協(xié)同視角下消費(fèi)者參與的網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管策略研究

朱立龍 何慧 徐艷萍

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物成為最重要的消費(fèi)方式之一，網(wǎng)購商品質(zhì)量問題引起了政府和全社會(huì)的廣泛關(guān)注。因此，引入消費(fèi)者反饋機(jī)制，構(gòu)建了協(xié)同視角下政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者三方共同參與的演化博弈模型，分析了各主體的演化穩(wěn)定策略，基于Lyapunov第一法則研究了演化穩(wěn)定點(diǎn)存在的條件，運(yùn)用Matlab 2020b仿真分析了各要素對(duì)策略選擇的影響。研究表明：增大消費(fèi)者反饋給第三方電商平臺(tái)帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)或聲譽(yù)損失，將使其選擇強(qiáng)化審查策略;提高協(xié)同收益和政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額，均將使政府部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管、第三方電商平臺(tái)選擇強(qiáng)化審查;反饋成本的降低，不僅會(huì)提高消費(fèi)者反饋的積極性，還會(huì)促進(jìn)政府部門嚴(yán)格監(jiān)管和第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查。最后，結(jié)合模型求解和仿真分析，為實(shí)踐中如何提高網(wǎng)購商品質(zhì)量提出了對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;商品質(zhì)量;協(xié)同;演化博弈;仿真分析

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)購物成為最重要的消費(fèi)渠道之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，普及率高達(dá)67.0%;網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到了7.49億，占網(wǎng)民規(guī)模的79.7%資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。。網(wǎng)絡(luò)購物以其便捷性吸引了越來越多的消費(fèi)者，但隨著收入的增加和生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也隨之轉(zhuǎn)變，除了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性外，對(duì)商品品質(zhì)的追求也在逐漸提升。而由于網(wǎng)絡(luò)購物方式的虛擬性，商家與消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，造成低質(zhì)量商品虛假宣傳、假冒偽劣商品違法銷售等事件頻發(fā)。2020年7月16日，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2020年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告顯示2020年上半年，國內(nèi)網(wǎng)購?fù)对V依然居高不下，占全部投訴的58.09%，其中商品質(zhì)量問題位居熱點(diǎn)投訴問題的第三位[資料來源：電子商務(wù)研究中心2020年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告。。顯然，網(wǎng)購商品質(zhì)量問題亟待解決。

2015年11月12日，國家工商行政管理總局出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量抽查檢驗(yàn)的意見》，明確了網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量抽檢工作的方向和各主體的責(zé)任與義務(wù)。但由于網(wǎng)絡(luò)購物涉及的主體多且復(fù)雜，傳統(tǒng)的、單一化的、碎片化的監(jiān)管模式行政成本高且效率低下，導(dǎo)致網(wǎng)購商品質(zhì)量事件屢禁不止，如近期曝光的網(wǎng)購?fù)b染色劑甲醛超標(biāo)事件、化妝品汞超標(biāo)事件、堅(jiān)果霉菌超標(biāo)事件、飛利浦剃須刀炸裂事件等。而多方協(xié)同、信息共享的網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管模式越來越凸顯出其優(yōu)越性，成為大勢(shì)所趨。2018年8月31日，十三屆全國人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過了《中華人民共和國電子商務(wù)法》，進(jìn)一步從國家層面體現(xiàn)出對(duì)電子商務(wù)健康發(fā)展的重視程度，同時(shí)也明確指出國家要加快建立與電子商務(wù)特點(diǎn)相符的協(xié)同管理體系。2019年8月31日，全國12315平臺(tái)正式上線，該平臺(tái)將原五條投訴舉報(bào)熱線整合為一個(gè)平臺(tái)，力求運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)監(jiān)管，共建社會(huì)共治體系。2019年9月12日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)和規(guī)范事中事后監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，指出要加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的監(jiān)管模式，構(gòu)建協(xié)同視角下的監(jiān)管新格局，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管信息互聯(lián)共通，形成跨部門、跨主體、跨區(qū)域的監(jiān)管合力。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)購物方式普及的環(huán)境下，網(wǎng)購商品質(zhì)量問題已逐漸成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)行協(xié)同視角下監(jiān)管模式的研究對(duì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)監(jiān)管模式的不足發(fā)揮著關(guān)鍵作用，對(duì)提高網(wǎng)購商品質(zhì)量具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。針對(duì)協(xié)同視角下的監(jiān)管問題，2018年商務(wù)部已陸續(xù)在各大省市開展了電子商務(wù)數(shù)據(jù)共建共享工作，同時(shí)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也在不斷完善，其搭建的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)包括國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)和全國12315互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)入口，為信息共享、協(xié)同視角下的監(jiān)管提供了良好的條件。因此，本文基于協(xié)同的視角，考慮消費(fèi)者反饋機(jī)制（包括評(píng)價(jià)與投訴），構(gòu)建了政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者三方共同參與的網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管演化博弈模型，分析了各主體的演化穩(wěn)定策略和各要素對(duì)三方策略選擇的影響，基于Lyapunov第一法則研究了三方演化穩(wěn)定點(diǎn)存在的條件，并運(yùn)用Matlab 2020b仿真分析了各要素對(duì)三方策略選擇的影響，為如何提高網(wǎng)購商品質(zhì)量提供了對(duì)策與建議。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)購商品質(zhì)量問題不僅引起了政府部門和全社會(huì)的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者也對(duì)問題的產(chǎn)生原因、監(jiān)管和審查策略、機(jī)制設(shè)計(jì)等進(jìn)行了深入的研究。

學(xué)者們主要是從信息不對(duì)稱、信號(hào)傳遞扭曲、消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)等角度來分析網(wǎng)購商品質(zhì)量問題存在的原因，其中消費(fèi)者需求是主要驅(qū)動(dòng)因素之一（Thaichon P，2016），但根本原因還是在于買賣雙方之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱（李波等，2013）。這種信息不對(duì)稱是由于電子商務(wù)市場(chǎng)商品質(zhì)量信息的傳遞機(jī)制與傳統(tǒng)線下市場(chǎng)存在顯著區(qū)別所造成的（李莉，2004）。信息傳遞機(jī)制可以幫助在線商家向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者克服產(chǎn)品的不確定性（Kim Y等，2015）。而對(duì)于低質(zhì)量商家來說，信息傳遞機(jī)制則為其偽裝成高質(zhì)量商家，向消費(fèi)者銷售低質(zhì)量商品提供了可能（Fouliras，2013;王宇等，2016）。低質(zhì)量商家獲利又會(huì)產(chǎn)生匯聚效應(yīng)，吸引更多的低質(zhì)量商家和產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)（Chen Y等，2017），進(jìn)一步導(dǎo)致網(wǎng)購商品質(zhì)量問題難以控制。

以上學(xué)者大多是從信息不對(duì)稱的視角研究該問題存在的原因，而如果缺乏有效的監(jiān)管和審查，也可能會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量降低，因此強(qiáng)化各方質(zhì)量責(zé)任刻不容緩（朱立龍等，2021）。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，第三方電商平臺(tái)成為最重要的責(zé)任主體之一，其扮演的角色也逐漸明確，不僅發(fā)揮著質(zhì)量審查的作用（李杰等，2018），同時(shí)還承擔(dān)著第三方信用監(jiān)管的責(zé)任（楊豐梅等，2017）。但第三方電商平臺(tái)為了增加流量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可能會(huì)默許部分低質(zhì)量商品的存在。因此，有些學(xué)者還從政府監(jiān)管部門（Li Y. P等，2018）、第三方機(jī)構(gòu)（Maeyer P. D等，2011;王文婧等，2012）等視角對(duì)監(jiān)管策略進(jìn)行了研究。

除此之外，國內(nèi)外學(xué)者們還設(shè)計(jì)了信用分級(jí)機(jī)制（王建華等，2020）、收益共享機(jī)制（Zhang J. Q等，2019）、懲罰機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制（馬述忠等，2019）、動(dòng)態(tài)交易保證金信譽(yù)激勵(lì)機(jī)制（孫寶文等，2014）、退貨管理制度（Griffis S. E等，2012;Seung Ho Yoo，2014）、基于可信任第三方的網(wǎng)上誠信交易機(jī)制（康旺霖等，2016）等以防止欺詐行為的發(fā)生，以上機(jī)制在一定程度上確實(shí)可以發(fā)揮約束作用，但并未從根本上解決網(wǎng)購商品質(zhì)量問題。

解決網(wǎng)購商品質(zhì)量問題需要多方主體的共同參與，僅依靠其中任何一方，都無法發(fā)揮有效作用。如僅依靠第三方電商平臺(tái)，但第三方電商平臺(tái)處于雙邊市場(chǎng)環(huán)境，其質(zhì)量審查行為不會(huì)完全從消費(fèi)者的利益出發(fā)（李乃文等，2017;朱立龍等，2020）;僅依靠政府部門，但政府部門在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管方面又會(huì)存在嚴(yán)重的“水土不服”（汪旭暉，2016）;僅依靠第三方機(jī)構(gòu)，但第三方為使自身利益最大化，可能會(huì)產(chǎn)生與商家合謀的動(dòng)機(jī)（朱立龍等，2017）;僅依靠商品供應(yīng)商，但商品供應(yīng)商在委托第三方電商平臺(tái)銷售商品時(shí)，可能會(huì)降低商品質(zhì)量水平（朱立龍等，2017;He H等，2020）。而越來越多的實(shí)踐表明，隨著新媒體時(shí)代的到來，消費(fèi)者反饋在網(wǎng)絡(luò)購物中的地位日益提高，有效的社會(huì)評(píng)價(jià)可以減少賣家機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生（朱立龍等，2019;Zheng H. C等，2019），從而降低信息傳遞扭曲給消費(fèi)者帶來的損失。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品的質(zhì)量感知不僅會(huì)影響其自身的回購行為（Sullivan Y. W，2018），而且對(duì)商品做出的反饋還會(huì)影響其他潛在消費(fèi)者的購買意愿和購買行為（陶曉波等，2013;Fu S等，2018），以及商家的管理和服務(wù)質(zhì)量（Chevalier J. A等， 2018）。雖然由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的感知存在時(shí)間上的延遲（Li D等，2017），但其做出的反饋可以幫助潛在消費(fèi)者及時(shí)獲得商品的質(zhì)量信息。

綜上所述，現(xiàn)有研究為網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管提供了實(shí)踐基礎(chǔ)，但對(duì)多方參與的質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制研究較少，尚缺乏協(xié)同視角下的監(jiān)管模式，同時(shí)目前的監(jiān)管體系大多數(shù)未將消費(fèi)者反饋考慮在內(nèi)，而實(shí)踐表明，新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者反饋的作用不容忽視。由此可見，協(xié)同視角下考慮消費(fèi)者反饋機(jī)制，建立多方參與的網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，對(duì)于彌補(bǔ)傳統(tǒng)監(jiān)管模式的不足發(fā)揮著重要作用。

因此，本文旨在解決以下三個(gè)問題：（1）協(xié)同視角下政府部門如何采取監(jiān)管措施、協(xié)調(diào)各主體的利益，從而使網(wǎng)購商品穩(wěn)定于高質(zhì)量？（2）消費(fèi)者反饋如何影響政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者的策略選擇？（3）政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額、消費(fèi)者反饋帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)或聲譽(yù)損失、協(xié)同收益、消費(fèi)者反饋成本等對(duì)各博弈主體的演化穩(wěn)定策略有何影響？

三、模型假設(shè)與構(gòu)建

相比傳統(tǒng)的線下購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了更高效率的資源整合，但因涉及的利益主體多且復(fù)雜，僅依靠政府部門單一的、碎片化的監(jiān)管很難實(shí)現(xiàn)有效管理。構(gòu)建多方共同參與、信息互通共享的網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管模式，一方面可以緩解政府部門的監(jiān)管壓力，另一方面可以調(diào)動(dòng)社會(huì)活力，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，更好地維護(hù)市場(chǎng)秩序。因此，本文構(gòu)建的網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1所示：

（一）模型假設(shè)

本文考慮三個(gè)參與主體，政府部門為參與人1，第三方電商平臺(tái)為參與人2，消費(fèi)者為參與人3，三者均是有限理性的。假設(shè)如下：

假設(shè)1 政府部門的策略選擇空間為S1={嚴(yán)格監(jiān)管，寬松監(jiān)管}，設(shè)嚴(yán)格監(jiān)管的概率為x（0≤x≤1），寬松監(jiān)管的概率為（1-x）;第三方電商平臺(tái)的策略選擇空間為S2={強(qiáng)化審查，不強(qiáng)化審查}，設(shè)強(qiáng)化審查的概率為y（0≤y≤1），不強(qiáng)化審查的概率為（1-y）;消費(fèi)者的策略選擇空間為S3={反饋，不反饋}，設(shè)反饋的概率為z（0≤z≤1），不反饋的概率為（1-z）。

假設(shè)2 設(shè)政府部門嚴(yán)格監(jiān)管的成本為Cgh，寬松監(jiān)管的成本為Cgl，Cgh>Cgl>0;第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查的成本為Cph，不強(qiáng)化審查的成本為Cpl，Cph>Cpl>0;消費(fèi)者的反饋成本為Cc，Cc>0，反饋時(shí)會(huì)在監(jiān)管信息平臺(tái)上發(fā)布自己的評(píng)價(jià)，一旦購買到低質(zhì)量商品還會(huì)進(jìn)行投訴維權(quán)。

假設(shè)3 消費(fèi)者使用監(jiān)管信息平臺(tái)上的信息做出購買決策。當(dāng)政府部門在監(jiān)管信息平臺(tái)上發(fā)布抽檢結(jié)果、失信名單等信息時(shí)，消費(fèi)者獲得的信息價(jià)值為Vg;當(dāng)?shù)谌诫娚唐脚_(tái)在監(jiān)管信息平臺(tái)上發(fā)布商家信譽(yù)、審查結(jié)果等信息時(shí)，消費(fèi)者獲得的信息價(jià)值為Vp;當(dāng)政府部門和第三方電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)布信息時(shí)，消費(fèi)者獲得的信息價(jià)值為V（同時(shí)從兩方獲得信息并獲得協(xié)同信息溢價(jià)），更全面地獲得商品質(zhì)量信息，因此V>（Vg+Vp）。第三方電商平臺(tái)售出商品后的收益為π。當(dāng)消費(fèi)者購買到高質(zhì)量商品時(shí)，可選擇將此信息反饋到監(jiān)管信息平臺(tái)上并做出正面評(píng)價(jià)，由此給政府部門和第三方電商平臺(tái)帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)分別為Rg和Rp。

假設(shè)4 政府部門和第三方電商平臺(tái)在網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管中共同作用，會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，借鑒曹霞等（2016）的研究，用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)來反映二者的收益，即λIαgIβp（其中Ig和Ip分別為政府部門和第三方電商平臺(tái)的監(jiān)管投入，λ為協(xié)同效應(yīng)系數(shù)（λ>0），α和β分別為政府部門和第三方電商平臺(tái)挖掘并使用信息的能力），則政府部門和第三方電商平臺(tái)獲得的協(xié)同收益分別為θλIαgIβp和（1-θ）λIαgIβp，θλIαgIβp>Cgh， （1-θ）λIαgIβp>Cph，其中θ為收益分配系數(shù)，α，β，θ∈[0，1] 。

假設(shè)5 設(shè)入駐商家以δ的概率提供低質(zhì)量商品。當(dāng)政府部門嚴(yán)格監(jiān)管、第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查時(shí)，一旦政府部門發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題，則禁止流入市場(chǎng)并對(duì)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行處罰，處罰額為Fp。當(dāng)政府部門寬松監(jiān)管、第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查時(shí)，一旦消費(fèi)者購買到低質(zhì)量商品，將遭受損失Lc，此時(shí)消費(fèi)者可選擇向監(jiān)管信息平臺(tái)反饋，對(duì)政府部門和第三方電商平臺(tái)做出負(fù)面評(píng)價(jià)并進(jìn)行投訴維權(quán)，由此可獲得入駐商家的補(bǔ)償Bc;第三方電商平臺(tái)將遭受聲譽(yù)損失Lp，并承擔(dān)政府部門的處罰，處罰額為Fp;政府部門將遭受聲譽(yù)損失Lg，同時(shí)會(huì)受到上級(jí)主管部門的處罰，處罰成本（包括行政問責(zé)、誡勉談話、免職等）為Fg，Lg+Fg>Fp。

（二）模型構(gòu)建

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建了政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者三個(gè)行為主體之間的混合策略博弈模型，如表1所示：

四、演化穩(wěn)定策略分析

（一）政府部門的演化穩(wěn)定策略分析

政府部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管和寬松監(jiān)管的期望收益及平均收益分別為：

Eg1=δFp-Cgh-y（δFp-zδRg-θλIαgIβp）+z（1-α）Rg（1）

Eg2=-Cgl+y（zδRg+zδLg+zδFg-zδFp）+z（1-α）Rg-z（δLg+δFg-δFp）（2）

Eg=xEg1+（1-x）Eg2（3）

政府部門選擇“嚴(yán)格監(jiān)管”策略比例的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

F（x）=dx/dt=x（Eg1-Eg）=x（1-x）{δFp-（Cgh-Cgl）-y（δFp-θλIαgIβp）+（1-y）z（δLg+δFg-δFp）}（4）

F（x）=0的解為x=0，x=1，y=y0=（Cgh-Cgl-δFp-z（δLg+δFg-δFp））/（θλIαgIβp-δFp-z（δLg+δFg-δFp））

求F（x）的一階偏導(dǎo)數(shù)得：

d（F（x））/dx=（1-2x）{δFp-（Cgh-Cgl）-y（δFp-θλIαgIβp）+（1-y）z（δLg+δFg-δFp）}（5）

命題1 當(dāng)y<y0時(shí)，政府部門的演化穩(wěn)定策略為嚴(yán)格監(jiān)管;當(dāng)y>y0時(shí)，政府部門的演化穩(wěn)定策略為寬松監(jiān)管;當(dāng)y=y0時(shí)，政府部門不存在演化穩(wěn)定策略。此時(shí)λ<λ0，閾值λ0=（δFp+z（δLg+δFg-δFp））/θIαgIβp。

證明 令Q（y）=δFp-（Cgh-Cgl）-y（δFp-θλIαgIβp）+（1-y）z（δLg+δFg-δFp），求Q（y）的一階偏導(dǎo)數(shù)得：Q（y）/y=θλIαgIβp-δFp-z（δLg+δFg-δFp）。當(dāng)λ<λ0時(shí)，Q（y）/y<0，Q（y）關(guān)于y為減函數(shù)，因此，當(dāng)y<y0時(shí)，Q（y）>0，d（F（x））/dx|x=1<0且d（F（x））/dx|x=0>0，則嚴(yán)格監(jiān)管（x=1）為政府部門的演化穩(wěn)定策略;當(dāng)y>y0時(shí)，Q（y）<0，d（F（x））/dx|x=0<0且d（F（x））/dx|x=1>0，則寬松監(jiān)管（x=0）為政府部門的演化穩(wěn)定策略;當(dāng)y=y0時(shí)， Q（y）=0，此時(shí)政府部門不存在演化穩(wěn)定策略。

命題1表明：在政府部門與第三方電商平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)系數(shù)降低的條件下，隨著第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查概率的提高，政府部門的演化穩(wěn)定策略將由嚴(yán)格監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)閷捤杀O(jiān)管;同理，隨著第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查概率的降低，政府部門的演化穩(wěn)定策略將由寬松監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)格監(jiān)管。

因此，政府部門策略選擇的演化相位圖，如圖2所示：

由圖2可知，體積Vg1為政府部門嚴(yán)格監(jiān)管的概率，體積Vg2為政府部門寬松監(jiān)管的概率。

Vg2=∫10∫10Cgh-Cgl-δFp-z（δLg+δFg-δFp）θλIαgIβp-δFp-z（δLg+δFg-δFp）dzdx=1-θλIαgIβp-（Cgh-Cgl）δLg+δFg-δFplnθλIαgIβp-δFpθλIαgIβp-δLg-δFg（6）

Vg1=1-∫10∫10Cgh-Cgl-δFp-z（δLg+δFg-δFp）θλIαgIβp-δFp-z（δLg+δFg-δFp）dzdx=θλIαgIβp-（Cgh-Cgl）δLg+δFg-δFplnθλIαgIβp-δFpθλIαgIβp-δLg-δFg（7）

令a=θλIαgIβp-δLg-δFg，b=θλIαgIβp-δFp，c=δLg+δFg-δFp，d=θλIαgIβp+Cgl-Cgh。

推論1.1 當(dāng)上級(jí)主管部門的處罰額提高、政府部門嚴(yán)格監(jiān)管的成本下降時(shí)，將使政府部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略;當(dāng)上級(jí)主管部門的處罰額降低、政府部門嚴(yán)格監(jiān)管的成本上升時(shí)，將使政府部門選擇寬松監(jiān)管策略。

證明 分別求Vg1、Vg2關(guān)于Fg和Cgh的一階偏導(dǎo)數(shù)，可得：Vg1/Fg=δd1clnba-1a/c>0， Vg1/Cgh=-1clnba<0;Vg2/Fg=-δd1clnba-1a/c<0，Vg2/Cgh=1clnba>0，因此，Vg1關(guān)于Fg為增函數(shù)、關(guān)于Cgh為減函數(shù);Vg2關(guān)于Fg為減函數(shù)、關(guān)于Cgh為增函數(shù)。

推論1.1 表明：當(dāng)消費(fèi)者購買到低質(zhì)量商品并進(jìn)行投訴時(shí)，上級(jí)主管部門提高處罰額，將使政府部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略;此外，政府部門嚴(yán)格監(jiān)管的成本降低，也可以使其選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略。

推論1.2 ?當(dāng)消費(fèi)者購買到低質(zhì)量商品并選擇反饋時(shí)，會(huì)在監(jiān)管信息平臺(tái)上做出負(fù)面評(píng)價(jià)，由此給政府部門帶來的聲譽(yù)損失增大，將使政府部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略。

證明 求Vg1關(guān)于Lg的一階偏導(dǎo)數(shù)，可得：Vg1/Lg=δd1clnba-1a/c>0，因此，Vg1關(guān)于Lg為增函數(shù)。

推論1.2表明：當(dāng)消費(fèi)者購買到低質(zhì)量商品并選擇反饋時(shí)，負(fù)面評(píng)價(jià)給政府部門帶來的聲譽(yù)損失增大，政府部門為維護(hù)聲譽(yù)，將傾向于選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略，因此，消費(fèi)者應(yīng)積極地將商品質(zhì)量信息反饋到監(jiān)管信息平臺(tái)，并做出真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)。

由表2可知，系統(tǒng)（S）可能存在的演化穩(wěn)定點(diǎn)為（0，0，1）和（1，1，0），即（寬松監(jiān)管，不強(qiáng)化審查，反饋）和（嚴(yán)格監(jiān)管，強(qiáng)化審查，不反饋）。當(dāng)滿足條件①時(shí)，（0，0，1）為演化穩(wěn)定點(diǎn);當(dāng)滿足條件②時(shí)，（1，1，0）為演化穩(wěn)定點(diǎn)。因此，為避免（0，0，1）成為ESS，應(yīng)增大政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額、提高消費(fèi)者反饋給第三方電商平臺(tái)帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)和聲譽(yù)損失、降低第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查節(jié)約的成本，使（Cph-Cpl）<δRp+δFp+δLp;另外，還可加大政府部門的處罰成本和消費(fèi)者反饋給政府部門帶來的聲譽(yù)損失、降低政府部門嚴(yán)格監(jiān)管的成本，使（Cgh-Cgl）<δLg+δFg。為促進(jìn)（1，1，0）成為演化穩(wěn)定點(diǎn)，除了降低第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查節(jié)約的成本、提高政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額外，還應(yīng)增大協(xié)同收益和第三方電商平臺(tái)售出商品的收益，使（Cph-Cpl）<（1-θ）λIαgIβp+δπ+δFp。

六、仿真分析

目前尚缺乏網(wǎng)購商品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，但為了盡可能保證模擬數(shù)據(jù)的可獲得性和可靠性，本文使用現(xiàn)有的相關(guān)數(shù)據(jù)來設(shè)定部分參數(shù)的初始數(shù)值，再參照這部分參數(shù)設(shè)置其他參數(shù)的初始數(shù)值。根據(jù)《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%;國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《2018年度部門決算》顯示，用于質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督與檢驗(yàn)檢疫事務(wù)的支出達(dá)110億元，所以本文設(shè)定網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管的成本為Cgh=18.4%×110=20.24（億元），質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督與檢驗(yàn)檢疫事務(wù)的收入達(dá)190億元，因此設(shè)定政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰Fp=18.4%×190=34.96億元。2018年全國市場(chǎng)監(jiān)管部門共收到消費(fèi)者投訴372.56萬件，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失10.32億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物投訴占45%，則設(shè)定網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者獲得的補(bǔ)償為Bc=45%×10.32=4.64億元。《2018年網(wǎng)絡(luò)交易兒童用品質(zhì)量專項(xiàng)抽查檢驗(yàn)結(jié)果》顯示，總體不合格商品檢出率達(dá)29%，則設(shè)定δ=0.29。根據(jù)京東2018年年報(bào)，其凈利潤為35億元，《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2018年京東的市場(chǎng)份額為24.2%，則設(shè)定第三方電商平臺(tái)的收益為π=35/0.242=144.63億元。假定政府部門寬松監(jiān)管的成本Cgl=0，懲罰成本Fg=60，第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查的成本Cph=20，不強(qiáng)化審查的成本Cpl=0;政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者的初始策略選擇概率分別為x=0.5，y=0.5，z=0.2;消費(fèi)者反饋給政府部門帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)Rg=10、聲譽(yù)損失Lg=12，給第三方電商平臺(tái)帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)Rp=8、聲譽(yù)損失Lp=10;政府部門和第三方電商平臺(tái)的協(xié)同收益分配比例分別為θ=0.5，（1-θ）=0.5，協(xié)同收益λIαgIβp=24。為了更直觀地反映各參數(shù)對(duì)多方策略選擇的影響，本文運(yùn)用Matlab 2020b進(jìn)行仿真分析。

（一）消費(fèi)者反饋成本的影響

為分析消費(fèi)者反饋成本對(duì)政府部門和第三方電商平臺(tái)策略選擇的影響，仿真結(jié)果如圖5所示。

由圖5可以看出：消費(fèi)者的反饋成本與政府部門嚴(yán)格監(jiān)管、第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查的概率均呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。這是由于消費(fèi)者的反饋成本降低，其反饋的概率隨之提高，政府部門和第三方電商平臺(tái)為維護(hù)聲譽(yù)、免遭處罰，將提高嚴(yán)格監(jiān)管和強(qiáng)化審查的概率。因此，消費(fèi)者反饋成本的降低，不僅會(huì)提高消費(fèi)者反饋的積極性，還會(huì)促進(jìn)政府部門嚴(yán)格監(jiān)管和第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查。

（二）協(xié)同收益對(duì)三方策略選擇的影響

為分析協(xié)同收益對(duì)三方策略選擇的影響，設(shè)消費(fèi)者的反饋成本Cc=0.6，λIαgIβp={0，24，48}，仿真結(jié)果如圖6所示。

由圖6可以看出：當(dāng)協(xié)同收益為0時(shí)，消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略為反饋，政府部門和第三方電商平臺(tái)無演化穩(wěn)定策略;隨著協(xié)同收益的提高，第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查概率的波動(dòng)范圍增大，政府部門嚴(yán)格監(jiān)管概率的波動(dòng)范圍減小且隨第三方電商平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整（當(dāng)?shù)谌诫娚唐脚_(tái)不強(qiáng)化審查時(shí)，政府部門將提高嚴(yán)格監(jiān)管的概率，當(dāng)?shù)谌诫娚唐脚_(tái)強(qiáng)化審查的概率提高時(shí)，政府部門隨之降低其嚴(yán)格監(jiān)管的概率），最終政府部門的策略選擇逐漸穩(wěn)定于嚴(yán)格監(jiān)管、第三方電商平臺(tái)逐漸穩(wěn)定于強(qiáng)化審查、消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略由反饋轉(zhuǎn)變?yōu)椴环答?。因此，協(xié)同收益提高，會(huì)促使政府部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略、第三方電商平臺(tái)選擇強(qiáng)化審查策略。

（三）處罰額對(duì)三方策略選擇的影響

為分析政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額對(duì)三方策略選擇的影響，設(shè)Fp={10.96，34.96，58.96}，仿真結(jié)果如圖7所示。

由圖7可以看出：當(dāng)政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額較低時(shí)，政府部門和第三方電商平臺(tái)無演化穩(wěn)定策略，消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略為反饋;隨著政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)處罰額的提高，第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查概率的波動(dòng)范圍逐漸增大，消費(fèi)者的策略選擇由反饋逐漸轉(zhuǎn)為隨第三方電商平臺(tái)的策略選擇波動(dòng)（當(dāng)?shù)谌诫娚唐脚_(tái)強(qiáng)化審查的概率提高時(shí)，消費(fèi)者反饋的概率將降低;當(dāng)?shù)谌诫娚唐脚_(tái)強(qiáng)化審查的概率降低時(shí)，消費(fèi)者反饋的概率將提高），政府部門的策略選擇逐漸穩(wěn)定于寬松監(jiān)管。

（四）消費(fèi)者反饋、第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查節(jié)約的成本對(duì)三方策略選擇的影響

為了分析消費(fèi)者反饋帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)和聲譽(yù)損失、第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查節(jié)約的成本對(duì)三方策略選擇的影響，使Rp={4，8，12}，Lp={6，10，14}，F(xiàn)g={40，60，80}，Cph-Cpl={40，20，0}仿真結(jié)果如圖8所示。

由圖8可以看出：在初始狀態(tài)，政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略分別為寬松監(jiān)管、不強(qiáng)化審查、反饋。隨著消費(fèi)者反饋給第三方電商平臺(tái)帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)和聲譽(yù)損失增大、政府部門的處罰成本提高、第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查節(jié)約的成本降低，復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的演化穩(wěn)定點(diǎn)逐漸偏離（0，0，1），且第三方電商平臺(tái)的策略選擇有向強(qiáng)化審查演化的趨勢(shì)。因此，提高消費(fèi)者反饋給第三方電商平臺(tái)帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)和聲譽(yù)損失、增大政府部門的處罰成本、降低第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查節(jié)約的成本，可避免（0，0，1）成為演化穩(wěn)定點(diǎn)。

（五）第三方電商平臺(tái)的收益、協(xié)同收益對(duì)三方策略選擇的影響

為了分析第三方電商平臺(tái)的收益、協(xié)同收益對(duì)三方策略選擇的影響，使π={100.63，144.63，188.63}， λIαgIβp={0，24，48}，F(xiàn)p={10.96，34.96，58.96}，仿真結(jié)果如圖9所示。

由圖9可以看出：在初始狀態(tài)，政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略分別為寬松監(jiān)管、不強(qiáng)化審查、反饋。隨著第三方電商平臺(tái)售出商品的收益增大、協(xié)同收益上升、政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額增加，復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的演化穩(wěn)定點(diǎn)逐漸偏離（0，0，1），并且第三方電商平臺(tái)的策略選擇有向強(qiáng)化審查演化的趨勢(shì);隨著各參數(shù)的持續(xù)變化，最終（1，1，0）成為該系統(tǒng)的演化穩(wěn)定點(diǎn)。因此增大第三方電商平臺(tái)售出商品的收益、提高協(xié)同收益、增加政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額，可促進(jìn)（1，1，0）成為演化穩(wěn)定點(diǎn)。

七、結(jié)語

本文引入消費(fèi)者反饋機(jī)制，構(gòu)建了協(xié)同視角下政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者三方共同參與的演化博弈模型，分析了各主體的演化穩(wěn)定策略和各要素對(duì)三方策略選擇的影響，基于Lyapunov第一法則研究了三方演化穩(wěn)定點(diǎn)存在的條件，并運(yùn)用Matlab 2020b仿真分析了各要素變化對(duì)三方策略選擇的影響，主要結(jié)論如下：

（1）增大消費(fèi)者反饋給第三方電商平臺(tái)帶來的聲譽(yù)價(jià)值溢價(jià)或聲譽(yù)損失、降低第三方電商平臺(tái)不強(qiáng)化審查節(jié)約的成本，均將使其選擇強(qiáng)化審查策略。因此，應(yīng)暢通反饋渠道，完善消費(fèi)者反饋機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，鼓勵(lì)其在監(jiān)管信息平臺(tái)等對(duì)商品質(zhì)量做出真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)，并且當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購商品存在質(zhì)量問題時(shí)，積極進(jìn)行投訴或舉報(bào);另外，第三方電商平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建有效的質(zhì)量審查體系，完善審查流程，降低審查成本。

（2）協(xié)同收益提高，會(huì)促使政府部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略、第三方電商平臺(tái)選擇強(qiáng)化審查策略。因此，政府部門可借鑒政務(wù)信息工作考核機(jī)制，建立第三方電商平臺(tái)質(zhì)量審查信息考核機(jī)制，定期對(duì)第三方電商平臺(tái)信息報(bào)送和上傳工作進(jìn)行通報(bào)，并計(jì)入第三方電商平臺(tái)的信譽(yù)積分，激勵(lì)第三方電商平臺(tái)在監(jiān)管信息平臺(tái)上共享商家信息和商品質(zhì)量信息，提高協(xié)同收益。

（3）提高政府部門對(duì)第三方電商平臺(tái)的處罰額，會(huì)使政府部門將嚴(yán)格監(jiān)管作為演化穩(wěn)定策略、第三方電商平臺(tái)將強(qiáng)化審查作為演化穩(wěn)定策略。政府部門對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)較低且出現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象次數(shù)較高的第三方電商平臺(tái)和商家，應(yīng)提高抽查比例和處罰額，而對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)較高的第三方電商平臺(tái)和商家應(yīng)以免檢、認(rèn)證、通報(bào)表揚(yáng)等方式進(jìn)行激勵(lì)。

（4）反饋成本的降低，不僅會(huì)提高消費(fèi)者反饋的積極性，還會(huì)促進(jìn)政府部門嚴(yán)格監(jiān)管和第三方電商平臺(tái)強(qiáng)化審查。消費(fèi)者的反饋成本降低，會(huì)使反饋成為消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略，政府部門和第三方電商平臺(tái)為維護(hù)聲譽(yù)，將選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略和強(qiáng)化審查策略。因此，完善和推廣線上調(diào)解和網(wǎng)絡(luò)仲裁機(jī)制，降低消費(fèi)者的反饋成本，對(duì)提高網(wǎng)購商品質(zhì)量具有重要意義。

網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管涉及的主體廣泛，而本文構(gòu)建的質(zhì)量監(jiān)管模型僅將政府部門、第三方電商平臺(tái)、消費(fèi)者作為主體進(jìn)行分析，未將在線賣家等考慮在內(nèi);另外，本文是在靜態(tài)博弈的框架下進(jìn)行分析的，但現(xiàn)實(shí)中政府部門不可能只進(jìn)行一次監(jiān)管，消費(fèi)者和在線賣家也不可能只進(jìn)行一次交易，而是一個(gè)長期重復(fù)博弈的過程。因此，未來可在如下兩個(gè)方面進(jìn)行拓展研究：第一，考慮消費(fèi)者反饋機(jī)制，通過構(gòu)建四方演化博弈模型，分析政府部門、第三方電商平臺(tái)、在線賣家、消費(fèi)者共同參與的網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制; 第二，分析不完全信息下，博弈方長期重復(fù)博弈的策略選擇。

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The Strategy for Supervision with Consumer Participation of Online Shopping Product Quality from the Perspective of Collaboration

Zhu Lilong， He Hui and Xu Yanping

（School of Business， Shandong Normal University）

Abstract：As online shopping has become one of the most important ways of consumption， the quality of online shopping product has aroused widespread concern from both the government and the whole society at large. From the perspective of collaboration， this paper， introducing the consumer feedback mechanism， constructs a three-party evolutionary gaming model of quality supervision involving the government departments， the third party e-commerce platforms and the consumers， followed by an analysis of the evolutionary stable strategy of each party. In the paper， the existence conditions of the stable points are studied based on the Lyapunov’s First Method， and the effects on the strategic choice exerted by the factors are analyzed by using Matlab 2020b. The results show that increasing the reputation value premium or reputation loss that consumer feedback brings to the third party e-commerce platforms will make them choose the strategy of enhancing reviews. Increasing the collaborative revenue and penalties imposed by the government departments on the third party e-commerce platforms will enable both the government departments to choose the strict supervision and the third party e-commerce platforms to choose enhancing reviews. The reduction in feedback costs will not only increase the enthusiasm of the consumers in giving their feedback， but will also promote the government departments in executing strict supervision measures as well as the third party e-commerce platforms in enhancing reviews. And finally， in view of the model solution and the simulation analysis， this paper puts forward countermeasures and suggestions for improving the online shopping product quality in real life.

Key Words：online shopping; product quality; collaboration; evolutionary gaming; simulation analysis

責(zé)任編輯 郝 偉