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    微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究

    2019-12-27 04:05:00曲艷靜
    中國(guó)集體經(jīng)濟(jì) 2019年36期
    關(guān)鍵詞:購(gòu)買(mǎi)行為微博

    曲艷靜

    摘要:微博作為一種社會(huì)化媒體,可以分享實(shí)時(shí)信息,催生出眾多擁有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖,即網(wǎng)紅。微博有其強(qiáng)大的傳播和吸粉能力,與淘寶網(wǎng)緊密結(jié)合,從而形成了完整的交易系統(tǒng),產(chǎn)生了社會(huì)化電子商務(wù)模式。以“微博淘寶”為代表社會(huì)化媒體+電商元素模式占據(jù)重要的地位。文章通過(guò)采集微博網(wǎng)紅及其淘寶店鋪數(shù)據(jù),分析出微博網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素,提出網(wǎng)紅個(gè)人品牌的發(fā)展建議。

    關(guān)鍵詞:微博;網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo);購(gòu)買(mǎi)行為

    一、研究背景

    微博作為一種社會(huì)化媒體,可以分享實(shí)時(shí)信息,催生出眾多擁有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖,即網(wǎng)紅。微博有其強(qiáng)大的傳播和吸粉能力,與淘寶網(wǎng)緊密結(jié)合,從而形成了完整的交易系統(tǒng),產(chǎn)生了社會(huì)化電子商務(wù)模式。以“微博淘寶”為代表社會(huì)化媒體+電商元素模式占據(jù)重要的地位。研究微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素具有現(xiàn)實(shí)的發(fā)展意義。本文所指的微博網(wǎng)紅定義為經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的微博網(wǎng)絡(luò)紅人。

    微博網(wǎng)紅的研究主要從網(wǎng)紅微博的傳播、受眾的行為和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策等方面分析和論證。魏萌等(2018)研究發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型網(wǎng)紅的微博內(nèi)容存在明顯的差異,提出了提升網(wǎng)紅微博的傳播效果的可行性建議。劉悅暉等(2016)以張大奕為例研究了網(wǎng)紅店鋪的微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素,同時(shí)針對(duì)服裝類(lèi)網(wǎng)紅店鋪的微博營(yíng)銷(xiāo)提出改進(jìn)建議。朱芳(2017)以互動(dòng)理論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為研究理論,通過(guò)實(shí)證研究得出,微博互動(dòng)性對(duì)女裝類(lèi)電商網(wǎng)紅的粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極影響,從而推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

    二、研究理論與假設(shè)模型

    (一)意見(jiàn)領(lǐng)袖

    意見(jiàn)領(lǐng)袖,指被大眾熟悉認(rèn)可的,具有較高知名度、專(zhuān)業(yè)度,并經(jīng)常提供產(chǎn)品信息意見(jiàn)的人。本研究中的微博網(wǎng)紅,因其具有一定的網(wǎng)絡(luò)影響力也列入其中。Zhang S(2013)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn), 新浪微博具有較強(qiáng)的名人效應(yīng)。在突發(fā)事件、口碑傳播和輿情演變等過(guò)程中,微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖起著重要的作用。他們影響著大眾的價(jià)值判斷和網(wǎng)絡(luò)輿情的走向,成為網(wǎng)絡(luò)輿論的推動(dòng)者和引導(dǎo)者。

    (二)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

    互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的雙向溝通。微博上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)受眾易區(qū)分,具有精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。當(dāng)微博粉絲對(duì)網(wǎng)紅發(fā)布的信息感興趣時(shí),會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論@用戶的方式分享,傳播到潛在的客戶群中。微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊功能使信息可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆炸式的傳播。

    (三)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論

    購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行評(píng)估后做出購(gòu)買(mǎi)決策。可以概括為:消費(fèi)者在內(nèi)外部各種因素的刺激下,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),然后根據(jù)搜索的相關(guān)信息分析評(píng)估,最終做出購(gòu)買(mǎi)決策,同時(shí)購(gòu)后還會(huì)對(duì)商品做出評(píng)價(jià)。在微博網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的情況下,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以解釋為:網(wǎng)紅的某些觀點(diǎn)引起消費(fèi)者的需求:消費(fèi)者收集產(chǎn)品和網(wǎng)紅的口碑信息;消費(fèi)者對(duì)搜索的信息分析評(píng)估,最終做出購(gòu)買(mǎi)決策。

    (四)研究假設(shè)

    根據(jù)以往學(xué)者的研究成果和訪談結(jié)果得出結(jié)論,微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響大致分為以下幾個(gè)步驟:網(wǎng)紅發(fā)布吸引人們關(guān)注與消費(fèi)者需求高度相關(guān)的微博內(nèi)容,消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容相關(guān)性獲取有關(guān)品牌和產(chǎn)品的特定信息,從而產(chǎn)生興趣。由于網(wǎng)紅知名度的影響,消費(fèi)者對(duì)其發(fā)布的產(chǎn)品的認(rèn)可度已經(jīng)提高。與此同時(shí),微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊,也影響了消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)行為,他們將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享他們對(duì)產(chǎn)品使用的感受,并繼續(xù)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)歸納與總結(jié),以六大影響因子網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅活躍度、內(nèi)容相關(guān)度、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)程度和評(píng)論數(shù)為自變量,以產(chǎn)品銷(xiāo)量為結(jié)果變量,構(gòu)建了理論模型,如圖1所示,同時(shí)提出假設(shè)H1~H6。

    H1:網(wǎng)紅知名度越高,產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

    H2:網(wǎng)紅活躍度越高,產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

    H3:網(wǎng)紅在微博上發(fā)布的信息內(nèi)容相關(guān)度越高,產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

    H4:網(wǎng)紅的微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)越多,產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

    H5:網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)程度越高,產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

    H6:網(wǎng)紅微博的評(píng)論數(shù)越多,產(chǎn)品銷(xiāo)量越高。

    三、研究設(shè)計(jì)

    (一)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集

    收集現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)截至2018年8月30日。根據(jù)新浪微博、淘寶公布的數(shù)據(jù),選擇粉絲在30萬(wàn)以上并且有淘寶店鋪的網(wǎng)紅,這些網(wǎng)紅主要集中在女裝、美妝護(hù)膚、女鞋、母嬰、男裝和美食等行業(yè)。

    微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型中,各影響因子有具體測(cè)量指標(biāo)。網(wǎng)紅知名度指一個(gè)網(wǎng)紅被公眾知曉、了解的程度,通過(guò)微博粉絲數(shù)測(cè)量。網(wǎng)紅活躍度一般是網(wǎng)紅在線時(shí)長(zhǎng)以及登錄頻次,通過(guò)微博發(fā)帖總數(shù)測(cè)量。內(nèi)容相關(guān)度指微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容契合消費(fèi)者某方面的需求,通過(guò)相關(guān)微博發(fā)帖數(shù)測(cè)量。轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)通過(guò)相對(duì)應(yīng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)程度數(shù)和評(píng)論數(shù)測(cè)量。網(wǎng)紅淘寶店鋪的產(chǎn)品銷(xiāo)售量,是指一段時(shí)間內(nèi)交易成功的訂單量。目前,淘寶對(duì)顧客屏蔽了這個(gè)指標(biāo),只有店主才能查看,但可以通過(guò)淘寶信用分和賣(mài)家評(píng)論數(shù)來(lái)間接測(cè)量。

    1. 淘寶信用分

    淘寶信用等級(jí)是淘寶會(huì)員購(gòu)物產(chǎn)生評(píng)分,累積后的等級(jí)。賣(mài)家得到一個(gè)好評(píng),積累1分,中評(píng)不得分,差評(píng)扣1分。每個(gè)月,相同買(mǎi)家和賣(mài)家之間的評(píng)價(jià)計(jì)分最高加6分,最低扣6分。如果一個(gè)店鋪淘寶銷(xiāo)售量大,但是差評(píng)也多,那么這個(gè)店鋪的淘寶信用分不一定高,淘寶銷(xiāo)售量與淘寶信用分不一定成正相關(guān)。所以本文不使用淘寶信用分來(lái)測(cè)量銷(xiāo)售量。

    2. 賣(mài)家評(píng)論數(shù)

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,買(mǎi)家可對(duì)賣(mài)家所提供的商品或者服務(wù)給出評(píng)價(jià),分為好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)。雖然淘寶修改了評(píng)價(jià)系統(tǒng),顧客不評(píng)價(jià)的話,顯示“此用戶沒(méi)有填寫(xiě)評(píng)價(jià)”,但是實(shí)際上淘寶系統(tǒng)還是會(huì)默認(rèn)好評(píng),計(jì)入好評(píng)數(shù)中,只是顯示區(qū)別。因此,淘寶銷(xiāo)售量大,賣(mài)家評(píng)論數(shù)多,反之亦然,賣(mài)家評(píng)論數(shù)多,表示淘寶銷(xiāo)售量大。

    (二)數(shù)據(jù)分析與模型假設(shè)檢驗(yàn)

    1. 描述性統(tǒng)計(jì)

    在收集的235位網(wǎng)紅數(shù)據(jù)中,每個(gè)層級(jí)的網(wǎng)紅都有統(tǒng)計(jì),包括2016年新浪淘寶聯(lián)合發(fā)布的“電商紅人商業(yè)價(jià)值TOP20”的頭部網(wǎng)紅,他們的粉絲數(shù)在300萬(wàn)以上,占統(tǒng)計(jì)總數(shù)的16%。粉絲數(shù)在50萬(wàn)~300萬(wàn)的腰部網(wǎng)紅占77%,粉絲數(shù)50萬(wàn)以下的初級(jí)網(wǎng)紅占7%。

    微博其他相關(guān)數(shù)據(jù)是根據(jù)網(wǎng)紅們微博顯示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的。賣(mài)家評(píng)論數(shù)是根據(jù)網(wǎng)紅微博櫥窗鏈接,點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的淘寶店鋪信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì),近半年的好評(píng)數(shù)、中評(píng)數(shù)和差評(píng)數(shù)進(jìn)行相加得出。

    2. 模型假設(shè)檢驗(yàn)

    本文采用SPSS對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,結(jié)果如表1所示。

    部分網(wǎng)紅的粉絲數(shù)多,但存在的僵尸粉,這些粉絲轉(zhuǎn)化到店的可能性低,所以H1不成立。部分網(wǎng)紅的發(fā)帖總數(shù)多,但帖子的質(zhì)量低,引入到的消費(fèi)者不多,所以H2不成立。部分網(wǎng)紅發(fā)布的活動(dòng)、產(chǎn)品的微博多,但粉絲看到與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的微博內(nèi)容時(shí),認(rèn)為這是一則只為盈利的硬廣告,產(chǎn)生厭惡和排斥心理,無(wú)法引入到店鋪,所以H3不成立。部分網(wǎng)紅關(guān)閉了微博評(píng)論數(shù)功能,無(wú)法分析其微博評(píng)論數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響,所以H6不成立。

    (三)研究結(jié)論

    研究分析結(jié)果表明,微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)程度對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有顯著正向影響。將剔除上文中未得到驗(yàn)證的假設(shè),并對(duì)影響模型進(jìn)行修正,修正后的模型如圖2所示。

    四、網(wǎng)紅個(gè)人品牌發(fā)展建議

    (一)發(fā)展短板

    1. 網(wǎng)紅品牌脆弱,依賴其個(gè)人的形象。

    2. 可復(fù)制性強(qiáng)。網(wǎng)紅的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)激烈。

    3. 供應(yīng)鏈管理弱。大多數(shù)網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)人才,供應(yīng)鏈管理薄弱。

    4. 流量成本高。網(wǎng)紅店鋪獲取流量的成本越來(lái)越高,吸引流量需要更多的精力。

    (二)解決方法

    網(wǎng)紅突破自身短板需要引入專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng),探索新的業(yè)務(wù)模式,找到自己獨(dú)特的定位。

    1. 精準(zhǔn)的品牌定位,培養(yǎng)潛力網(wǎng)紅,多品牌運(yùn)作,以滿足消費(fèi)群體的不同需求。

    2. 切入小眾細(xì)分用戶群體,培養(yǎng)粉絲參與創(chuàng)新的互動(dòng)模式。

    3. 引入企業(yè)化管理機(jī)制,聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才,提高供應(yīng)鏈管理水平。

    4. 參與平臺(tái)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)駐社區(qū)紅人板塊,同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]魏萌,張博.新浪微博“網(wǎng)紅”的微博內(nèi)容特征及傳播效果研究[J].情報(bào)科學(xué), 2018(02).

    [2]劉悅暉,陸馨雨,張道英.服裝類(lèi)網(wǎng)紅店鋪微博營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2016(09).

    [3]朱芳.網(wǎng)紅參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D]深圳大學(xué),2017(06).

    [4]Zhang S, Xu K, Li HT. Measurement and analysis of information propagation in online social networks like microblog. Journal of Xian Jiao tong University, 2013(04).

    (作者單位:硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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