觀光型旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的路徑探析
——以金華雙龍風(fēng)景區(qū)為例

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 金華 321007)

一、引言

旅游業(yè)作為“帶動(dòng)性強(qiáng)、綠色環(huán)保、附加值高”的產(chǎn)業(yè)，越來越受到許多地方政府的重視。但人們在追求健康與時(shí)尚生活的同時(shí)，對旅游的品質(zhì)提出了更高要求，傳統(tǒng)的走馬觀花式景區(qū)旅游模式不再能夠滿足人們的需求。許多景點(diǎn)尤其是一些中小型(或知名度不高)的旅游景點(diǎn)，面臨游客數(shù)量少、回頭率低、停留時(shí)間短、消費(fèi)不高等尷尬境地。針對這些情況，2015年8月，國家旅游局頒布了《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，提出了“全域旅游”概念。其中最重要的理念之一，就是要打破傳統(tǒng)的觀光式景點(diǎn)旅游模式，實(shí)行“旅游+”模式，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

金華雙龍國家級風(fēng)景名勝區(qū)(以下簡稱雙龍風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景區(qū)內(nèi)包括雙龍洞、黃大仙、大盤天、赤松山、家園里、尖峰山六大景區(qū))曾經(jīng)為金華的經(jīng)濟(jì)做出巨大貢獻(xiàn)，但隨著時(shí)代發(fā)展，也面臨著許多傳統(tǒng)景區(qū)同樣的困境。當(dāng)?shù)刂鞴懿块T也看到了這些問題，對雙龍風(fēng)景區(qū)進(jìn)行了積極的升級規(guī)劃和改造，但實(shí)際效果不甚理想。筆者擬通過對金華雙龍風(fēng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行研究，為當(dāng)?shù)卣约皣鴥?nèi)其他觀光型旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級提供參考和借鑒。

二、雙龍風(fēng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級過程中存在的問題

(一)景區(qū)規(guī)劃主題不突出

21世紀(jì)初，金華市政府針對雙龍風(fēng)景區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目單一(幾個(gè)溶洞和道觀)，低層次的經(jīng)濟(jì)開發(fā)活動(dòng)過多，管理體制混亂等現(xiàn)狀，經(jīng)討論研究制定《雙龍風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃(2007—2025)》，并于2008年獲國務(wù)院批準(zhǔn)。2011年，政府相關(guān)部門又完成了《浙江雙龍洞國家森林公園總體規(guī)劃》修編工作，此后又修訂了《浙江雙龍洞國家森林公園總體規(guī)劃(2019—2028)》。以上《規(guī)劃》都對雙龍風(fēng)景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的主題和功能做出了明確規(guī)定。如，雙龍洞景區(qū)，溶洞水石奇觀，道教洞天文化；黃大仙景區(qū)，鹿湖風(fēng)光，宗教旅游；大盤天景區(qū)，參與性觀光農(nóng)業(yè)，休閑度假；赤松山景區(qū)，大仙傳說，休閑游憩；家園里景區(qū)，探險(xiǎn)、鍛煉；尖峰山景區(qū)，城市公園，鍛煉健體。

從以上的綱領(lǐng)性文件不難看出，當(dāng)?shù)卣咧贫ú块T想把雙龍風(fēng)景區(qū)建設(shè)成集景點(diǎn)觀光、宗教文化、參與性農(nóng)業(yè)觀光、運(yùn)動(dòng)休閑等眾多功能于一體的區(qū)域。但是這樣做會導(dǎo)致散而不精、資金投入巨大、消費(fèi)者概念混亂，也不利于整體的經(jīng)營和管理。

(二)同全域旅游理念存在差距

根據(jù)2019年3月文化和旅游部辦公廳關(guān)于印發(fā)《國家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理實(shí)施辦法(試行)》和《國家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)(試行)》的通知，國家對全域旅游的示范區(qū)規(guī)定了體制機(jī)制、政策保障、公共服務(wù)、供給體系、秩序與安全、資源與環(huán)境、品牌影響、創(chuàng)新示范8個(gè)方面的要求，并對照8個(gè)方面制定了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。這些規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、全域旅游的實(shí)施提供了重要的參考。對照這些規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為雙龍風(fēng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級還存在兩個(gè)主要問題：

1.新建的功能區(qū)融合不足

雙龍風(fēng)景區(qū)原有的著名景點(diǎn)，如雙龍洞、黃大仙景點(diǎn)，無論是交通、餐飲、服務(wù)以及其他基礎(chǔ)設(shè)施都秩序井然。但除此以外的景點(diǎn)，尤其是景點(diǎn)內(nèi)的非觀光性功能區(qū)，經(jīng)常發(fā)生交通堵塞。汽車亂停亂放現(xiàn)象嚴(yán)重，僅憑幾個(gè)交警在維持秩序；各個(gè)景區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目各自為政、布局分散、缺乏統(tǒng)一有效管理；個(gè)別休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目缺乏運(yùn)營管理人才，嚴(yán)重影響體驗(yàn)型游客的消費(fèi)體驗(yàn)。如滑翔傘基地，自然條件十分優(yōu)越(山高1000多米，方圓10公里內(nèi)無障礙物，氣流相當(dāng)穩(wěn)定)，加上眾多收入高、運(yùn)動(dòng)休閑意識超前人群，但整個(gè)基地僅有幾個(gè)發(fā)燒友偶爾在使用，比起國內(nèi)成功運(yùn)作的北京蟒山滑翔專業(yè)基地、石家莊封龍山滑翔傘基地、廣西大明山滑翔場等，其人氣狀況簡直天壤之別；餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況堪憂，像農(nóng)家樂集聚的盤前村，衛(wèi)生狀況甚至不如露天的大排檔；部分區(qū)段基礎(chǔ)設(shè)施較落后，服務(wù)設(shè)施有待改善;露營帳篷隨意搭建，亂丟亂扔甚至隨地大小便現(xiàn)象十分嚴(yán)重，景區(qū)管理部門雖然投入大量的人力和物力仍然不能徹底解決問題;一些像露營、滑翔傘、騎行項(xiàng)目，需要當(dāng)?shù)氐陌l(fā)燒友帶路才能完成體驗(yàn)，外地游客甚至當(dāng)?shù)赜慰投疾恢烙羞@么一個(gè)項(xiàng)目。

2.外界對景區(qū)的印象還是停留在景點(diǎn)旅游的層面

對風(fēng)景區(qū)的宣傳片面強(qiáng)調(diào)雙龍洞自然景觀和黃大仙文化,對風(fēng)景資源的運(yùn)動(dòng)休閑價(jià)值發(fā)掘不足。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)，火車站、汽車站、賓館等場所展示的雙龍風(fēng)景區(qū)形象還是停留在以前對觀光景點(diǎn)的宣傳，雖然景點(diǎn)數(shù)目較以前有了一些增加，但無法適應(yīng)新時(shí)代廣大群眾的旅游新動(dòng)態(tài)。

(三)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的輻射與帶動(dòng)能力不足

雙龍風(fēng)景區(qū)雖然這兩年為了產(chǎn)業(yè)升級投入很大，但其旅游業(yè)卻一直在原地踏步，與金華新興旅游景點(diǎn)相比，雙龍風(fēng)景區(qū)游客接待量多年徘徊不前，收入來源也比較單一，門票收入幾乎就是風(fēng)景區(qū)的全部收入。筆者作了一個(gè)調(diào)查，以雙龍洞景區(qū)和赤松黃大仙宮景區(qū)為主要調(diào)研對象。問卷調(diào)查并綜合兩處數(shù)據(jù)顯示,首次游覽這些景區(qū)的游客占78.1%,多次游覽的占21.9%,遠(yuǎn)低于像橫店影視城31.2%、東京迪士尼83.6%這種游客參與性比較強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新較快的景區(qū)；非住宿游客占了69.6%，游客消費(fèi)在500元以下的占76.1%,總體消費(fèi)偏低；游覽體驗(yàn)認(rèn)為好的占57.4%，一般的占38.5%，差的占4.1%，旅游期望得到滿足的游客明顯比率不足。

分析認(rèn)為：景區(qū)里面的門票收入、餐飲、住宿、購物等與前幾年甚至十幾年前相比，未出現(xiàn)明顯增長，反而出現(xiàn)下滑的趨勢，景區(qū)里面以及附近的居民紛紛外出打工，景區(qū)的升級和建設(shè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的輻射與帶動(dòng)能力效果不明顯。

三、提升雙龍風(fēng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的可能性路徑分析

(一)雙龍風(fēng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級要突出運(yùn)動(dòng)休閑的主題

確立運(yùn)動(dòng)休閑為主題的轉(zhuǎn)型升級方向,原因如下：1.獨(dú)特的地形地貌特點(diǎn)便于獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目開展。景區(qū)內(nèi)有高山密林、陡崖深谷、溝渠湖泊、溶洞清泉等，自然風(fēng)景豐富多彩。景區(qū)所在的山峰最高海拔1300多米，周圍無其他高山，視線開闊。景區(qū)林木繁盛、空氣清新、環(huán)境清幽、氣候涼爽、污染少，環(huán)境質(zhì)量超高。這些獨(dú)特的地形地貌特點(diǎn)都為打造獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目提供了天然的便利條件。2.便利的區(qū)位優(yōu)勢為運(yùn)動(dòng)休閑提供時(shí)間保障。景區(qū)離金華市區(qū)最近處不到10公里，便于市區(qū)群眾的休閑健身；景區(qū)所處的城市，交通發(fā)達(dá)，對外聯(lián)系十分便利。浙贛鐵路、杭金衢高速公路、諸永高速公路穿越市境，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部道路交叉成網(wǎng)。轄區(qū)內(nèi)有聞名國內(nèi)甚至國際的縣級市，義烏(小商品)、東陽(木雕)、永康(五金)等，周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市有杭州、上海等，眾多的高收入人群加上便捷的交通(時(shí)間都不超過兩小時(shí))，都是景區(qū)潛在的消費(fèi)群體。3.廣大群眾運(yùn)動(dòng)休閑的需求強(qiáng)烈。走近森林、回歸自然、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身是日益富裕的市民追求高層次精神享受的重要選擇。4.地方高校重視運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)營管理人才的培養(yǎng)。金華市區(qū)有兩所重要的高校，一是浙江師范大學(xué)，開設(shè)了體育經(jīng)營與管理專業(yè)，十分注重培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)動(dòng)場館設(shè)施管理、健身休閑產(chǎn)品(含賽事)營銷等基本能力；二是金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，開設(shè)的體育服務(wù)與運(yùn)營專業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)方向就是國內(nèi)尤其是浙江這兩年興起的休閑體育產(chǎn)業(yè)。5.其他優(yōu)勢。原有的交通、通信、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施完備、地方政府對旅游產(chǎn)業(yè)升級的高度重視、景區(qū)的高知名度等，都是運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目開發(fā)的有利條件。

只有在確立了運(yùn)動(dòng)休閑為主題的前提下，接下去整個(gè)景區(qū)的規(guī)劃、人才引進(jìn)、景區(qū)宣傳、制度建設(shè)等才能有序開展。這樣做不影響對原有觀光景點(diǎn)的營運(yùn)，而是對除景點(diǎn)之外的閑置土地(以不破壞紅線內(nèi)土地為前提)進(jìn)行開發(fā)和利用。比如一些零散的符合條件的觀景臺可以作為滑翔傘體驗(yàn)區(qū)，使原本觀賞價(jià)值不大的免費(fèi)景點(diǎn)賦予新的功能，不但能吸引滑翔傘愛好者前來體驗(yàn)，亦可吸引眾多的觀賞群眾。又比如景區(qū)山頂大片空地部位，除了觀光，還可以用來露營搭帳篷，這樣不但可以擴(kuò)大原有的功能，同時(shí)還可以吸引更多的游客前來消費(fèi)，讓游客在景區(qū)停留更多的時(shí)間。

(二)對照《標(biāo)準(zhǔn)》對景區(qū)進(jìn)行優(yōu)化和改造

1.對新建功能區(qū)進(jìn)一步規(guī)范和管理

雙龍風(fēng)景區(qū)目前的規(guī)劃、建設(shè)、管理和運(yùn)營，是圍繞各個(gè)觀光景點(diǎn)為要素展開的，并沒有認(rèn)真考慮運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目的整體運(yùn)營和管理。我們要避免景區(qū)內(nèi)各個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目各自為政的現(xiàn)狀，并對餐飲(提高檔次、適當(dāng)提高收費(fèi)、避免低層次惡性競爭)、交通(實(shí)行進(jìn)山收費(fèi))、服務(wù)內(nèi)容(不能局限于景點(diǎn)旅游，而要上升到運(yùn)動(dòng)休閑的層面)等進(jìn)行重新規(guī)范和統(tǒng)一管理。同時(shí)也要避免景區(qū)主題過于復(fù)雜，淡化甚至刪除農(nóng)業(yè)觀光、科普教育等其他一系列的建設(shè)和宣傳。

2.強(qiáng)化宣傳推介，提升雙龍風(fēng)景區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑旅游的市場影響力

一要建立統(tǒng)一的旅游營銷識別系統(tǒng)，策劃塑造有特色、有吸引力的運(yùn)動(dòng)休閑旅游目的地整體形象。二要充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等知名度高的主流媒體加強(qiáng)廣告宣傳。三要統(tǒng)一安排在火車站、機(jī)場進(jìn)出口，高速公路出入口等地設(shè)置雙龍風(fēng)景區(qū)旅游導(dǎo)覽圖和指示牌，統(tǒng)一制作特色鮮明、設(shè)計(jì)別致的旅游光盤、地圖、畫冊、旅游指南等，廣泛進(jìn)入賓館、飯店、商場、客運(yùn)車站等，讓過往游客和客商隨時(shí)隨地能夠感受到雙龍風(fēng)景區(qū)的優(yōu)美風(fēng)光和風(fēng)土人情。四要辦好節(jié)慶活動(dòng)，將現(xiàn)有的節(jié)慶活動(dòng)固定化、周期化、系列化，發(fā)揮持續(xù)的宣傳造勢作用。五要強(qiáng)化區(qū)域合作，主動(dòng)與主要客源地城市旅行社聯(lián)手開拓雙龍風(fēng)景區(qū)旅游市場。六要借助文化宣傳，利用雙龍風(fēng)景區(qū)特有的歷史典故、神話傳說、民風(fēng)民俗等，編寫成精美的旅游解說詞，演繹成有特色的藝術(shù)節(jié)目和表演，提高旅游文化品位，聚集人氣。

(三)改變經(jīng)營和管理理念，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的輻射與帶動(dòng)

1.景區(qū)的建設(shè)者、經(jīng)營者和管理者要多去示范基地考察學(xué)習(xí)

考察的地方包括運(yùn)動(dòng)休閑體育特色小鎮(zhèn)、全域旅游示范基地等?？疾斓膬?nèi)容包括項(xiàng)目的選擇(選擇哪一類的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目)、選址問題、融資方式、宣傳策略、經(jīng)營理念、營銷策略等等。只有經(jīng)過充分的考察和學(xué)習(xí)，才能少走彎路、減少破壞和浪費(fèi)。

2.借助有經(jīng)驗(yàn)的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(最好是“旅游+運(yùn)動(dòng)休閑”方面)建設(shè)和運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)

過去的幾年，觀光型旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展勢頭迅猛，“旅游+金融”“旅游+特色文化”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+戶外探險(xiǎn)”等不同主題的特色旅游紛紛涌現(xiàn)。但大都尚處于摸索階段，有的地區(qū)生搬硬套國內(nèi)外已有的景區(qū)轉(zhuǎn)型升級模式，有的地區(qū)則是以傳統(tǒng)的工業(yè)園區(qū)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來策劃景區(qū)轉(zhuǎn)型升級建設(shè)，還有些地區(qū)寄望于商貿(mào)綜合體等項(xiàng)目的新建或重新整合包裝來實(shí)現(xiàn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，一些不法開發(fā)商甚至打著景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的名義進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。針對這些難題，一些敏銳的企業(yè)已經(jīng)嗅到這些商機(jī)，他們招賢納才，專門成立了針對景區(qū)轉(zhuǎn)型升級建設(shè)的咨詢公司。他們從景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的定位策劃、新型產(chǎn)業(yè)體系設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境塑造、景區(qū)配套項(xiàng)目實(shí)施、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理等方面提供寶貴的意見和建議，大大減少了地方政府和投資方的壓力；雖然要支付這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)不小的勞務(wù)費(fèi)，但比起投資失敗帶來的巨大浪費(fèi)甚至是資源和環(huán)境的破壞，這點(diǎn)付出是值得的。

3.促進(jìn)運(yùn)動(dòng)休閑旅游服務(wù)規(guī)范和改造

運(yùn)動(dòng)休閑旅游服務(wù)組織可以通過各種途徑與顧客的溝通,如廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)評分、現(xiàn)場問卷調(diào)查、表演活動(dòng)、電話投訴等多種方式。了解消費(fèi)群的構(gòu)成,包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入、參與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等等,也可通過這些方式及時(shí)了解和掌握顧客需求的變化。要做到：信息查詢方便、準(zhǔn)確,運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置合理、有吸引力,專業(yè)指導(dǎo)人員水平高、有耐心、有熱情、有禮貌、一視同仁,服務(wù)人員穿著整潔、服務(wù)周到、熱情、規(guī)范、效率高,技術(shù)服務(wù)設(shè)施要完善、安全,休息座位、洗浴、更衣、商品銷售等輔助服務(wù)設(shè)施完善、舒適、衛(wèi)生。