基于“新零售”背景下對老字號企業(yè)發(fā)展與營銷創(chuàng)新研究
——以安徽省為例

花婧婧

(徽商職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)系，安徽 合肥 233000)

實(shí)體經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化是未來發(fā)展的必然趨勢，借“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，很多老字號實(shí)體店鋪紛紛尋求轉(zhuǎn)型和革新。但長期以來形成的傳統(tǒng)營銷模式，使得老字號不能像電商、微商一樣完全靠線上操作，走純粹的虛擬營銷路線，因此老字號互聯(lián)網(wǎng)化必然具有其自身的特殊性，這時(shí)便可借助最近興起的一種新模式——新零售，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合。

一、新零售

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年10月杭州云棲大會上第一次提出了新零售的概念。馬云是這樣定義新零售的：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，開啟一種全新的零售模式，使得線上和線下以及現(xiàn)代物流聯(lián)合并融合貫通，打造“實(shí)體店商+電商+物流”模式的新型商業(yè)經(jīng)營體系。新零售作為一種全新的業(yè)態(tài)，其產(chǎn)生和發(fā)展必須尊重零售業(yè)客觀規(guī)律和其自身的內(nèi)在動因。在當(dāng)下零售市場的競爭異常激烈，傳統(tǒng)的純電商企業(yè)已進(jìn)入發(fā)展短板期，流量紅利衰竭使他們正陷入深深的困境。再反觀傳統(tǒng)零售業(yè)，他們的現(xiàn)狀更令人擔(dān)憂，冗長的供應(yīng)鏈體系很難滿足新時(shí)代快節(jié)奏的需要[1]。由此可見，新零售的橫空出現(xiàn)，是市場需求和零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然。

二、安徽老字號分布及發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)安徽省商務(wù)部的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“中華老字號”企業(yè)安徽現(xiàn)有25家，“安徽老字號企業(yè)”相對較多，合計(jì)135家。安徽現(xiàn)存的“中華老字號”企業(yè)分布在食品餐飲、文化方面最多，酒類、茶葉、中藥等領(lǐng)域也少量分布。同慶樓、張順興、耿福興等11家企業(yè)分布在餐飲行業(yè)，口子酒業(yè)、六安瓜片、金種子酒業(yè)、猴坑茶業(yè)、徽六六安瓜片等企業(yè)分布飲品方面，紅星宣紙等6家企業(yè)分布在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，全省中華老字號企業(yè)的92%都被這3項(xiàng)覆蓋了。

從老字號分布的地理區(qū)域來看，安徽的中華老字號企業(yè)主要分布在長江的沿江一帶，黃山市有5家分布最多，省會合肥市和安慶各有4家，六安和蕪湖各分布3家，宣城分布2家，馬鞍山分布1家、淮北分布1家，阜陽分布2家。通過上面的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，黃山是安徽中華老字號的主要分布地，或許這與黃山是徽文化的發(fā)源地，同時(shí)作為中國公認(rèn)的徽商故里都有極大的關(guān)系。同慶樓、口子酒業(yè)、古井貢酒等一批老字號可謂安徽省老字號發(fā)展企業(yè)中的佼佼者，但剩下的老字號企業(yè)要么是勉強(qiáng)維持經(jīng)營，要么是瀕臨倒閉，正所謂寡家歡樂眾家憂。2017年國家商務(wù)部的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，1128家中華老字號中保持持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的僅占五分之一左右。查詢國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)(安徽)發(fā)現(xiàn)，安徽的25家中華老字號企業(yè)中，有8家注冊資金在一百萬元及以下，有7家在一百萬到一千萬元的，6家在一千萬元到億元的，僅有4家億元以上的。在這之中，合肥市糖業(yè)煙酒有限責(zé)任公司張順興食品廠企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)據(jù)實(shí)地調(diào)查已為歇業(yè)；黃山市屯溪區(qū)胡開文墨廠2016年和2017年連續(xù)兩年的凈利潤不足3萬元，安徽老字號的發(fā)展形勢不容樂觀。

中國經(jīng)過40多年的改革發(fā)展，營銷環(huán)境已發(fā)生了巨大變化，“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”“新零售”橫空出世，更使原本“倚老賣老”的安徽老字號企業(yè)雪上加霜，因此在國家商務(wù)部開始在全國范圍內(nèi)實(shí)施“振興老字號工程”的今天，對老字號經(jīng)營發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，結(jié)合“新零售”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景為其提出營銷創(chuàng)新的對策，振興老字號企業(yè)的發(fā)展以及區(qū)域民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展任重道遠(yuǎn)[2]。

三、對老字號企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀不佳的原因探究

(一)企業(yè)經(jīng)營理念陳舊，管理機(jī)制落后

經(jīng)營思想是指導(dǎo)老字號經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想，直接影響著老字號對外經(jīng)營姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)?？梢哉f經(jīng)營思想陳舊是制約地區(qū)老字號發(fā)展的根本瓶頸。

(二)營銷模式落后

創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂。尤其是老字號企業(yè)，與品牌更是密不可分的，老字號企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動品牌的成長與成熟，世界五百強(qiáng)企業(yè)很多都是擁有數(shù)十年甚至百年歷史的西方老字號，這些西方老字號同時(shí)也是全球品牌價(jià)值排行榜上的佼佼者。在實(shí)地調(diào)研活動中發(fā)現(xiàn)，老字號大都存在營銷模式落后，缺乏創(chuàng)新的問題。最主要的問題體現(xiàn)在營銷渠道和促銷方法上，大部分老字號企業(yè)仍一成不變地采用固定店面的單一銷售模式和傳統(tǒng)的口碑營銷，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)以及新零售時(shí)代的今天，這種銷售模式顯示丟失了大部分新生代顧客。

(三)品牌保護(hù)不力

主要體現(xiàn)在老字號大都經(jīng)營保護(hù)意識淡薄，同時(shí)品牌的法律保護(hù)不足，冒牌、仿牌老字號品牌的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，致使老字號品牌的無形資產(chǎn)遭受損失。

四、新零售背景下老字號的創(chuàng)新之路

(一)品牌理念創(chuàng)新

老字號要創(chuàng)新，第一步就要理念創(chuàng)新，目前網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代80后、90后年輕消費(fèi)群體已經(jīng)是消費(fèi)的主體力量，他們要求更完美的服務(wù)體驗(yàn)、多樣的時(shí)尚風(fēng)格、個性化的定制。所以對于老字號來說，圍繞80后、90后消費(fèi)者的需求進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)個性化定制化營銷勢在必行。老字號曾困惑于線上會不會搶占線下市場這個問題，根據(jù)多家中華老字號企業(yè)觸網(wǎng)實(shí)踐表明并不會，并且通過線上渠道老字號可以發(fā)展許多年輕顧客，同時(shí)打開外埠市場甚至全球化都是非常有幫助的。老字號應(yīng)大力發(fā)展移動商店，使新生代體驗(yàn)手機(jī)購物、移動購物車、線上支付、線下提貨等服務(wù)，以此來增加他們對企業(yè)的粘性，同時(shí)借力天貓等知名電商平臺大力打造網(wǎng)絡(luò)商店。天貓超市2017年9月在北京與近50家老字號品牌共同啟動“天字號計(jì)劃”，加快老字號的全球化銷售和新零售探索。此后天貓快速將該計(jì)劃推動向全國覆蓋。實(shí)體店和電商結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的必然，“傳統(tǒng)揉新意，現(xiàn)代有古風(fēng)，與時(shí)代接軌”才是老字號應(yīng)有的營銷觀念，也只有這樣才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

(二)營銷模式創(chuàng)新

1.老字號企業(yè)要大力發(fā)展O2O的營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。2017年3月，中國商務(wù)部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件指出要大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”工程，全面支持老字號進(jìn)行傳統(tǒng)技藝的傳承和創(chuàng)新，同時(shí)大力推進(jìn)線上線下融合發(fā)展。老字號企業(yè)要想在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代獲取豐富的利益，在營銷運(yùn)營的過程中應(yīng)大力推行“線上支付，線下體驗(yàn)”的經(jīng)營模式，通過發(fā)揮線上高流量的拉客作用，線下加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的模式創(chuàng)新，讓顧客接收到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過提升顧客讓渡價(jià)值來提高顧客滿意度與忠誠度。因此，“水泥+鼠標(biāo)”的營銷模式必須兩手都要抓，兩手都要硬。老字號企業(yè)可以從以下兩個方面著手：(1)全面規(guī)范加盟店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化流程，力圖品質(zhì)技藝傳承如一。(2)大力發(fā)展在線預(yù)訂、社區(qū)零售服務(wù)店和上門服務(wù)等業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)，線上線下與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動，通過提供個性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)推進(jìn)O2O戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”只要老字號運(yùn)用得當(dāng)，秉持誠信經(jīng)營的理念不動搖，在制造工藝和產(chǎn)品質(zhì)量不“老”的前提下，即使貴，也有市場?！敖鸱N子”“柏兆記”“紅星宣紙”“同慶樓”“太平猴魁”等一批安徽老字號都入駐了天貓等電商平臺并開設(shè)了旗艦店，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，以進(jìn)入電商領(lǐng)域?yàn)槠鯔C(jī)給這些老字號企業(yè)注入了新的活力[3]。歷史和文化是老字號的獨(dú)特資源，通過電商平臺能打開老字號企業(yè)銷售渠道的寬度與長度，進(jìn)而提高知名度，二者相得益彰。

2.充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)展老字號。在“新零售”背景下，傳統(tǒng)老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要技術(shù)依托是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等各種技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等對老字號企業(yè)的物流進(jìn)行整體布局規(guī)劃和整合，推動老字號實(shí)現(xiàn)全方位融合線上線下的無縫隙對接，實(shí)現(xiàn)真正意義上的協(xié)同效應(yīng)。2017年馬云主導(dǎo)的阿里研究院發(fā)布了年度中華老字號電商百強(qiáng)排行榜，徽六茶業(yè)榮譽(yù)上榜，成為安徽省唯一一家登榜的老字號企業(yè)。為加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型，跟上新零售的步伐，徽六茶葉線上旗艦店與線下直營門店的實(shí)行了O2O的發(fā)展模式，一方面使得所有線上線下門店價(jià)格一致，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算分析消費(fèi)者對產(chǎn)品需求和感知的變化，另一方面及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略及運(yùn)營供應(yīng)鏈，根據(jù)線上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，將“新零售”這一新理念落實(shí)到現(xiàn)實(shí)。

3.大力發(fā)展體驗(yàn)營銷?！爱a(chǎn)品+文化+旅游”是老字號企可以關(guān)注的新模式，這對開拓市場、增加新渠道大有裨益。一方面老字號企業(yè)可以通過與旅游產(chǎn)品、文化創(chuàng)意相結(jié)合，開展體現(xiàn)中華文化、符合當(dāng)代生活方式和消費(fèi)需求的文化、購物活動，以此來打造老字號企業(yè)社會競爭力。另一方面，老字號企業(yè)可以借鑒紅星宣紙的做法。紅星宣紙于2017年花費(fèi)千萬巨資打造了中國宣紙文化園，這是弘揚(yáng)宣紙文化投資興建的宣紙文化旅游延伸項(xiàng)目。園內(nèi)由4部分組成，分別是宣紙技藝展示與體驗(yàn)區(qū)、宣紙博物館、宣紙?jiān)嫌^賞與加工區(qū)、書畫家創(chuàng)作中心區(qū)。紅星宣紙的這項(xiàng)舉措不僅保護(hù)和傳習(xí)宣紙傳統(tǒng)制作技藝，更振興宣紙產(chǎn)業(yè)，發(fā)展了宣紙旅游。以數(shù)據(jù)說話，去年園區(qū)接待游客比2016年增長50%左右，體驗(yàn)項(xiàng)目收入和宣紙銷售收入翻了兩番，門票收入一千萬元[4]。

(三)加強(qiáng)品牌保護(hù)

在品牌保護(hù)方面，老字號一方面要自身積極開展經(jīng)營法律保護(hù)，另一方面也需要政府、社會給予大力支持。首先，老字號要積極開展經(jīng)營保護(hù)。老字號企業(yè)要克服單純依靠口碑宣傳的落后觀念，應(yīng)在相關(guān)產(chǎn)品的防偽包裝、防偽標(biāo)識、防偽信息查詢等方面有所作為，以便與眾多同類產(chǎn)品、相似產(chǎn)品特別是假冒產(chǎn)品區(qū)別開來。同時(shí)通過加大品牌、產(chǎn)品的宣傳力度，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)識，加強(qiáng)其辨別真?zhèn)蔚哪芰?。其次，加快進(jìn)行老字號的商標(biāo)、域名注冊。這是通過法律途徑保護(hù)老字號品牌最有效的手段，是解決一系列品牌產(chǎn)權(quán)糾紛的最強(qiáng)武器。最后，社會要為老字號企業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。有關(guān)法律部門應(yīng)盡快制定一套統(tǒng)一的保護(hù)老字號的法律、法規(guī)，加大制止和打擊假冒偽劣的處罰力度；政府部門通過政策傾斜或資金支持鼓勵老字號企業(yè)積極進(jìn)行商標(biāo)、域名注冊以及在城市規(guī)劃上給予支持；媒體和消費(fèi)者也應(yīng)積極開展對老字號的保護(hù)。

新零售是中國市場經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新下的產(chǎn)物，也是未來發(fā)展的主要營銷趨勢。因此，老字號必須與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，找到實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)的最佳融合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美結(jié)合，這既是市場形勢的需求，也是消費(fèi)者的需求。老字號必須在傳承與發(fā)展的過程中通過新零售改革注入新的活力，才能使千年的文化積淀和民族文化發(fā)揚(yáng)光大。