“新零售”背景下電商平臺(tái)系統(tǒng)式線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響

包 金 龍，袁 勤 儉

（1.蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇蘇州215104；2.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210023）

經(jīng)過(guò)近十年的高速發(fā)展，電商平臺(tái)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。然而，伴隨著網(wǎng)絡(luò)人口紅利的消失、消費(fèi)需求的升級(jí)，電商平臺(tái)之間以及內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，獲客成本越來(lái)越高[1]。為此，新零售背景下，電商平臺(tái)紛紛通過(guò)渠道整合、社交媒體技術(shù)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效。比如，天貓商城除提供傳統(tǒng)的商品描述和商品評(píng)論社交媒體功能外，還新增了線下門店渠道整合與微淘社交媒體（自媒體）信息服務(wù)功能。這些信息主要是描述性的，對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知處理比較費(fèi)力。與某些研究的做法[2]類似，本研究將之定義為電商平臺(tái)系統(tǒng)式線索。如何理解這些系統(tǒng)式線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響成為電商平臺(tái)以及商家共同關(guān)注的問(wèn)題。

現(xiàn)有研究主要探索了傳統(tǒng)電商環(huán)境下網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量等網(wǎng)站總體質(zhì)量特征或品牌、信譽(yù)、第三方標(biāo)識(shí)等傳統(tǒng)特征因素以信任或商品評(píng)價(jià)為中介對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響。比如，常（Chang H H）等[3]基于刺激—機(jī)體—響應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型分析了電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)站品牌兩種在線環(huán)境線索以感知信任和風(fēng)險(xiǎn)為中介對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)站購(gòu)買意向的影響。與之類似，金（Kim D J）等[4]探索了網(wǎng)站信息質(zhì)量、第三方信任標(biāo)識(shí)和信譽(yù)等特征經(jīng)由感知信任和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)站購(gòu)買意向的影響，威爾斯（Wells J D）等[5]基于信號(hào)理論角度分析了網(wǎng)站質(zhì)量通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。此外，還有部分研究探索了商品描述和評(píng)論線索對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響。比如，王（Wang Q）等[6]基于線索利用理論分析了賣方聲譽(yù)和商品描述對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，李（Lee E J）等[7]基于理性行為理論揭示了評(píng)論質(zhì)量通過(guò)商品評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。

本研究將針對(duì)“新零售”背景下電商平臺(tái)新興及既有重要系統(tǒng)式線索，基于刺激—機(jī)體—響應(yīng)模型及相關(guān)理論，采用情景式問(wèn)卷調(diào)查法，以感知信任和感知商品質(zhì)量為中介，分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策共同影響的過(guò)程。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）電商平臺(tái)系統(tǒng)式線索

啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型（Heuristic-Systematic Model，HSM）[8]是近年來(lái)解釋個(gè)人如何處理信息、建立有效性評(píng)估進(jìn)而形成決策的重要理論。該理論指出，個(gè)體在高風(fēng)險(xiǎn)的決策環(huán)境下，可能有意向和動(dòng)機(jī)付出較多心智努力進(jìn)行信息收集與復(fù)雜加工處理，即依靠系統(tǒng)式方法進(jìn)行決策。采用入駐經(jīng)營(yíng)模式的電商零售平臺(tái)通常會(huì)集聚大量銷售同類商品的不同賣家，除少數(shù)知名品牌旗艦店外，多數(shù)是不知名的陌生網(wǎng)店，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者無(wú)法親身檢視和體驗(yàn)商品質(zhì)量，交易風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，消費(fèi)者時(shí)常需要綜合多種信息線索進(jìn)行零售商評(píng)估和商品評(píng)價(jià)。商品層面的賣家描述和消費(fèi)者評(píng)論兩類信息線索在傳統(tǒng)電商環(huán)境下受到了研究者的關(guān)注，被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策存在較大影響[6]?！靶铝闶邸北尘跋?，伴隨社交媒體技術(shù)的應(yīng)用與線上線下渠道的融合，自媒體信息和線下服務(wù)信息成為重要的零售商服務(wù)能力線索，而相關(guān)研究比較缺乏。這些信息是電商平臺(tái)零售商和商品層面重要的系統(tǒng)式線索。

刺激—機(jī)體—響應(yīng)模型源自環(huán)境心理領(lǐng)域，是一個(gè)研究在線零售環(huán)境和消費(fèi)者行為的經(jīng)典模型[9]。根據(jù)該理論，電商平臺(tái)環(huán)境刺激會(huì)影響消費(fèi)者內(nèi)部認(rèn)知與情感感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。零售商層面的自媒體信息和線下服務(wù)信息，商品層面的賣家描述和消費(fèi)者評(píng)論信息可視為外部刺激因素，感知信任和感知商品質(zhì)量是消費(fèi)者內(nèi)部感知，消費(fèi)者購(gòu)買意向是響應(yīng)因素。

（二）研究假設(shè)

1.零售商服務(wù)能力線索對(duì)感知信任與感知商品質(zhì)量的影響

網(wǎng)店線下服務(wù)水平和自媒體信息質(zhì)量是平臺(tái)零售商重要的服務(wù)能力線索。在線上線下融合的“新零售”背景下，平臺(tái)網(wǎng)店有兩種形態(tài)，一種僅從事線上業(yè)務(wù)，另一種同時(shí)擁有線上和線下兩種業(yè)務(wù)形態(tài)。具有兩種業(yè)務(wù)形態(tài)的網(wǎng)店，一方面其線下業(yè)務(wù)可以提供線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)，增強(qiáng)用戶信任感；另一方面，通過(guò)線下業(yè)務(wù)建立起來(lái)的聲譽(yù)和信任可以轉(zhuǎn)移到線上業(yè)務(wù)。因此，網(wǎng)店的線下業(yè)務(wù)可視為其建立信任的重要途徑。有研究發(fā)現(xiàn)，商戶的線下業(yè)務(wù)可以增加用戶對(duì)社區(qū)線上到線下（O2O）電商的信任[10]。

隨著社交商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)越來(lái)越多地融入社交媒體技術(shù)，推出了類似于微博、博客等的自媒體功能，如淘寶網(wǎng)的店鋪微淘、京東商城的店鋪動(dòng)態(tài)可以隨時(shí)發(fā)布關(guān)于店鋪活動(dòng)、產(chǎn)品知識(shí)、用戶反饋等的相關(guān)信息。能夠反映信息質(zhì)量的信息更新及時(shí)度、內(nèi)容與用戶需求相關(guān)度、描述真實(shí)可靠性水平等，體現(xiàn)了網(wǎng)店的服務(wù)能力和善意。信息質(zhì)量是傳統(tǒng)和社交電子商務(wù)網(wǎng)站信任重要的影響因素[4，11]，自媒體信息作為社交電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)店信息內(nèi)容重要的組成部分，其質(zhì)量可能也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。

此外，考慮到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)感知方式直接了解商品質(zhì)量，只能通過(guò)外部信號(hào)線索來(lái)加以判斷。網(wǎng)站質(zhì)量是傳統(tǒng)電商環(huán)境下商品質(zhì)量感知的重要外部信號(hào)線索[5]。零售商實(shí)力線索作為網(wǎng)店質(zhì)量的重要組成部分，可視為商品外部質(zhì)量信號(hào)線索對(duì)消費(fèi)者商品質(zhì)量感知產(chǎn)生影響。

綜上，在電商平臺(tái)環(huán)境下，提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)店線下服務(wù)水平感知對(duì)網(wǎng)店感知信任有顯著正向影響；

H1b：網(wǎng)店線下服務(wù)水平感知對(duì)感知商品質(zhì)量有顯著正向影響。

H2a：網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量感知對(duì)網(wǎng)店感知信任有顯著正向影響；

H2b：網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量感知對(duì)感知商品質(zhì)量有顯著正向影響。

2.商品評(píng)論質(zhì)量對(duì)感知信任和感知商品質(zhì)量的影響

商品評(píng)論質(zhì)量反映了與商品評(píng)論內(nèi)容相關(guān)的特征，通常被定義為信息內(nèi)容的說(shuō)服性[12]。高質(zhì)量的商品評(píng)論信息能夠清楚地反映評(píng)論人的態(tài)度，并解釋評(píng)論人對(duì)目標(biāo)的特定態(tài)度為何以及如何形成，用來(lái)支持評(píng)論人觀點(diǎn)的證據(jù)往往鮮明而具體；而低質(zhì)量的評(píng)論信息僅僅包含評(píng)論人的主觀感受，沒(méi)有任何有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的證據(jù)[13]。評(píng)論質(zhì)量除具有說(shuō)服強(qiáng)度特征外，還具有效價(jià)特征[14]。為控制評(píng)論效價(jià)的影響，本研究所有評(píng)論均采用正面評(píng)論。因此，評(píng)論信息質(zhì)量越高，論據(jù)越充分，所反映的商品屬性信息越具體，越有利于被采納和進(jìn)行積極的商品質(zhì)量感知。商品評(píng)論內(nèi)容在揭示商品質(zhì)量屬性的同時(shí)，也蘊(yùn)含零售商能力、誠(chéng)實(shí)、善意等信任線索，積極的具有說(shuō)服力的商品評(píng)論有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售商的信任感。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，提高評(píng)論質(zhì)量可以提升消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)站的信任度[15]。

綜上，在電商平臺(tái)環(huán)境下，提出以下假設(shè)：

H3a：商品評(píng)論質(zhì)量感知正向影響網(wǎng)店感知信任；

H3b：商品評(píng)論質(zhì)量感知正向影響感知商品質(zhì)量。

3.商品描述質(zhì)量對(duì)感知信任和感知商品質(zhì)量的影響

商品描述信息是網(wǎng)店提供的關(guān)于商品基本屬性、功能、價(jià)值等的描述。其質(zhì)量指的是消費(fèi)者對(duì)商品描述信息滿足自身需求程度的評(píng)價(jià)，常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)有全面性、生動(dòng)性、相關(guān)性、準(zhǔn)確性等。在線上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法碰觸和嘗試產(chǎn)品，網(wǎng)店提供的商品描述信息是消費(fèi)者進(jìn)行商品質(zhì)量感知并據(jù)此作出判斷的重要參考。商品描述信息越豐富、越相關(guān)、越準(zhǔn)確，越有助于消費(fèi)者準(zhǔn)確判斷商品屬性及其與自身需求的吻合程度，增加對(duì)商品質(zhì)量的預(yù)期，降低購(gòu)前的不確定性。有些實(shí)證研究亦表明，多樣化的在線產(chǎn)品展示機(jī)制有助于消費(fèi)者產(chǎn)品感知[16]。在線產(chǎn)品展示越豐富，越有助于增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解[6，17]，減少產(chǎn)品質(zhì)量不確定性感知[18]。此外，商品描述信息作為網(wǎng)店提供的一項(xiàng)信息服務(wù)，其描述質(zhì)量體現(xiàn)了網(wǎng)店的服務(wù)能力、誠(chéng)信和善意，與網(wǎng)站信息質(zhì)量之于網(wǎng)站可信度類似[4]，描述質(zhì)量可作為網(wǎng)店可信度的重要外部信號(hào)線索。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4a：商品描述質(zhì)量感知正向影響網(wǎng)店感知信任；

H4b：商品描述質(zhì)量感知正向影響感知商品質(zhì)量。

4.感知信任、感知商品質(zhì)量及購(gòu)買意向

信任作為一種社會(huì)現(xiàn)象，受到了很多學(xué)科的廣泛關(guān)注，它反映了一方對(duì)另一方的一種期望，即認(rèn)為另一方不會(huì)利用己方的弱勢(shì)和依賴性采取機(jī)會(huì)主義行為，而會(huì)以可靠的、道德的、有益于社會(huì)的適當(dāng)方式行事，履行其承諾[19]。本研究中的信任指消費(fèi)者相信平臺(tái)網(wǎng)店誠(chéng)實(shí)、可靠、善意的意愿，反映消費(fèi)者相信網(wǎng)店履行承諾、不采取機(jī)會(huì)主義行為的程度。感知商品質(zhì)量指消費(fèi)者對(duì)商品屬性優(yōu)秀或優(yōu)越性的評(píng)價(jià)。根據(jù)信息不對(duì)稱程度，商品屬性可區(qū)分為搜索屬性、體驗(yàn)屬性、信任屬性三種[20]。其中，體驗(yàn)屬性難以在線上購(gòu)物之前辨識(shí)，而信任屬性即使購(gòu)后也很難確認(rèn)。顯然，消費(fèi)者對(duì)某網(wǎng)店信任程度越高，就越認(rèn)為該網(wǎng)店在銷售過(guò)程中會(huì)以符合社會(huì)道德的誠(chéng)信的方式采取行動(dòng)，從而會(huì)增加對(duì)從交易中獲得的商品體驗(yàn)和信任屬性質(zhì)量的感知。相反，面對(duì)一個(gè)不被信任的零售網(wǎng)店，消費(fèi)者容易產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為零售網(wǎng)店可能會(huì)為了促進(jìn)銷售而在進(jìn)行商品描述宣傳時(shí)虛夸商品質(zhì)量，無(wú)法履行對(duì)商品質(zhì)量的承諾。馬夫拉諾娃（Mavlanova T）等[21]發(fā)現(xiàn)，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的感知信任對(duì)感知商品質(zhì)量有積極影響。

在有交易風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的重要決定因素。帕夫洛（Pavlou P A）[22]指出，對(duì)在線零售商的信任是對(duì)消費(fèi)者形成購(gòu)買意向最具影響力的預(yù)測(cè)因素。金（Kim H W）等[23]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知信任對(duì)圖書(shū)網(wǎng)站潛在和重復(fù)消費(fèi)者的購(gòu)買意向均有顯著影響。洪（Hong I B）等[24]指出，對(duì)在線零售商的信任在績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響中起完全中介作用。

感知商品質(zhì)量同樣可能影響購(gòu)買意向。根據(jù)理性行為理論，對(duì)某情景下目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度是影響行為意向的關(guān)鍵前因。感知商品質(zhì)量作為對(duì)商品態(tài)度的度量，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商品的購(gòu)買意向。在線零售環(huán)境下，有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知商品質(zhì)量積極影響消費(fèi)者使用網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品的意向[5]。

綜上，在電商平臺(tái)環(huán)境下，提出以下假設(shè)：

H5：網(wǎng)店感知信任對(duì)感知商品質(zhì)量具有正向影響。

H6：網(wǎng)店感知信任對(duì)購(gòu)買意向具有正向影響。

H7：感知商品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向具有正向影響。

5.控制變量

個(gè)人信任傾向指一個(gè)人在不同情況下愿意依賴他人的心理傾向[25]，決定個(gè)人愿意接受他人所提供信息的程度。有研究建議，應(yīng)將信任傾向作為控制變量納入信任模型的實(shí)證研究[26]。因此，本研究以信任傾向作為控制變量，控制它對(duì)感知信任的影響。

本研究模型及假設(shè)具體參見(jiàn)圖1。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究將采用情景式問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行模型和假設(shè)檢驗(yàn)，該方法綜合實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)，讓受訪者在給定的決策情景下填答問(wèn)卷，能夠克服傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查法的局限，獲得更為有效的樣本數(shù)據(jù)。情景設(shè)計(jì)操縱了零售商實(shí)力及商品特征線索。

圖1 研究模型及假設(shè)

1.情景設(shè)計(jì)

考慮到采用真實(shí)企業(yè)作為研究對(duì)象很難克服消費(fèi)者存在的偏見(jiàn)[27]，于是虛擬了一個(gè)網(wǎng)店（維柯旗艦店）作為決策情景。決策商品選擇掃地機(jī)器人，這主要基于三個(gè)方面的考慮：一是隨著互聯(lián)網(wǎng)向各行各業(yè)滲透，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇和購(gòu)買智能家具產(chǎn)品，包括掃地機(jī)器人在內(nèi)的智能家具網(wǎng)絡(luò)銷量逐年攀升；二是掃地機(jī)器人產(chǎn)品具有一定的復(fù)雜性，多數(shù)人不熟悉，購(gòu)買過(guò)程中不確定性較大，消費(fèi)者更傾向于利用各種網(wǎng)頁(yè)信息線索進(jìn)行購(gòu)買決策；三是有實(shí)證研究顯示，與掃地機(jī)器人類似的吸塵器屬于體驗(yàn)品[28]。

為確保自變量有適當(dāng)?shù)淖儺?，?duì)網(wǎng)店服務(wù)能力、商品評(píng)論質(zhì)量、商品描述質(zhì)量三個(gè)變量分別按高低兩種水平創(chuàng)建八種具體購(gòu)物情景。網(wǎng)店服務(wù)能力通過(guò)網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量、線下服務(wù)水平操縱，服務(wù)能力高則兩項(xiàng)均高，服務(wù)能力低則兩項(xiàng)均低；網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量通過(guò)自媒體信息相關(guān)性、多樣性、及時(shí)性、有用性操縱；線下服務(wù)水平通過(guò)線下服務(wù)標(biāo)識(shí)操縱。高質(zhì)量的評(píng)論與產(chǎn)品相關(guān)，易于理解且具有說(shuō)服力；低質(zhì)量的評(píng)論是情緒化的、主觀性的、空洞的。高質(zhì)量的描述規(guī)格參數(shù)全面，圖文并茂，易于閱讀，有多媒體展示；低質(zhì)量的描述不易于閱讀，主要是文字展示。所有情景信息均改編自真實(shí)的電商平臺(tái)，與研究目標(biāo)無(wú)關(guān)的信息，如銷量、評(píng)價(jià)數(shù)量、店鋪信譽(yù)等均隱去。

2.構(gòu)念測(cè)量

在本研究的實(shí)證模型中，構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)主要是參考之前提出的已經(jīng)驗(yàn)證的量表，并結(jié)合本研究具體情景適當(dāng)改編而成的。所有構(gòu)念均采用李克特（Likert）五級(jí)量表測(cè)量。經(jīng)過(guò)前測(cè)，得到構(gòu)念最終測(cè)量項(xiàng)及來(lái)源文獻(xiàn)。具體參見(jiàn)表1。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本

本研究的調(diào)查對(duì)象是具有在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群。為更好地接近調(diào)查目標(biāo)，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。2018年7月21日至2018年8月4日，經(jīng)過(guò)兩周的在線調(diào)查，最終獲得有效問(wèn)卷254份，滿足結(jié)構(gòu)方程模型分析所需最低樣本量的要求[32]。樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，八種情景問(wèn)卷的樣本數(shù)均在27～36之間，分布較為均衡；男性和女性人數(shù)分別為81（31.9%）和173（68.1%），以女性居多；年齡主要集中在20～29歲（49.8%）和30～39歲（27.0%）；學(xué)歷以大專和大學(xué)本科為主（69.7%）；個(gè)人收入以1 000元以下（27.0%）和3 001～5 000元（22.8%）占比較高，其他收入水平人數(shù)分布較為均衡；具有兩年以上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本占比超過(guò)80%。與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》關(guān)于網(wǎng)民特征的描述相比，樣本具有一定的代表性。

表1 測(cè)量指標(biāo)、因子載荷、信度及效度

通過(guò)比較前一周和后一周的樣本數(shù)據(jù)，評(píng)估無(wú)反應(yīng)偏倚?？ǚ胶吐萏啬幔∕ann-Whitney）檢驗(yàn)顯示，前后樣本群體的性別、年齡、學(xué)歷占比等人口統(tǒng)計(jì)特征與模型中的構(gòu)念均值沒(méi)有顯著差異，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的響應(yīng)偏差問(wèn)題。

鑒于本研究數(shù)據(jù)從單一來(lái)源同時(shí)收集而來(lái)，進(jìn)一步檢驗(yàn)共同方法偏差問(wèn)題。首先，使用哈蒙（Harmon）的單因素方法[33]檢驗(yàn)研究模型中的構(gòu)念。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，存在八個(gè)因子，且一個(gè)因子解釋的最大方差是34.49%，說(shuō)明共同方法偏差的威脅處于可接受范圍。其次，參考梁（Liang H）等[34]的研究，將共同方法因子以及所有主要構(gòu)念的指標(biāo)納入偏最小二乘法（PLS）模型，然后計(jì)算它們各自對(duì)每個(gè)指標(biāo)方差的解釋程度。結(jié)果顯示，各指標(biāo)由各實(shí)質(zhì)性構(gòu)念解釋的平均方差為0.78，由共同方法因子解釋的平均方差不足0.01，說(shuō)明由共同方法因子解釋的平均方差占比非常小，此外大多數(shù)共同方法因子載荷數(shù)值非常?。ń^對(duì)值最大為0.12），且多數(shù)不顯著，說(shuō)明樣本也不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

進(jìn)一步檢驗(yàn)情景控制變量操縱的有效性。以情景變量控制水平（高或低）作為自變量，以對(duì)應(yīng)的情景變量測(cè)量指標(biāo)值的均值作為因變量，對(duì)網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量、網(wǎng)店線下服務(wù)水平、商品評(píng)論質(zhì)量、商品描述質(zhì)量做方差分析。結(jié)果顯示，情景變量高低不同水平間的差異均在p＜0.001的水平上顯著，說(shuō)明操縱有效。

三、模型分析

本研究模型構(gòu)念多達(dá)九種，較為復(fù)雜，其中有些構(gòu)念假設(shè)屬于探索性研究。進(jìn)行柯?tīng)柲缏宸颉姑谞栔Z夫（Kolmogorov-Smirnov）檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各構(gòu)念測(cè)量指標(biāo)不符合正態(tài)分布，同時(shí)也需要處理控制變量，因而選擇偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）分析方法。

（一）測(cè)量模型分析

利用SmartPLS3.0軟件對(duì)測(cè)量模型信度、構(gòu)念效度（包括收斂效度和區(qū)別效度）進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果參見(jiàn)表2。所有構(gòu)念的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach′s α）變化范圍在0.84～0.92，組合信度CR值的變化范圍在0.89～0.95，均高于0.7的閾值，說(shuō)明測(cè)量模型具有良好的內(nèi)部一致性信度。構(gòu)念平均方差萃取值（AVE）的范圍為0.67～0.87，高于0.5的閾值，所有測(cè)量指標(biāo)因子載荷的變化范圍是0.766～0.945，均大于0.6的閾值，且在p＜0.001的水平上顯著，說(shuō)明測(cè)量模型也具有良好的收斂效度。構(gòu)念相關(guān)系數(shù)最大值為0.69，小于任何一個(gè)構(gòu)念平均方差萃取值的平方根，所有指標(biāo)因子載荷均大于其在其他構(gòu)念上的交叉載荷，異質(zhì)性—同質(zhì)性相關(guān)比率（HTMT）最高為0.774，均低于0.90的閾值，說(shuō)明本研究測(cè)量模型具有顯著的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

1.模型效度檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型效度評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)是決定系數(shù)（R2）和預(yù)測(cè)相關(guān)性（Q2）。其中，R2表示每個(gè)內(nèi)生潛變量的被解釋方差，其值達(dá)到0.33，說(shuō)明解釋能力達(dá)到中等水平，0.67代表解釋能力強(qiáng)；Q2用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測(cè)相關(guān)性，一般情況下模型內(nèi)生構(gòu)念Q2大于0說(shuō)明模型有預(yù)測(cè)相關(guān)性。

利用SmartPLS3.0軟件進(jìn)行分析，感知商品質(zhì)量、購(gòu)買意向、感知信任三個(gè)構(gòu)念的R2分別為0.472、0.615和0.481，均大于0.33，說(shuō)明模型整體具有中等以上的解釋水平；感知商品質(zhì)量、購(gòu)買意向、感知信任三個(gè)構(gòu)念的Q2分別為0.364、0.456和0.378，均大于0，說(shuō)明模型具有預(yù)測(cè)相關(guān)性。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

利用SmartPLS3.0軟件的拔靴法（Bootstrapping）計(jì)算模型路徑系數(shù)的顯著性，設(shè)置重復(fù)抽樣次數(shù)為5 000次。結(jié)果參見(jiàn)表2。由表2可知，本研究共有11條直接影響效應(yīng)假設(shè)，其中2條未通過(guò)檢驗(yàn)，9條通過(guò)檢驗(yàn)?？刂谱兞坑绊戯@著。

四、結(jié)論與啟示

（一）討論與結(jié)論

本研究以掃地機(jī)器人商品的選購(gòu)為決策情景，采用情景式問(wèn)卷調(diào)查法，實(shí)證分析電商平臺(tái)零售商層面和商品層面系統(tǒng)式信息線索在信任和商品質(zhì)量感知中介下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，得出以下結(jié)論：

1.電商平臺(tái)背景下，網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量及線下服務(wù)水平通過(guò)感知網(wǎng)店信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。

表2 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

亞達(dá)夫（Yadav M）等[35]發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)感知可顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買意向。張（Chong A Y L）等[36]研究指出，淘寶網(wǎng)社交媒體技術(shù)（在線評(píng)論和即時(shí)通信）的有效使用可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。金（Kim E）等[37]研究發(fā)現(xiàn)，在線購(gòu)物過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)感知高的消費(fèi)者更傾向于使用線下店內(nèi)取貨服務(wù)。本研究進(jìn)一步揭示網(wǎng)店自媒體技術(shù)和線下服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響機(jī)制，并在新的情景下拓展上述研究結(jié)論，為當(dāng)前電商平臺(tái)融合社交媒體與線下服務(wù)的實(shí)踐提供實(shí)證依據(jù)。

然而，網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量及線下服務(wù)水平對(duì)感知商品質(zhì)量的影響不顯著。其原因可能在于，它們與商品描述和評(píng)論信號(hào)線索相比，屬于弱的商品質(zhì)量信號(hào)，致使影響減弱。這是因?yàn)椋鶕?jù)信號(hào)理論的研究，在多個(gè)信號(hào)同時(shí)存在的情況下，強(qiáng)信號(hào)會(huì)削弱其他信號(hào)的作用。比如，有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)存在大量的直接商品信息時(shí)，價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的影響會(huì)減弱[38]。

2.商品描述質(zhì)量、評(píng)論質(zhì)量不僅通過(guò)感知商品質(zhì)量還通過(guò)感知網(wǎng)店信任影響消費(fèi)者購(gòu)買意向

商品質(zhì)量評(píng)價(jià)是在線購(gòu)物決策的一項(xiàng)主要任務(wù)。威爾斯等[5]基于信號(hào)理論，建立了網(wǎng)站質(zhì)量外部線索通過(guò)影響感知商品質(zhì)量進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究模型。本研究從網(wǎng)站質(zhì)量的具體維度和信任理論視角出發(fā)，對(duì)該模型進(jìn)行拓展，識(shí)別出商品描述質(zhì)量和評(píng)論質(zhì)量?jī)煞N重要的網(wǎng)店質(zhì)量線索，指出網(wǎng)店信任和商品質(zhì)量感知是網(wǎng)店質(zhì)量線索影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要中介因素。

3.感知網(wǎng)店信任和感知商品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的前因變量，且感知信任的影響更大

這說(shuō)明，在電商平臺(tái)交易環(huán)境下，盡管平臺(tái)通過(guò)交易規(guī)則、服務(wù)保證、商家資質(zhì)認(rèn)證等措施降低了交易的風(fēng)險(xiǎn)，但商品質(zhì)量等交易不確定因素依然難以規(guī)避。比如，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，商品質(zhì)量問(wèn)題一直是2019年前三季度投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題。信任作為處理在線環(huán)境不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵策略，對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意向具有重要影響。

（二）管理啟示

在購(gòu)買類似掃地機(jī)器人等的高風(fēng)險(xiǎn)商品時(shí)，電商平臺(tái)消費(fèi)者會(huì)綜合網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量、線下服務(wù)水平、商品描述及評(píng)論質(zhì)量等多種系統(tǒng)式線索來(lái)感知網(wǎng)店可信度和商品質(zhì)量，進(jìn)而形成購(gòu)買決策。因而，為提高流量轉(zhuǎn)化率，電商平臺(tái)和網(wǎng)店可從商家層面的自媒體信息服務(wù)質(zhì)量、線下門店服務(wù)水平，商品層面的評(píng)論與描述信息質(zhì)量入手，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任程度，形成對(duì)商品的積極評(píng)價(jià)。

對(duì)電商平臺(tái)而言，應(yīng)注意開(kāi)發(fā)并完善社交、線上線下互動(dòng)、商品評(píng)論及商品描述服務(wù)功能，為網(wǎng)店信任及質(zhì)量信號(hào)的傳遞和消費(fèi)者感知提供便利。比如，完善網(wǎng)店自媒體功能，使消費(fèi)者不僅可對(duì)網(wǎng)店發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、回復(fù)，還可自主發(fā)布品牌及商品體驗(yàn)信息；提供線下門店管理服務(wù)，以便網(wǎng)店整合線上線下產(chǎn)品、庫(kù)存、價(jià)格、促銷、交易、評(píng)論等信息，提供信息查詢、客戶服務(wù)、支付、訂單履行等交互服務(wù)；引入多維、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興商品展示和體驗(yàn)技術(shù)，豐富網(wǎng)店商品描述媒介；允許消費(fèi)者票選高質(zhì)量評(píng)論并予以優(yōu)先展示，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高對(duì)刷單、虛假評(píng)論、虛假?gòu)V告等行為的甄別能力，加大對(duì)相應(yīng)違規(guī)行為的處罰力度，提高電商平臺(tái)信息質(zhì)量。

對(duì)零售網(wǎng)店而言，應(yīng)注意結(jié)合商品自身特征、營(yíng)銷目標(biāo)和自身?xiàng)l件，積極應(yīng)用平臺(tái)提供的社交媒體、線下服務(wù)、商品描述及評(píng)論功能，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任和對(duì)商品質(zhì)量的感知。比如，可采用對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與、擬人化等形式加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流溝通和互動(dòng)，提高社交媒體信息的多樣性、時(shí)效性以及對(duì)消費(fèi)者的有用性；整合線上線下促銷、產(chǎn)品與價(jià)格、交易及客戶服務(wù)等信息，通過(guò)便捷化、個(gè)性化服務(wù)提高網(wǎng)店線上線下綜合服務(wù)能力；在信息溝通中發(fā)揮視頻、圖像、文字等媒介獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，全面、生動(dòng)、客觀地展示商品屬性和特征，以便消費(fèi)者感知商品質(zhì)量屬性特征與自身需求的契合度；在商品評(píng)論管理時(shí)不僅要努力獲得積極評(píng)論，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行能夠反映商品具體屬性特征的高質(zhì)量評(píng)論，可通過(guò)定期識(shí)別最佳商品評(píng)論并與消費(fèi)者共享，幫助他們生成質(zhì)量更高的評(píng)論，同時(shí)注意對(duì)最佳評(píng)論的發(fā)布者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）研究不足與展望

首先，根據(jù)研究目標(biāo)，本研究?jī)H選擇了一種決策風(fēng)險(xiǎn)較大的體驗(yàn)品掃地機(jī)器人，并以此構(gòu)造購(gòu)買決策情景，沒(méi)有考慮涉及其他類別商品的情景，未來(lái)可考慮涉及其他類別商品的情景，以提高研究結(jié)論的普適性；其次，本研究只考慮了正面評(píng)論質(zhì)量的影響，實(shí)際上，與正面評(píng)論相比，消費(fèi)者可能更重視負(fù)面評(píng)論，未來(lái)研究可進(jìn)一步探索負(fù)面評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響；最后，本研究主要探討了零售商和商品層面系統(tǒng)式信息線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的獨(dú)立影響，不同線索之間可能存在交互影響，未來(lái)可對(duì)此做進(jìn)一步探索。