縣級融媒體建設(shè)困境與出路

劉自新

摘要：習(xí)近平總書記曾提出：“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標?！?018年8月22日全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記再次強調(diào)，要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾。縣級融媒體建設(shè)是時代賦予我們的重要使命，但其建設(shè)方向仍在探索之中。本文從縣級融媒體建設(shè)的困境與出路出發(fā)，以期能夠提出一些有價值的研究思路。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體; 發(fā)展困境; 媒介融合

中圖分類號：G21文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0090-03

一、融媒體建設(shè)的概念內(nèi)涵

“融媒體”是媒介融合的一種形態(tài)，指基于互聯(lián)網(wǎng)，把傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等既有共同點，又有互補性的不同媒體在多方面進行整合，從而形成一種在資源、內(nèi)容、宣傳、利益等多方面融合共通的立體型媒體。

“融媒體”并不是一種簡單的媒介實體，它更是一種平臺，一種理念。充分融合各媒體長處，實現(xiàn)信息“一次采集，多種生成，多元傳播”，打造具有較強傳播力、影響力的媒體矩陣。縣級融媒體建設(shè)的目的就是要充分整合基層媒體資源，發(fā)揮各類媒介的優(yōu)勢，盤活基層輿論文化陣地，使黨和人民的聯(lián)系能更通暢，更緊密。

二、縣級融媒體建設(shè)的必要性

縣級融媒體建設(shè)是我們黨密切聯(lián)系群眾，牢牢把握基層群眾意識形態(tài)建設(shè)的重要舉措，也是我國精準扶貧政策實施的關(guān)鍵一步。

新媒體環(huán)境下，縣級傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到多重困境，甚至面臨與群眾脫節(jié)的危險。面對新時代受眾，新時代的媒介交流方式，如何打通信息傳播“最后一公里”，充分發(fā)揮基層主流媒體作用是我們建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國，實現(xiàn)民族復(fù)興必須面對和思考的問題。

另外，智慧城市建設(shè)離不開媒體的助推。對內(nèi)智慧城市建設(shè)需要媒體傳播信息、溝通民眾;對外則需要依賴媒體進行城市品牌建設(shè)，打造良好城市形象，推動地區(qū)文化走出去。但目前大部分縣級媒體對打造智慧城市都存在心有余而力不足的情況，在此情形下，縣級融媒體建設(shè)不失為縣級媒體突破傳播瓶頸的一種可行之舉。

三、縣級融媒體建設(shè)面臨的困境

（一）硬件資源短缺

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森（Clayton M.Christensen）提出：“當組織需要變革時，首先必須要確定它們是否具備成功所需要的資源?！蔽覈壳按蟛糠挚h級融媒體建設(shè)都面臨著資金、技術(shù)、人才不足等問題，這些問題導(dǎo)致縣級媒體發(fā)展陷入一種惡性循環(huán)。資源短缺導(dǎo)致地方媒體節(jié)目內(nèi)容輸出質(zhì)量參差不齊，吸引力不夠，進而影響內(nèi)容傳播效果。在

“內(nèi)容為王”，

“渠道制勝”的邏輯下，地方媒體自然難以留住受眾，而受眾流失伴隨著廣告流失、收益流失。反過來，媒體發(fā)展能力越弱，其面臨的資金、技術(shù)、人才問題也就越突出。

現(xiàn)在大多數(shù)縣級媒體，非常依賴政府輸血扶持，自身造血能力薄弱，這也是其持續(xù)發(fā)展，建設(shè)融媒體中心過程中的巨大絆腳石。因此，在縣級融媒體建設(shè)過程中，首先要考慮的問題便是跳出發(fā)展過程中的循環(huán)怪圈，找到突破口，增強自身造血能力。

（二）內(nèi)容特色不足

在我國現(xiàn)行“三級辦報，四級辦臺”的媒介格局下，縣級媒體位于最底層。由于資金、技術(shù)、人才方面的限制導(dǎo)致其節(jié)目內(nèi)容形式落后，枯燥呆板，創(chuàng)新力不足，嚴重依賴上一層級內(nèi)容輸出，信息同質(zhì)化嚴重，陷入“依附陷阱”。這種“依附陷阱”在發(fā)展傳播學(xué)中指發(fā)展中國家對西方發(fā)達國家資金、技術(shù)、內(nèi)容、制度、廣告等方面的依賴導(dǎo)致自己成為西方發(fā)達國家的附庸。同理，我國縣級媒體對于中央、省級等上級媒體內(nèi)容輸出的依賴也導(dǎo)致了可怕的后果，即接近群眾，卻不能影響群眾，在信息傳播的過程中喪失自己本身的特色，同質(zhì)化的內(nèi)容自然難以在市場上立足。

（三）受眾定位不準

縣級媒體仍屬于基層媒體，它的核心受眾在鄉(xiāng)村，在城鎮(zhèn)，是農(nóng)民，而不是處于大都市的中產(chǎn)階級。但是在傳播實踐中農(nóng)民常常成為被忽視的“弱勢群體”。南京大學(xué)段京肅教授對農(nóng)民在傳播過程中所處的這種弱勢狀況做出如下概括：他們“缺乏參與傳播活動的機會和手段，缺乏接近媒介的條件和能力，被動地、無條件地接受來自大眾傳播媒介的信息，他們幾乎無法得到與自身利益相關(guān)的各種信息、也無法發(fā)出自己的聲音”[1]。

在多年來的媒體報道中關(guān)于農(nóng)民階層的信息不僅少而且差，不僅不充分而且不準確，農(nóng)民媒介權(quán)利得不到保障，他們的利益訴求往往被媒體忽視。正如社會學(xué)家孫立平所說：“在社會中處于邊緣的群體比如農(nóng)民，他們每天觀看的電視節(jié)目和城里人幾乎沒有什么不同，但那些電視劇的內(nèi)容，與他們幾乎完全不相干，甚至也不屬于他們的時代”[2]。

（四）媒介形式化嚴重

2014年8月《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》貫徹以來，縣級新媒體平臺數(shù)量大量增長，但其傳播效果卻不盡人意。很多縣級媒體開設(shè)的微信、微博、公眾號、客戶端基本就是擺設(shè)，受眾數(shù)量特別少，過半平臺用戶數(shù)或粉絲數(shù)不足1萬。平臺內(nèi)容更新緩慢，就拿新聞信息更新的及時性來說，約有16%的網(wǎng)站個別欄目超過一個月未更新內(nèi)容，約有11.4%的微博賬號、9.4%的微信賬號和10.7%的新聞客戶端新聞發(fā)布滯后，時效性差[3]。與受眾的交流互動更是幾乎為零。

四、縣級融媒體建設(shè)的出路

（一）優(yōu)化建設(shè)形式，借鑒先進經(jīng)驗

縣級融媒體建設(shè)的形式不應(yīng)是要求每個縣都建設(shè)一個融媒體中心，而是應(yīng)根據(jù)當?shù)匕l(fā)展情況和實際需要，考慮幾個縣合作共建一個融媒體中心。畢竟像《人民日報》那樣的“中央廚房”模式，成本太高，非一般縣級媒體所能負擔(dān)。把幾個相鄰相近、有共同需要和文化背景的縣級媒體集中起來，共同建設(shè)一個融媒體中心，不僅可以避免資源的浪費，規(guī)避形式化風(fēng)險，也可以緩解其硬件、軟件、人力資源不足等問題帶來的壓力。

縣級融媒體建設(shè)不能固步自封，閉門造車，需要積極研究評估那些已經(jīng)進行過充分探索并形成模式的經(jīng)驗。如我國目前已經(jīng)有北京延慶區(qū)融媒體中心、太倉日報中央廚房、甘肅省玉門市廣播電視臺等地方媒體進行了相對成功的探索。這些地方的融媒體建設(shè)模式為其他地區(qū)縣級融媒體建設(shè)提供了較為具體的參考模式，可以進行深入分析研究。

（二）樹立市場意識，創(chuàng)新盈利方式

縣級融媒體建設(shè)若想擁有巨大的發(fā)展空間，就必須樹立市場意識、產(chǎn)品意識、品牌意識，根據(jù)受眾需要走市場化邏輯。

從一定意義上講，縣級融媒體建設(shè)類似于一個需要面向市場的新產(chǎn)品，我們的媒體需要把這個產(chǎn)品進行打造、整合、包裝，盡可能以受眾最需要的方式呈現(xiàn)在他們面前。但在具體建設(shè)過程中大家都是摸著石頭過河，這種情況下，我們就要充分重視用戶的作用。也就是說，在縣級融媒體建設(shè)過程中，我們可以讓受眾充分地參與進來，在建設(shè)模式、功能設(shè)計、外觀表現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)征求用戶意見，注重UGC媒體內(nèi)容生產(chǎn)，隨時邀請用戶進行體驗反饋。快速驗證縣級融媒體建設(shè)過程中各個階段的建設(shè)效果及體驗感，及時改進不足之處，形成“建設(shè)—體驗—改進”的快速循環(huán)。

另一個需要關(guān)注的是縣級融媒體建設(shè)的贏利模式問題。縣域地區(qū)一直蘊含著廣闊的市場空間，很多企業(yè)都在開拓基層市場空間方面做出過很多積極嘗試。如國際零售快消行業(yè)的巨頭寶潔集團自20世紀80年代進入中國市場后，就一直注重鄉(xiāng)村市場的開拓，在進入中國市場的40年里開展了超過5次大規(guī)模商品下鄉(xiāng);阿里巴巴在2014年啟動了農(nóng)村電子商務(wù)“千縣萬村”計劃，打算在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站;京東在2015年推出了“3F戰(zhàn)略”∶工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country）、農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）及生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）。

可見這些企業(yè)一直也在尋求更接近基層的途徑，只是一直以來縣級媒體和縣級政府在產(chǎn)品營銷、營銷服務(wù)、客戶管理、數(shù)據(jù)運營等方面難以為企業(yè)提供科學(xué)有效的支持和幫助，導(dǎo)致很多企業(yè)因為縣域地區(qū)各類資源服務(wù)的匱乏而望而卻步。同樣，在我國廣大縣域地區(qū)，也有很多特色物質(zhì)文化資源亟待開發(fā)輸出，面臨著如何“走出去”的困境。

對于縣級融媒體建設(shè)來說，僅依靠廣告這一傳統(tǒng)商業(yè)模式盈利，顯然不夠。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，縣級融媒體建設(shè)勢必要探索如何利用電商經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、版權(quán)運營、用戶付費等多種盈利模式，與各大企業(yè)合作，延長產(chǎn)業(yè)鏈，為今后發(fā)展做長遠謀劃。

（三）樹立用戶思維，滿足受眾需要

有個精神病人，每天什么都不做，就打著一把傘蹲在一個角落里，所有醫(yī)生都無法理解這種行為。一位心理專家見此情形，什么也沒說，只是拿著一把一模一樣的傘蹲在他身邊。一個星期后他終于忍不住問專家：“難道你也是蘑菇？[4]”

故事很簡單，但它告訴我們?nèi)粝胝嬲私庥脩艟捅仨氃澳⒐饺骸?，只有真正了解用戶需要，才能為他們提供所需要的媒介產(chǎn)品?？h級融媒體建設(shè)從地緣上其實擁有著接近群眾的便利條件，只是在建設(shè)過程中還需要更多地植根于當?shù)靥厣幕?，深入群眾日常生活中，培養(yǎng)受眾“我們”的歸屬感，構(gòu)建與受眾之間的身份認同和集體記憶，只有這樣才能打造出別具一格的地域文化品牌。

服務(wù)性與功能性在縣級融媒體建設(shè)過程中尤為重要?？h級融媒體不只是傳遞信息的媒介，更是連接我們黨和人民的基層紐帶，這也是縣級融媒體不可替代性的重要落腳點。在具體實踐過程中，提高服務(wù)性和功能性可以從以下幾個方面著手：第一，開放并且宣傳受眾可以參與討論反饋的官方渠道，并安排專門的工作人員進行管理，對群眾提出的問題及時反饋和解決，提高政府服務(wù)質(zhì)量;第二，重視多元主體話語權(quán)，要讓農(nóng)民的聲音和專家的意見一樣重要，注重城鄉(xiāng)關(guān)系平衡，改變以城市為主，鄉(xiāng)村被動接受傳播的現(xiàn)象。縣級融媒體工作者要真正走到田間地頭，走到農(nóng)民家里，切實反應(yīng)基層人民群眾的聲音;第三，縮小知溝差距，多途徑提升基層受眾媒介素養(yǎng)。如經(jīng)常邀請優(yōu)秀人才下鄉(xiāng)進行媒介技能培訓(xùn)、知識交流、建設(shè)鄉(xiāng)村圖書館、鄉(xiāng)村文化廣場等，切實提高農(nóng)民群眾參與縣級融媒體建設(shè)的能力。

（四）重視人才培養(yǎng)，改進發(fā)展機制

人才問題是縣級融媒體建設(shè)面臨的痛點，當今縣級媒體普遍面臨嚴峻的人才流失、人員老化、專業(yè)復(fù)合型人才不足等問題。人才問題的解決，需要更多變革力量，如政策上，大力鼓勵優(yōu)秀人才前往基層建設(shè)，制定一些類似于“選調(diào)生”“三下鄉(xiāng)”的制度充分吸引人才回流;管理上，創(chuàng)新管理理念，改變舊的人才管理戰(zhàn)略模式，破除官本位、論資排輩的觀念，大力扶持能力較強的創(chuàng)新復(fù)合型人才。正如美國通用電氣公司前董事長兼CEO杰克·韋爾奇所說：人才戰(zhàn)略，就是選擇最合適的人并給他100%的授權(quán)和信任;另外還需要制定完善的績效管理制度，充分激勵人才創(chuàng)新發(fā)展，加強人才培訓(xùn)，緊跟時代潮流。

新的時代背景下，我們很多人也許都已經(jīng)理解融媒體所要求呈現(xiàn)的形式，但在具體如何做好、做大、做強方面我們還有很多的現(xiàn)實問題亟需解決，而這些問題也必將成為我們今后的一個重要研究方向。

參考文獻：

[1]段京肅.社會發(fā)展中的階層分化與媒介的控制權(quán)和使用權(quán)[A].第三屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國際學(xué)術(shù)研討會論文集[C].2003.

[2]孫立平.斷裂：20世紀90年代以來的中國社會[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社 2003：13.

[3]謝新洲，黃楊性.我國縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題[J].中國記者，2018（10）：53-56.

[4]潘東燕，王曉明.騰訊方法：一個市值1500億美元公司的產(chǎn)品真經(jīng)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014：3-4.

[責(zé)任編輯：張楠]