育類出版社自身存在的問題

除外部挑戰(zhàn)外，教育類出版社自身也存在一些問題。

一是惰性較強。教育類出版社一般都有較長歷史，形成了比較成熟的流程，加之教育類圖書相比大眾圖書和學術(shù)圖書而言市場利潤率較高，因此部分缺乏長遠眼光的教育類出版社對數(shù)字化轉(zhuǎn)型很難做到真正高度重視。

二是專業(yè)人才缺乏。出版社編輯對知識的精細化加工能力不足，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解甚少，加之傳統(tǒng)體制的束縛，導致出版社活力不足，部分優(yōu)秀人才選擇投身相關(guān)產(chǎn)業(yè)。同時，出版社往往將相關(guān)任務(wù)外包給技術(shù)公司，而承接外包任務(wù)的技術(shù)人員水平良莠不齊且流動性大，導致在整個項目開發(fā)過程中，編輯和技術(shù)人員無法進行深入、有效的溝通，許多問題無法得到真正解決。

三是資金不足。無論是平臺的搭建還是數(shù)據(jù)庫的維護都需要大量資金支持，而轉(zhuǎn)型過程中短期盈利并不明顯，因此目前國內(nèi)除幾家大型的、有實力的教育類出版社外，其他出版社并不愿意投入過多資金進行轉(zhuǎn)型。

2.教育類出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型中的機遇

（1）擁有內(nèi)容積累優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)雖然在教育領(lǐng)域迅速攻城略地，但實際上仍然存在諸多頑疾，如對所供應(yīng)的知識內(nèi)容把關(guān)不嚴，質(zhì)量參差不齊，人員流動性強，具有深厚專業(yè)知識功底的員工不足。而出版社擁有內(nèi)容資源方面的巨大優(yōu)勢，內(nèi)容數(shù)量龐大且經(jīng)過嚴格把關(guān)和層層審查，具有權(quán)威性、科學性和系統(tǒng)性。很多出版社已經(jīng)逐步將紙質(zhì)圖書數(shù)字化，形成了一系列數(shù)字內(nèi)容資源庫，編輯在和作者簽訂合同時也注重對數(shù)字版權(quán)的采集。教育類出版社有的內(nèi)容優(yōu)勢還體現(xiàn)為擁有相對固定且不斷擴大的專家作者隊伍，積累了大批擁有專業(yè)領(lǐng)域知識體系建構(gòu)能力的編輯，這樣的人才隊伍不是互聯(lián)網(wǎng)公司能在短時間內(nèi)培養(yǎng)起來的。

（2）用戶黏性更高

雖然互聯(lián)網(wǎng)公司用鋪天蓋地的宣傳造勢以及“燒錢”式補貼來籠絡(luò)用戶，但從目前來看，教育類出版社仍然擁有強大的用戶優(yōu)勢。首先，出版社不僅擁有巨大的受眾存量和品牌效應(yīng)，而且用戶信任度高，黏性強，具有購買知識服務(wù)的剛性需求，潛在轉(zhuǎn)化率高。如果出版社能充分利用讀者數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)換為用戶，將釋放出巨大的生產(chǎn)力。其次，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有線上流量入口，可以衍生多種變現(xiàn)方式，但是具有流量思維的傳統(tǒng)入口潛力更大。如書店這一目標用戶高度聚集的場所，可以由單純賣書轉(zhuǎn)變成用戶知識消費的入口，每一件出版物都可以成為自帶流量的用戶入口[2]。教育類出版社如果能用好積累下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和用戶資源，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，那么在知識服務(wù)轉(zhuǎn)型中仍占有巨大優(yōu)勢，而大數(shù)據(jù)技術(shù)只是實現(xiàn)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

三、大數(shù)據(jù)為出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型提供可能

1.教育類出版社擁有龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

教育類出版社擁有的龐大數(shù)據(jù)為知識服務(wù)轉(zhuǎn)型提供了重要保障。出版單位的數(shù)據(jù)資源主要來自存量資源的轉(zhuǎn)化、在制資源的建設(shè)和增量資源的發(fā)掘[3]。 劉成勇在《樹立數(shù)據(jù)思維，建設(shè)新聞出版大數(shù)據(jù)體系》一文中指出，出版人要樹立價值思維，要意識到數(shù)據(jù)是一種資產(chǎn)和財富，大數(shù)據(jù)思維的核心是價值思維[4]。對教育類出版社而言，內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)就是出版社最有價值的資源，是出版社核心競爭力所在。

內(nèi)容數(shù)據(jù)主要包括文字、圖片、音頻、視頻以及相關(guān)聯(lián)的作者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)體量龐大，比較碎片化，有的出版社已經(jīng)對這些數(shù)據(jù)進行仔細梳理、標引和關(guān)聯(lián)，并使用自然語言分析等技術(shù)進行數(shù)據(jù)挖掘。用戶數(shù)據(jù)是出版社在發(fā)行過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括銷售數(shù)據(jù)、讀者反饋數(shù)據(jù)和平臺搜集的用戶行為數(shù)據(jù)等。此外還有兩類重要數(shù)據(jù)，一類是用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC），即用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文字、圖片、視頻等各種信息;另一類是設(shè)備生成內(nèi)容（Device Generated Content，簡稱DGC），即用戶搜索、瀏覽等網(wǎng)絡(luò)行為，這兩類數(shù)據(jù)實際上包含了大量用戶信息和用戶痕跡。

在數(shù)據(jù)體系建立的基礎(chǔ)上，還需要專業(yè)技術(shù)人員對數(shù)據(jù)進行挖掘，從巨量的、模糊的數(shù)據(jù)中提煉出潛藏的、有價值的信息，找到數(shù)據(jù)之間潛藏的模式、關(guān)系和趨勢，從而預測讀者閱讀興趣，改進用戶體驗，優(yōu)化營銷策略，為學習者提供個性化學習方案，為教師推薦個性化教學方案。

2.大數(shù)據(jù)為出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型提供可能

（1）可以輔助選題策劃

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以為教育類出版社的選題策劃提供支撐。大數(shù)據(jù)的核心功能是預測，從而為出版社選題策劃提供幫助。編輯可以通過社交媒體、搜索引擎、學習平臺等采集和分析用戶行為，掌握他們的偏好和興趣，了解他們真實的需求，發(fā)現(xiàn)他們真正的痛點，挖掘他們潛在的需求，進行趨勢預判，從而找到清晰、準確的產(chǎn)品定位，研發(fā)出適合的知識產(chǎn)品，提供高效的知識服務(wù)，為用戶提供更好的體驗。

（2）進行多形態(tài)知識產(chǎn)品生產(chǎn)

知識產(chǎn)品的生產(chǎn)是指采集內(nèi)容資源并將其組織化，然后根據(jù)不同的用戶需求和使用場景開發(fā)形成一定的產(chǎn)品。這個過程比較復雜，需要有經(jīng)驗的編輯進行大量腦力勞動，不可能由計算機完全代替。但大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為知識產(chǎn)品生產(chǎn)過程提供數(shù)據(jù)支持，讓產(chǎn)品制作流程更加精細、可控，并對整個過程進行記錄，形成新的大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)還能助推編輯操作流程的變革，使傳統(tǒng)型編輯向數(shù)字型編輯轉(zhuǎn)變。編輯工作中許多過去難以控制、不能數(shù)字化的流程變?yōu)榭煽刂?、可用?shù)據(jù)精準描述的作業(yè)流程，許多雜亂的手工加工模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃藴驶?、程序化的作業(yè)模式，許多隱蔽無序的編輯規(guī)則模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一有序的規(guī)范模式[5]。編輯可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助審稿，避免個人在知識方面的局限性，從而實現(xiàn)審稿過程的部分人工智能化。由此產(chǎn)生的新內(nèi)容經(jīng)過數(shù)據(jù)標引，又可以為之后的知識產(chǎn)品生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)。

（3）實現(xiàn)知識產(chǎn)品的多渠道精準推送

多渠道精準推送是指將知識產(chǎn)品作為解決方案的一部分向用戶提供知識服務(wù)，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分，但不是服務(wù)的全部內(nèi)容。教育類出版社可以通過不同的平臺和渠道，在合適的時間向用戶推送，實現(xiàn)多形態(tài)、個性化的知識服務(wù)。

知識產(chǎn)品推送的第一個關(guān)鍵詞是“精準”，體現(xiàn)在對用戶需求的準確定位和動態(tài)跟蹤上。在傳統(tǒng)的教育服務(wù)中，即使是與學習者面對面的教授者，也需要經(jīng)過長時間觀察學習者的學習情況，了解其學習習慣、學習偏好、知識掌握程度和存在的問題等，才能向其提供可行的學習改進方案和合適的學習材料。而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過對學習者學習水平和狀態(tài)方面的數(shù)據(jù)進行全面搜集和分析，對其學習能力和習慣進行快速評估，在此基礎(chǔ)上給出合適的解決方案，并根據(jù)學習者的情況變化調(diào)整其后續(xù)的學習內(nèi)容和方式。教育類出版社通過提供知識服務(wù)，還可以幫助學習者滿足模糊需求和未知需求提供全方位的支撐，為他們找到解決方案以及合適的學習材料，并動態(tài)跟蹤這一過程，隨時根據(jù)用戶需求的變化重新篩選和組織信息。

知識產(chǎn)品推送的第二個關(guān)鍵詞是“多渠道”，即用合適的形式和渠道為用戶提供知識服務(wù)。學生往往有不同的學習風格，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)學習者的不同風格，以不同方式進行推送。顯然，知識產(chǎn)品的多渠道精準推送使出版社不再依賴紙質(zhì)圖書的工業(yè)化復制，盜版問題也將在較大程度上得以解決。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)是一種新的技術(shù)，也是一種新的觀念。教育類出版社要用大數(shù)據(jù)思維對其龐大的資源庫進行重新標引和建構(gòu)，實現(xiàn)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的跨越。馮宏聲指出，留給傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的窗口期已經(jīng)不長[6]，教育類出版社要在不忘出版的本質(zhì)和初心的原則下，積極利用新技術(shù)來實現(xiàn)自身的提升，用現(xiàn)代技術(shù)使內(nèi)容價值最大化，讓知識傳播的效果最優(yōu)化，把握機會，只爭朝夕，在數(shù)字時代賽道上實現(xiàn)彎道超車。

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