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    在線評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新的影響

    2019-12-26 07:06:46韓孜朱清鈺
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年20期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)口碑在線評(píng)論

    韓孜 朱清鈺

    摘 要:在線評(píng)論作為線下口碑的網(wǎng)絡(luò)延伸方式,不僅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到重要作用,還能為合作社制定產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新策略提供重要的參考依據(jù)。本文采用實(shí)驗(yàn)研究的方法,探究在線評(píng)論及其正面與負(fù)面評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響,并從產(chǎn)品的功能、包裝、品牌維護(hù)、服務(wù)和成本5個(gè)維度衡量創(chuàng)新意愿水平及變化。結(jié)果表明:在線評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有顯著的正向影響;相較于正面評(píng)論,負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響更為顯著;正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負(fù)向影響;相比于產(chǎn)品功能和包裝方面的評(píng)論,合作社對(duì)于品牌維護(hù)、服務(wù)和成本方面的評(píng)論感知更為明顯。

    關(guān)鍵詞:在線評(píng)論;創(chuàng)新意愿;合作社產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)口碑

    一、引言

    作為影響最廣泛的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體之一,農(nóng)民合作社對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有重要意義。然而,隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高,除了傳統(tǒng)的治理層面問題外,農(nóng)民合作社供需信息不對(duì)稱、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用程度不足等新的問題愈發(fā)凸顯,直接影響到合作社的發(fā)展和我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的提高。因此,為了加強(qiáng)合作社的能力建設(shè),使其更好地為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展服務(wù),創(chuàng)新已經(jīng)成為合作社發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    二、在線評(píng)論傾向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響

    評(píng)論傾向,我們定義為正向和負(fù)向,反映了評(píng)論者的主觀性。過去的研究表明,評(píng)論情緒會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)論的感知價(jià)值或有用性。但是由于產(chǎn)品類別和信息接收者的不同,現(xiàn)有的研究對(duì)于評(píng)論傾向的影響并不能給出一致的結(jié)論。我們研究的目標(biāo)是評(píng)論傾向?qū)︿N售者(農(nóng)民合作社)產(chǎn)品評(píng)論的感知有用性的影響。由于負(fù)面口碑效應(yīng),我們認(rèn)為負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)論是農(nóng)民合作社銷售者的主要關(guān)注點(diǎn),因?yàn)樵撔?yīng)已顯示出對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的短期影響和長(zhǎng)期影響。從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來說,銷售者應(yīng)更加關(guān)心負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容。負(fù)面評(píng)論包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和潛在產(chǎn)品缺陷的反饋,可以提供給賣家關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的有用信息。這些信息可以促使合作社產(chǎn)生創(chuàng)新或改良產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),以獲得更高的顧客滿意度和更好的產(chǎn)品銷量;正面評(píng)論可以幫助合作社發(fā)現(xiàn)當(dāng)前令顧客滿意的地方,并對(duì)不滿意之處的改進(jìn)效果進(jìn)行印證,但其本身并不能使合作社產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿。

    三、實(shí)驗(yàn)研究

    1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    我們假設(shè)如下:

    H1:負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新影響顯著

    H2:正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負(fù)向影響

    本文采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證以上所提假設(shè),設(shè)計(jì)4組對(duì)比實(shí)驗(yàn),每組50個(gè)樣本,樣本總量為200。實(shí)驗(yàn)前確保網(wǎng)頁(yè)全真模擬真實(shí)的合作社線上銷售平臺(tái)界面,一組只登陸網(wǎng)頁(yè)不瀏覽消費(fèi)者評(píng)論、另一組瀏覽未經(jīng)篩選的消費(fèi)者評(píng)論,剩下兩組分別瀏覽經(jīng)篩選后的正向或負(fù)向評(píng)論,四組完成制定操作后進(jìn)行問卷填寫,內(nèi)容包括:產(chǎn)品功能(1)產(chǎn)品包裝(2)產(chǎn)品品牌維護(hù)(3)產(chǎn)品服務(wù)(4)產(chǎn)品成本(5)五個(gè)維度共13個(gè)創(chuàng)新方向的意愿程度。

    (1)量表設(shè)計(jì)

    本文借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)指標(biāo)量表,并在實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行前測(cè)實(shí)驗(yàn),對(duì)19家合作社理事長(zhǎng)或負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查,篩選出合作社可能創(chuàng)新的方向,并進(jìn)行細(xì)化修正。采用likert5點(diǎn)尺度,5表示“非常愿意”,1表示“極不愿意”,2、3、4依次代表不同的中間狀態(tài)。

    (2)實(shí)驗(yàn)過程

    選取成都市某國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)林院校在校大學(xué)生參加試驗(yàn)(男性68人,平均年齡20歲),并組織200名被試隨機(jī)均勻地被分配到4個(gè)組,分別是無評(píng)論組,評(píng)論未經(jīng)篩選組、正向評(píng)論組以及負(fù)向評(píng)論組。為排除實(shí)驗(yàn)被污染的可能性和被試受緊張感的干擾,選擇被試安靜且熟悉的地點(diǎn)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)前,被試被告知想象自己為合作社負(fù)責(zé)人,并對(duì)被試統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn),保證被試對(duì)合作社目前的情況有足夠的了解,讓其在實(shí)驗(yàn)開始前寫下我的合作社名字來進(jìn)一步加深管理者意識(shí),并在實(shí)驗(yàn)時(shí)口述相關(guān)情景,促使被試進(jìn)入較為理想的實(shí)驗(yàn)狀態(tài)后開始進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)操作,各組被試閱讀網(wǎng)頁(yè)或等數(shù)量不同種類的在線評(píng)論后,完成問卷相應(yīng)選項(xiàng),并填寫個(gè)人信息,隨后離開。

    2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

    以量表結(jié)果作為因變量進(jìn)行獨(dú)立t檢驗(yàn)顯示,在線評(píng)論的有無與創(chuàng)新意愿之間主效應(yīng)明顯(F=4.136,sig=0.045,sig(two-tailed)=0.000)。說明閱讀在線評(píng)論的有無能夠影響合作社的產(chǎn)品創(chuàng)新意愿,再對(duì)兩者進(jìn)行變異數(shù)分析,發(fā)現(xiàn)瀏覽評(píng)論后的被試量表創(chuàng)新意愿得分有明顯的提高(F=586.188,sig=0.000),平均得分由2.068提高到2.379。假設(shè)H1得到驗(yàn)證,即在線評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿具有正向影響。

    再對(duì)閱讀正向和負(fù)向在線評(píng)論的兩組統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立t檢驗(yàn),結(jié)果顯示(F=0.066,sig=0.798,sig(two-tailed)=0.000),說明“評(píng)論正負(fù)”和“創(chuàng)新意愿”之間主效應(yīng)顯著,表明評(píng)論的極性對(duì)創(chuàng)新意愿產(chǎn)生影響,F(xiàn)檢驗(yàn)顯示樣本差異性顯著(F=974.711,sig=0.000),平均得分也呈明顯的上升趨勢(shì),創(chuàng)新意愿得分從1.78增加到4.04,H2得到驗(yàn)證。(見圖1,圖2)

    進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),實(shí)驗(yàn)組3的創(chuàng)新意愿得分較實(shí)驗(yàn)組1得分更低,推測(cè)實(shí)驗(yàn)被試在瀏覽正向評(píng)論后,較不閱讀評(píng)論的被試創(chuàng)新意愿低,創(chuàng)新意愿在某種程度上受到了更大程度的抑制。由此,對(duì)實(shí)驗(yàn)組1和實(shí)驗(yàn)組3的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)兩者差異性顯著(F=137.886,sig=0.000),且實(shí)驗(yàn)組3的創(chuàng)新意愿得分平均值為1.78,低于實(shí)驗(yàn)組1的2.068。假設(shè)得證。

    根據(jù)題項(xiàng)設(shè)置將創(chuàng)新意愿分為包括產(chǎn)品功能(維度1)、產(chǎn)品包裝(維度2)、產(chǎn)品品牌維護(hù)(維度3)、產(chǎn)品服務(wù)(維度4)、產(chǎn)品成本(維度5)五個(gè)維度的創(chuàng)新方向,發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組2相比實(shí)驗(yàn)組1、實(shí)驗(yàn)組4相比實(shí)驗(yàn)組3的被試,其創(chuàng)新意愿在五個(gè)維度都有較為明顯的提升,而實(shí)驗(yàn)組3相比實(shí)驗(yàn)1的創(chuàng)新意愿卻只在產(chǎn)品品牌維護(hù)(維度3)、產(chǎn)品服務(wù)(維度4)和產(chǎn)品成本(維度5)上有明顯的提升,而在產(chǎn)品功能(維度1)和產(chǎn)品包裝(維度2)上提升不明顯。

    本文探究了在線評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響,分為4個(gè)實(shí)驗(yàn)組同時(shí)進(jìn)行,實(shí)驗(yàn)組1和組2將“評(píng)論的有無”作為因變量,實(shí)驗(yàn)組3和組4將“評(píng)論的正負(fù)”作為因變量,通過量表的五個(gè)維度共13個(gè)題項(xiàng)來衡量被試的創(chuàng)新意愿水平高低及變化,在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上,對(duì)變量間關(guān)系提出了相應(yīng)的假設(shè),并利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)是否成立,驗(yàn)證的結(jié)果見圖3。

    四、結(jié)論

    本文在農(nóng)民合作社通過線上交易平臺(tái)銷售產(chǎn)品的視角下探究顧客在線評(píng)論對(duì)合作社自身產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響,得出以下結(jié)論:

    第一,在線評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿具有顯著的正向影響。評(píng)論的內(nèi)容體現(xiàn)出顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià),且負(fù)面評(píng)論一般直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出產(chǎn)品的不足之處,有助于管理者在閱讀評(píng)論后直接找到修正和可能創(chuàng)新的方向,從而促進(jìn)其創(chuàng)新意愿的提升。

    第二,相較于正面評(píng)論,負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響更顯著。究其原因,負(fù)面評(píng)論更容易給人留下深刻的印象,對(duì)于消費(fèi)者來說,任何負(fù)面的評(píng)論都會(huì)增加其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)增加,這很有可能成為消費(fèi)者是否購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品的決定性因素,所以負(fù)面評(píng)論對(duì)于賣家來說是一個(gè)極為敏感的存在,負(fù)面評(píng)論包括了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和潛在產(chǎn)品缺陷的反饋,直截了當(dāng)?shù)貫橘u家提供出關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的有用信息。

    第三,正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負(fù)向影響。心理學(xué)研究表明,過度自信是人類普遍存在的一種現(xiàn)象,并在管理者決策過程中廣泛存在,特別是對(duì)于合作社這種特殊的經(jīng)濟(jì)組織,再結(jié)合我國(guó)農(nóng)村實(shí)際情況,合作社負(fù)責(zé)人在關(guān)于合作社事務(wù)中的決策權(quán)較大,在這樣的背景下,若只接受正面評(píng)論,只會(huì)加劇合作社負(fù)責(zé)人過度自信的程度,抑制產(chǎn)品創(chuàng)新意愿。

    第四,關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝這兩個(gè)維度的評(píng)論對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響相較于其他維度來說不夠明顯,究其原因是因?yàn)楹献魃玟N售產(chǎn)品的特殊性決定的,合作社幾乎銷售的都是農(nóng)產(chǎn)品,很難在產(chǎn)品的功能上做出實(shí)質(zhì)性的較大改變,且目前農(nóng)業(yè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝要求相比其他行業(yè)普遍較低,在預(yù)先對(duì)部分合作社進(jìn)行訪談的過程中也發(fā)現(xiàn),大多數(shù)合作社對(duì)產(chǎn)品的包裝要求不高,多數(shù)停留在實(shí)用性的程度,在保證產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中不被損壞的情況下盡可能減少包裝成本,實(shí)驗(yàn)結(jié)果也與實(shí)際情況吻合。

    參考文獻(xiàn):

    [1]王山,奉公.聯(lián)盟化與虛擬化:農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織模式的創(chuàng)新選擇[J].探索與爭(zhēng)鳴,2016(06):55-60.

    [2]張麗.在線評(píng)論的消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)與評(píng)論有效性研究[D].南開大學(xué), 2011.

    [3]杜學(xué)美,丁璟妤,謝志鴻,雷麗芳.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].管理評(píng)論,2016,28(03):173-183.

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