客戶(hù)關(guān)系管理視角下企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略探析

摘?要：客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)最大化客戶(hù)價(jià)值的重要實(shí)踐，整合營(yíng)銷(xiāo)則從信息資源統(tǒng)籌接續(xù)的角度為企業(yè)提供了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的新思路?？蛻?hù)導(dǎo)向理念要求企業(yè)對(duì)內(nèi)整合資源吸引客戶(hù)，對(duì)外管理關(guān)系維持客戶(hù)，做到客戶(hù)關(guān)系管理與整合營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)統(tǒng)一。然而，已有研究鮮少?gòu)目蛻?hù)關(guān)系管理的角度分析企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。基于此，本文從信息功能整合的視角切入，進(jìn)一步細(xì)化了顧客期望與認(rèn)知差距模型，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，提升顧客滿(mǎn)意提供理論參考。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)滿(mǎn)意;整合營(yíng)銷(xiāo);客戶(hù)期望;感知;差距

中圖分類(lèi)號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）11-0078-02

一、 引言

追求客戶(hù)價(jià)值最大化是21世紀(jì)日益顯著的買(mǎi)方市場(chǎng)特征?？蛻?hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠(chéng)作為最大化顧客價(jià)值的必要條件，對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展有著非常重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。然而，在當(dāng)今企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐中，企業(yè)的滿(mǎn)意度戰(zhàn)略仍舊面臨著極大的挑戰(zhàn)。那么客戶(hù)為什么不滿(mǎn)意？不滿(mǎn)意的根源在哪里？

基于此，本文一方面執(zhí)果索因，由外而內(nèi)著重分析企業(yè)內(nèi)部職能模塊之間在整合過(guò)程中可能存在的問(wèn)題;另一方面，由因?qū)Ч?，自?xún)?nèi)而外針對(duì)這些問(wèn)題給出相應(yīng)的客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)策建議，以期縮小客戶(hù)期望與客戶(hù)感知之間的差距，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意。

二、 文獻(xiàn)綜述及模型構(gòu)建

（一）文獻(xiàn)綜述

1. 客戶(hù)滿(mǎn)意

客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)關(guān)系管理的首要任務(wù)， Oliver（1980）將客戶(hù)滿(mǎn)意定義為“顧客通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他/她的期望相比較后， 所形成的一種愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。即，客戶(hù)在實(shí)際使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)之前，受各種內(nèi)外部因素影響對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)事先形成了一定的認(rèn)知和期望，而這一期望會(huì)在其真正體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)之后被用來(lái)與實(shí)際的感知做比較，比較的結(jié)果可能是：①感知高于或等同于期望，則相對(duì)愉悅，感到滿(mǎn)意或者沒(méi)有不滿(mǎn);②感知低于期望，則比較失望，感到不滿(mǎn)。顯然，客戶(hù)不滿(mǎn)意即客戶(hù)期望與客戶(hù)感知之間出現(xiàn)了差距（如圖1所示）。

2. 客戶(hù)關(guān)系管理

著名的管理學(xué)大師Peter Drucker（1979）曾強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理的重要性：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧客?！痹絹?lái)越多的企業(yè)實(shí)踐也在不斷證明， 企業(yè)成功的關(guān)鍵在于關(guān)注并滿(mǎn)足顧客需求，有效地管理客戶(hù)關(guān)系， 以確?？蛻?hù)獲得較高的滿(mǎn)意度， 從而增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。

關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的定義， 目前尚存爭(zhēng)論。Graham（2001）認(rèn)為：“客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀(guān)?！?相比于Graham， Robert Shaw（1996）為客戶(hù)關(guān)系管理所下的定義比較實(shí)際可行，他認(rèn)為：“客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程， 用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿(mǎn)足之間的最佳平衡， 從而使企業(yè)的利潤(rùn)最大化?！?/p>

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的文獻(xiàn)中，客戶(hù)關(guān)系管理通常被認(rèn)為是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一部分。Zablah等學(xué)者（2004）認(rèn)為，它可以幫助企業(yè)持續(xù)地開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)情報(bào)以建立并維護(hù)長(zhǎng)久的客戶(hù)伙伴關(guān)系，從而達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最大化。進(jìn)一步地，Payne（2005）提出，CRM使用數(shù)據(jù)信息來(lái)了解客戶(hù)，并利用這些數(shù)據(jù)信息資源與客戶(hù)一起創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)價(jià)值創(chuàng)造需要戰(zhàn)略、流程、人員、技術(shù)研發(fā)，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的跨職能集成，在實(shí)現(xiàn)資源效用最優(yōu)組合的前提下實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化（如圖2）。

3. 整合營(yíng)銷(xiāo)

（1）跨職能整合

跨職能整合是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)物。Gatignon（1997）將其定義為企業(yè)內(nèi)部和功能模塊之間資源信息共享溝通的企業(yè)行為。學(xué)者Tory（2005）以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為背景，提出“跨職能整合指，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中研發(fā)、制造及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造及商業(yè)化過(guò)程中的信息分享，交流溝通及創(chuàng)新參與程度。”

為什么要進(jìn)行整合？Ford， Randolph（1992）指出，跨職能整合可以匯集不同職能部門(mén)的信息、資源和技能，增強(qiáng)了勞動(dòng)力和資源的靈活性，從而提高組織資源的利用率。

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)的概念最初是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）形式出現(xiàn)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Don Schultz（1991）提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)”傳播的新概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。此外，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

隨后，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始擴(kuò)展為整合營(yíng)銷(xiāo)。Paustian Chud（1995）首次提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，統(tǒng)籌支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的方式，即企業(yè)所有部門(mén)都為了客戶(hù)利益共同工作?；诖?，整合營(yíng)銷(xiāo)就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷(xiāo)功能——銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)，如生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、行政運(yùn)營(yíng)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同。

盡管對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)的定義仍然存在很大爭(zhēng)議，但它們的基本思想是一致的，即以客戶(hù)為中心，變單向訴求為雙向溝通，提供給客戶(hù)的正是客戶(hù)所需要的。

（二）模型構(gòu)建

依據(jù)前面的文獻(xiàn)回顧分析，不難發(fā)現(xiàn)：在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，消費(fèi)者/客戶(hù)處于核心;客戶(hù)關(guān)系管理的首要任務(wù)是贏得并留住客戶(hù)：要留住客戶(hù)首先要使客戶(hù)感到滿(mǎn)意、客戶(hù)之所以不滿(mǎn)意是因?yàn)榭蛻?hù)期望與感知之間出現(xiàn)了差距;整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)關(guān)注客戶(hù)，并且在了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上整合內(nèi)外資源，進(jìn)行跨部門(mén)信息交流共享，最終實(shí)現(xiàn)資源效用、客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)效益的最大化。以現(xiàn)有研究為基礎(chǔ)，本文嘗試從客戶(hù)滿(mǎn)意出發(fā)，分析感知差距的根源，從客戶(hù)關(guān)系管理視角切入，由外而內(nèi)，將外部差距內(nèi)化至企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造流程中，包含基于企業(yè)目標(biāo)（客戶(hù)滿(mǎn)意）的戰(zhàn)略制定，支撐戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)（結(jié)構(gòu)、研發(fā)、人員配備）設(shè)定，以及承接企業(yè)戰(zhàn)術(shù)并與客戶(hù)直接接觸的支持性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。要使客戶(hù)滿(mǎn)意，這三個(gè)層面就必須始終以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。反之，任何一個(gè)層面功能模塊間的整合一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)形成價(jià)值創(chuàng)造的阻礙，與客戶(hù)需求背離，導(dǎo)致企業(yè)最終傳遞給客戶(hù)的并非是客戶(hù)真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，由此客戶(hù)感知低于客戶(hù)期望，感知差距出現(xiàn)，客戶(hù)不滿(mǎn)。在此基礎(chǔ)上，本文提出基于客戶(hù)關(guān)系管理視角及整合營(yíng)銷(xiāo)視角的感知差距模型，見(jiàn)圖3所示。

更進(jìn)一步地，由于差距1是企業(yè)戰(zhàn)略與客戶(hù)需求之間出現(xiàn)了偏離，我們稱(chēng)之為戰(zhàn)略差距;差距2、3、4系列是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略對(duì)接出現(xiàn)了背離，我們將其歸為戰(zhàn)術(shù)差距;差距5是企業(yè)基層人員在傳遞價(jià)值，執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，因此稱(chēng)之為執(zhí)行差距，并持續(xù)運(yùn)用在后文的觀(guān)點(diǎn)闡述中。

三、 感知差距模型下企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

以上述感知差距模型為基礎(chǔ)，本文結(jié)合前人研究、企業(yè)實(shí)踐，就如何彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)外部功能資源整合差距，提出如下建議：

（一）戰(zhàn)略差距

戰(zhàn)略差距，即差距1出現(xiàn)的根本原因在于，企業(yè)沒(méi)有精準(zhǔn)把握客戶(hù)需求。因此，要想彌補(bǔ)這一差距，使戰(zhàn)略充分體現(xiàn)客戶(hù)期望，就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，采集客戶(hù)信息，建立系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)行為，并將這些情報(bào)分享給企業(yè)內(nèi)部高層管理者，與之一并將客戶(hù)需求與企業(yè)使命有機(jī)融合，最終形成反映客戶(hù)訴求兼容組織個(gè)性的企業(yè)戰(zhàn)略。

（二）戰(zhàn)術(shù)差距

戰(zhàn)術(shù)差距之所以存在是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部將最高戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)分解的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題。

差距2.1，即戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)差距，指組織結(jié)構(gòu)落后于企業(yè)戰(zhàn)略?？缭讲罹?.1，要求企業(yè)部門(mén)設(shè)置、職務(wù)設(shè)立及組織工作重點(diǎn)均隨企業(yè)戰(zhàn)略中心的改變而改變，一方面將客戶(hù)導(dǎo)向植入企業(yè)文化內(nèi)核，以更好、更快服務(wù)客戶(hù)為原則設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu);另一方面，要適時(shí)摒棄傳統(tǒng)的官僚組織結(jié)構(gòu)，采用更為靈活的扁平化結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和多樣化的客戶(hù)需求。差距2.2即戰(zhàn)略研發(fā)差距，這一差距主要體現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)不能滿(mǎn)足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，這就要求企業(yè)一方面依據(jù)自身能力職能可行化戰(zhàn)略;另一方面廣納人才，不斷提高研究發(fā)展能力，避免技術(shù)落后造成的競(jìng)爭(zhēng)力下降，客戶(hù)流失。差距2.3，即戰(zhàn)略與人力資源管理之間的差距，彌補(bǔ)這一差距就要做到崗位設(shè)置、人員配備、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)、薪酬績(jī)效等各個(gè)方面始終以服務(wù)客戶(hù)為宗旨，緊跟戰(zhàn)略要求。

差距3.1、3.2、3.3聚焦于支撐企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之間的橫向資源整合。組織結(jié)構(gòu)與人力資源要求企業(yè)設(shè)置合理的部門(mén)崗位，并將合適的人放在適合的崗位上;結(jié)構(gòu)與研發(fā)之間的差距彌補(bǔ)要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中動(dòng)用一切資源，動(dòng)員一切部門(mén)為研發(fā)人員提供支持;人力資源與研發(fā)要無(wú)縫銜接就要求企業(yè)重視技術(shù)人員的招募、留存與培訓(xùn)開(kāi)發(fā)，同時(shí)設(shè)計(jì)合理的績(jī)效考核制度激勵(lì)研發(fā)人員不斷創(chuàng)新創(chuàng)造。

差距4.1、4.2、4.3關(guān)注企業(yè)中層戰(zhàn)術(shù)與基層執(zhí)行之間出現(xiàn)的問(wèn)題。其中，研發(fā)、結(jié)構(gòu)、人力資源與運(yùn)營(yíng)之間的整合要求研發(fā)人員準(zhǔn)確向其他部門(mén)普及產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì);組織結(jié)構(gòu)能對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)反饋?zhàn)龀鲅杆倩貞?yīng);人力資源部門(mén)組織周期性的服務(wù)技能培訓(xùn)，并制定公平有效的績(jī)效考核與激勵(lì)制度，以期督促基層人員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）執(zhí)行差距

執(zhí)行差距即差距5，指基層服務(wù)人員在接觸客戶(hù)的過(guò)程中出現(xiàn)的失誤，阻礙了客戶(hù)需求的滿(mǎn)足，影響客戶(hù)感知，成為客戶(hù)不滿(mǎn)的直接原因。彌補(bǔ)執(zhí)行差距，需要企業(yè)重視基層客戶(hù)服務(wù)人員的技能培訓(xùn)和精神滿(mǎn)足。技能培訓(xùn)決定服務(wù)人員能不能為客戶(hù)提供高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，而精神意愿則決定了服務(wù)人員愿不愿意盡全力贏得客戶(hù)滿(mǎn)意，二者缺一不可。

四、 結(jié)語(yǔ)

客戶(hù)滿(mǎn)意是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中貫穿始終的問(wèn)題。盡管現(xiàn)有研究表明，客戶(hù)滿(mǎn)意并不一定會(huì)帶來(lái)客戶(hù)忠誠(chéng)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)上，以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理等經(jīng)營(yíng)哲學(xué)都必須且首先使客戶(hù)感到滿(mǎn)意，在此基礎(chǔ)上促使其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最終贏得客戶(hù)忠誠(chéng)。因此客戶(hù)滿(mǎn)意仍然是企業(yè)管理和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)研究的重要課題。本文提出的感知差距模型，一方面創(chuàng)新性地將客戶(hù)關(guān)系管理與整合營(yíng)銷(xiāo)理論有機(jī)結(jié)合，豐富了相關(guān)領(lǐng)域的理論研究;另一方面，為現(xiàn)代企業(yè)尋找不滿(mǎn)意的根源，進(jìn)而實(shí)施滿(mǎn)意度戰(zhàn)略、留存客戶(hù)、最大化客戶(hù)價(jià)值提供了切實(shí)可行的分析模型，具有一定的實(shí)踐意義。

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作者簡(jiǎn)介：

李玉琪，女，河南洛陽(yáng)人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）。