大數(shù)據(jù)時代高校如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體管理輿情

【摘要】高校輿情管理需要合理利用新媒體與傳統(tǒng)媒體。只有充分利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點和傳播優(yōu)勢，發(fā)揮各自的功能，加強融合互補，才能真正把握輿論引導的“時、效、度”。

【關(guān)鍵詞】輿情；大數(shù)據(jù)；公信力；融合

【作者單位】劉波維，綿陽師范學院。

近年來，微博、微信等新媒體迅速崛起，各大高校也紛紛建立自己的微信公眾號等平臺，期望把它發(fā)展成為高校輿情引導的主力軍。近年召開的全國高校校報協(xié)會年會和各省內(nèi)高校校報協(xié)會年會，主題也是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。雖然這些會議的主題也談及了媒體融合，但是他們的重點只是如何發(fā)展新媒體，忽略了傳統(tǒng)媒體。作者通過搜索中國知網(wǎng)資源數(shù)據(jù)庫關(guān)于高校輿情的論文發(fā)現(xiàn)，近年來涌現(xiàn)了許多新媒體對高校網(wǎng)絡輿情的引導路徑類論文，如何碧如的《新媒體時代下高校網(wǎng)絡輿情干預機制研究》、陶賦雯的《“微媒體”視域下高校輿情建設(shè)路徑探究》等，但他們對新媒體與傳統(tǒng)媒體如何融合起來引導輿情卻很少涉及。在大數(shù)據(jù)時代，過分地拔高新媒體在高校輿情引導中的地位而忽略傳統(tǒng)媒體，這對高校輿情的引導發(fā)展不利。本文以此入手，分析大數(shù)據(jù)時代，高校如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體進行輿論引導，才能達到最佳效果。

一、微信成為大數(shù)據(jù)時代高校輿情新寵

網(wǎng)絡的發(fā)展經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)階段。維克托·邁爾·舍恩伯格及肯尼斯·庫提出的大數(shù)據(jù)是通過多種現(xiàn)代化技術(shù)手段采集海量化的數(shù)據(jù)，并采用科學的研究方法對它們進行綜合分析、應用，進而使它們形成新的概念。其特點概括成四“V”，即容量巨大性（Volume）、種類多樣性（Variety）、速度高速化（Velocity）以及很大的價值性（Value）[1]。目前，各大高校的輿情宣傳工作主要利用報紙、電視等傳統(tǒng)媒體以及微博、微信等新媒體進行。微博、微信等新媒體在高校輿情傳播方面有如下優(yōu)勢：其一，信息的海量化和多樣化；其二，受眾絕大多數(shù)是本校的師生以及部分社會人群，因此輿情引導目標受眾相對固定；其三，發(fā)布、接收信息不受時空限制，在時效性上優(yōu)于紙媒等傳統(tǒng)媒體；其四，微信定向發(fā)布可以精準送達目標人群。

二、大數(shù)據(jù)時代的校報彰顯核心競爭力

雖然微信等新媒體在輿情宣傳中具有明顯的優(yōu)勢，但也不能取代紙媒等傳統(tǒng)媒體在輿情宣傳中的作用。校報作為一種特殊的高校媒介，是高校輿情宣傳的主流媒體。校報是一面旗幟，用廣闊的視界、專業(yè)的角度、理性的思維洞察問題的實質(zhì)，預見輿情的未來，引領(lǐng)著師生。這是新媒體所缺失、不能彌補的核心競爭力。從信息源來看，新媒體為了體現(xiàn)傳播事件的即時性，往往忽略了對輿情真實性的求證；相反，校報因為其周期性較長，有足夠的時間和精力對內(nèi)容進行求證，所以其準確性往往更可信。另外，校報是經(jīng)過擁有專業(yè)知識的編輯篩選，以及有一定政治高度的高校黨委層嚴格審查后才印刷發(fā)放的，比微信多了一道甚至幾道關(guān)卡，減少輿情發(fā)生裂變的可能性，對輿情的宣傳更精準，效果更佳。

2015年，成都商報總編輯陳海泉在成都商報戰(zhàn)略發(fā)布會上指出，大數(shù)據(jù)時代，有價值的報紙要做好深度報道、調(diào)查新聞、專欄文章、數(shù)據(jù)新聞，從傳遞信息向傳遞價值改變[2]。新媒體對高校輿論的宣傳是多種聲音的快速傳播，在注重“快”和“多”的同時往往忽略了“深”和“精”。2015年，四川省高校校報協(xié)會舉辦年會，四川大學的校報負責人在講述他們的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展經(jīng)驗時表示，該校龐大的微信粉絲們更多時候是在使用微信的實用性服務功能，比如川大校園內(nèi)的停車場導向、華西大學的門診網(wǎng)上掛號等，而正式的輿論宣傳和導向更多地還是依靠傳統(tǒng)媒體。校報的頭版往往會是國家和校內(nèi)重大新聞資訊，其他版面會做教學研究、學生學習生活風貌、學生思想行為等方面的深度剖析。校報綜合各種聲音并對輿情進行主流疏導和預測，通過樹立典型，唱響主旋律。美國評論家、輿論之父李普曼曾把報紙比作探照燈，把篩選比作聚焦，篩選決定探照燈需要照向的地方和人群。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體互動，校際之間協(xié)作共享，構(gòu)建高校輿情大格局

新媒體與傳統(tǒng)媒體在高校輿情宣傳引導過程中使用的時間和發(fā)揮的作用是有差別的，兩者并不是對立關(guān)系，而是需要相互融合互動的。

1.新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，做好輿論引導的“時、效、度”

自媒體時代，信息的傳播是快餐式和病情式的。這種快餐式和病毒式傳播方式?jīng)Q定了新媒體在初期階段能起到較大的宣傳作用。不管大數(shù)據(jù)時代的信息量多么的海量，數(shù)據(jù)的真正價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下[3]。因此，需要校報等紙媒搜集分析新媒體發(fā)布的各種信息和多向度的輿情，發(fā)揮“過濾器”和“把關(guān)人”的作用，提供更有價值的內(nèi)容給受眾。因此，高校利用新舊媒體，控制輿情傳播的路徑是：微信等新媒體在第一時間將信息傳遞給師生，校報等傳統(tǒng)媒體則將這些信息進行搜集和分析，鏈接相關(guān)內(nèi)容，找出輿情的發(fā)展狀態(tài)、原因等因素，預測其發(fā)展方向并找到相關(guān)的內(nèi)容傳播給受眾。在這個過程中，校報充當著輿論領(lǐng)袖的作用，它既傳播和接收信息，又擔負著把受眾引導向自己所倡導的主流輿論方向上。由此可見，要想達到最佳的輿情宣傳效果，必須將高校新媒體和傳統(tǒng)媒體都充分利用起來，讓優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，達到信息傳播的最佳效果。

高校輿情宣傳對象是一個高度集中的特殊群體，其特征跟社會其他群體有顯著區(qū)別。他們受教育的程度都很高，且個體間差別不大，性格熱情奔放。因此，一旦出現(xiàn)某一帶有爭議性的事件時，輿情就會很快在這個高度集中和龐大的受眾群體傳播，使某一種觀點快速得到加強和支持。傳媒學者詹姆斯·斯托納提出的“群體極化”現(xiàn)象在高校這一特殊環(huán)境中表現(xiàn)得尤為突出。高校新媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在發(fā)送信息的即時性和準確性上，這恰好彌補了校報等紙媒的劣勢。而紙媒經(jīng)過這么多年的改革和創(chuàng)新，深度報道、觀點評論等具有方向性引導的傳播內(nèi)容是它的主要特色。我們看看近兩年高校校報對輿情的報道和引導：在艱難困苦環(huán)境中不畏險阻、積極向上的勵志故事“輪椅上的成長歲月”（《曲靖師院報》）、“多份兼職在身 堅持按摩照顧偏癱父親——90后女生背著父親讀大學”（《浙江海洋學院報》）等；倡導誠信的“哪怕幾十元，我也要還”（《西南石油大學報》）；響應國家政策鼓勵大學生積極創(chuàng)業(yè)的“麗維家創(chuàng)始人周宇翔：我靠什么打動雷軍”（《西華大學報》）、“‘傳奇大學生半年拉950萬訂單”（《臨沂大學報》）；以及在商品經(jīng)濟社會中倡導人生觀和價值觀的“一個退休副教授的‘窮和‘富”《湖北大學報》……這些雖然看似是對身邊事物的報道，實際是根據(jù)整個社會、高校出現(xiàn)的正負輿情提出主流輿論的觀點，并進行正面引導。校報通過樹立一些典型的代表性人物和事件，奏響輿論的主旋律。這種主旋律的奏響往往對正面輿情的“群體極化”現(xiàn)象更有利，避免形成負面輿情的“群體極化”現(xiàn)象。

2.實現(xiàn)高校間輿情協(xié)作共享，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的大輿情格局

高校與高校之間輿情協(xié)作共享除了網(wǎng)站可以互訪，互相郵寄校報共閱也是一種很好的方式，這些方式有利于大數(shù)據(jù)時代輿情引導的協(xié)作共享，有利于更好地對負面輿情防微杜漸。然而，我國高校傳統(tǒng)的輿情管理觀念和處理方式是對負面輿情“堵”和“禁”。例如，高校都有自己的貼吧BBS和主頁留言方式等，一旦有不利于學校的言論，他們就會采取刪帖或者封號的方式來進行控制。這種落后的理念和方式越來越不適應快速發(fā)展的時代，也嚴重地影響了高校之間的大數(shù)據(jù)共享。大數(shù)據(jù)時代，高校應該考慮如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)輿情管理的協(xié)作創(chuàng)新。筆者認為，只有利用新媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)高校間的輿情協(xié)作共享，才能構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的大輿情格局，也才能有效地管理好各自高校的輿情發(fā)展。

如何實現(xiàn)高校間的輿情協(xié)作共享？首先，高校的管理者需轉(zhuǎn)變觀念，正確面對和處理負面輿情，切勿只報喜不報憂，對負面輿情不只是“堵”和“禁”，而是利用好新媒體與傳統(tǒng)媒體及時曝光，積極迅速進行“疏”和“導”；同時，負面輿情出現(xiàn)之后要及時總結(jié)經(jīng)驗，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體進行傳播，廣而告之，并引以為鑒。其次，高校間應加強輿情管理的交流溝通，分享各自的輿情治理之道，真正做到大數(shù)據(jù)時代的輿情協(xié)作共享機制，構(gòu)建起大輿情的格局。

綜上所述，高校輿情管理需要合理利用新媒體與傳統(tǒng)媒體。只有充分利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點和傳播優(yōu)勢，發(fā)揮各自的功能，加強融合互補，才能真正把握輿論引導的“時、效、度”。

[1] 王超. 大數(shù)據(jù)時代我國意識形態(tài)安全探析[J]. 學術(shù)論壇，2015（1）：18.

[2] 陳海泉. 2016成都商報“進無紙境”戰(zhàn)略發(fā)布會舉行[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2016/01/257640.shtml.

[3] [英]維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶. 大數(shù)據(jù)時代[M]. 盛揚燕，周濤，譯. 杭州：浙江人民出版社，2013.