商品學視角下的FABE法則

柴光林

摘要：一個企業(yè)如果擁有產(chǎn)品賣點手冊，無論是對老員工，還是對新員工的銷售促進都有非常大的幫助。FABE法則是編制產(chǎn)品賣點手冊的重要理論，如果站在商品學的視角下來審視FABE法則，將會極有利于企業(yè)的產(chǎn)品賣點手冊的編制。

關(guān)鍵詞：FABE;商品質(zhì)量;設計

產(chǎn)品賣點的重要性對一個營銷公司來說是毋庸置疑的，F(xiàn)ABE法則是編制產(chǎn)品賣點的重要理論。有的企業(yè)組織公司的員工參加FABE法則方面的相關(guān)培訓，有的企業(yè)在公司內(nèi)部圍繞FABE法則開展頭腦風暴，雖說在產(chǎn)品賣點方面也有一定的提升和沉淀，但真正印刷有規(guī)范的產(chǎn)品賣點手冊的企業(yè)并不多。大家都知道產(chǎn)品賣點手冊的重要性，那為什么擁有產(chǎn)品賣點手冊的企業(yè)卻不多呢？主要原因是，不同的公司，不同的商品和服務，F(xiàn)ABE不盡相同，不可能完全照搬照抄，只有設計一套符合企業(yè)自身的FABE手冊才是王道。大多數(shù)企業(yè)沒有能力借助管理咨詢公司的外力來編制賣點手冊，只能依靠自己進行總結(jié)編制，而完成這項工作必須掌握科學的編制產(chǎn)品賣點的套路，筆者就是站在商品學的視角下來審視FABE法則，來幫助更多的企業(yè)掌握編制產(chǎn)品賣點的套路，助力于更多的企業(yè)擁有自己的產(chǎn)品賣點手冊。

一、FABE法則

FABE法則通過4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。F代表特征（Features），A代表優(yōu)點（Advantages），B代表利益（Benefits），E指的是證據(jù)（Evidence）。例如，這款沙發(fā)是真皮的，所以它比布藝更加柔軟，因此你坐上去才更加舒適，你看這是我剛剛開出的一張送貨單，那位先生也正是看中了這一點而購買的。真皮是這款沙發(fā)的原材料，是這款沙發(fā)的一個特征，真皮比布藝更加柔軟，這是真皮這一特征與競爭品相比的優(yōu)點，坐上去更加舒適，這是柔軟這一優(yōu)點帶給顧客的利益，送貨單是銷售例證。因為……（特征），所以……（優(yōu)點），因此……（客戶得到的利益），你看這是……（證據(jù)），各個賣點就是根據(jù)這個公式把產(chǎn)品的FABE連接成一句具有吸引力的敘述詞。

二、商品學視角下的FABE法則設計套路

面對相同的商品，每個顧客的利益追求是不相同的，有的追求的是商品所具有的滿足某種用途的功能，有的追求的是商品的具體形態(tài)，有的追求的是購買商品時所獲得的附加利益等。也就是說，同一商品會有多種不同的賣點，要做好推銷工作，要總結(jié)出多種不同的FABE營銷話術(shù)，在具體應用中，首先了解顧客的需求，然后迎合顧客的需求進行有針對性地選擇。按照FABE法則進行商品推介，根據(jù)銷售場合的具體情景，把商品的特點、優(yōu)勢和利益結(jié)合起來，完整地加以闡述。

FABE屬于利益推銷法，它的營銷話術(shù)的設計關(guān)鍵在于B（利益）。當我們在使用FABE敘述詞時，可以省掉特征、功效以及證據(jù)，任何編排都可以，但唯獨不能省略利益“B”，否則將無法打動顧客的心，所以顧客利益設計放在首位。

（一）站在商品學的角度進行顧客利益設計

1.符合商品質(zhì)量的一般性要求

不同的顧客在追求同一商品的時候所追求的利益有相同之處，也有不相同之處，但有一點一定完全相同，那就是追求符合要求的商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是企業(yè)和消費者關(guān)注的熱點，是商品進入市場的通行證。狹義的商品質(zhì)量指的是產(chǎn)品質(zhì)量，它包含商品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量，主要通過商品標準的符合程度來判斷商品質(zhì)量的高低;廣義的商品質(zhì)量指的是市場質(zhì)量，主要通過購買和使用商品時的滿意程度來判斷商品質(zhì)量的高低。不同的商品在質(zhì)量評價方面會有所不同，但不同的商品之間也有共性存在，這些共性被稱作商品質(zhì)量的一般性要求，主要體現(xiàn)在實用性、安全性、衛(wèi)生性、壽命性、可靠性、審美性、經(jīng)濟性等方面。內(nèi)在質(zhì)量主要通過實用性、安全性、衛(wèi)生性、壽命性、可靠性等方面體現(xiàn)，外在質(zhì)量主要通過審美性方面體現(xiàn)，市場質(zhì)量主要通過經(jīng)濟性方面體現(xiàn)。

2.經(jīng)濟性和審美性是顧客利益設計最重要的兩個方面

商品質(zhì)量的一般性要求的七個方面都是顧客利益設計的出發(fā)點，其中經(jīng)濟性和審美性是七個方面中最重要的兩個方面。

（1）經(jīng)濟性的顧客利益設計要符合采購總成本最低。顧客利益中，最為突出的是經(jīng)濟性，也就是購買動機中的求廉。求廉追求的經(jīng)濟性不是價格最低，而是采購總成本最低，這一觀念至關(guān)重要。顧客在購買商品過程中會出現(xiàn)各種成本，將采購分為采前、采中和采后三個環(huán)節(jié)，采前環(huán)節(jié)的成本有搜尋成本、訂貨成本等，采中環(huán)節(jié)的成本有購置成本，采后環(huán)節(jié)的成本有物流成本、安裝成本、檢驗成本、使用成本、維修成本、庫存成本、缺貨成本等。

與供應商之間的合作關(guān)系程度越低，采購人員搜尋新的供應商頻率高而形成的搜尋成本越高;與供應商之間的合作關(guān)系程度越低，訂貨次數(shù)高而形成的訂貨成本越高，從而采前環(huán)節(jié)的成本就越高。采中環(huán)節(jié)的購置成本就是最為關(guān)注的價格乘以數(shù)量，這肯定是顧客關(guān)注的重點。采中環(huán)節(jié)的價格談判可以通過多種策略進行化解，方法一：附加利益化解法。顧客在購買商品時，廠家能夠提供的附加利益主要有信息咨詢、送貨上門、安裝測試、免費培訓、提供信貸、售后保證、維修服務和退還、退賠服務承諾等，也就是采后環(huán)節(jié)的物流成本、安裝成本、維修成本等，通過這些附加利益的一個或多個方面的提供讓顧客感知采購總成本最低，從而化解顧客的降價要求。方法二：買加用理念化解法。便宜買便宜用最好，如果做不到這一點，寧可貴買便宜用，也不便宜買貴用，絕不貴買貴用。這一點可以通過使用壽命進行分攤，也可以通過單位使用成本的差異乘以使用的數(shù)量后的結(jié)果進行對比來化解。采購環(huán)節(jié)的數(shù)量談判可以借助經(jīng)濟訂貨批量模型進行，該模型主要考慮訂貨批次越多成本越高的訂貨成本、訂貨數(shù)量越多成本越高的庫存成本和供應中斷造成的缺貨成本，三者相加總成本最低的采購數(shù)量屬于經(jīng)濟訂貨批量。

（2）審美性的顧客利益設計要符合求新求美求名。求新主要突出產(chǎn)品的新穎別致，有此種審美性的人敢于大膽嘗試、引領(lǐng)潮流。求美強調(diào)商品的美觀、講究商品的藝術(shù)價值或欣賞價值。求名以仰慕優(yōu)質(zhì)名牌為主要特征。有的追求審美性是為了面子，有的追求審美性就是人性使然，無論是前者還是后者，追求審美性的顧客給他人的感覺都是有面子。當社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求需要載體時，商品的審美性會成為其中一種非常重要的載體。

（二）站在商品學的角度進行商品特征設計

利益是最重要的，所以放在第一位進行設計。但是利益再重要，它也得來源于商品特征的支撐，否則利益就是空穴來風，根本就站不穩(wěn)腳跟，因此商品特征是營銷話術(shù)設計之源。

1.商品的內(nèi)在質(zhì)量

商品的內(nèi)在質(zhì)量是指通過儀器、實驗手段能反映出來的商品特征。

原材料是決定商品質(zhì)量、使用性能和特征的重要因素，由于原材料不同，商品具備截然不同的特征。原材料作為商品分類最為常用的標志，在原材料不同時，它是進行商品特征設計的首選。

生產(chǎn)工藝對商品質(zhì)量具有決定性作用。很多商品原材料相同，但生產(chǎn)工藝不同，會賦予商品不同的質(zhì)量和特征，生產(chǎn)工藝作為商品分類的重要標志，在原材料相同時，生產(chǎn)工藝是進行商品特征設計的不二之選。生產(chǎn)工藝主要由商品加工制造過程中的配方、操作規(guī)程、設備條件和技術(shù)水平等四方面組成，這四個方面是進行商品特征設計的重要選擇。

2.商品的外在質(zhì)量

商品的外在質(zhì)量包括商品本身的外在質(zhì)量和商品包裝的外在質(zhì)量。商品的外在質(zhì)量主要體現(xiàn)在審美性上。

（1）商品本身的外在質(zhì)量。商品的外在質(zhì)量是指商品的外部形態(tài)以及通過感覺器官能直接感受到的商品特征。如商品的外形、造型、結(jié)構(gòu)、花樣、色澤、氣味、食味、觸感、聲響、疵點、表面加工質(zhì)量和表面缺陷等。在供大于求的當下，外在質(zhì)量的地位越來越高，在具有同等效用的商品中，外觀形態(tài)好的，顏色與色調(diào)協(xié)調(diào)等，往往被認為具有更好的質(zhì)量。

（2）商品包裝的外在質(zhì)量。商品包裝是構(gòu)成商品質(zhì)量的重要因素，它除了保護商品外，還能夠通過便于流通的便利性，通過方便消費的便利性，通過裝飾商品、美化商品的審美性等提升商品的價值和使用價值，從而促進產(chǎn)品的銷售。

所以商品外在質(zhì)量的各個方面也是商品特征設計的重要內(nèi)容之一。

（三）站在商品學的角度進行證據(jù)設計

現(xiàn)場演示、技術(shù)報告、顧客評價和新聞報道等。證據(jù)必須具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性，從而讓顧客相信你剛才所說的一切都是真實的。證據(jù)需要長期的積累，其中商品檢驗可以向顧客傳遞準確的商品質(zhì)量信息，是非常好的證據(jù)。

1.賣方檢驗和買方檢驗

出具賣方的檢驗報告，或者是當著買方進行檢驗，甚至讓買方參與到檢驗中，都可以讓顧客充分感知商品質(zhì)量?，F(xiàn)場演示可以作為證據(jù)之一。

2.第三方檢驗

有的商品質(zhì)量檢驗需要借助相關(guān)的機器設備，而且需要大量的專業(yè)知識，所以第三方的質(zhì)量認證證書或第三方的質(zhì)量檢驗報告可以提高商品的可信度，樹立商品形象。所以第三方出具的商品質(zhì)量認證證書或質(zhì)量檢驗報告可以作為證據(jù)之一。

（四）優(yōu)點的設計

優(yōu)點（A）是利益（B）與特征（F）之間的橋梁，只要確定了顧客追求的利益，確定了產(chǎn)品的特征，然后進行組合，尋找滿足某種利益的特征，接著再將該特征能夠滿足顧客利益的優(yōu)點給描繪出來，一個完美的FABE組合就形成了。

三、小結(jié)

線下線上，產(chǎn)品的賣點都非常重要。線下有導購員，導購員會根據(jù)每個顧客利益的追求點不同，迎合顧客的需求有針對性地進行選擇;線上沒有導購員，產(chǎn)品賣點的總結(jié)更要精準和考究。有了FABE的設計套路，企業(yè)通過開展頭腦風暴，通過顧客體驗反饋，一定能夠設計出來一套適合企業(yè)自身的FABE手冊，為營銷工作的開展輸入強勁的動力。

參考文獻：

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