丁家虎頭鞋：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下老字號營銷模式

文 /薛倩玉

“老字號”是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中保留下的珍寶,隨著時代發(fā)展和新興事物的崛起，年輕消費群體對老字號認同感下降,許多老字號品牌影響力不復從前?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，給老字號帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。本文以安徽省老字號“丁家虎頭鞋”為例，通過實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)丁家虎頭鞋目前面臨著供不應求、生產(chǎn)效率低、營銷渠道單一等問題。針對調(diào)研結(jié)果并結(jié)合SWOT分析，制定出一套可行性較高的營銷策略，將“互聯(lián)網(wǎng)+”技術融入產(chǎn)品發(fā)展中，以期解決丁家虎頭鞋營銷模式的弊端，擴大其銷售市場。

“中華老字號”具有歷史悠久、文化底蘊深厚以及產(chǎn)品技藝時代傳承的特點，是一個地區(qū)經(jīng)濟與文化發(fā)展的結(jié)晶。隨著當今社會經(jīng)濟發(fā)展，西方流行文化的沖擊使我國文化趨于多元化，人們消費習慣也在不斷改變。同時，國際自由貿(mào)易往來使得國內(nèi)外許多新興品牌進入消費市場，許多老字號品牌在文化與市場的雙重沖擊下走向衰落。2017年商務部等16個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，從拓寬銷售渠道等多方面推動老字號的改革創(chuàng)新發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，老字號品牌應與時俱進，促進線上與線下融合發(fā)展。

研究現(xiàn)狀

目前，許多國內(nèi)學者就老字號傳承與發(fā)展問題展開研究，因此相關文獻資料比較豐富。儲林通過對老字號的顧客購買意愿進行實證分析，得出顧客的線上品牌體驗和感知價值對購買意愿都具有顯著正向影響；李玉霞以即墨老酒為例，根據(jù)實地調(diào)研結(jié)果對即墨老酒老字號品牌視覺形象設計提出建議；郭彥運用實證數(shù)據(jù)檢驗了懷舊文化與老字號品牌間的密切聯(lián)系，并認為互聯(lián)網(wǎng)信息交互能力越高時,懷舊文化對老字號品牌各資產(chǎn)影響作用越明顯；徐偉從宏觀角度分析老字號發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的機遇，提出促進老字號線上線下融合發(fā)展的相關建議。多數(shù)學者以發(fā)展勢頭好、社會知名度大的老字號為研究對象，系統(tǒng)性闡述老字號品牌價值與營銷策略。

本文以安徽省老字號“丁家虎頭鞋”為例，分析丁家虎頭鞋面臨的市場利弊，創(chuàng)新營銷模式，使得老字號順應“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，對提高品牌的知名度與社會認同感具有重要意義。

SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢

“丁家虎頭鞋”具有豐富的文化內(nèi)涵，人們通常把它看作是孩子們的護身符，意在驅(qū)災辟邪，護佑兒童一生平安，美好的寓意為其發(fā)展創(chuàng)造了較為廣闊的市場。就材料而言，丁家虎頭鞋的材料主要是絨布、棉花、五彩線，具有透氣性好、環(huán)保的特點，鞋底更加舒適；就制作工藝而言，虎頭鞋的制作要經(jīng)過納鞋底、粘鞋幫、繡虎頭等10多道工序，縫制1200多針，做工精細符合藝術品的定義，具有一定收藏價值，也可用于房間修飾、旅游紀念、贈送親朋。此外，“丁家虎頭鞋”這一品牌已經(jīng)申請了商標注冊，這為其以后的發(fā)展提供了法律保障。

（二）競爭劣勢

以血緣為流傳根本的丁家虎頭鞋，流傳下來的還有僵化的管理制度、數(shù)量越發(fā)減少的傳承人，這遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。作為一家已經(jīng)經(jīng)營超過50年的老字號企業(yè)，丁家虎頭鞋仍然是傳統(tǒng)的家庭手工業(yè)式生產(chǎn)經(jīng)營，過高的時間成本、極低的勞動效率與少量的員工導致企業(yè)無法滿足大訂單的需求，這從根本上限制了老字號的發(fā)展。此外，丁家虎頭鞋目前的銷售途徑不外乎兩種，一是舉辦展覽會的時去售賣，另一種便是消費者親自前來購買。這樣的銷售方式給買賣雙方都帶來了不便，也給丁家虎頭鞋帶來了競爭風險。

（三）發(fā)展機會

自20世紀以來，經(jīng)濟的發(fā)展、制度的創(chuàng)新等都使得文化產(chǎn)業(yè)在中國得到進一步發(fā)展，國家和地方政府大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2018年，安徽省老字號企業(yè)協(xié)會正式成立，為老字號品牌建設與傳播提供針對性措施，幫扶老字號企業(yè)重獲新生。自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以來，老字號發(fā)展情況有了很大改善。此外，相關法律政策的出臺為推動老字號積極對接資本市場提供了政策保障。因此，虎頭鞋作為中國傳統(tǒng)文化的一種，面臨著良好的發(fā)展機遇。

（四）面臨威脅

由機器大批量生產(chǎn)的虎頭鞋的價格要遠遠低于丁家虎頭鞋，也正是這種低價策略為丁家虎頭鞋的替代品帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。同時，機器制作的虎頭鞋也避免了手工縫制的缺點，降低了虎頭鞋所蘊含的文化價值，使得丁家虎頭鞋面臨更加不利的局面。如今，在網(wǎng)上購物網(wǎng)站大肆盛行的時代，傳統(tǒng)手工藝品的市場份額備受擠壓，人們更加愿意足不出戶的在網(wǎng)上購買便宜的虎頭鞋，而不是昂貴的丁家虎頭鞋。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代丁家虎頭鞋發(fā)展對策

（一）延伸虎頭鞋生產(chǎn)線，創(chuàng)新產(chǎn)品類型

如今的丁家虎頭鞋面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的困境，因此，為擺脫困境，丁家虎頭鞋需要以品牌定位為依托開發(fā)系列產(chǎn)品，設計生產(chǎn)同檔次同系列的虎頭帽、虎頭衣，還可以衍生出花紋更加豐富，富有更深層次內(nèi)涵的圖案，如：生肖圖案、姓名、祝福語等，使得虎頭鞋擁有更加豐富的文化內(nèi)涵。與此同時，開發(fā)虎頭鞋衍生品，逐漸滿足當代主流消費群體，尤其是年輕人對于時尚、使用性的需求，如：作為旅游紀念品的掛墜樣式的虎頭鞋、虎頭抱枕等。

（二）重視品牌維護，深度挖掘品牌故事

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,老字號必須重視品牌形象維護,運用法律武器打擊市場上假冒偽劣、粗制濫造的仿制品，以防影響其品牌聲譽。追根溯源，從清朝順治年間的丁家虎頭鞋歷史出發(fā)，挖掘丁家四代人與虎頭鞋的不解之緣與深厚情感，還可以從美術鑒賞、歷史文化價值、傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)展等角度，挖掘虎頭鞋所蘊含的更深層次的內(nèi)涵，依托微電影拍攝、攝像拍照、小說故事編寫等方式，將虎頭鞋所蘊含的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為現(xiàn)實作品，擴大品牌知名度與影響力，讓更多的人了解丁家虎頭鞋的文化內(nèi)涵，從而擴大市場。此外，積極參與文化展覽會，向消費者介紹其文化價值，提升品牌價值。

（三）加強網(wǎng)絡平臺建設,提升線上營銷能力

在當今這個電商“大行其道”的時代，丁家虎頭鞋的銷售渠道不應局限于電話銷售，還應結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，創(chuàng)立自己的官方網(wǎng)站或與電商平臺進行合作，創(chuàng)立官方旗艦店，在線上宣傳方面，應將網(wǎng)站設計的整體風格與虎頭鞋的民俗底蘊相融合，設置品牌故事板塊，利用社交媒介推廣其品牌文化。在網(wǎng)站產(chǎn)品訂購板塊介紹每個產(chǎn)品的詳細參數(shù)，并用實物拍照形式進行產(chǎn)品細節(jié)展示。中華老字號這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，通過網(wǎng)絡平臺以較快的速度聚集客戶資源后，應集中自己本身的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品或服務的獨特性，滿足客戶的真正需求，實現(xiàn)企業(yè)和用戶的零距離對接。

（四）適當布局與裝潢實體店，線上線下一體化服務

丁家虎頭鞋品牌應適當對線下店鋪進行設計和修繕，保持“老”而不破的營銷環(huán)境,營造古典的裝飾氛圍，運用廣告牌宣傳品牌理念，引起消費者共鳴。爭取入駐中高檔消費場所，如：商場大樓、機場展柜等地方，以面向更廣闊、消費水平更高的市場，讓消費者親身感受丁家虎頭鞋的精細做工，吸引其他國家消費者購買。針對網(wǎng)上訂購商品的客戶，虎頭鞋實體店鋪經(jīng)營者應提供配送服務，打造出在線預訂、送貨上門以及網(wǎng)訂店取等多項業(yè)務。

（五）重視人才培養(yǎng)機制,強化傳統(tǒng)技藝傳承

隨著丁氏傳人在祖輩制鞋技藝的基礎上不斷創(chuàng)新，形成了獨特的虎頭縫制針法，因此對傳承者具有獨特的工藝與技術要求。在技藝傳承方面，堅持深化傳承機制，可通過網(wǎng)絡平臺找尋具有刺繡愛好及功底深厚的年輕人；在尋求資金支持上，除當?shù)卣畵芸罘龀滞?，要加強與其他文化產(chǎn)業(yè)的合作，凝聚資本力量；在人才培養(yǎng)方面，應適應互聯(lián)網(wǎng)時代培養(yǎng)新型人才的模式，創(chuàng)新營銷手段，如網(wǎng)紅營銷等。并對線上與線下融合發(fā)展做出規(guī)劃，挖掘更深層次的市場。