旅游類垂直社交媒體平臺的互動發(fā)展模式分析
——以馬蜂窩旅游為例

文/張露萍

隨著國民收入水平的增加，我國民眾在基本物質生活得到滿足的基礎上迫切需求精神世界的充實，因此文化和旅游產業(yè)高速發(fā)展；而網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的廣泛使用讓許多網(wǎng)民嘗到了網(wǎng)絡服務的便利，垂直化、社交化、服務化、互動化的旅游媒體平臺應運而生。在行業(yè)細分趨勢日益明顯的當下，旅游產業(yè)產生了許多專業(yè)化、個性化的應用產品，其中馬蜂窩旅游網(wǎng)為客戶全面高效地提供個性化旅游攻略信息，從而構建起旅游交易與服務平臺，其模式具有一定的代表性。

平臺與用戶的互動：定位自由行的用戶生產內容

創(chuàng)新發(fā)展定位：用自由行代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅游。根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國旅游產業(yè)中在線旅行預訂的用戶規(guī)模將近4億，網(wǎng)上預訂旅行產品的用戶規(guī)模也在逐年增加，表明我國的旅游產業(yè)已經逐漸從傳統(tǒng)的大眾化旅行發(fā)展到精細的個性化階段。馬蜂窩CEO陳罡將在線旅游網(wǎng)站劃分為三個時代，即在線旅游時代、搜索比較時代和以旅游攻略為代表的用戶個性化時代。在前兩個時代，旅游網(wǎng)絡平臺均是以提供統(tǒng)一化、標準化的旅游產品、酒店預訂、機票購買服務為特征；而在用戶個性化時代，旅游網(wǎng)站從大眾化發(fā)展為垂直化、精細化、社交化的媒體平臺，以馬蜂窩最為典型。

馬蜂窩的官網(wǎng)信息就是以“旅游攻略、自由行、自助游攻略”為主要賣點的旅游社交分享網(wǎng)站，從發(fā)展定位上看，它直接跨越了傳統(tǒng)的OTA發(fā)展模式，用個性化、垂直化、自由行的社交互動平臺代替了傳統(tǒng)的在線旅行社?！白杂尚小北旧砭褪谴怪鄙缃幻襟w平臺中用戶的個性特征，馬蜂窩便契合了年輕一代的用戶需求，從最初的滿足小眾化用戶到如今的吸引大眾化用戶，其發(fā)展定位順應了媒體平臺化的發(fā)展時代。

用戶生產內容：從工具性向社交性轉變。從互動發(fā)展的角度看，當前社交媒體都更為注重用戶的興趣與互動性。隨著垂直化社交媒體向服務平臺的轉化，馬蜂窩以“自由行”為抓手，以用戶為生產力，讓用戶提供和分享旅游攻略，既滿足了平臺的內容生產，也契合了媒體的交互特性。

馬蜂窩的核心價值是為用戶提供真實有效的信息，幫助用戶制定正確的旅行決策，幫助用戶解決旅行中的問題。馬蜂窩實現(xiàn)該價值的方式是通過無數(shù)用戶的真實分享，這也是內容能夠源源不斷產生的根基。在內容生產過程中，傳統(tǒng)的在線旅行社以專業(yè)性媒體進行內容生產，以盈利為主要的內容生產特征；馬蜂窩的內容模式生產，以個性化分享為特征，在垂直化的基礎上再進行盈利模式再造，推進了平臺與用戶的雙重互動。

以用戶生產內容為特征，推進了平臺與用戶之間的良性互動，這種互動發(fā)展模式將垂直化的旅游社交媒體平臺的特征從工具性轉向了社交性。以往的在線旅行社，只是單純滿足了用戶的工具性使用，而垂直社交旅游平臺則滿足了用戶工具性和社交性的雙重使用。工具性特征滿足了用戶的多樣化需求，社交性特征則滿足了用戶的精神性需求，從工具性向社交性的轉變推進了馬蜂窩作為垂直社交媒體平臺的互動建設，在互動發(fā)展的基礎上做好了推廣與服務。

用戶與用戶的互動：打造個性化的社群交流平臺

內容分享互動：內容生產激發(fā)用戶興趣。用戶生產內容、分享內容是馬蜂窩內容生產的核心環(huán)節(jié)，而這些內容不僅包括旅游攻略，還包括用戶在旅行過程中對景點、餐飲、酒店的點評信息。內容生產方面，馬蜂窩憑借PC端和移動端的欄目設置進行操作，“自由行攻略”“游記”是用戶在旅行結束后上傳至平臺上的內容形式；“歷歷在目”以日歷的形式為用戶呈現(xiàn)游玩圖片，圖片由用戶實時拍攝并上傳，每日在平臺上呈現(xiàn)多樣化的目的地旅行照片；“正在旅行”是為用戶打造的實時內容生成和分享欄目，用戶可以隨時隨地在平臺上發(fā)布感受、圖片、短視頻等。內容生產和內容分享以文字、圖片、短視頻等多種形式為用戶提供了自由而個性化的平臺。在這個平臺上，用戶根據(jù)自己的個性化需求搜索旅游攻略或點評信息，從而對其他用戶的個人主頁或內容產生興趣，進行提問或點評，進而建立一種共享型的內容互動模式。

馬蜂窩平臺被打造為一個旅游閉環(huán)，從尋找旅游攻略到產品消費，再到旅行中的用戶互動，最后在旅行結束后生成攻略。馬蜂窩將“內容分享”平臺和“線上交易”相嫁接，這種“內容+交易”的模式引領中國旅游從“商旅式”和“跟團游”向“自由行”轉變。

社群交流互動：共享特征增強用戶黏性。作為垂直類社交媒體平臺，打造集聚、交互、共享的旅游社群是馬蜂窩力求實現(xiàn)的目標之一。從社交性的特征來看，社交屬性可以說是馬蜂窩拓展與推廣的重要因素，社交屬性引發(fā)的行為互動是增強用戶黏性的重要手段。

馬蜂窩以豐富多樣的欄目設置滿足了用戶在社群交互方面的個性化需求。在PC端，馬蜂窩單獨設置了社區(qū)欄目，包括了問答、馬蜂窩周邊、蜂首俱樂部和結伴四個子欄目。在四個子欄目下又設置了小組論壇和分舵同城，小組論壇以興趣愛好為切入點，用戶可以發(fā)布話題，參加線上活動；分舵同城以地域特征為切入點，打造了“京舵”“冀舵”“港舵”等近百個分舵，用戶可以根據(jù)自己所處的地理區(qū)位加入分舵社群進行互動。

在移動端APP中，欄目設置的“用戶個人主頁”包括了用戶的關注、粉絲、訪客等內容，這幾項功能也具有社交屬性。以小組和分舵的社群形式增強了社交媒體平臺的用戶黏性，馬蜂窩之所以能夠構建起許多社群，關鍵在于憑借“自由行”和“旅行攻略”拓展而出的各個興趣分組，由興趣引發(fā)互動。在社群里，“人人都是自媒體，發(fā)布代表自己品味和自己愛好的內容，與讀者進行互動交流，收獲成就感和動力，優(yōu)質的內容甚至會成為社群的頭版頭條?！痹谏缛航涣鞯倪^程中，用戶與用戶之間不僅能夠交流旅行經歷，還能分享旅行見聞，更能解決旅行中遇到的各種問題。通過這種方式，用戶之間增加了信任，用戶更加信任平臺，這為馬蜂窩贏得了口碑和信譽。

渠道與渠道的互動：提供精細化的垂直服務網(wǎng)絡

多渠道聯(lián)動：打造一體化服務平臺。馬蜂窩作為旅游服務提供商，已經從傳統(tǒng)的在線旅行社發(fā)展成為垂直化社交媒體平臺，構建起了系統(tǒng)化、多媒介、全方位的傳播渠道網(wǎng)絡，為用戶提供了精細化的垂直服務。多渠道的互動，表現(xiàn)在馬蜂窩既有傳統(tǒng)的PC端傳播渠道，也有移動端APP傳播渠道，還有社交媒體傳播渠道，從PC到APP到社交的全方位傳播渠道，為用戶提供了從桌面到指尖的多觸點平臺。而三位一體的傳播渠道，以豐富多樣的欄目形式滿足了用戶的個性化需求。

以交互設計的移動應用推動平臺的精細化服務。在PC端上，馬蜂窩提供了目的地、旅游攻略、旅行商城、酒店等傳統(tǒng)型板塊；在移動端APP上，馬蜂窩提供了關注、正在旅行、推薦、個性化旅游等定制化板塊；在微信平臺上，馬蜂窩通過訂閱號、服務號和小程序三種形式為用戶提供了玩法攻略、特價出行、最潮玩法等個性化板塊。從傳統(tǒng)型板塊到定制化板塊，再到個性化板塊，是三種渠道不斷發(fā)展、不斷滿足用戶需求，提高服務水平的體現(xiàn)。在三種傳播渠道中，目的地、旅游攻略、旅游商品等板塊都是互相聯(lián)動的，從一個渠道的嵌入能直接鏈接到另外兩個渠道，渠道與渠道之間的互動為用戶的社交使用行為提供了無縫連接，突出了精細化、一體化的互動服務模式。

精細化發(fā)展：營造垂直化傳播模式。馬蜂窩從最初的小眾化自由行旅游攻略網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在的大眾化社交媒體平臺，主要是適應了社交媒體平臺發(fā)展的垂直化趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，垂直化的傳播模式應該是各行業(yè)社交媒體的首選發(fā)展途徑。馬蜂窩在多渠道互動中，為用戶提供了垂直化、精細化、智能化的服務，包括馬蜂窩周邊、分舵同城等地域式垂直服務；也還包括海島游、帶娃旅行、情侶出行、自駕游等出行式垂直服務；還包括特價機票、每日爆款、酒店優(yōu)惠券等福利式垂直服務等。通過這些精細化的垂直傳播，讓用戶感受到馬蜂窩作為社交媒體平臺的互動特征，在細分專業(yè)領域的基礎上滿足自身需求。

大數(shù)據(jù)與互動行為：UGC生產亂象的引導與規(guī)避

2018年10月，馬蜂窩數(shù)據(jù)抄襲和評論造假事件，以用戶生產內容為發(fā)端，又由用戶互動模式引起負面影響，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)和平臺服務化發(fā)展過程中垂直社交媒體平臺的弊端之一。馬蜂窩給自己定位的商業(yè)模式是基于旅游社交和大數(shù)據(jù)服務的新型自由行服務平臺，特別是在移動端中推出了“推薦”欄目，以大數(shù)據(jù)和智能化為支撐，根據(jù)用戶的瀏覽印記或搜索記錄向用戶推送滿足用戶個性化喜好的旅游目的地或精品項目。

但單純從垂直社交媒體平臺的互動發(fā)展模式角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)的應用應該成為社交媒體平臺吸引用戶的有效做法，但用戶生產內容畢竟要有一定的把關模式，媒體平臺也不應該單純追求商業(yè)利益做出違反客觀歸責的事情。為此，應該抓住社交媒體平臺精細化、智能化、垂直化和個性化的優(yōu)勢，真正做提升用戶感受、滿足自身發(fā)展的運營與突破。