后女性主義對(duì)當(dāng)代視覺廣告的影響

劉潔 羅佳申

摘要：后女性主義既不是女性主義的消亡，也不是傳統(tǒng)女性主義的發(fā)展，它享受著女性權(quán)力運(yùn)動(dòng)所帶來的成果，也從更細(xì)微的方面關(guān)照著性別權(quán)利的平等和多元文化的共存。經(jīng)歷了女性主義洗禮的當(dāng)代社會(huì)，以一個(gè)更加完善、包容的態(tài)度來面對(duì)后女性主義的訴求。視覺廣告是受到后女性主義影響而變化的極為明顯的行業(yè)之一，本文從后女性主義的視角出發(fā)，來探討當(dāng)代視覺廣告角色形象出現(xiàn)的變化及其背后的原因。

關(guān)鍵詞：后女性主義;視覺廣告;性別歧視;多元文化

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0005-03

一、女性主義思潮下視覺廣告的變化

20世紀(jì)60年代以來的女性權(quán)利運(yùn)動(dòng)使女性在政治、教育等方面的權(quán)利得到了基本保障，但無論是電視媒體還是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，視覺廣告的表現(xiàn)仍然使用大量的女性形象來吸引大眾的注意力。盡管女性形象是視覺廣告中吸引注意力的要素，但其中所傳達(dá)的商業(yè)信息與其所展示的女性形象并不具備必要的聯(lián)系，而視覺廣告作為一種大眾媒介，勢(shì)必會(huì)引導(dǎo)大眾的審美習(xí)慣。這些利用女性形象來吸引注意力的廣告在一定程度上為男性豎立了理想的女性形象，并以此來倒推一種女性要優(yōu)雅溫馴或者性感妖艷，從而迎合或者服務(wù)于男性的審美的觀念。

J·霍華德·米勒在1943年為西屋電氣公司（Westinghouse Electric）制作的一幅美國戰(zhàn)時(shí)宣傳海報(bào)（如圖1所示），名為《We Can Do It！》，它是鼓舞女性員工士氣的勵(lì)志形象。此形式在第二次世界大戰(zhàn)期間很少見到，成為二戰(zhàn)及二戰(zhàn)后期具有鮮明女性主義特點(diǎn)的海報(bào)作品。隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面的活力迅速復(fù)蘇。與此同時(shí)，一部分激進(jìn)的女權(quán)主義者敏銳地察覺到盡管女性在投票權(quán)和受教育權(quán)等方面已經(jīng)獲得了一部分的保障，但仍在默默承受著來自男權(quán)社會(huì)的種種歧視和不公。為了打破這種現(xiàn)象，首先要破除女性柔弱和優(yōu)雅的形象，使其像男性一樣自由且具有攻擊性。傳統(tǒng)視覺文化中一直堅(jiān)守的刻板性別構(gòu)建開始在形式上出現(xiàn)了松動(dòng)，開始將女性往男性形象進(jìn)行包裝，打破了原有柔美和溫馴的固有印象。1966年，著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）創(chuàng)立了“Le Smoking tuxedo套裝”，這是“新女性形象”第一次在時(shí)尚界和流行文化中贏得關(guān)注。在他的“吸煙”系列中（如圖2所示），所有的女性模特都穿著改良過的男士無尾禮服，開創(chuàng)了女性持續(xù)性的、極簡(jiǎn)主義的、中性的風(fēng)格。

20世紀(jì)中后期，視覺廣告中出現(xiàn)了帶有壓制意味的女王、女強(qiáng)人形象，男性形象以裝飾的作用出現(xiàn)在視覺廣告中，這樣的表現(xiàn)形式成為一個(gè)時(shí)代特有的視覺廣告表現(xiàn)。這一時(shí)期女權(quán)運(yùn)動(dòng)過分激烈，以及其中充斥的政治意味使得大眾對(duì)其產(chǎn)生不滿并開始重新思考女權(quán)主義的本質(zhì)追求，傳統(tǒng)女性形象的回歸與硬朗的女性形象共存。

二、后女性主義的主要訴求下的當(dāng)代視覺廣告

自20世紀(jì)80年代以來，女性主義各流派在后現(xiàn)代主義思想的影響下發(fā)生了某些轉(zhuǎn)向，即現(xiàn)代女性主義根據(jù)自身理論的發(fā)展和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，融合后現(xiàn)代主義思想，即后女性主義。后女性主義有幾個(gè)極具特色的表現(xiàn)：非深度性、多元共生等特點(diǎn)。其中不得不提到德里達(dá)的解構(gòu)主義，他強(qiáng)調(diào)意義的產(chǎn)生和延伸不是單純地依靠能指與所指構(gòu)成的單一意涵，相反其各種承載信息的文本都是由不斷解讀而產(chǎn)生意義的。因此，文本會(huì)在解讀過程中受到解讀者認(rèn)知的影響，導(dǎo)致文本的主導(dǎo)意義不再具有權(quán)威性，即文本的中心意義被抹平。這種“抹平中心意義”的解構(gòu)文化概念拓展到社會(huì)層面時(shí)，原本游離在主流文化邊緣的次文化就被凸顯出來。因此后女性主義呈現(xiàn)出更具有個(gè)體關(guān)照的訴求表達(dá)。在當(dāng)代社會(huì)，女性與男性相比，需要面對(duì)更復(fù)雜的情況以及隨之而來的種種問題，如生育、職場(chǎng)“天花板”、性騷擾等等。在一些地區(qū)，女性在政治生活中被不公平地對(duì)待，以至于難以發(fā)聲。她們一方面要遵守傳統(tǒng)的女性定位;另一方面她們還要承擔(dān)著來自現(xiàn)代生活方式的壓力。因此，后女性主義并不是簡(jiǎn)單地追求與男性權(quán)利的平等，而是指在適當(dāng)差異前提下，尋求性生理、性行為與社會(huì)性別之間的和解。它并不追求對(duì)抗或者混亂，而在原有兩性基礎(chǔ)上重構(gòu)對(duì)兩性行為和社會(huì)性別之間的認(rèn)識(shí)，從觀念上承認(rèn)差異，并消除因?yàn)椴町惗a(chǎn)生的劣勢(shì)，從單一討論女性權(quán)利中脫離出來，以更高的弱勢(shì)群體的人權(quán)立場(chǎng)出發(fā)，討論差異下的平等，從而達(dá)到消除社會(huì)性別角色不平等和偏見的目的。

后現(xiàn)代主義觀念下對(duì)女性歧視的討論則更加抽象，性和性別被抽離出主體。性別歧視的概念被消解在各種不同的背景下，因此很難將不同文化、地域、民族的女性按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來定義歧視，進(jìn)而在廣告中需要關(guān)照的核心是所表現(xiàn)女性形象的主體性和獨(dú)立性，而不是單純的解讀表達(dá)形式。廣告應(yīng)該以輸出產(chǎn)品理念為目的進(jìn)行創(chuàng)意，不應(yīng)當(dāng)僅以吸引注意力為目的而進(jìn)行形象編排，這樣易使廣告走向低俗獻(xiàn)媚的調(diào)性。反觀當(dāng)前廣告所展示的男性形象：面部妝容精致，服飾考究，體格高又瘦與現(xiàn)實(shí)中健壯魁梧的形象不同。對(duì)此，激進(jìn)女權(quán)主義慣用的評(píng)價(jià)風(fēng)格則是：“這些廣告的表現(xiàn)形式是將男性形象放在一個(gè)物化的視角，被欣賞和被消費(fèi)，以一種不自然的審美去制約男性的形象，作為被鑒定的角色，使男性失去了主體性，磨滅了獨(dú)立性，男性作為客體，僅僅依靠被肯定才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值……”但同樣的情況，主體為女性時(shí)則容易激起被歧視的共情，放在相對(duì)強(qiáng)權(quán)的男性身上并不會(huì)引起太多注意，而傳統(tǒng)的女權(quán)團(tuán)體卻對(duì)此類現(xiàn)象不聞不問，僅僅關(guān)注于個(gè)例，這樣的漠視本就是一種歧視。性別形象作為廣告中商品展示的載體，是可以被當(dāng)做裝飾元素展現(xiàn)的，重要的是如何做好形式語言的表達(dá)，那些與商品無關(guān)的性別差異表達(dá)應(yīng)該被抵制。

三、后女權(quán)主義推動(dòng)了視覺廣告中性別形象的多元化

如果說后現(xiàn)代主義哲學(xué)推動(dòng)了社會(huì)觀念的松動(dòng)，那后女權(quán)主義在性別形象的重構(gòu)方面就起到了至關(guān)重要的作用。上文所提到的后女權(quán)主義觀念和訴求呈現(xiàn)與視覺廣告結(jié)合時(shí)就出現(xiàn)了一些與以往不同的現(xiàn)象：視覺廣告正在突破性別隔離，當(dāng)中所固有的性別形象構(gòu)建開始松動(dòng)，呈現(xiàn)出多元化的傾向。性別限制成為調(diào)侃對(duì)象而不斷被打破，汽車廣告中逐漸出現(xiàn)了女性為主角的現(xiàn)象，化妝品廣告也越來越多地使用男性作為凝視主體，商業(yè)廣告及產(chǎn)品不再被歸類為某種性別所固有（如圖3所示）。性生理與社會(huì)性別走向了和解，將廣告中的形象從性別限制中解放出來，從而使廣告的動(dòng)機(jī)更加純粹，使視覺廣告成為建立信息與受眾之間的溝通橋梁，在滿足大眾審美功能的同時(shí)又能兼具影響或誘導(dǎo)消費(fèi)者行為的功能。

四、小結(jié)

后女權(quán)主義在推動(dòng)女性權(quán)利發(fā)展的同時(shí)，對(duì)社會(huì)傳統(tǒng)固有觀念的革新，具有一定的推動(dòng)作用，打破了傳統(tǒng)性別限制，性別建構(gòu)趨于多元化。視覺廣告中性別形象變得生動(dòng)而鮮活，女性形象不再是抗?fàn)幓虮粍?dòng)，與以往的觀念達(dá)成和解，使女性形象得到更加豐富的展現(xiàn)。因而視覺廣告在越來越關(guān)照內(nèi)心需求、更加人性化這一層面上，受到后女性主義很大的影響，這也使得當(dāng)代廣告豐滿且更富有層次。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]