新媒體時(shí)代我國(guó)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略

舒暢

摘要：新媒體時(shí)代背景下我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革，大型體育賽事中新媒體技術(shù)得到廣泛使用，給人們帶來(lái)不一樣的視覺(jué)盛宴。但新媒體時(shí)代大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷也存在一些問(wèn)題，不利于推動(dòng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。文章分析新媒體時(shí)代特點(diǎn)，闡述我國(guó)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷時(shí)存在的問(wèn)題，聯(lián)系實(shí)際經(jīng)驗(yàn)給出提高大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷質(zhì)量的措施，切實(shí)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;大型體育賽事;營(yíng)銷策略

體育產(chǎn)業(yè)中營(yíng)銷作為主要組成部分，新媒體時(shí)代體育對(duì)于賽事的需要更為顯著。體育營(yíng)銷，即利用規(guī)劃執(zhí)行營(yíng)銷策路滿足消費(fèi)者需求的方法達(dá)成企業(yè)銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)雙贏的目的。體育賽事利用新媒體傳播營(yíng)銷，要制定適應(yīng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷計(jì)劃推動(dòng)大型體育賽事健康發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論的特點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)滿足新媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式。

一、新媒體特點(diǎn)與大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷分析

（一）新媒體特點(diǎn)

傳媒生存與發(fā)展的基礎(chǔ)就是時(shí)效性，也是提高各媒體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，新媒體在傳播速度方面優(yōu)勢(shì)顯著，這也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。同時(shí)新媒體利用現(xiàn)代技術(shù)傳播方式多樣化，打破時(shí)間與空間的限制，第一時(shí)間內(nèi)將信息傳播給大眾，因此受到人們的青睞。

新媒體環(huán)境下人們普遍使用智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備，這些設(shè)備通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)可以實(shí)時(shí)參與到信息采集、發(fā)布整個(gè)環(huán)節(jié)，接著利用自媒體或即時(shí)通訊軟件傳播。而普通大眾則可以通過(guò)這種方式參與到信息評(píng)論，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)學(xué)習(xí)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變;現(xiàn)代社會(huì)中每個(gè)人都可以利用新媒體傳播方式，如QQ、微信、微博等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的看法與觀點(diǎn)，提高受眾參與度，但也帶來(lái)一些負(fù)面影響，如不良信息傳播、泄漏個(gè)人信息等，彰顯受眾個(gè)性的同時(shí)帶來(lái)一些安全隱患，需要得到相關(guān)單位與人士的重視。

（二）融合必要性

1. 豐富營(yíng)銷傳播途徑與手段

新媒體快速發(fā)展業(yè)，已成為具有影響力的傳播手段，直接造成體育賽事?tīng)I(yíng)銷宣傳途徑與手段。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體傳播速度快、效果好且互動(dòng)強(qiáng)等，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，實(shí)現(xiàn)信息交互傳播，得到受眾普遍認(rèn)可。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端技術(shù)發(fā)展，大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷中普遍應(yīng)用微信、微博等新媒體手段，促進(jìn)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷質(zhì)量的提升。

2. 提升賽事?tīng)I(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值

現(xiàn)階段大型體育賽事傳播的首選媒介就是移動(dòng)媒介與數(shù)字電視。移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展直接打破傳統(tǒng)單向傳輸方式，直接改變信息發(fā)布者與受眾之間的關(guān)系。移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，使得人們關(guān)注體育賽事活動(dòng)時(shí)打破時(shí)間與空間的限制，直接推動(dòng)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播發(fā)展。尤其是人們精神文化需求增加，對(duì)于體育內(nèi)容需求也在增加，推動(dòng)數(shù)字電視付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3. 新媒體與賽事?tīng)I(yíng)銷的雙贏

大型體育賽事潛在龐大的受眾群體、商業(yè)信息及豐富廣告資源。新媒體傳播方式多樣化、信息傳遞快速及時(shí)，資源利用率明顯高于傳統(tǒng)媒體。新媒體將大型體育賽事內(nèi)容傳播給受眾，達(dá)成提高收視率、點(diǎn)擊率及廣告收益的目的。體育賽事組織利用新媒體的宣傳擴(kuò)大影響力、提高吸引力，吸引更多受眾及廣告商參與其中，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨背景下這種模式可以實(shí)現(xiàn)兩者雙贏。

二、新媒體時(shí)代下大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的變化

新媒體時(shí)代最大特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，直接推動(dòng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的變化，將其總結(jié)歸納如下。

（一）消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)

改革開(kāi)放給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的變化和發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平也得到了很大的提升，人們的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平呈上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)前人們消費(fèi)的主要渠道，各種“代購(gòu)、海外購(gòu)”等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式?jīng)_擊著人們的生活。市場(chǎng)化的多樣性導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)多元化的需求，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的眼球。產(chǎn)品微型化設(shè)計(jì)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)多樣化的轉(zhuǎn)變是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，因此企業(yè)要鞏固自己的經(jīng)濟(jì)地位就必須不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，更好的適應(yīng)市場(chǎng)化的需求。

（二）產(chǎn)品及技術(shù)趨于同質(zhì)化

工業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，科技的進(jìn)步和發(fā)展，工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備得到了很大程度的更新，自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展也得到了提高。企業(yè)生產(chǎn)效率有了明顯的提高，在此前提下，企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低了傳統(tǒng)消耗品的生產(chǎn)，將轉(zhuǎn)型到高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，爭(zhēng)取為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，產(chǎn)品銷售范圍和區(qū)域更加廣泛，而且產(chǎn)品的模仿速度也很快，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，給企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷策略造成挑戰(zhàn)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新改革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般為生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)批發(fā)商到零售商最終銷售給消費(fèi)者，通過(guò)幾道銷售環(huán)節(jié)，整個(gè)銷售模式單一，并且產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，由于各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)剝皮和運(yùn)輸成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增大，消費(fèi)者承擔(dān)了很多中間費(fèi)用。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的推廣和創(chuàng)新，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)物商城進(jìn)行商品搜尋最終在網(wǎng)上下單、支付，選擇合適的快寄方式，節(jié)約了購(gòu)物的時(shí)間并且商家也省去了很多中間推廣的成本，因此建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供便捷有效的購(gòu)物服務(wù)，能夠提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)銷售的效率。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中售后服務(wù)式客戶最為關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要加強(qiáng)售后服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意程度，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的普及和發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的顯著標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)打破常規(guī)的企業(yè)營(yíng)銷模式，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的體現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行有效利用，為企業(yè)打造推廣平臺(tái)和銷售平臺(tái)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)格和產(chǎn)品影響力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店鋪具有產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品種類多等特點(diǎn)，提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，可以打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)封閉性，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售和渠道，使企業(yè)更具影響力。

三、新媒體時(shí)代下大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷的主要問(wèn)題

（一）體育賽事?tīng)I(yíng)銷呈現(xiàn)娛樂(lè)過(guò)度化

近些年大眾文化逐漸崛起，體育逐步回歸休閑與娛樂(lè)的功能，單純傳遞體育賽事信息已經(jīng)無(wú)法滿足受眾需求。商業(yè)化發(fā)展背景下各大新媒體機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，體育活動(dòng)本身具有娛樂(lè)功能性質(zhì)因此得到這些新媒體機(jī)構(gòu)的青睞。但近些年部分大型體育賽事出現(xiàn)過(guò)度包裝體育明星及炒作話題的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)庸俗化的趨勢(shì)。體育中娛樂(lè)作為其主要功能，適度宣傳以提高營(yíng)銷效果無(wú)可厚非，但新媒體傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)體育賽事內(nèi)容與積極體育精神，過(guò)度炮制明星話題或凸顯贊助商出現(xiàn)主次不清的情況，容易引發(fā)受眾反感并對(duì)體育賽事傳播效果產(chǎn)生不利影響。

（二）體育賽事頻繁出現(xiàn)侵權(quán)的情況

大型體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)一直伴隨著新媒體發(fā)展。新媒體機(jī)構(gòu)作為與傳統(tǒng)形態(tài)傳播媒介區(qū)別的地方，逐步參與到大型體育賽事轉(zhuǎn)播中。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體版權(quán)侵害問(wèn)題更為隱蔽與快速，存在侵權(quán)速度快、侵權(quán)數(shù)量大等特點(diǎn)，加之現(xiàn)階段我國(guó)新媒體版權(quán)方面的法律法規(guī)不健全，并未形成體育產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，頻發(fā)發(fā)生非法下載與盜用事件，使得新媒體版權(quán)保護(hù)難度增加。因此新背景下大型體育賽事版權(quán)維護(hù)工作面臨著嚴(yán)峻形勢(shì)與挑戰(zhàn)，需要行業(yè)從業(yè)者深入的研究與分析

（三）體育賽事信息監(jiān)管的現(xiàn)狀不利

新媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)，得到大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷的普遍認(rèn)可，但也因?yàn)樾旅襟w傳播渠道雙向性影響，出現(xiàn)大量垃圾信息、無(wú)序信心等問(wèn)題。傳統(tǒng)內(nèi)容個(gè)性化、傳播渠道多元化、傳播活動(dòng)非組織性等造成人人都可以成為新聞議題的發(fā)布者。大型體育賽事推廣與宣傳直接關(guān)系到能否順利舉辦賽事，尤其是體育競(jìng)爭(zhēng)力作為衡量國(guó)家綜合實(shí)力的主要指標(biāo)外，國(guó)家也高度重視賽事?tīng)I(yíng)銷與推廣工作，直接影響到國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)形象。大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中必須解決賽事信息真實(shí)性、有效性及有序性的問(wèn)題。

四、新媒體時(shí)代大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題的解決措施

（一）創(chuàng)新賽事?tīng)I(yíng)銷理念

大型體育賽事制定相關(guān)的政策和營(yíng)銷策略時(shí)，往往會(huì)受傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的影響，依靠市場(chǎng)的信息反饋進(jìn)行調(diào)整，這樣會(huì)出現(xiàn)相關(guān)政策的滯后性，不能與當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)掛鉤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，企業(yè)要不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，依托信息化管理平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)采集和分析，科學(xué)的預(yù)測(cè)制定有效的營(yíng)銷策略，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷水平。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，體育賽事要借助電商平臺(tái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)造成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到考驗(yàn)。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)更要重視市場(chǎng)營(yíng)銷中賽事質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)的提升，打造良好的口碑，贏得消費(fèi)者的信任，企業(yè)要重視賽事質(zhì)量，通過(guò)滿足消費(fèi)者的基本需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)從而建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

（二）開(kāi)闊體育賽事整合營(yíng)銷視野

未來(lái)社會(huì)必將是一個(gè)多種媒體形式并存的多元化、個(gè)性化時(shí)代，受眾在媒介形式和傳播形態(tài)上的選擇權(quán)會(huì)越來(lái)越大。在與互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì)下， 賽事組織者只有具備跨行業(yè)的資源整合營(yíng)銷視野， 才能在日趨激勵(lì)的環(huán)境下?tīng)?zhēng)取更廣闊的市場(chǎng)。 借助新媒體在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)目標(biāo)受眾“精準(zhǔn)投放”的優(yōu)勢(shì)， 一方面通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源的共享與協(xié)同使資源得以充分利用;另一方面通過(guò)信息內(nèi)容、產(chǎn)品服務(wù)的深度開(kāi)發(fā)，開(kāi)啟跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的外部市場(chǎng)整合實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化。

（三）做好營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)

在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用過(guò)程中，是考驗(yàn)低層企業(yè)員工隊(duì)伍綜合管理能力的體現(xiàn)，因此要提高并加強(qiáng)企業(yè)員工的管理水平。首先，轉(zhuǎn)變思想，樹(shù)立大數(shù)據(jù)意識(shí)，作為基礎(chǔ)管理和服務(wù)部門要強(qiáng)化大數(shù)據(jù)意識(shí)，注視大數(shù)據(jù)在基礎(chǔ)服務(wù)工作中應(yīng)用的價(jià)值，改革基層管理工作的方式，將數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到精細(xì)化管理中促進(jìn)隊(duì)伍的健康發(fā)展。其次，提高員工的大數(shù)據(jù)運(yùn)行的能力和數(shù)據(jù)處理的知識(shí)，并且要加強(qiáng)員工的技能學(xué)習(xí)，形成依托數(shù)據(jù)的導(dǎo)向思維。聘請(qǐng)專業(yè)的數(shù)據(jù)人才強(qiáng)化數(shù)據(jù)處理不足的缺陷。最后，要加強(qiáng)基層員工數(shù)據(jù)安全防范意識(shí)，對(duì)員工進(jìn)行安全教育，并加強(qiáng)對(duì)國(guó)家信息安全法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，對(duì)涉及個(gè)人或組織的信息安全程序、訪問(wèn)權(quán)限進(jìn)行級(jí)別授權(quán)，確保數(shù)據(jù)系統(tǒng)的安全可靠，避免造成巨大損失。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著新媒體時(shí)代來(lái)臨及體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得大型體育賽事媒介傳播渠道呈現(xiàn)多元化。新媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)滿足受眾觀看比賽的需求，直接拓寬廣告資源與商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，新媒體技術(shù)發(fā)展推動(dòng)大型體育比賽的發(fā)展，要求營(yíng)銷人員意識(shí)到新媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)揮新媒體在賽事?tīng)I(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

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（作者單位：武漢科技大學(xué)城市學(xué)院）