短視頻平臺的用戶心理分析及其規(guī)制
——以抖音為例

文/陳 曦 吳曉艷

近兩年，國內短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，誕生了快手、秒拍、抖音等一系列短視頻APP，從而開啟了短視頻時代。其中“抖音”的快速崛起具有鮮明的代表性?！岸兑簟庇?016年9月正式上線，誕生之初，其發(fā)展速度較慢，下載量也緩慢起伏，兩個月后，“抖音”開始迅速爆發(fā)，逐漸在各類新興媒體平臺中“刷屏”。對“抖音”崛起的傳播特點及其原因進行深入剖析，可以為短視頻行業(yè)發(fā)展提供有效的借鑒，從而推動整個短視頻行業(yè)健康有序發(fā)展。

一、短視頻的崛起及其傳播特點

作為短視頻平臺的典型代表，“抖音”的快速發(fā)展與新媒體時代用戶網(wǎng)絡使用習慣相關，也與自身傳播特點相關。其中，傳播方式界面化、傳播內容個性化和傳播過程互動化是三個重要特點。

1．新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展。2016年被業(yè)界譽為短視頻元年，快手、陌陌、探探、美拍、小咖秀等，幾乎都形成了獨特而多樣化的主題和玩法。從現(xiàn)有發(fā)展格局來看，短視頻的用戶年輕化是一大特點。目前，短視頻主要面向的用戶人群是20-29歲的年輕人，這就使其成為年輕人的聚居地，而且這些年輕人對音樂、視頻剪輯有較高的熱情和創(chuàng)造力。相比其他短視頻平臺，“抖音”的定位相對較窄，重點在音樂和創(chuàng)新上。因而，“抖音”成為專注新生代的音樂短視頻社區(qū)，其用戶往往更傾向于向身邊的朋友分享相關視頻，實現(xiàn)了口碑傳播，推動用戶規(guī)?？焖僭鲩L。這也為短視頻行業(yè)提供了新的思路。

2．短視頻的傳播特點。作為當前最為火爆的短視頻平臺，“抖音”不僅擁有上述諸多特點。其平臺界面化、用戶年輕化、音樂個性化的特點表現(xiàn)得尤為明顯。更為重要的是，鑒于“抖音”在青少年中廣受歡迎，如今已經成為政務宣傳的重要窗口，并大大拉近了與民眾的距離。

其一，傳播方式界面化。這主要體現(xiàn)在以下幾點：一是平臺層級劃分合理，操作路徑較短，極大地方便了用戶使用；二是平臺操作流程簡單，用戶制作短視頻非常方便。以“抖音”為例，只需要“選擇音樂-拍攝視頻-剪輯加工-發(fā)布”就可以實現(xiàn)；三是內容短。如，“抖音”上的視頻只有15秒，有助于推動用戶提升視頻制作質量。

其二，傳播內容個性化。個性化音樂配置是短視頻的重要特點。以“抖音”為例，其音樂庫包含了平臺篩選存儲的各種音頻片段，還可以連接百度音樂為用戶提供音頻搜索服務。同時，“抖音”還為用戶拍攝視頻提供了標準速度和加快、放慢功能，有利于用戶根據(jù)自身需求進行制作。此外，“抖音”還提供了美顏、濾鏡和道具等功能，為用戶制作獨特性的視頻提供了方便，滿足了用戶個性化的需求。從已有的短視頻平臺來看，提供個性化的服務已經成為行業(yè)的基本運作方式。

其三，傳播過程互動化。短視頻平臺注重互動體驗，創(chuàng)作者和粉絲之間能夠通過關注、點贊和評論等各種方式進行互動，此外平臺還通過邀請一些明星和網(wǎng)紅IP入駐，從而擴展用戶規(guī)模。為了增強互動性，一些短視頻平臺還會經常與其他平臺合作發(fā)起線下活動，或不定期發(fā)起一些有趣的話題，激發(fā)用戶靈感與興趣，提高用戶黏性。

二、短視頻平臺的用戶心理分析

短視頻的流行在于能夠滿足受眾多層次的媒介需求，同時改變了傳統(tǒng)的傳播方式和風格，無論是對于官方機構還是個人，都帶來完全不同的傳播氛圍。筆者從用戶心理角度分析，認為主要存在以下幾個原因。

1．展示自我個性的心理。在快節(jié)奏的工作、生活中，年輕用戶追求的是新潮好玩的生活方式，他們在固定音樂片段和重組舞蹈動作、個性化剪輯鏡頭前可以創(chuàng)作出很多新鮮的作品。這些作品體現(xiàn)了年輕用戶對快節(jié)奏感、酷炫和新潮生活理念的追求，也展示了年輕用戶差異化的個性。正因如此，短視頻平臺上的內容多是一些夸張、搞笑的亞文化視頻。如抖音平臺上有的用戶每天發(fā)布自己做的美食，有的則發(fā)布一些自己的美術作品，也有發(fā)布釣魚、旅游等視頻，充分滿足了用戶的個性需求。

2．互動的自我滿足。短視頻平臺為用戶提供了一個互動的新平臺，他們利用閑暇時間在平臺上瀏覽和創(chuàng)作內容。在這個過程中產生了兩種互動模式：一是用戶通過平臺的個性化音樂、視頻、效果，制作出個性化的短視頻，并將其展示到平臺上，吸引他人關注并開展互動，這是主動性的互動。二是瀏覽平臺其他感興趣的視頻，通過點贊、評論和打賞等互動形式進行的分享和消費，這滿足了用戶日常在社交方面的心理需求。比如，在“抖音”上，人工智能技術與播放技術相結合，一旦用戶多次觀看某一類視頻，系統(tǒng)就會自動為其推送相關視頻，而這些視頻只要用戶往下拉就可以自動播放，很好地滿足了用戶的興趣愛好。

3．日常生活的娛樂化。個性化短視頻+個性化音樂，輔之以個性化的表演，可以給用戶帶來輕松和樂趣。短視頻平臺的個性化體驗與創(chuàng)作滿足了用戶日常生活的娛樂化需求。“抖音有毒”很好地證明了短視頻平臺的火爆。之所以用戶對“抖音”上癮，是因為平臺提供的娛樂效果是其他類似平臺難以提供的。在“抖音”上，每個人都可以進行創(chuàng)作，特別是無厘頭和搞笑的內容符合當前流行的娛樂精神，其視頻、文字、音樂都比較簡單，也適應了用戶互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和應用的習慣。

4．扁平化的傳播方式。短視頻平臺上的傳播者與接收的關系相比傳統(tǒng)媒體，顯得更加平等，距離感壓縮，呈現(xiàn)出扁平化的趨勢。比如，北京特警總隊的“抖音”官方賬號“北京SWAT”會發(fā)“高能，成功俘獲老夫的少女心”“能不能火就看你們的了！”一類的評論，與傳統(tǒng)嚴肅有距離感的政務新媒體風格迥異。

三、短視頻平臺未來發(fā)展的對策

短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，難以掩飾其背后存在的問題。經過多年的發(fā)展，包括“抖音”在內的短視頻平臺在發(fā)展過程中，低俗、侵權等問題逐漸顯露。對其現(xiàn)有問題提出規(guī)范化的建議，有助于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

1．加強對低俗內容的治理。短視頻快速發(fā)展的這幾年中，用戶規(guī)模迅速增長，但平臺用戶生產的視頻內容也存在違背社會主流價值觀的問題，如平臺出現(xiàn)的“直播親人去世”“直播不雅行為”等各種有違倫理道德的低俗內容。這是因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，短視頻平臺已經呈現(xiàn)出大眾化趨勢。但由于用戶參與門檻低，各類人群混雜，難免產生各種潛在風險。而平臺自身的傳播力較強，一旦產生低俗內容，不僅會影響平臺發(fā)展，也給社會造成不良影響。因此，需要進一步加強對低俗內容的治理，既要參考其他新興媒體平臺和短視頻平臺的治理經驗，也要從平臺傳播的特殊性出發(fā)，加強準入門檻設置，或對違反倫理的賬號進行各種形式的處罰等。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡短視頻內容審核標準細則》，對短視頻內容、技術等方面作出了詳細要求，這對下一步規(guī)范短視頻行業(yè)具有積極作用。

2．強化平臺把關機制。新興媒體平臺幾乎都面臨一個共同問題：把關機制弱化。短視頻平臺也不例外，平臺上用戶生成的內容幾乎沒有把關，只要用戶擁有設備、網(wǎng)絡，下載客戶端并注冊賬號，錄制視頻簡單操作后就可以發(fā)布，這給平臺帶來了巨大風險。為此，平臺應建立完善的把關機制。例如，在隨手拍隨手發(fā)的情況下應設立內容審核機制，一旦平臺上出現(xiàn)與主流價值觀相悖的內容，出現(xiàn)違背倫理道德和違法內容，就需要工作人員立即刪除。

3．提高公眾媒介素養(yǎng)。由于短視頻平臺上的用戶媒介素養(yǎng)普遍不高，傳播內容目的不同，如有些用戶是為了獲得點贊數(shù)和打賞，有些則只是為了消磨時光。這會導致出現(xiàn)一些嘩眾取寵的短視頻。例如，某網(wǎng)友為了博取眼球，竟然錄制在公共場合大喊大叫的視頻，引起輿論的質疑。又如，從“抖音”現(xiàn)有的視頻來看，用戶錄制的音樂短視頻多數(shù)以模仿他人為主，但那些低俗類、惡搞類甚至違反倫理道德的視頻仍然存在。因此，需要提升用戶媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)用戶良好的新媒體使用習慣，引導用戶減少生產那些低級趣味的內容，發(fā)展更多優(yōu)質內容生產者，盡可能地提升內容生產的質量。