媒介融合背景下地方黨報(bào)公信力提升策略探析

楊柳

【摘 ? ?要】當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)成為我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，融媒體的興起改變了新聞傳播的輿論環(huán)境和媒體格局。作為以嚴(yán)肅內(nèi)容為主，傳播社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的地方黨報(bào)，也面臨著公信力弱化和影響力遷移的挑戰(zhàn)。在媒體融合的背景下，地方黨報(bào)需要從提高政治站位、找準(zhǔn)特色定位、提升內(nèi)容質(zhì)量、培養(yǎng)人才隊(duì)伍等方面入手，重塑和提升公信力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;黨報(bào);公信力;提升

【基金項(xiàng)目】寧夏哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“媒體融合背景寧夏主流媒體公信力提升策略研究”（19NXCXW02）。

地方黨報(bào)作為黨的耳目喉舌，承擔(dān)著向廣大群眾宣傳黨的路線方針政策、及時(shí)傳達(dá)黨的最新理論成果和黨委政府決策部署的重任。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)以傳播社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展方向?yàn)樽裱?，在讀者心目中形成了具有公平、正義、民主、責(zé)任的信任力，這種使受眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力即為公信力。當(dāng)前，媒體融合已成為我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，全媒體的傳播方式使新聞傳播輿論環(huán)境、媒體格局發(fā)生著深刻的變化，地方黨報(bào)公信力面臨挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下公信力弱化和影響力遷移的挑戰(zhàn)，是媒體融合背景下地方黨報(bào)發(fā)展的重要課題，也是鞏固地方黨報(bào)的輿論地位、提升辦報(bào)質(zhì)量的根本要求。

一、提升黨報(bào)公信力的意義和時(shí)代價(jià)值

（一）提升公信力是黨報(bào)政治性的本質(zhì)要求

馬克思主義新聞?dòng)^認(rèn)為，無(wú)產(chǎn)階級(jí)黨報(bào)是黨的旗幟，其任務(wù)是闡釋和捍衛(wèi)黨的原則，黨報(bào)的存在不僅標(biāo)志著一個(gè)政黨的存在，還標(biāo)志著這個(gè)政黨對(duì)人民的思想影響作用，政治屬性就是其根本屬性。地方黨報(bào)作為區(qū)域重要的宣傳工具和推動(dòng)區(qū)域工作的重要抓手，與黨委、政府跟得緊、貼得近，具有新聞源的直接性、傳遞信息的權(quán)威性、輿論引導(dǎo)的政治性特點(diǎn)，從報(bào)道內(nèi)容的選取、稿件的撰寫，甚至版面的安排、圖片的處理、標(biāo)題的大小等都體現(xiàn)出黨的政治方向、政治觀點(diǎn)，讀者對(duì)于報(bào)紙的信任和接受程度，就是衡量黨報(bào)政治性的標(biāo)準(zhǔn)之一。我國(guó)正處于全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)在改革發(fā)展的過(guò)程中不斷遇到新的矛盾、新的問(wèn)題，作為黨的喉舌，地方黨報(bào)必須時(shí)刻牢記堅(jiān)持正確的政治方向這一根本，通過(guò)加強(qiáng)媒體公信力建設(shè)，提升政治輿論引導(dǎo)水平，最大限度地凝聚共識(shí)、激發(fā)正能量，促進(jìn)社會(huì)主義偉大事業(yè)持續(xù)推進(jìn)。

（二）提升黨報(bào)公信力是媒體融合環(huán)境下增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)要求

從宏觀上看，媒介融合是媒體機(jī)構(gòu)打破傳統(tǒng)形式與模式來(lái)打造更豐富的新聞與信息服務(wù)的過(guò)程。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2018年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告顯示，在全國(guó)284份中央、省級(jí)、省會(huì)城市等主要城市的報(bào)紙考察數(shù)據(jù)中，報(bào)紙的微博開通率為93.3%，黨報(bào)的微信開通率為100%，自建客戶端比率為90.8%。[1]從數(shù)據(jù)可以看出，在媒體融合的過(guò)程中，紙媒雖然在逐漸式微，但是報(bào)紙?jiān)诓粩囗槕?yīng)數(shù)字化發(fā)展的新趨勢(shì)，大力發(fā)展新媒體。公信力作為新聞?shì)浾摰闹匾焚|(zhì)，公信力越強(qiáng)，讀者便越多，而讀者的數(shù)量與質(zhì)量直接決定了媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。從社會(huì)價(jià)值來(lái)看，作為區(qū)域內(nèi)的官方媒體，必須具備真實(shí)客觀公正的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，通過(guò)獲得讀者的信任與認(rèn)同取得良好的社會(huì)效益;從經(jīng)濟(jì)性來(lái)看，地方黨報(bào)無(wú)論是作為公開出版發(fā)行的報(bào)紙，還是新媒體都需要有強(qiáng)有力的公信力把更多的讀者吸引到黨報(bào)的周圍，推動(dòng)黨報(bào)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。

（三）提升黨報(bào)公信力是新時(shí)代黨報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的實(shí)踐要求

隨著文化事業(yè)改革的推進(jìn)，全國(guó)大部分省級(jí)黨報(bào)紛紛成立了報(bào)業(yè)集團(tuán)，完成了企業(yè)化改制。經(jīng)營(yíng)方式的改變，加之在媒體融合的趨勢(shì)下，黨報(bào)的辦報(bào)形式和經(jīng)營(yíng)模式由過(guò)去單一的紙質(zhì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下同步經(jīng)營(yíng)的模式。目前，全國(guó)已有287份黨報(bào)建立了自己的新聞客戶端，絕大多數(shù)省級(jí)黨報(bào)都建有自己的新聞客戶端，甚至部分黨報(bào)開始嘗試將H5、短視頻、VR/AR體驗(yàn)式的傳播方式融入“兩微一端”。在新的經(jīng)營(yíng)模式下新聞客戶端傳播力的提升，最終還要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者，才能推動(dòng)主流聲音傳播得更廣更深。黨報(bào)在向讀者傳遞信息的同時(shí)，另一個(gè)重要方面在于廣告運(yùn)營(yíng)，讀者按信息傳播原則支付貨款，廣告主則按價(jià)值原則支付廣告費(fèi)用，吸引讀者、廣告投入的根本動(dòng)因就是在于公信力，黨報(bào)通過(guò)優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、快速、新穎的信息，盡可能多地獲得讀者并得到他們的肯定、贊譽(yù)，形成公信力，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值。

二、媒體融合背景下地方黨報(bào)公信力面臨的困境

（一）話語(yǔ)權(quán)威性被消解，輿論引導(dǎo)受到挑戰(zhàn)

傳播技術(shù)的革新，使受眾有了更多接受信息的途徑。如今，手機(jī)APP、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)已成為國(guó)民獲取新聞的方式，《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年國(guó)民報(bào)紙的閱讀率僅為26.3%（2017年35.1%），2018年我國(guó)成年國(guó)民人均媒體接觸中手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為84.87分鐘，而人均媒體讀報(bào)時(shí)長(zhǎng)僅為9.58分鐘，有61.6%的網(wǎng)民將“閱讀新聞”作為主要活動(dòng)之一。[2]傳播渠道的分散，使黨報(bào)失去了憑借從各級(jí)政府機(jī)關(guān)獲取信息資源的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，打破了地方黨報(bào)一直以來(lái)作為區(qū)域官方媒體的信息來(lái)源的獨(dú)有性、時(shí)事報(bào)道和評(píng)論話語(yǔ)的權(quán)威性格局。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，受眾在第一時(shí)間選擇從移動(dòng)通訊設(shè)備中的新聞APP、微信公眾號(hào)、微博熱搜等平臺(tái)獲取信息，而不是打開電視、收聽廣播和查閱報(bào)紙。話語(yǔ)權(quán)威性的消解也使黨報(bào)的輿論引導(dǎo)作用受到挑戰(zhàn)。在媒體融合背景下，“人人都有麥克風(fēng)”，社會(huì)輿論顯現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的傾向，在一些“網(wǎng)絡(luò)大V”的影響下，加之政府與法規(guī)的監(jiān)管不足，容易造成熱點(diǎn)事件的失實(shí)傳播，使得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的輿論風(fēng)向常被錯(cuò)誤引導(dǎo)，主流媒體對(duì)于公眾的社會(huì)影響力下降，使地方黨報(bào)在圍繞中心、服務(wù)大局，鞏固和壯大積極、正面的主流思想輿論引導(dǎo)工作上陷入困境。

（二）新聞議程設(shè)置守舊 ， 地方特色宣傳不足

議程設(shè)置是媒體傳播影響社會(huì)的重要方式，是指大眾傳播具有形成“議事日程”的功能，媒體通過(guò)賦予各種新聞議題不同程度的“顯著性”安排，影響受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。一直以來(lái)，黨報(bào)的議程設(shè)置主要以服務(wù)政治和理論宣傳為主，在跟進(jìn)社會(huì)事件和民生熱點(diǎn)問(wèn)題上出現(xiàn)脫節(jié)。一方面，從版面安排到新聞報(bào)道千篇一律，出現(xiàn)同質(zhì)化、八股化等問(wèn)題;新聞言論缺乏真知灼見，版面安排沉悶死板，使黨報(bào)在讀者中形成了呆板說(shuō)教的“刻板成見”。另一方面，地方黨報(bào)作為地區(qū)最重要的宣傳工具，應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注本地區(qū)基層民生，展現(xiàn)地方發(fā)展中的特色亮點(diǎn)，積極回應(yīng)本地區(qū)人民關(guān)切的熱點(diǎn)難點(diǎn)。但在媒體融合的趨勢(shì)下，地方黨報(bào)以頭版或重要新聞出現(xiàn)的議程設(shè)置有時(shí)并不能帶來(lái)原本所期望獲得的受眾高關(guān)注度，相反，一些基層發(fā)展情況、社會(huì)現(xiàn)象和事件，越來(lái)越多的人選擇用自媒體進(jìn)行反映和表達(dá)，自媒體豐富的選擇性和較強(qiáng)的互動(dòng)性，使原本單一的文本表達(dá)變得生動(dòng)有趣且貼近生活實(shí)際，能夠充分展現(xiàn)地方特色并迅速吸引受眾關(guān)注，由自媒體首發(fā)后引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)的案例屢見不鮮。地方黨報(bào)如果不能主動(dòng)設(shè)置議題， 議題設(shè)置不能很好地聚焦地方特色，而是被動(dòng)跟風(fēng)，往往容易喪失宣傳的第一時(shí)間和第一陣地，導(dǎo)致其公信力的弱化。

（三） 融合型專業(yè)人才缺乏，新聞隊(duì)伍素質(zhì)有待提升

在媒體融合不斷加深的趨勢(shì)下，多樣的傳播手段和復(fù)雜的傳播環(huán)境給地方黨報(bào)帶來(lái)了沖擊外，從內(nèi)部而言，新聞隊(duì)伍的建設(shè)水平和采編人員的專業(yè)素養(yǎng)也成為影響主流媒體公信力的原因之一。一是新聞機(jī)構(gòu)對(duì)于媒體融合下的新聞隊(duì)伍建設(shè)缺乏規(guī)劃，個(gè)別地方黨報(bào)急于開拓新媒體業(yè)務(wù)，在缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的情況下，采編人員既承擔(dān)著報(bào)紙的采編工作又承擔(dān)著新媒體的運(yùn)營(yíng)任務(wù)，往往產(chǎn)生以“辦報(bào)紙”的舊模式運(yùn)營(yíng)“新媒體”，將紙質(zhì)內(nèi)容簡(jiǎn)單地復(fù)制、粘貼，稍加編輯，甚至原封不動(dòng)地發(fā)布在自家新媒體上，采編人員只是發(fā)揮了“搬運(yùn)”的作用，造成“線上線下一張臉”的現(xiàn)象。二是部分黨報(bào)的思想政治建設(shè)相對(duì)滯后，新聞采編人員政治站位不高，受社會(huì)思潮多元化的影響，媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德認(rèn)同意識(shí)下降，少數(shù)新聞從業(yè)人員在采編過(guò)程中產(chǎn)生“以利益為中心”的思想，地方黨報(bào)政治宣傳不到位的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。三是傳統(tǒng)新聞采編思想受到新媒體的沖擊，對(duì)新聞編輯的文字功底及媒介素養(yǎng)等職業(yè)技能提出了更嚴(yán)格的要求，在理念沖突的情況下，采編工作者極易在工作中迷失自己，找不到工作方向和目標(biāo)，從而難以形成有價(jià)值、有吸引力的新聞作品。四是隨著媒體行業(yè)的變革，傳統(tǒng)媒體采編人員流動(dòng)加劇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012-2016年間采編人員離職數(shù)量呈上升趨勢(shì)，特別是優(yōu)秀新聞業(yè)務(wù)人才和媒體中堅(jiān)骨干力量的流失，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了較為不利的影響。[3]

三、地方黨報(bào)公信力提升之策

（一）堅(jiān)持黨報(bào)姓黨原則 ，以高政治站位發(fā)揮好耳目喉舌作用

習(xí)近平總書記指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲌?jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞?shì)浾撁襟w的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨;都要增強(qiáng)看齊意識(shí)，在思想上政治上行動(dòng)上同黨中央保持高度一致;都要堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動(dòng)，及時(shí)把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)和面臨的實(shí)際情況反映出來(lái)，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量?！盵4]地方黨報(bào)作為重要的宣傳陣地，既承擔(dān)著體現(xiàn)黨的意志、宣傳黨的主張的重任，也承擔(dān)著展示、傳播一個(gè)地區(qū)的黨委政府決策、社會(huì)發(fā)展和人民生活情況的任務(wù)。因此，提升地方黨報(bào)公信力的根本在于堅(jiān)持黨報(bào)姓黨原則，在于提高報(bào)紙的政治站位。首先，要把馬克思主義新聞?dòng)^貫徹到辦報(bào)的全過(guò)程，運(yùn)用馬克思主義的觀點(diǎn)和方法指導(dǎo)新聞實(shí)踐，在準(zhǔn)確反映事實(shí)的同時(shí)，旗幟鮮明地宣傳黨和人民的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和主張，突出黨報(bào)的政治性和權(quán)威性。其次，要充分借助與黨委政府機(jī)關(guān)、科研院所等單位的緊密聯(lián)系，充分發(fā)揮橋梁紐帶作用和資源聚集優(yōu)勢(shì)，從大局著眼真正把政治方向、政治要求體現(xiàn)在新聞采編中，讓時(shí)政新聞更權(quán)威、理論解讀更深入、民生報(bào)道更溫暖、重大事件先亮劍，這樣才能使受眾對(duì)于黨報(bào)有新的認(rèn)識(shí)，從而獲得更多的認(rèn)可和信任。再次，要更多地尋求與地方黨委、政府、政協(xié)及其他廳局機(jī)關(guān)單位合作，在利用報(bào)紙及時(shí)刊發(fā)公告、法規(guī)、文件等權(quán)威信息的同時(shí)，采用社論、約稿等形式對(duì)政策法規(guī)等進(jìn)行深入解讀，使讀者知曉并了解與切身利益相關(guān)的政策主張。

（二）以提升內(nèi)容質(zhì)量為核心 ， 做貼近百姓的新聞

高品質(zhì)的內(nèi)容是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是地方黨報(bào)在媒體融合的環(huán)境下尋求戰(zhàn)略突圍，凝聚受眾關(guān)注，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的突破口。一是主動(dòng)設(shè)置議題，以亮點(diǎn)策劃推動(dòng)輿論引導(dǎo)。地方黨報(bào)要在議程設(shè)置中具有較高的敏銳性，既要“仰起脖子”及時(shí)關(guān)注黨委政府最新的決策部署，也要“豎起耳朵”了解區(qū)域發(fā)展中的動(dòng)態(tài)和亮點(diǎn)，還要“俯下身子”迅速摸清受眾的所想所急，將三者結(jié)合，篩選出高質(zhì)量的議題內(nèi)容。地方黨報(bào)要通過(guò)角度、形式新穎的欄目策劃大力弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，傳播正能量，進(jìn)行正面、積極、向上的輿論引導(dǎo)。二是了解受眾閱讀需求，及時(shí)改進(jìn)報(bào)道方式。地方黨報(bào)需要及時(shí)糾正新聞報(bào)道中“同質(zhì)化、泛政治化、模式化”的不良傾向，同時(shí)也要在報(bào)道形式和文風(fēng)上下功夫，使報(bào)道更加靈活多樣，語(yǔ)言更加平易近人、通俗易懂、生動(dòng)活潑。三是融合新媒體模式，打造媒體特色。地方黨報(bào)要在與新媒體的融合中以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，形成線上線下既相互聯(lián)系又各具特點(diǎn)的傳播模式，打造出特色鮮明、辨識(shí)度高的黨報(bào)品牌。

（三）以隊(duì)伍建設(shè)為抓手， 培養(yǎng)全媒體型新聞人

優(yōu)秀的人才隊(duì)伍是地方黨報(bào)品質(zhì)提升過(guò)程中不可忽視的關(guān)鍵要素，也是增強(qiáng)報(bào)紙公信力的重要抓手。一要在媒體融合的形勢(shì)下，對(duì)現(xiàn)有人才隊(duì)伍進(jìn)行全面的評(píng)估和清楚的定位，在充分了解采編人員能力水平與技術(shù)特點(diǎn)的同時(shí)，積極探索和創(chuàng)新內(nèi)部管理體制機(jī)制，主動(dòng)營(yíng)造能夠促進(jìn)媒體融合發(fā)展的健康可持續(xù)平臺(tái)。二要培養(yǎng)具有全媒體思維方式的新聞人。美國(guó)學(xué)者鮑爾認(rèn)為，具有全媒體思維方式的記者能更好地應(yīng)對(duì)充斥著信息的復(fù)雜環(huán)境。[5]紙質(zhì)媒體的新聞采編人員同樣需要掌握基本的視聽編輯技能，充分理解不同媒介的傳播語(yǔ)言特點(diǎn)和邏輯，通過(guò)動(dòng)用各種資源，增加新聞?dòng)^點(diǎn)的力度和新聞報(bào)道的深度，使新聞素材豐滿立體。三要在提升專業(yè)能力上下功夫。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，新聞工作者要堅(jiān)持正確新聞志向，提高業(yè)務(wù)水平，勇于改進(jìn)創(chuàng)新，不斷自我提高、自我完善，做業(yè)務(wù)精湛的新聞工作者。[6]采編人員要在增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力上下功夫的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)黨的政策理論的學(xué)習(xí)，堅(jiān)持“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，深入改革第一線，傾聽群眾心聲，寫出更多“沾泥土”“冒熱氣”“帶露珠”的好作品。

注釋：

[1]2018報(bào)紙融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布[EB/OL].人民網(wǎng)，2019-3-27.

[2]劉彬.第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果公布[N].光明日?qǐng)?bào)，2019-4-19.

[3]楊馳原，魯艷敏，左志新 等.我國(guó)新聞采編隊(duì)伍現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告[J].傳媒，2017（12）

[4]李斌，霍小光.習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[EB/OL].新華網(wǎng)，2016-2-19.

[5]斯蒂芬·奎恩.融合新聞報(bào)道[M].張龍，侯娟譯.北京：北京大學(xué)出版社，2015：19.

[6]吳晶，王思北.習(xí)近平在會(huì)見記協(xié)理事會(huì)代表和中國(guó)新聞獎(jiǎng)、長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)叽頃r(shí)強(qiáng)調(diào)：做黨和人民信賴的新聞工作者[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-11-08.

（作者單位：中共寧夏回族自治區(qū)委員會(huì)黨?？蒲刑帲?/p>

責(zé)編：姚少寶