新零售背景下體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

馮穗成

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新型營(yíng)銷模式與手段不斷涌出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占據(jù)了重大比例的消費(fèi)市場(chǎng)，新零售時(shí)代的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。文章闡述了新零售時(shí)代的特點(diǎn)，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與優(yōu)勢(shì)，剖析了新零售背景下體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并嘗試提出強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的途徑，希冀為企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)化發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售;體驗(yàn)營(yíng)銷;購(gòu)買意愿;體驗(yàn)文化

引言：隨著生活水平的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變，影響其購(gòu)買意愿的因素不再只是自身有需求，良好的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)促成其購(gòu)買意愿、甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有重大影響。隨著新零售時(shí)代及相關(guān)模式的普及，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化、為企業(yè)帶來(lái)利益與品牌價(jià)值等方面具有重要作用，企業(yè)應(yīng)積極探討體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，并有針對(duì)性地強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

一、新零售與體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)系

2016年新零售的概念被馬云首次提出，他認(rèn)為單純的電商發(fā)展前景不會(huì)太久遠(yuǎn)，線上、線下與物流相結(jié)合是未來(lái)銷售的發(fā)展趨勢(shì)，也即新零售模式。目前國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)已積極探索與嘗試新零售模式，國(guó)外以亞馬遜為代表，國(guó)內(nèi)以阿里巴巴、京東為代表。

關(guān)于新零售概念的界定，國(guó)內(nèi)學(xué)者觀點(diǎn)大同小異，阿里研究院認(rèn)為新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。由此可見(jiàn)，新零售背景下，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)更關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而客戶的消費(fèi)偏好會(huì)反過(guò)來(lái)引導(dǎo)企業(yè)重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)線上與線下的融合及物流行業(yè)發(fā)展。新零售時(shí)代依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)可實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)的整合與共享，進(jìn)而獲得更加精準(zhǔn)的客戶消費(fèi)需求畫像，有利于更加精準(zhǔn)地提供體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)。此外，新零售拓寬了零售的邊界與消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)人超市、移動(dòng)售貨亭、各種直播等都可成為體驗(yàn)營(yíng)銷的場(chǎng)所。總之，新零售時(shí)代為體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)了人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重建，為體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與優(yōu)勢(shì)

20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者首次提出體驗(yàn)營(yíng)銷，于21世紀(jì)初傳入我國(guó)。消費(fèi)者通?？煞譃槔硇韵M(fèi)者與感性消費(fèi)者，而體驗(yàn)營(yíng)銷通常把客戶界定為兩者的結(jié)合體，認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素不只是產(chǎn)品本身，還與消費(fèi)體驗(yàn)感受與滿足度相關(guān)，主張以消費(fèi)者為中心，通過(guò)從感官、情感、思想、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等方面入手來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)的條件或環(huán)境，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的愉快體驗(yàn)與信賴情感，進(jìn)而有效激發(fā)其購(gòu)買意愿與行為，促成企業(yè)整體銷售與盈利的實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

1.體驗(yàn)營(yíng)銷更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

在體驗(yàn)營(yíng)銷事實(shí)以前，企業(yè)通常會(huì)深入分析企業(yè)內(nèi)外部情況，并結(jié)合大數(shù)據(jù)了解目標(biāo)客戶的需求與偏好，進(jìn)而結(jié)合產(chǎn)品特征、知名度及銷售狀況有針對(duì)性設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。而且在體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)反饋來(lái)做出相應(yīng)的調(diào)整，以消費(fèi)者體驗(yàn)反饋及意見(jiàn)為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)需求。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

與傳統(tǒng)的口頭描述與刻板的說(shuō)明書式營(yíng)銷相比，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷消費(fèi)者可親身體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而從感性與理性層面對(duì)產(chǎn)品形成相關(guān)認(rèn)知，更好地了解產(chǎn)品性能與特征。此外，對(duì)于企業(yè)老客戶而言體驗(yàn)營(yíng)銷拓寬了其了解與感受產(chǎn)品的渠道，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品形成全新的認(rèn)識(shí)。對(duì)于新客戶而言，體驗(yàn)與感受是其產(chǎn)生購(gòu)買意愿的重要催化劑，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷可深入了解產(chǎn)品及自己的消費(fèi)需求。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷更易拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特征是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)影響產(chǎn)品的制作與設(shè)計(jì)，企業(yè)通過(guò)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化、設(shè)計(jì)、制作與銷售，更容易引發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)之間的情感共鳴，進(jìn)而拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，為企業(yè)與消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

三、新零售背景下體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)購(gòu)買行為的前奏反應(yīng)，是一種心理層面上對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)的可能性，通常會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人特征、受教育程度、消費(fèi)情境等多重因素影響。不同性別、年齡、教育背景、收入水平的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知與需求大有不同，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不能有效滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買意愿，而通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，消費(fèi)者可以直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接的認(rèn)識(shí)，通過(guò)專業(yè)化的品牌服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的態(tài)度，增加產(chǎn)品的好感度，更容易激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿，最直觀的表現(xiàn)為沖動(dòng)性購(gòu)買，尤其是針對(duì)女性消費(fèi)者，影響因素大致可分為5個(gè)方面。

1.感官體驗(yàn)影響

女性在情感方面更容易感性，大數(shù)據(jù)顯示感性的商品更容易引起女性消費(fèi)者的注意力，色彩鮮艷、造型獨(dú)特、觸感柔美、嗅覺(jué)美好等帶來(lái)美好感官體驗(yàn)的商品更容易激發(fā)女性的購(gòu)買意愿，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的行為。

2.情感體驗(yàn)影響

動(dòng)人的品牌背景、良好的服務(wù)體驗(yàn)等情感體驗(yàn)很容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒性的波動(dòng)，適當(dāng)創(chuàng)造與運(yùn)用情感體驗(yàn)可有效促成消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿，尤其是情感沖動(dòng)型消費(fèi)者。

3.思考體驗(yàn)影響

新鮮、有創(chuàng)意的產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，帶來(lái)新的認(rèn)知、思考及解決問(wèn)題的體驗(yàn)，有利于啟發(fā)消費(fèi)者的智力及成就感，進(jìn)而增強(qiáng)與商家的互動(dòng)體驗(yàn)，大大增加消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。

4.行動(dòng)體驗(yàn)影響

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，通過(guò)策劃與舉辦體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者參與行為體驗(yàn)，這種有形的切身體驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)一步增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的理解與認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，有效增加潛在消費(fèi)客戶的數(shù)量。