外貿(mào)新業(yè)態(tài)下制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

孫明凱

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外貿(mào)新業(yè)態(tài)下需要各個行業(yè)適應(yīng)變化，積極升級轉(zhuǎn)型。中國制造企業(yè)更要把握機(jī)遇，積極發(fā)展跨境電商。分析制造類企業(yè)與跨境電商融合的驅(qū)動優(yōu)勢，明確制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展策略：選擇適合的跨境電商平臺，嘗試“B+C”聯(lián)合運(yùn)營;建設(shè)新型外貿(mào)與跨境電商團(tuán)隊(duì);利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析與決策，進(jìn)行大數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā);擁抱數(shù)字貿(mào)易，進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)新業(yè)態(tài);制造類企業(yè);跨境電商;發(fā)展策略

數(shù)字革命正在改變社會的方方面面，將推動經(jīng)濟(jì)和社會生活產(chǎn)生很大變革， “數(shù)字經(jīng)濟(jì)”和“數(shù)字生存”漸成趨勢，使“商業(yè)轉(zhuǎn)型”成為必然。國際貿(mào)易也在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積極創(chuàng)新， 市場化供應(yīng)鏈和跨境電商等方式出現(xiàn)，把企業(yè)的生產(chǎn)制造與流通分離，交易更便利化、服務(wù)更集約化，形成“外貿(mào)新業(yè)態(tài)”。其中跨境電商發(fā)展迅速，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模，作為“外貿(mào)新業(yè)態(tài)”的重要形式，能促進(jìn)制造類企業(yè)貿(mào)易穩(wěn)定，并推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。制造類企業(yè)如何充分把握和利用跨境電商的發(fā)展契機(jī)，與跨境電商深入融合，利用新業(yè)態(tài)模式開拓國際市場，進(jìn)而樹立國際品牌，需要積極探索并穩(wěn)步推進(jìn)。

一、制造類企業(yè)與跨境電商融合的驅(qū)動優(yōu)勢

（一）制造類企業(yè)可以獲得成本優(yōu)勢

電子商務(wù)在社會不同領(lǐng)域的應(yīng)用普及和快速發(fā)展，關(guān)鍵驅(qū)動因素是能降低各種成本，從而提高利潤。制造類企業(yè)憑借跨境電商能降低生產(chǎn)成本和交易成本。一方面，產(chǎn)量或出口量保持一定規(guī)模，整個企業(yè)的生產(chǎn)成本將降低。另一方面，跨境電商的應(yīng)用，能使制造類企業(yè)的一系列成本得到系統(tǒng)性的降低，如信息收集處理、談判磋商、監(jiān)控和法律成本等。

（二）制造類企業(yè)可以獲得進(jìn)入國際市場的時效性優(yōu)勢

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，跨境電商使制造類企業(yè)在產(chǎn)品功能特色、國際營銷、交易流程、支付方式和國際物流方面都發(fā)生了重大變化。產(chǎn)品種類多，差異化明顯，更新速度快。在營銷方面，網(wǎng)絡(luò)營銷、社群營銷和視頻營銷等可以靈活綜合運(yùn)用，能將產(chǎn)品快速推向國際市場，也可以與消費(fèi)者進(jìn)行在線互動、咨詢、訂購、調(diào)查以及進(jìn)行跨境電商數(shù)據(jù)化分析等，較快地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)變化趨勢，快速調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷?；诳缇尘W(wǎng)絡(luò)平臺，流程更簡單，能提升投入產(chǎn)出率。在當(dāng)前貿(mào)易保護(hù)抬頭的趨勢下，受貿(mào)易保護(hù)限制少，且市場增長較快。

（三）制造類企業(yè)可以獲得產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，并提升服務(wù)水平

制造類企業(yè)與跨境電商融合，可以使企業(yè)更容易獲得產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢。一方面，跨境電商可以提高企業(yè)對國際市場反應(yīng)的敏感度，感知或分析出商業(yè)環(huán)境的變化，調(diào)整更新產(chǎn)品，改變運(yùn)營策略和完善服務(wù)等。另一方面，大數(shù)據(jù)、AI（人工智能）等現(xiàn)代化科技的應(yīng)用，更能滿足企業(yè)客戶的個性化定制化要求。同時，跨境電商使企業(yè)能提供更精準(zhǔn)便利的服務(wù)，如：產(chǎn)品的詳情信息、使用方法、維護(hù)保養(yǎng)和維修方法等，能全面提升服務(wù)水平。

二、制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

基于貨物流向，制造類企業(yè)的跨境電商發(fā)展模式分為出口模式和進(jìn)口模式。出口模式主要有：B2B、B2C、C2C、第三方服務(wù)平臺模式（M2B2C）等（B是Business，即企業(yè);2是to的諧音，即對;C是Customer，即消費(fèi)者;M 是 Manufacturer，即制造商），進(jìn)口模式以外貿(mào) B2C 和海外代購模式為主。B2B模式如阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng);B2C模式如亞馬遜、蘭亭集勢和速賣通;C2C如eBay;M2B2C模式如借賣網(wǎng)和安美商城等。以B2B和B2C為主，B2B所占比例較大，B2C發(fā)展迅速。

從制造業(yè)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)角度分析。核心系統(tǒng)為生產(chǎn)者或制造商、消費(fèi)者或采購商、跨境電商交易平臺;支持系統(tǒng)為發(fā)改委、銀行、質(zhì)檢等政府部門;物流企業(yè)、支付企業(yè)、營銷服務(wù)提供者等其他機(jī)構(gòu);外部環(huán)境系統(tǒng)為政策、法律、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等環(huán)境因素。制造業(yè)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)集貿(mào)易、研發(fā)、培訓(xùn)、物流等為一體，吸引和引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)集聚，可以發(fā)揮集群優(yōu)勢。所以，制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展迅速，相關(guān)企業(yè)出現(xiàn)較多，但由于生態(tài)系統(tǒng)中存在的各種難題，跨境電商在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作中存在支付、通關(guān)、結(jié)匯和退稅等操作難的問題;存在生命周期較短、資源錯配嚴(yán)重等問題。需要規(guī)范的制度和平臺來支撐其高速增長，需要系統(tǒng)內(nèi)各部門的相互通力配合。

制造類企業(yè)跨境電商的有序健康發(fā)展，離不開良好的環(huán)境。國家陸續(xù)出臺相關(guān)鼓勵和支持政策，以地方政府主導(dǎo)的跨境電商相關(guān)細(xì)則也逐步落實(shí)，正在吸引企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。制造類企業(yè)的跨境電商發(fā)展迎來了良好的機(jī)遇，但具體開展實(shí)施，還要穩(wěn)步推進(jìn)有序進(jìn)行，面臨的主要問題有：平臺建設(shè)與選擇問題、跨境電商優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)及人才缺乏、如何進(jìn)行跨境國際市場的開發(fā)、跨境電商業(yè)務(wù)運(yùn)營思路不清等。

三、制造類企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

（一）選擇適合的跨境電商平臺，嘗試“B+C”聯(lián)合運(yùn)營

制造類企業(yè)選擇主要的跨境電商平臺，是影響企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型成功的重要因素，當(dāng)前有自建電商網(wǎng)站和使用第三方平臺兩種模式。大龍網(wǎng)、蘭亭集勢是自建電商網(wǎng)站較典型的代表，自建平臺的搭建、運(yùn)營和營銷成本相對較高，并且維持用戶粘性及重復(fù)購買率較難。由于移動端手機(jī)的不斷應(yīng)用，不能僅僅依靠搜索引擎換取流量，要投入一定的資金開發(fā)和維護(hù)相應(yīng)的APP應(yīng)用，融合外貿(mào)供應(yīng)商與采購商，增強(qiáng)客戶滿意度及客戶粘性，要能完成外貿(mào)交易的整個環(huán)節(jié)及業(yè)務(wù)流程。對于規(guī)模較大或資金實(shí)力雄厚的制造類企業(yè)，可以依托電商技術(shù)，形成與跨境電商的不斷融合，充分發(fā)揮自身的專業(yè)化優(yōu)勢，起主導(dǎo)作用。中小制造類企業(yè)，由于資金實(shí)力等的局限，不適合自建跨境電商平臺，可以選擇優(yōu)質(zhì)的第三方平臺，發(fā)揮小而精、小而活的經(jīng)營特點(diǎn)和優(yōu)勢，拓展國際市場。根據(jù)自身企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)勢，選擇適合的優(yōu)質(zhì)的第三方平臺，先從一個平臺的入駐開始，不斷做好做精，優(yōu)化產(chǎn)品，做好跨境電商營銷推廣以及相關(guān)服務(wù)等，積累跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再逐步地進(jìn)行幾個或多個平臺的同時運(yùn)營。平臺選擇時，也要考慮自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而選擇不同的目標(biāo)市場。

用做C端的思維做B端，嘗試“B+C”聯(lián)合運(yùn)營。本著營銷為道、銷售為本，先做好營銷，再考慮成交，用品牌思維做跨境電商營銷，即吸引客戶、建立信任、打造有影響力的品牌。充分利用數(shù)據(jù)后臺、官方及平臺服務(wù)、個人消費(fèi)者思維等開展業(yè)務(wù)。優(yōu)化產(chǎn)品信息，做好視覺亮點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)的櫥窗展示、用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)評價等，把該用能用的方式盡量使用到位，如果已有多個C端平臺，可以增加多個B端，進(jìn)行“B+C”聯(lián)合運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共用供應(yīng)鏈資源。

（二）建設(shè)新型外貿(mào)與跨境電商團(tuán)隊(duì)

制造類企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，一種做法是把跨境電商業(yè)務(wù)外包給專門的電子商務(wù)運(yùn)營企業(yè)，本企業(yè)只提供產(chǎn)品相關(guān)信息、發(fā)貨等，需要支付相關(guān)服務(wù)費(fèi)用，對于跨境電商人才缺乏或資金實(shí)力不足的制造類企業(yè)，尤其原先是內(nèi)貿(mào)為主而外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)缺乏的制造類企業(yè)，前期建議采用跨境電商業(yè)務(wù)外包的形式，在后續(xù)的溝通及實(shí)踐中不斷積累和學(xué)習(xí)跨境電商經(jīng)驗(yàn)，再嘗試獨(dú)立進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)的可行性。另一種做法是建設(shè)和培育新型的外貿(mào)與跨境電商團(tuán)隊(duì)，對于原先是從事制造類產(chǎn)品外貿(mào)出口或資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，建議可以用此方法。

建設(shè)新型外貿(mào)與跨境電商團(tuán)隊(duì)。設(shè)置外貿(mào)與跨境電商部門總經(jīng)理1人，負(fù)責(zé)總體規(guī)劃和項(xiàng)目的推進(jìn)執(zhí)行。下設(shè)職能部門和項(xiàng)目組，職能部門承擔(dān)人事、財務(wù)、設(shè)計、物流倉儲等職能，主要作用是保障外貿(mào)和跨境電商業(yè)務(wù)的運(yùn)作和推進(jìn);項(xiàng)目組實(shí)行承包制，可以按照不同的跨境電商平臺或產(chǎn)品類型進(jìn)行承包負(fù)責(zé)制，設(shè)項(xiàng)目小組若干，實(shí)行項(xiàng)目小組長承包制，激勵多銷多得;項(xiàng)目小組內(nèi)除組長外，設(shè)運(yùn)營、業(yè)務(wù)、美工、客服各一人。制造類企業(yè)原有的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員，比較熟悉Alibaba（阿里巴巴）、Made-in-China（中國制造網(wǎng)）等B2B網(wǎng)站，對于跨境外貿(mào)業(yè)務(wù)運(yùn)作程序熟悉，可以成為新型團(tuán)隊(duì)的核心成員，承擔(dān)運(yùn)營、業(yè)務(wù)或客服等職位。建議一定要注意吸納年輕的、思維活躍的、熟悉電子商務(wù)技能的人才，一方面，便于把握年輕一代的消費(fèi)心理;另一方面，利于進(jìn)行直播、社群營銷等新媒體運(yùn)營。在項(xiàng)目組的運(yùn)作過程中，可以利用流程思維解決團(tuán)隊(duì)問題，大致流程是：進(jìn)行資源規(guī)劃、確定市場定位、確定業(yè)績目標(biāo)、進(jìn)行具體團(tuán)隊(duì)分工。

（三）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析與決策，開發(fā)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品

當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)正已勢不可擋之勢而來，數(shù)字貿(mào)易是發(fā)展趨勢。制造類企業(yè)的跨境電商可以采用B2B2C模式，大致流程是：利用大數(shù)據(jù)思維和AI等技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)市場分析、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計、PC端（電腦端）與APP（手機(jī)的第三方應(yīng)用程序）大數(shù)據(jù)運(yùn)營、外貿(mào)業(yè)務(wù)和客服實(shí)務(wù)運(yùn)作等。大數(shù)據(jù)市場分析與決策流程的思路是：首先進(jìn)行市場與行業(yè)TOP（優(yōu)秀）對手分析，包括市場鏈接特征、行業(yè)TOP產(chǎn)品鏈接、行業(yè)TOP產(chǎn)品和行業(yè)TOP的運(yùn)營推廣策略分析等;從行業(yè)TOP商家學(xué)習(xí)先進(jìn)的模式和經(jīng)驗(yàn)，然后更好地進(jìn)行本公司的決策，本公司的決策要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)有：關(guān)鍵詞排名的坑位布局、制造類產(chǎn)品鏈接形式的優(yōu)勢布局、產(chǎn)品如何進(jìn)行調(diào)整與升級和運(yùn)營推廣策略。通過大數(shù)據(jù)市場分析，可以分析出消費(fèi)者需求、競爭對手產(chǎn)品和供應(yīng)鏈源頭的數(shù)據(jù)化特征。下一步進(jìn)行大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，主要包括產(chǎn)品功能屬性、外觀設(shè)計和包裝設(shè)計等，不同的國家和地區(qū)由于文化習(xí)慣等差異，要求會有不同，要考慮針對性和差異性。

（四）迎合數(shù)字貿(mào)易，進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營

“大數(shù)據(jù)+外貿(mào)”是外貿(mào)3.0時代的典型特征，數(shù)據(jù)類別很多，有行業(yè)數(shù)據(jù)、公司數(shù)據(jù)、平臺數(shù)據(jù)等，不僅可以進(jìn)行詢盤統(tǒng)計、訂單統(tǒng)計、利潤統(tǒng)計等，通過數(shù)據(jù)分析，還能更好地規(guī)劃和調(diào)整制造類企業(yè)的跨境電商運(yùn)營，跟上時代變化和客戶需求，利用數(shù)據(jù)紅利來獲取利潤。數(shù)據(jù)運(yùn)營按平臺或載體不同，可以分為：面向消費(fèi)者或代購的C類平臺、面向大B或小B的B類平臺、官網(wǎng)與SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）與網(wǎng)紅推廣等。

制造類企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營的思路可以采用如下步驟：1.來源詞搜尋與關(guān)鍵詞整理。通過C端，從不同的平臺搜尋來源詞，可能是速賣通、亞馬遜、歐美電商平臺、東南亞電商平臺或拉美電商平臺等，來源詞要注意單詞的相關(guān)性，如單復(fù)數(shù)、前后綴、拉丁字母、變體等，把來源詞導(dǎo)入到Excel表中，按照關(guān)鍵詞、競爭度、搜索熱度、買家喜好度等進(jìn)行整理和排序。做阿里國際站時，要注意關(guān)鍵詞覆蓋，可以采用關(guān)鍵詞窮盡原則，即小語種詞必須用、借流量、借詞。2.注意小跨行產(chǎn)品與精品定位。要注意產(chǎn)品的相關(guān)性，進(jìn)行跨行整合，運(yùn)用好絕對關(guān)系和相對關(guān)系，從而進(jìn)行精品定位。3.形式優(yōu)勢布局。通過Listing（刊登物品）表現(xiàn)出產(chǎn)品本身優(yōu)勢和企業(yè)實(shí)力，如：首頁醒目的大圖、高視覺沖擊感的視頻、所有產(chǎn)品360度全方位視頻介紹、Free Sample（免費(fèi)樣品）、免費(fèi)客戶體驗(yàn)、量多打折等。4.精準(zhǔn)流量植入。通過參加各種促銷活動、直通車、搜索排名等，不僅要引入流量，要注意保障所有流量口必須做到精準(zhǔn)流量的植入，產(chǎn)品必須是搜索相關(guān)的、客戶需要的或客戶感興趣的，從而提高投入產(chǎn)出比。特別是阿里國際站等B2B平臺，重復(fù)鋪貨是不可取的，重點(diǎn)是把產(chǎn)品做好，做成精品，才能引入精準(zhǔn)流量。5.數(shù)據(jù)積累。流量是否能夠成功轉(zhuǎn)化為訂單，除了產(chǎn)品本身外，數(shù)據(jù)積累非常重要?？蓮娜矫嫒胧肿龊脭?shù)據(jù)積累：一是瀏覽量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、反饋量、反饋率等;二是交易數(shù)據(jù)，比如阿里國際站的商家星等級;三是做好關(guān)鍵詞覆蓋，各個關(guān)鍵詞對應(yīng)的排名坑位均達(dá)到最優(yōu)。要注意不同跨境電商平臺的規(guī)則不同，數(shù)據(jù)積累的關(guān)鍵點(diǎn)要靈活運(yùn)用和調(diào)整，比如近7-15天的數(shù)據(jù)積累是做好阿里國際站最直觀的運(yùn)營判斷。6.爆款打造。分析產(chǎn)品鏈接近期的各種數(shù)據(jù)、當(dāng)前的行業(yè)熱點(diǎn)、季節(jié)周期特點(diǎn)等，找出具有爆款潛力的商品鏈接，并使所有的運(yùn)營數(shù)據(jù)指向這個爆款潛質(zhì)鏈接，打造爆款。

另外，在跨境物流方面，制造類企業(yè)可以建立或合作設(shè)立海外倉，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈資源，提高效率，降低成本?？傊圃祛惼髽I(yè)一定把握數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展機(jī)遇，與跨境電商融合發(fā)展，拓展市場，打造品牌，不斷提升競爭力。