百雀羚公司在西歐市場的跨國營銷策略分析

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 遼寧 大連 116000)

一、百雀羚的歷史

百雀羚是國內(nèi)經(jīng)典的草本護(hù)膚品牌，1931年創(chuàng)立于中國上海，秉承“天然、不刺激”的理念，依托綠色健康產(chǎn)品的營銷策略，以低廉的價(jià)格在國內(nèi)護(hù)膚品市場占據(jù)了相當(dāng)大的份額。作為國產(chǎn)化妝品的“老字號(hào)”，百雀羚的發(fā)展模式隨著社會(huì)的發(fā)展不斷更新，對(duì)國內(nèi)其他傳統(tǒng)品牌在跨國營銷過程中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

二、百雀羚的PEST分析

(一)P-政治環(huán)境

政府政策對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理有深遠(yuǎn)影響。在企業(yè)制定營銷策略時(shí)，判斷和預(yù)測政府政策的時(shí)效性非常重要，了解出口國的政府政策可以確定企業(yè)的優(yōu)勢，了解進(jìn)口國的政府政策可以做出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。

為了鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，我國一直對(duì)增值稅和消費(fèi)稅征收范圍內(nèi)的貨物實(shí)行出口退稅。與此同時(shí)，功能性化妝品在近兩年掀起了一股熱潮，化妝品的細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化在原有分類的基礎(chǔ)上增加了功效、使用部位、劑型、用戶和安全風(fēng)險(xiǎn)部分,也實(shí)現(xiàn)了編碼原則。這種分類方法有利于分析和掌握產(chǎn)品安全信息，也有利于研究者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的研發(fā)和監(jiān)督更加詳細(xì)和規(guī)范，為出口化妝品制定了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

歐盟是國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的一支重要力量。作為目標(biāo)市場的西歐地區(qū)是指歐洲所有的資本主義國家，其化妝品管理體系借鑒了歐盟的化妝品法規(guī)和管理。加強(qiáng)與西歐的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，提高雙邊經(jīng)貿(mào)合作水平，擴(kuò)大對(duì)歐出口，是中國企業(yè)面臨的緊迫任務(wù)。

(二)E-經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，市場一體化程度高。商品、服務(wù)和資本在經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)自由流動(dòng)。無論是從市場發(fā)展的角度，還是從規(guī)范市場運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易法律來看，西歐都是一個(gè)統(tǒng)一的、高度一體化的市場。第二，市場廣闊，需求多樣。單一的歐洲市場幾乎已經(jīng)完成，地區(qū)協(xié)議也已經(jīng)就位，整個(gè)西歐的人口流動(dòng)加快了，消費(fèi)習(xí)慣和生活方式相互影響。第三，消費(fèi)水平高。西歐作為發(fā)達(dá)資本主義國家的集合體，在世界市場上扮演重要角色。

(三)S-社會(huì)文化環(huán)境

西歐不僅是時(shí)尚之都，其包容性和多樣性也為傳統(tǒng)化妝品在中國的營銷帶來了巨大的潛力。除此之外，西歐地區(qū)貧富差距小，社會(huì)保障體系完備，福利制度好，醫(yī)療保險(xiǎn)較完善，所以消費(fèi)需求強(qiáng)勁。

(四)T-技術(shù)水平

基于產(chǎn)品出口西歐市場的假設(shè)，國內(nèi)外的技術(shù)環(huán)境都在本文的研究范圍之內(nèi)。西歐國家的發(fā)展速度相對(duì)穩(wěn)定，基礎(chǔ)設(shè)施完善，發(fā)達(dá)的物流業(yè)為百雀羚產(chǎn)品的順利進(jìn)口奠定了基礎(chǔ)。此外，先進(jìn)的技術(shù)不僅降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，而且提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，拓展了分銷渠道，為企業(yè)與客戶溝通提供了新模式。

三、百雀羚STP戰(zhàn)略的應(yīng)用

STP戰(zhàn)略須分三步實(shí)施。首先，根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場劃分為幾個(gè)不同的客戶群，并勾畫出細(xì)分市場的輪廓①。其次，選擇一個(gè)或多個(gè)要出口的細(xì)分市場。最后，在目標(biāo)市場客戶群中形成一種定位。

(一)市場細(xì)分

市場細(xì)分是STP戰(zhàn)略的重要第一步。

(1)根據(jù)性別分為男性市場和女性市場。女性為化妝品消費(fèi)的主要力量，男性化妝品市場潛力巨大。

(2)根據(jù)不同年齡段的皮膚質(zhì)量、膚色和對(duì)化妝品的需求可分為不同年齡組：13～18歲少女，19～25歲的年輕女性，26～45歲的女性，以及46～65歲的女性。百雀羚根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)和需求偏好，推出不同系列產(chǎn)品并設(shè)計(jì)了不同的營銷方案。產(chǎn)品的配方均來自大自然，包括草藥、植物芽、海底物質(zhì)和不同的花朵萃取物。

(3)根據(jù)地理位置細(xì)分，客戶來源可以分為發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)②。由于其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，發(fā)達(dá)地區(qū)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)這些產(chǎn)品，所以需求強(qiáng)勁。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)落后，信息閉塞，購買力低，導(dǎo)致化妝品消費(fèi)能力低。如今，隨著網(wǎng)上購物的興起和電子商務(wù)的快速發(fā)展，地區(qū)差異也逐步縮小。

(4)根據(jù)膚質(zhì)產(chǎn)品功能細(xì)分，消費(fèi)者主要有以下幾種訴求:美白、補(bǔ)水、抗衰老、祛痘等。百雀羚應(yīng)因地制宜，制定出符合歐洲美學(xué)的市場營銷模式，將產(chǎn)品功效與企業(yè)文化相結(jié)合，達(dá)到更好的宣傳效果。目前，藥妝產(chǎn)品因其安全性和護(hù)膚效果受到消費(fèi)者的青睞。百雀羚可以參考其成功之路準(zhǔn)確把握市場細(xì)分的方向，進(jìn)行合理配置。

(二)目標(biāo)市場確定

百雀羚產(chǎn)品的銷售區(qū)域針對(duì)的是高收入的女性，西歐市場的貧富差距較小，可以滿足百雀羚產(chǎn)品的銷售。從性別市場細(xì)分的角度來看，百雀羚進(jìn)入了國外女性市場細(xì)分。從年齡細(xì)分市場來看，百雀羚草本護(hù)膚產(chǎn)品溫和不刺激，主要針對(duì)25～45歲的受過高等教育且思維獨(dú)立的女性消費(fèi)者。隨著人們認(rèn)識(shí)水平的提高，消費(fèi)者不僅關(guān)注護(hù)膚品的原料，也根據(jù)不同的膚質(zhì)和季節(jié)選擇護(hù)膚品。同時(shí)，世界各地的消費(fèi)者也被中國的文化所吸引。因此，百雀羚品牌在西歐市場的定位必須更加準(zhǔn)確和精練，同時(shí)還要具有東方文化特色。

(三)市場定位

明確的市場定位可以幫助客戶快速識(shí)別自己的需求，識(shí)別品牌形象，還可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。目前，百雀羚產(chǎn)品在國內(nèi)中高端市場占有較大的市場份額，近年來銷量排名第一。但在全球范圍內(nèi)，百雀羚仍然落后于很多國際品牌。在激烈的市場競爭中，百雀羚應(yīng)該重塑自己的品牌形象，專注于草本護(hù)膚專利研發(fā)，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。通過以上的綜合分析，百雀羚在西歐市場應(yīng)該定位為一個(gè)獨(dú)特的“東方”貴婦品牌。

四、營銷策略

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的引入而出現(xiàn)。以下從四方面進(jìn)行分析。

(一)產(chǎn)品策略

質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。百雀羚重新定位后，以珍稀植物為原料，溫和不刺激。隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，人們?cè)絹碓街匾暱諝猸h(huán)境對(duì)皮膚的危害。此外，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，百雀羚應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷挖掘新的護(hù)膚配方，創(chuàng)造自然萃取的理念。此營銷計(jì)劃主要針對(duì)高收入的精英女性階層，她們非常注重品牌的設(shè)計(jì)，凸顯時(shí)尚護(hù)膚品才能夠吸引她們的眼球。百雀羚是一個(gè)歷史悠久的護(hù)膚品品牌，因此，其包裝要體現(xiàn)其自身特色，再突出百雀羚的品牌身份，進(jìn)而達(dá)到文化層面的差異化營銷。

(二)價(jià)格策略

百雀羚進(jìn)入西歐中高端市場的戰(zhàn)略項(xiàng)目更適合采用聲望定價(jià)和撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略主要針對(duì)技術(shù)含量高或難以替代和模仿的新產(chǎn)品，以達(dá)到快速獲利和短期占領(lǐng)市場的目的。對(duì)女性來說，有針對(duì)性的專業(yè)產(chǎn)品系列更能打動(dòng)她們，而百雀羚品牌主要針對(duì)中高消費(fèi)群體中的城市白領(lǐng)女性，她們?cè)谫徺I化妝品時(shí)更注重化妝品的品牌價(jià)值。因此，百雀羚無法將價(jià)格優(yōu)勢作為其在市場定價(jià)中的競爭優(yōu)勢，所以采用低價(jià)滲透策略是不合適的，而應(yīng)利用高科技推出經(jīng)典護(hù)膚品系列，并采用聲望定價(jià)來滿足消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的期望。

(三)渠道策略

渠道理論又稱分銷理論。對(duì)于任何企業(yè)來說，分銷渠道都是非常重要的。百雀羚應(yīng)不斷拓展銷售渠道，從實(shí)體店、多品牌專賣店到網(wǎng)店，并快速拓展彩妝業(yè)務(wù)。

首先，西歐市場女性在護(hù)膚產(chǎn)品中對(duì)百雀羚產(chǎn)品的認(rèn)知仍處于中等水平。如果百雀羚公司想要迅速占領(lǐng)高端市場，可以先與美容院等機(jī)構(gòu)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)百雀羚產(chǎn)品有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

其次，目前女性消費(fèi)者不僅注重護(hù)膚品的功效，更注重護(hù)膚品的成分，因此藥妝類護(hù)膚品在全球范圍內(nèi)迅速普及。百雀羚在選擇銷售渠道時(shí)，藥妝是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但前提是其產(chǎn)品必須安全可靠，這就需要不斷的研發(fā)投入和管理機(jī)制的不斷完善。

最后，產(chǎn)品通過電子商務(wù)渠道銷售是不可忽視的。百雀羚利用這一優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在西歐市場，仍然需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，緊跟時(shí)尚潮流，結(jié)合市場體系和機(jī)制不斷創(chuàng)新，爭取新的突破。

(四)推廣策略

百雀羚在歐洲市場的推廣應(yīng)該遵循循序漸進(jìn)的原則。首先，百雀羚應(yīng)該在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上尋求合適的明星代言，在流量時(shí)代這無疑是很好的宣傳手段。在消費(fèi)者看到明顯的效果，公司確認(rèn)良好的市場反饋后，百雀羚將逐步拓展?fàn)I銷渠道，投入更多資金在傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、室內(nèi)外宣傳等方面投放廣告。同時(shí)，百雀羚應(yīng)該順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，先在亞馬遜等平臺(tái)上開店，確定自己的特色產(chǎn)品，然后再擴(kuò)展產(chǎn)品線。此外，由于亞洲人和歐洲人的皮膚類型不同，百雀羚應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其針對(duì)歐洲女性的獨(dú)特配方。

五、結(jié)論

在全球化妝品行業(yè)不斷崛起的背景下，百雀羚公司經(jīng)歷了從繁榮到衰退的過程，重新站在了歷史的舞臺(tái)上。面對(duì)激烈的市場競爭,百雀羚的管理模式、營銷模式、品牌價(jià)值、正確的國際市場營銷策略等因素成為其核心競爭力，提高了市場占有率，保持行業(yè)地位，重塑民族品牌。

筆者熱衷化妝品行業(yè)，所以從國際營銷的角度來分析百雀羚企業(yè)。但由于個(gè)人能力的原因，本文還存在一些不足之處，但希望能為百雀羚的營銷策略體系、國內(nèi)化妝品品牌的營銷策略制定等研究提供一些有價(jià)值的參考。

注釋：

① 海通租賃公司營銷策略研究.賈新斐.《山東大學(xué)碩士論文》.2018.

② 百雀羚公司化妝品營銷策略研究.陳國萍.《廣西大學(xué)碩士論文》.2018.