新媒體環(huán)境下廣告二次傳播的嬗變

王嘉晨

【摘 ? ?要】廣告二次傳播的產(chǎn)生，一般來說都是發(fā)生在受眾群體當(dāng)中。在線性媒體時(shí)代，多發(fā)生在廣告播出之后，基本是對(duì)廣告的內(nèi)容和廣告詞的模仿，多呈零散分布狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)取代電視成為最大的廣告投放平臺(tái)，廣告公司和廣告內(nèi)容也開始側(cè)重于受眾層面的營(yíng)銷活動(dòng)，二次傳播的地位得到前所未有的提升。本文采取案例分析法，對(duì)傳統(tǒng)媒體環(huán)境和新媒體環(huán)境下的廣告二次傳播進(jìn)行比較，從而得出一般性規(guī)律，希冀為行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】二次傳播;PGC;UGC;感情訴求;娛樂化

從1969年美國(guó)“阿帕網(wǎng)”算起，互聯(lián)網(wǎng)媒介已經(jīng)走過了半個(gè)世紀(jì)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網(wǎng)傳播革命似海嘯般席卷各個(gè)領(lǐng)域。隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)作為多媒體的復(fù)合型新媒介，產(chǎn)生了一種全新的環(huán)境系統(tǒng)——即全新的媒介生態(tài)系統(tǒng)及其社會(huì)傳播系統(tǒng)。廣告業(yè)作為傳媒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，自然也必須適應(yīng)新媒體，從而獲取廣告主的青睞，贏得消費(fèi)者的注意力，以達(dá)到最佳的傳播效果。

傳統(tǒng)廣告的二次傳播是指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播客體或客體的一部分自動(dòng)成為傳播主體再次向目標(biāo)受眾傳播廣告信息的行為。[1]可以看出，在傳統(tǒng)媒體影響下，廣告的二次傳播更多的表現(xiàn)出是一種口碑傳播的形式，多是集中對(duì)某一廣告語的傳播，如經(jīng)典“腦白金”送禮廣告、“好空調(diào)，格力造”等。這些廣告的二次傳播多為線下人際傳播。不可否認(rèn)，這些二次傳播在增加企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，贏取消費(fèi)者的好感、增加產(chǎn)品銷量等方面有積極作用。從更加宏觀的方面講，廣告營(yíng)銷傳播的最終效果是由一次傳播（即廣告本身傳播）和二次傳播（即受眾自主傳播）總體構(gòu)成。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的相關(guān)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，結(jié)構(gòu)以青少年、青年和中年群體為主，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%。[2]互聯(lián)網(wǎng)不僅拓寬了廣告的傳播渠道，更在一定程度上增加了廣告自身的表現(xiàn)力，在此基礎(chǔ)上，廣告的二次傳播與新媒體也發(fā)生了碰撞與結(jié)合，產(chǎn)生了一些新趨向和新特點(diǎn)。本文以最近一些較為成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，對(duì)如阿里影業(yè)的《啥是佩奇》、蘋果手機(jī)的《三分鐘》、支付寶的《尋找中國(guó)錦鯉》、新百倫的《每一步都算數(shù)》等作品進(jìn)行分析，試總結(jié)出新媒體廣告二次傳播的新趨勢(shì)和新特點(diǎn)，以及廣告主和廣告公司在面對(duì)新媒體時(shí)，所做的適配性的嘗試和努力。

一、PGC和UGC配合得更加緊密

PGC（Professional Generated Content），即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語里是指經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的從業(yè)人員生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)媒介屬性的內(nèi)容，具有專業(yè)性、深度性、垂直化等特點(diǎn)。UGC（User Generated Content），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，其概念是伴隨著WEB2.0興起的，主要是用戶自主的創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)，它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒介特性中的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告《啥是佩奇》和《三分鐘》的導(dǎo)演分別為張大鵬和陳可辛，他們都是專業(yè)的影片制作人，其廣告內(nèi)容里鏡頭、對(duì)話、色彩等的運(yùn)用，皆是專業(yè)水準(zhǔn)。正是由于自身作品的完成度高，廣告的表現(xiàn)力出色，引起了受眾的廣泛關(guān)注。作品在互聯(lián)網(wǎng)上引起了一波波的刷屏和熱議后，形成了一次“媒介事件”。后續(xù)中，廣大網(wǎng)民迅速跟進(jìn)，進(jìn)行專屬性的內(nèi)容創(chuàng)作和分享，進(jìn)一步豐富了“媒介事件”。如在《啥是佩奇》中，爺爺制作的“硬核”鼓風(fēng)機(jī)版小豬佩奇，讓廣大網(wǎng)民競(jìng)相模仿，紛紛動(dòng)手，用各式各樣的材料，去打造屬于自己的“硬核”佩奇。

在此過程中，可以看到PGC和UGC在互聯(lián)網(wǎng)媒介的影響下，更加緊密地彼此連接，從而成為密不可分的一個(gè)整體。傳統(tǒng)廣告二次傳播多限于口頭的人際傳播，廣告和受眾彼此相對(duì)孤立，傳播力有限，更多的是靠一些瑯瑯上口的廣告詞和廣告中特立獨(dú)行的肢體動(dòng)作去吸引受眾，其二次傳播也多是無意識(shí)和被動(dòng)的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的二次傳播的傳播范圍更加廣泛，參與性更強(qiáng)。廣告主和廣告公司在新型二次傳播中，更加注重引導(dǎo)受眾和網(wǎng)民的參與，是一個(gè)具有主動(dòng)性的有意識(shí)策劃的行動(dòng)，以期望在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行最大范圍的傳播，使每一個(gè)個(gè)體都能成這場(chǎng)傳播活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，用屬于自己的方式進(jìn)行二次傳播。

二、更注重情感訴求，而非產(chǎn)品特性

伴隨著社會(huì)的發(fā)展和物質(zhì)的充裕，商品文化和消費(fèi)文化都得到極大的發(fā)展，步入了同類商品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“消費(fèi)社會(huì)”?！跋M(fèi)社會(huì)”是由法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞所提出的概念，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值。需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義?！盵3]“消費(fèi)社會(huì)”屬于后工業(yè)時(shí)代的范疇，在這一時(shí)期，人們關(guān)注的焦點(diǎn)不再是商品自身的使用價(jià)值，而是其符號(hào)的象征意義及其背后的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)的存在加劇了“消費(fèi)社會(huì)”的現(xiàn)象，充盈的物質(zhì)社會(huì)導(dǎo)致商家進(jìn)行宣傳時(shí)的焦點(diǎn)不在于其產(chǎn)品特性，而是在更加虛幻的精神情感領(lǐng)域。例如，在傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)代，“腦白金”廣告的營(yíng)銷點(diǎn)在于其保健性，“田七牙膏”廣告的營(yíng)銷點(diǎn)在于其牙齒美白效果，二次傳播的導(dǎo)向亦是其產(chǎn)品特性?？墒?，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，《啥是佩奇》宣傳的側(cè)重點(diǎn)在“空巢老人”群體及其背后的親情故事，用一個(gè)啼笑皆非的故事搭建出引發(fā)受眾共鳴的情感堡壘，而對(duì)于商品的主體（影片）的宣傳則放在片尾看似不重要的位置，其受眾二次傳播的導(dǎo)向亦是對(duì)于親情的感動(dòng)。而在新百倫和李宗盛合拍的廣告《每一步都算數(shù)》中，也能看出些許端倪。此廣告全長(zhǎng)12分鐘，與傳統(tǒng)廣告追求“精、短、簡(jiǎn)”的理念顯得格格不入，廣告采取故事性敘述手法，用李宗盛自身的獨(dú)白去講述自己近30年的音樂故事，廣告本身應(yīng)具備的商品營(yíng)銷屬性也被情感訴求所解構(gòu)和重構(gòu)，受眾對(duì)于此廣告二次傳播導(dǎo)向也變成對(duì)夢(mèng)想追逐和尋找自我的情感世界。互聯(lián)網(wǎng)廣告更加注重情感層面的訴求以及和受眾精神層面的共鳴，使用戶的理性在這一情況下逐漸瓦解，放松對(duì)商業(yè)廣告的戒備和抵觸心理，心甘情愿地進(jìn)行分享，成為二次傳播的節(jié)點(diǎn)。這一現(xiàn)象成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新趨勢(shì)，也是其背后二次傳播的新方向。

三、傳播方式更具娛樂化傾向

互聯(lián)網(wǎng)文化相較于傳統(tǒng)媒體，更加偏向膚淺和碎片化，其傳播更偏向于空間維度，側(cè)重于參與性，打破了傳統(tǒng)媒體自上而下線性傳播式的精英文化。如波茲曼所言，“每種媒介都有其內(nèi)在的傾向，媒介是社會(huì)文化的隱喻?！盵4]在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，人們用娛樂的表演形式去消解沉悶、嚴(yán)肅的話題，如政治事件、社會(huì)事件等?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的娛樂屬性，使得“一切都是毫無例外地可笑、詼諧。”[5]

在支付寶《尋找中國(guó)錦鯉》活動(dòng)中，可以明顯看到這種娛樂化的傾向。支付寶在2018年國(guó)慶節(jié)前夕推出的活動(dòng)，由于禮品極其豐厚，切中了青年網(wǎng)民群體的“亞文化”領(lǐng)域，吸引了無數(shù)受眾的注意力，成為2018年下半年?duì)I銷活動(dòng)的典型案例。這次活動(dòng)塵埃落定之后，又開啟了另一場(chǎng)盛大的網(wǎng)絡(luò)“狂歡節(jié)”，各類商家、團(tuán)體、企業(yè)、高校，都爭(zhēng)先恐后推出了屬于自身的尋找“錦鯉”活動(dòng)。雖是各類群體的“借勢(shì)營(yíng)銷”行為，但從更廣義的角度來看，其“借勢(shì)營(yíng)銷”的行為也是對(duì)支付寶廣告活動(dòng)的二次傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，在紛雜的信息環(huán)境中，嚴(yán)肅和冗長(zhǎng)的內(nèi)容很難引人關(guān)注，娛樂和簡(jiǎn)短的內(nèi)容則更容易引人關(guān)注。在這種閉環(huán)下，互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容更加戲謔化，因此，在這類文化的影響下，新媒體的二次傳播形式和內(nèi)容都更加偏向娛樂化。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，除了帶來技術(shù)層面的進(jìn)步，其在社會(huì)和文化層面上，也形成了更加深層和隱性的影響。毋庸置疑，新媒體給人們認(rèn)知世界帶來了新的窗口，它促進(jìn)了信息的流通，加快了世界的融合。從技術(shù)社會(huì)學(xué)的視角來看，媒介的隱喻對(duì)社會(huì)層面的影響，是更加廣泛且深厚的。廣告自身屬于商業(yè)行為，在商業(yè)文化借助新媒體進(jìn)行商業(yè)宣傳時(shí)，在大大小小的媒介景觀現(xiàn)象中，無不折射出商業(yè)邏輯對(duì)“娛樂話語”的偏好。[6]宏觀層面上，廣告及其二次傳播的嬗變亦是對(duì)當(dāng)前文化的迎合和反映，與當(dāng)前文化的趨勢(shì)變化具有伴隨性和一致性。微觀層面上，對(duì)廣告主而言，二次傳播越來越成為重要的商業(yè)手段，有效利用二次傳播來提升傳播效果，能夠有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?？傮w而言，新媒體廣告的二次傳播是信息基礎(chǔ)設(shè)施完善，媒體經(jīng)營(yíng)模式日趨成熟，受眾媒介素養(yǎng)提升的體現(xiàn)。

注釋：

[1]彭旭知. 廣告二次傳播[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2005（09）.

[2]第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布，http：//www.cnnic.cn/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t201808

20_70488.htm.

[3]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[4]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2015.

[5]巴赫金.拉伯雷研究[M].石家莊：河北教育出版社，1998.

[6]張志華.解析波茲曼的“娛樂至死”觀[J].當(dāng)代電視，2011（06）.

（作者：南開大學(xué)文學(xué)院2018級(jí)新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾