新零售中管理創(chuàng)新的策略：基于價值創(chuàng)造視角

吳丹紅 張敏

內(nèi)容摘要：在大數(shù)據(jù)、云計算、物流網(wǎng)的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展逐步受到限制，因此傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型成為零售企業(yè)前行的重要方向。本文主要從價值鏈以及價值創(chuàng)造的角度出發(fā)，對新零售企業(yè)的價值創(chuàng)造模式以及價值創(chuàng)造中的管理創(chuàng)新進(jìn)行研究。其中在管理創(chuàng)新中主要介紹了選址創(chuàng)新、商品種類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和物流創(chuàng)新和其他創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 價值創(chuàng)造 ? 管理創(chuàng)新

引言

經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，使得企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，對于零售業(yè)來說更是這樣。零售企業(yè)既要應(yīng)付國內(nèi)同行業(yè)的競爭者，又要應(yīng)對家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛牡蛢r壓力。由于競爭的存在，使得傳統(tǒng)零售業(yè)的壓力越來越大，郭馨梅（2018）研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)普遍出現(xiàn)了營業(yè)額增速放緩、營業(yè)成本增大的現(xiàn)象。近年來，隨著科技的發(fā)展，零售業(yè)迎來了新的機(jī)遇，許多傳統(tǒng)的零售企業(yè)逐漸向新零售轉(zhuǎn)型。2016年，馬云在云棲大會上首次提出了新零售的概念，馬云提出只有線上、線下和物流結(jié)合起來才能叫做新零售，三者缺一不可。王坤（2018）通過研究發(fā)現(xiàn)，新零售是一種以大數(shù)據(jù)為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)“線上+線下+物流”高度協(xié)調(diào)的零售方式。王寶義（2017）研究認(rèn)為新零售是以全渠道形態(tài)更好地滿足消費者購物、社交、娛樂等多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

總之，新零售作為零售業(yè)新興的形態(tài)之一，它與傳統(tǒng)零售業(yè)有著比較明顯的區(qū)別。首先，新零售使得商品在生產(chǎn)者與消費者之間的流通更加高效，多渠道的銷售方式促進(jìn)了買賣的高效率進(jìn)行。其次，新零售既降低生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，又同時減少了消費者的消費成本，因此可能成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要動力。當(dāng)然，上述區(qū)別的存在都源于新零售的價值創(chuàng)造的方式與傳統(tǒng)零售業(yè)不同：在傳統(tǒng)零售中，價值創(chuàng)造僅僅體現(xiàn)在商品運轉(zhuǎn)過程中的價值增值;新零售由于“大智移云”的支持，可以實現(xiàn)對顧客需求的精準(zhǔn)把握，形成了以“商品+服務(wù)”的價值創(chuàng)造方式。新零售在全新的價值創(chuàng)造方式下，經(jīng)營管理與傳統(tǒng)零售也有著創(chuàng)新。本文以價值創(chuàng)造的角度出發(fā)，對新零售企業(yè)的價值創(chuàng)造模式以及價值創(chuàng)造中的管理創(chuàng)新進(jìn)行研究。

價值鏈與價值創(chuàng)造

（一）價值與價值鏈

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對價值的傳統(tǒng)認(rèn)識來源于馬克思的剩余價值論，馬克思認(rèn)為“價值是凝結(jié)在商品中的人類無差別的勞動”，剩余價值論認(rèn)為商品生產(chǎn)過程中的勞動才能產(chǎn)生價值，商品的流通并不產(chǎn)生價值，只能轉(zhuǎn)移和實現(xiàn)商品的價值。但是，這種觀點很快受到了馬歇爾和薩伊的質(zhì)疑，他們認(rèn)為效用是價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，效用大小可以用顧客的滿意程度來表示。

對于如何使得企業(yè)在經(jīng)營管理中的價值得以增加，著名的管理學(xué)家Porter（1985）在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈理論。porter的價值鏈思想是在早期工業(yè)制造背景下形成的，因此也被認(rèn)為是傳統(tǒng)的價值鏈觀點。Porter認(rèn)為企業(yè)的價值活動由基本活動和輔助活動構(gòu)成，基本活動和輔助活動都是企業(yè)的價值增值活動，企業(yè)通過對增值活動進(jìn)行有效的整合，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢，從而獲得利潤。在Porter的觀點中，利潤是價值管理的主要目標(biāo)。后來，Hines將porter的價值鏈進(jìn)行了修正，定義為“集成物料的運輸線”，Hines認(rèn)為原材料和顧客都是價值鏈的組成部分，而顧客的需求是價值鏈的終點，利潤只是價值鏈的副產(chǎn)品。以Porter為代表的傳統(tǒng)價值鏈觀點與Hines最大不同在于：傳統(tǒng)價值鏈觀點認(rèn)為企業(yè)將原材料加工成產(chǎn)成品的過程形成了價值增值，價值鏈?zhǔn)腔谖锪霞庸さ脑鲋颠^程;而Hines的價值鏈觀點不僅僅是單純關(guān)注價值的增加，而更加注重的是以用戶需求為終點的價值創(chuàng)造。因此，價值創(chuàng)造成為價值鏈要義之一。

（二）價值創(chuàng)造與價值創(chuàng)造的信息化管理

孫艷霞（2012）在企業(yè)價值創(chuàng)造分析模型中提出，價值創(chuàng)造是生產(chǎn)要素相互作用后為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，且價值創(chuàng)造的角度可以從生產(chǎn)要素、投入產(chǎn)出、顧客等角度進(jìn)行分析。盛亞（2015）提出價值創(chuàng)造邏輯聚焦于企業(yè)如何用其所獲取的資源向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)造顧客價值，而創(chuàng)造價值的過程包含了從資源獲取到產(chǎn)品服務(wù)的全部過程。羅珉（2015）通過研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的方式，工業(yè)時代企業(yè)主要通過內(nèi)部價值鏈完成價值創(chuàng)造，而在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)更注重與顧客建立密切聯(lián)系為企業(yè)創(chuàng)造價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，價值創(chuàng)造不僅僅是實物層面上，虛擬的信息也逐漸成為企業(yè)創(chuàng)造價值的要素之一。1995年，Jefferey F. Rayport和John J. Sviokla提出了虛擬價值鏈的說法，指出任何一個企業(yè)都存在于物質(zhì)世界和虛擬世界之中，物質(zhì)世界由實物構(gòu)成，虛擬世界由信息構(gòu)成，通過對原始信息進(jìn)行收集、組織、選擇、合成和分配，可以實現(xiàn)原始信息的增值，而信息的整合和運用過程就形成了虛擬價值鏈。實際上，Jefferey F. Rayport和John J. Sviokla的虛擬價值鏈?zhǔn)且环N服務(wù)于實物價值鏈的管理方式。通過集中化的信息管理，使處理后的信息作用于實物價值鏈的每一環(huán)節(jié)，實現(xiàn)實物在價值創(chuàng)造的過程中得以高效運轉(zhuǎn)，使得實物在價值鏈的運轉(zhuǎn)過程中更大程度地實現(xiàn)價值創(chuàng)造，具體如圖1所示。

傳統(tǒng)零售與新零售的價值創(chuàng)造分析

大智移云技術(shù)的運用，使得零售業(yè)態(tài)發(fā)生了重大變革，其中比較明顯的表現(xiàn)就是傳統(tǒng)零售和新零售的價值創(chuàng)造模式存在著巨大的差異。傳統(tǒng)零售中，零售業(yè)的價值創(chuàng)造模式都是通過“商品”展開;而在新零售中，由于新技術(shù)的存在，形成了以顧客需求為起點，“商品+服務(wù)”為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造模式。當(dāng)然，無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，零售業(yè)的價值增值活動都離不開商品的流通，因此對傳統(tǒng)零售與新零售的價值創(chuàng)造進(jìn)行研究之前，需要對傳統(tǒng)零售業(yè)與新零售的商品流動進(jìn)行探討。

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的商品流通

對于傳統(tǒng)零售來說，零售方式主要是一種對顧客的線下消費，零售商通過實體門店將商品賣給消費者，從中實現(xiàn)價值增值。在這種模式下，消費的商品一般是向供應(yīng)商采購的外來商品，且消費方式也僅僅支持顧客的到店消費行為。因此商品的流動路徑為“供貨商—>配送中心—>門店—>貨架—消費者”，見圖2所示。零售商在貨物流動的過程中實現(xiàn)貨物價值增值。對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，價值創(chuàng)造更多是在商品流通中的增值。

（二）新零售的商品流通

對于新零售而言，與傳統(tǒng)零售的商品流通存在兩大不同。首先，多渠道銷售模式帶來商品流通路徑改變。消費者購買商品由傳統(tǒng)的線下消費演變?yōu)榫€上—線下相結(jié)合的銷售方式。此時商品的流通渠道方式不僅僅是傳統(tǒng)的線下銷售，商店還與美團(tuán)、餓了么等第三方平臺建立聯(lián)系，通過在互聯(lián)網(wǎng)上對商品進(jìn)行展示，引導(dǎo)消費者的在線消費行為，然后再通過第三方平臺的配送服務(wù)將商品送到消費者手中。并且對于線上消費，還有許多商家（如家樂福、盒馬鮮生等）開發(fā)了自己的APP，消費者可以通過商家自己開發(fā)的APP進(jìn)行線上消費，獲得更好地消費體驗。其次，新零售消費的商品也有著比較大的區(qū)別。在新零售模式下，許多零售商為了更好滿足顧客特異化需求，建立了商品生產(chǎn)工廠，銷售自產(chǎn)的商品（如TODAY、中百羅森等）。自有商品與外來商品的混合銷售，使得商品流動的起點不再只是供貨商，自己的生產(chǎn)工廠也是貨物的起點，同時在線購物也讓消費者消費的商品除了在貨架上取得之外，還可以從配送員手中獲得自己線上選購的商品，具體的商品流動如圖3所示。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)和新零售價值創(chuàng)造的對比

傳統(tǒng)零售是以銷售商品為中心，新零售以向顧客提供“商品+服務(wù)”為導(dǎo)向。由于兩者之間的相同點都是以商品的流動來進(jìn)行價值創(chuàng)造，因此在價值創(chuàng)造活動中有著一些相似的地方。其中，它們都需要進(jìn)行商品采購、庫存管理、物流配送、門店選址、貨架管理以及商品銷售等價值創(chuàng)造活動。但是由于兩者之間的貨物流動路徑以及管理方式存在著差異，因此價值創(chuàng)造也有著很大的不同，見圖4所示。

首先，價值創(chuàng)造的思考角度不同。在新零售中價值創(chuàng)造中的環(huán)節(jié)增多，除了擁有商品采購、庫存管理、物流配送、門店選址、貨架管理以及商品銷售等價值增值活動外，還有生產(chǎn)決策（擁有自由商品生產(chǎn)基地的新零售商特有）、精準(zhǔn)營銷以及個性服務(wù)等價值創(chuàng)造活動。在這些增多的環(huán)節(jié)中，非常重要的一點是實現(xiàn)了價值創(chuàng)造方式的重大轉(zhuǎn)換，以往價值創(chuàng)造的角度主要來源于物資資本的投資，而新零售變?yōu)閺念櫩偷慕嵌人伎迹瑥念櫩托枨蟮慕嵌冗M(jìn)行價值創(chuàng)造，此時創(chuàng)造和實現(xiàn)顧客的需求成為企業(yè)價值的重要來源。

其次，價值創(chuàng)造中的要素投入比例不同。例如，在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，管理決策的好壞主要取決于管理者的調(diào)研以及數(shù)據(jù)分析能力，是一種以人力為主、技術(shù)為輔的價值創(chuàng)造的管理體系。而在新零售中，則是一種以科技為主、人力為輔的科學(xué)的價值創(chuàng)造體系。新零售企業(yè)非常重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的建立以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運用，如筆者通過調(diào)研TODAY公司發(fā)現(xiàn)，公司技術(shù)人員的薪酬支出占公司總薪酬支出的一半以上。在新零售企業(yè)的管理中，將會把日常運營過程中的所有信息用互聯(lián)網(wǎng)匯集起來，然后做管理決策的時候無需自己花大量的精力進(jìn)行調(diào)研與分析，只需大數(shù)據(jù)分析部門進(jìn)行配合即可。這樣一來，由于所有的數(shù)據(jù)都是計算機(jī)生成，因此，管理決策的效率將會大大增加，決策成本以及決策誤差也會控制在較低水平。也就是說，新零售企業(yè)中技術(shù)投入成為重大的投入要素之一。

新零售管理創(chuàng)新中的價值創(chuàng)造

傳統(tǒng)零售與新零售的價值創(chuàng)造的不同主要體現(xiàn)在價值創(chuàng)造的角度以及價值創(chuàng)造時投入要素中，而這些不同的價值創(chuàng)造方式直接影響了企業(yè)日常的經(jīng)營管理，帶來了新零售企業(yè)的管理創(chuàng)新。其中，在這里主要對管理創(chuàng)新中的選址創(chuàng)新、商品種類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和物流創(chuàng)新進(jìn)行探討。

（一）選址創(chuàng)新——大數(shù)據(jù)分析技術(shù)下的智能選址

選址對于店鋪來說很重要，一個優(yōu)秀店址是店鋪的一筆無形資產(chǎn)，能夠使店鋪良好的發(fā)展，然而不好的店址就會容易造成店鋪的經(jīng)營困難。薛楚江（2017）通過研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)的選址成功率一直較低，缺乏成功選址的經(jīng)驗。傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)的選址通過人工實地勘察，進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研來收集信息，之后再憑借經(jīng)驗或者自己的主觀意愿進(jìn)行決策。這樣導(dǎo)致的后果是現(xiàn)場調(diào)研耗時長，成本費用高，且缺乏必要的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。

而新零售業(yè)企業(yè)擁有一定的數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)處理能力。因此，可以通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他專業(yè)機(jī)構(gòu)來收集數(shù)據(jù)，量化評估客流、商圈和人群畫像（人群特征、消費傾向、品牌喜好）等相關(guān)因素，來確定店鋪地址以及店鋪規(guī)模等（見圖5右側(cè)），以此實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動選址，提高開店的成功率以及坪效，同時也在這過程中也節(jié)省了傳統(tǒng)選址模式下的調(diào)研成本與開店成本。如，TODAY公司就與阿里合作，建立了自己的大數(shù)據(jù)選址平臺，通過周邊辦公人口數(shù)量、活動人口數(shù)量、居住人口數(shù)量以及其他外部數(shù)據(jù)來進(jìn)行選址。

（二）商品種類創(chuàng)新——自有商品的生產(chǎn)與銷售

傳統(tǒng)零售商最大的特點就是商品經(jīng)營種類都比較類似，無非就是煙、酒、飲料、食品、副食品、零食以及小體積的日常用品等，商品種類雷同，沒有特色。因此，很容易造成店鋪經(jīng)營雷同，這也是傳統(tǒng)零售商對顧客吸引力比較有限、不能有效留住顧客、顧客容易流失的原因之一。同時，傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售的商品基本是外來商品，外來商品生產(chǎn)出來后，將會經(jīng)過批發(fā)商、供應(yīng)商等中間商“倒手”，到了零售商手中，商品的銷售價格也往往是由周圍的市場決定，因此可以獲取的利潤是比較低的。

而與此形成鮮明對比的是日本的零售商，與歐美相比日本便利店的歷史并不長，直到20世紀(jì)70年代初期，日本才出現(xiàn)連鎖便利店的身影。然而至今，日本已經(jīng)成為亞洲甚至世界上便利店最多的國家之一。這里面的原因之一在于，日本便利店除了銷售外來商品之外，還擁有自有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，并且為了滿足銷售者喜新厭舊的特點，對自有商品的生產(chǎn)和銷售都會下足功夫。

在新零售的背景下，許多新零售商掌握了自己實時的銷售數(shù)據(jù)以及對未來銷售的預(yù)測能力，因此建立生產(chǎn)工廠，除了銷售外來商品外，還生產(chǎn)自己特有的商品。自有商品與外來商品存在著異質(zhì)性，擁有自己獨特的競爭力，企業(yè)可以根據(jù)市場的需求進(jìn)行生產(chǎn)和定價，相比于外來商品有更多的超額利潤。

（三）營銷創(chuàng)新——針對用戶消費精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)零售業(yè)下，營銷的力度及銷售方式的微小變化都會引起營銷成本的顯著變化。營銷力度過大、方式過多時會大大增加企業(yè)的營銷成本，而營銷力度過小、營銷方式過于單一，則會使得商品的銷售達(dá)不到預(yù)期的需求，此時也會造成新商品的推廣無法達(dá)到預(yù)期效果。因此，營銷的創(chuàng)新對于零售企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

傳統(tǒng)零售模式下的營銷方式主要有打廣告和會員機(jī)制兩種，此時的會員機(jī)制一般來說是基于會員卡的線下會員，因此，對用戶消費數(shù)據(jù)的管理也是相當(dāng)有限。傳統(tǒng)零售商在進(jìn)行營銷時往往是進(jìn)行的“廣撒網(wǎng)”的促銷方式。但是新零售模式下，會員機(jī)制會由傳統(tǒng)的線下會員用戶機(jī)制拓展到互聯(lián)網(wǎng)，因此企業(yè)可以擁有每一個消費者的消費數(shù)據(jù)，根據(jù)消費者的消費數(shù)據(jù)分析其消費需求，再通過其消費需求進(jìn)行定期或者不定期的送券（打折券、單品券、滿減券等）。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的送券活動就是一種創(chuàng)新的精準(zhǔn)營銷方式，能在降低營銷成本的情況下極大增加用戶粘性，使用戶進(jìn)行二次消費。同時，傳統(tǒng)實地打廣告的方式也可以改變?yōu)橥ㄟ^手機(jī)APP等智能設(shè)備進(jìn)行精準(zhǔn)推送消息的方式，這樣一來營銷覆蓋面更廣、成本更低。

（四）物流創(chuàng)新——智慧物流平臺

對于連鎖零售業(yè)來說，物流配送的優(yōu)化能極大提高其規(guī)模效益，也是降低庫存成本以及銷售價格的手段之一。對于新零售企業(yè)來說，智慧物流平臺的建設(shè)是其經(jīng)營創(chuàng)新的體現(xiàn)之一。智慧物流平臺的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩方面，即商品在企業(yè)中的流通以及外賣配送體系的效率。

商品在企業(yè)中的流通。新零售企業(yè)的智慧物流平臺可以在互聯(lián)網(wǎng)中對庫存信息和物流信息進(jìn)行集中管理。由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的實時更新，可以使得庫存與物流之間達(dá)到高度協(xié)調(diào)，從而極大降低企業(yè)因為商品短缺而造成的短缺成本以及商品在經(jīng)營過程中由于低效率流通帶來的倉儲成本。同時，智慧物流平臺的建設(shè)對于擁有自有產(chǎn)品生產(chǎn)能力的新零售企業(yè)而言，由于實時地庫存信息使得生產(chǎn)決策更加精準(zhǔn)，這對于鮮食等自有產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，極大減少了生產(chǎn)造成的報廢損失。

外賣配送體系的效率。新零售企業(yè)的特征之一就在于線上—線下的高度融合，智慧物流平臺對于外賣配送體系效率的提升有著極其重要的作用。智慧物流平臺將以往單一的第三方配送變?yōu)樽约号渌秃偷谌脚渌拖嘟Y(jié)合的方式，大大滿足了線上線下的B2C、B2B和O2O三類訂單需求。許多新零售企業(yè)建立了自己的商品生產(chǎn)基地后，會對鮮食進(jìn)行銷售，而鮮食的保質(zhì)期很短，一般保存在專門的鮮食冷柜中，因此配送時間的長短會直接影響其口感甚至質(zhì)量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的多種外賣配送方式將會使鮮食的配送效率大大提升，避免了在鮮食銷售過程中經(jīng)營風(fēng)險。

（五）其他創(chuàng)新

人員培訓(xùn)創(chuàng)新。連鎖零售業(yè)主要有加盟和直營兩種方式，而其中必不可少的是對其工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。傳統(tǒng)對加盟商和員工的培訓(xùn)基本的在線下進(jìn)行，因此在考慮企業(yè)培訓(xùn)成本的同時很難兼顧培訓(xùn)的質(zhì)量。同時，對于急速擴(kuò)張的企業(yè)來說爆發(fā)式連鎖店的增加使得企業(yè)的培訓(xùn)部門很難滿足其人員的培訓(xùn)要求，造成企業(yè)發(fā)展受限。但是，重視“大智移云”技術(shù)的新零售的培訓(xùn)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開發(fā)網(wǎng)課平臺，通過線上-線下相結(jié)合的方式對加盟商和員工進(jìn)行培訓(xùn)，將重要且難理解的培訓(xùn)內(nèi)容放在線下進(jìn)行，而不重要或者不難理解的通過網(wǎng)課進(jìn)行培訓(xùn)。如此，可以在提升培訓(xùn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低企業(yè)員工培訓(xùn)成本。

財務(wù)創(chuàng)新。對于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，財務(wù)核算的工作量隨著門店數(shù)量的增加而增加，必要時相應(yīng)的門店都應(yīng)有財務(wù)人員。因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)財務(wù)人員的薪酬支出是企業(yè)運營成本的一大部分?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的財務(wù)核算系統(tǒng)，可以大大降低企業(yè)的財務(wù)核算成本。通過互聯(lián)網(wǎng)將門店的銷售數(shù)據(jù)實時接入財務(wù)核算系統(tǒng)，財務(wù)工作人員就可以從門店的財務(wù)核算中解放出來，只需在總部錄入一些非門店運營的財務(wù)數(shù)據(jù)，然后再通過智能的財務(wù)核算系統(tǒng)生成企業(yè)的財務(wù)報表。通過互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的使用使得財務(wù)核算成本大大降低，且可以達(dá)到天天出報表的要求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)財核算系統(tǒng)，使得財務(wù)數(shù)據(jù)更加詳細(xì)，再利用大數(shù)據(jù)對詳細(xì)的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可顯著降低財務(wù)決策成本。

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