內(nèi)容營銷、品牌認同與消費者品牌忠誠

羅蕭 蔣明華

基金項目：東莞理工學(xué)院城市學(xué)院青年教師發(fā)展基金項目“東莞科技新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策（編號：2018QJZ003R）;東莞理工學(xué)院城市學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練國家級項目

“基于大數(shù)據(jù)的移動短視頻創(chuàng)業(yè)項目運作研究”（編號：201813844001X）

中圖分類號：F713? ?文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者更注重從線上獲取產(chǎn)品關(guān)聯(lián)信息。如何創(chuàng)造吸引消費者主動分享傳播的促銷內(nèi)容，成為流通企業(yè)市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)。本文將內(nèi)容營銷、品牌認同以及消費者品牌忠誠納入同一框架進行實證分析。研究結(jié)果表明，內(nèi)容營銷與品牌認同呈正相關(guān)關(guān)系，品牌認同與消費者品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。同時，內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠的影響關(guān)系具有顯著異質(zhì)性。其中，品牌互動對消費者態(tài)度忠誠、復(fù)購行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系，娛樂性信息僅對消費者態(tài)度忠誠呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而功能性信息對消費者態(tài)度忠誠、復(fù)購行為的相關(guān)性不顯著。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷? ?品牌認同? ?品牌忠誠? ?實證分析

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為企業(yè)接觸廣闊市場提供相對低成本路徑，在此背景下，品牌化戰(zhàn)略已成為流通企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。同時，大數(shù)據(jù)時代下信息傳播呈現(xiàn)碎片化與海量化特征，消費者對信息自主選擇權(quán)日益強化，僅關(guān)注自身感興趣的內(nèi)容。與產(chǎn)品功能利益相比，消費者更關(guān)注品牌象征帶來的利益。企業(yè)在建設(shè)品牌形象過程中，消費者從品牌認知到實際購買行為需要過渡階段。在此時期，企業(yè)如能利用內(nèi)容營銷與消費者形成情感共鳴，使之產(chǎn)生認同感并加以合理引導(dǎo)，即可形成忠誠度，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。然而，已有文獻多數(shù)關(guān)于內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠的影響研究，很少引入品牌認同因素。鑒于此，本文引入品牌認同，探究內(nèi)容營銷、品牌認同與消費者品牌忠誠的影響關(guān)系，以期為企業(yè)制定品牌營銷方案提供一定參考。

理論分析與研究假設(shè)

消費者基于人性需求對娛樂性信息具有較高追求，這些信息可以從感官、精神方面帶來更好體驗，引發(fā)消費者的品牌認同?，F(xiàn)有研究中，董光鵬（2016）通過分析病毒式廣告內(nèi)容營銷發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)廣告信息以幽默、娛樂方式切入，借助口碑宣傳引發(fā)用戶共鳴，從而打造品牌知名度，消費者也樂意認同此品牌。解子鈺（2017）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者通過媒體渠道深入了解企業(yè)品牌后，他們對品牌情感依戀也隨之增加。因此，企業(yè)進行娛樂性信息營銷本質(zhì)是一種感性營銷，它并非從理性上說服客戶購買，而是通過感性共鳴引發(fā)客戶購買行為，使其對企業(yè)品牌產(chǎn)生熱愛、關(guān)注，最終形成認同。

消費者深入了解企業(yè)品牌之前，需要獲知關(guān)于品牌的實用知識。這類知識就是企業(yè)通過媒體渠道宣傳的功能性信息，具體包括企業(yè)產(chǎn)品功能、外觀和服務(wù)等內(nèi)容。品牌內(nèi)容營銷中涉及功能性信息維度和品牌知識緊密相關(guān)，越來越多企業(yè)與客戶交流品牌或者產(chǎn)品相關(guān)的信息（Kumar等，2013）。通過介紹品牌文化、品牌動態(tài)、品牌活動以及新產(chǎn)品等消息，使得消費者獲取更加精準(zhǔn)的品牌知識。在公開信息傳播下，消費者了解企業(yè)品牌知識程度越高，其對自身需求、風(fēng)險規(guī)避情況也越加清晰，對品牌認同也逐步加深。

基于社交媒體獨特性，用戶獲得更多主動權(quán)，可以參與價值和內(nèi)容共創(chuàng)。因此，參與行為對于品牌認同具有直接顯著影響（Zhang等，2016）。消費者通過參與行為能夠滿足品牌社交互動愿望，提升品牌互動價值，有利于幫助他們花費更多時間關(guān)注品牌，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌認同的增長。另外，基于自我完善理論，賀愛忠等（2016）經(jīng)實證調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)社交平臺經(jīng)常參與品牌互動的都是忠實粉絲，對品牌有較強認同感，企業(yè)品牌設(shè)計交互活動十分必要。根據(jù)以上理論研究，提出如下假設(shè)：

H1：內(nèi)容營銷與品牌認同呈正相關(guān)關(guān)系。

H1a：娛樂性信息與品牌認同呈正相關(guān)關(guān)系。

H1b：功能性信息與品牌認同呈正相關(guān)關(guān)系。

H1c：品牌互動與品牌認同呈正相關(guān)關(guān)系。

品牌忠誠是企業(yè)品牌價值的核心，主要由消費者態(tài)度忠誠與復(fù)購行為構(gòu)成。在態(tài)度方面，用戶可能因為某品牌服務(wù)質(zhì)量水平較低而不順心，放棄購買該品牌的行為。并且，當(dāng)企業(yè)品牌產(chǎn)品與用戶需求相一致時，消費者才會對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈情感上或者行為上的回應(yīng)，即品牌認同。所以說，品牌忠誠受消費者品牌態(tài)度直接影響，品牌認同度越高，表明消費者對該品牌更信任，進而產(chǎn)生持續(xù)購買行為與正面口碑宣傳效應(yīng)，形成品牌忠誠（薛云建、吳長新，2018）。在行為方面，企業(yè)提供品牌產(chǎn)品符合消費者實際需求且售后服務(wù)具有完善體系，消費者復(fù)購行為較為頻繁，有利于塑造品牌忠誠度。因此，企業(yè)要想建立與消費者之間的穩(wěn)定持久交易關(guān)系，需要融入消費群體需求打造品牌形象，使得潛在客戶與現(xiàn)實客戶與該品牌建立情感共鳴，繼而建立忠誠品牌關(guān)系，實現(xiàn)對該品牌的復(fù)購行為（袁偉偉，2017）。根據(jù)上述理論分析，參考李惠璠等人設(shè)計的品牌忠誠測量量表，將品牌忠誠拆分為態(tài)度忠誠與復(fù)購行為兩個維度，提出如下假設(shè)：

H2：品牌認同與消費者品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H2a：品牌認同與消費者態(tài)度忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H2b：品牌認同與消費者復(fù)購行為呈正相關(guān)關(guān)系。

內(nèi)容營銷作為企業(yè)獲得高利潤的重要影響因素，可利用慢速聯(lián)想加工品牌內(nèi)隱信息、快速規(guī)則加工品牌外顯信息，促成消費者形成對品牌總體認知表征（季娜，2017）。對于潛在消費者，內(nèi)容營銷主要目的在于培養(yǎng)其品牌意識，通過新穎、有娛樂價值的信息使其感受到該品牌帶來的價值，從而更加鐘愛該品牌，產(chǎn)生品牌忠誠。對于現(xiàn)有消費者，通過有價值功能性信息，使其對該品牌認知由陌生到關(guān)注、喜愛以及后續(xù)復(fù)購行為。因此，內(nèi)容營銷更重要的是增加傳播深度，在傳播基礎(chǔ)上培養(yǎng)消費者復(fù)購行為。只有企業(yè)與客戶建立深度聯(lián)系，并且客戶自愿參與品牌互動時，品牌效應(yīng)才能得以快速傳播（羅宇，2018）。雖然，企業(yè)單純品牌互動行為并不一定及時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶購買，但通過品牌互動營銷活動，可以加快品牌與產(chǎn)品多次良性循環(huán)，培養(yǎng)一批品牌價值觀契合的忠實粉絲。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：內(nèi)容營銷與消費者品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H3a：娛樂性信息與消費者態(tài)度忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H3b：娛樂性信息與消費者復(fù)購行為呈正相關(guān)關(guān)系。

H3c：功能性信息與消費者態(tài)度忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H3d：功能性信息與消費者復(fù)購行為呈正相關(guān)關(guān)系。

H3e：品牌互動與消費者態(tài)度忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H3f：品牌互動與消費者復(fù)購行為呈正相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)上述假設(shè)，提出本次研究的概念模型，如圖1所示。

量表設(shè)計

為確保測量量表準(zhǔn)確性，借鑒Barker等量表設(shè)計方法設(shè)計本次調(diào)查量表。其中，內(nèi)容營銷量表題項參照趙相忠（2019）研究方法設(shè)計12個，依據(jù)現(xiàn)實情況與重要性程度將測量題項依次排序，用以測試消費者對內(nèi)容營銷的整體感知情況。品牌忠誠題項參考相關(guān)文獻，將品牌忠誠分為態(tài)度忠誠與復(fù)購行為兩個維度，設(shè)計9個題項，測量品牌忠誠。另外，關(guān)于品牌認同設(shè)計5個具體測量題項。相關(guān)學(xué)者關(guān)于問卷題項指出，測量量表中有效問卷數(shù)量，至少是測量題項的5倍，且樣本數(shù)量不得少于100。本文總共發(fā)放100份問卷進行預(yù)調(diào)研，并對受訪者進行訪談，根據(jù)其反饋意見優(yōu)化量表。所有題項采用5點李克特量表進行打分，1分表示非常不贊同，5分代表非常贊同。根據(jù)預(yù)調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果刪除對測量變量沒有影響作用的項目，最終獲得內(nèi)容營銷有效題項為10個，品牌認同題項為3個，消費者品牌忠誠題項為7個。

本次調(diào)查通過E-mail、品牌論壇、BBS等發(fā)送鏈接形式以及線下傳統(tǒng)攔截方式，對成都、武漢、南京三地消費者進行問卷調(diào)查。共計發(fā)放400份問卷，回收367份。其中，337份為有效問卷，有效率為84.3%。回收有效問卷中，女性消費者占比為58.8%，高于男性消費者。樣本中年齡主要集中在20-40歲。其中，20-30歲年齡占比為45.7%，30-40歲年齡占比為31.2%。學(xué)歷以本科及以上為主，占總樣本的88.4%。消費支出主要分布在2000-6000元，2000-4000元占比為47.1%，4001-6000元占比為27.9%。職業(yè)分布于外企、教師、公務(wù)員、普通職員等，占比分別為14.2%、35.9%、28.5%、21.4%，且樣本來源主要分布在所選擇的城市。整體而言，樣本數(shù)據(jù)未出現(xiàn)異常，適合進行數(shù)據(jù)分析。

實證研究

（一）信度分析

為確保樣本測試數(shù)據(jù)具有良好的測量效果，對量表進行信度檢驗。通常情況下，采用Cronbach's α系數(shù)對量表進行信度檢驗。Cronbach's α系數(shù)的計算公式為。當(dāng)Cronbach's α值在0.5-0.7之間，則測量量表屬于可接受范圍;Cronbach's α值高于0.7，則認為測量量表具有較高信度。由表1可知，量表中各變量的Cronbach's值均大于0.7，說明設(shè)計的測量量表具有較高可信度。

（二）因子分析

為了檢驗量表結(jié)構(gòu)效度，需要進行因子分析。在進行因子分析之前利用KMO 和Bartlett 球度檢驗數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，娛樂性信息、功能性信息、品牌互動的KMO統(tǒng)計量均大于0.800，且在0.01顯著性水平下顯著;品牌認同、態(tài)度忠誠、復(fù)購行為的KMO統(tǒng)計量均大于0.700，且在0.01顯著性水平下顯著。上述變量的KMO統(tǒng)計量大于門檻統(tǒng)計值，可進行因子分析。因此，利用SPSS20.0軟件進行因子分析，得到具體結(jié)果（見表2）。

由表2可知，娛樂性信息所屬題項的因子分別為0.807、0.887、0.884、0.894，超過了0.800，公因子載荷平方和為80.741，超過門檻值70，表明公因子能夠較好表示原有題項。同時，功能性信息、品牌互動、品牌認同以及態(tài)度忠誠與復(fù)購行為題項因子均大于0.600，公因子載荷平方和超過70，由此證明量表結(jié)構(gòu)效度符合理論構(gòu)建，可進行下一步研究。

（三）擬合度檢驗

在信度和因子分析檢驗的基礎(chǔ)上，本文進一步運用Amos 22.0軟件建立驗證性因子分析模型，將數(shù)據(jù)帶入模型進行擬合度檢驗，結(jié)果如表3所示。由表3可知，擬合度模型中各檢驗值均超過最低門檻值，符合研究需求，證明構(gòu)建的概念模式與數(shù)據(jù)具有匹配性，具備較高擬合度，可進行假設(shè)檢驗。

（四）假設(shè)檢驗

根據(jù)概念模型，娛樂性信息、功能性信息與品牌互動作為自變量，品牌認同作為中介變量，態(tài)度忠誠與復(fù)購行為作為因變量，利用Amos22.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。

將調(diào)查問卷獲取的數(shù)據(jù)帶入模型中進行實證分析，結(jié)果如表4所示。娛樂性信息對品牌認同的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.254，P值小于0.01，說明娛樂性信息與品牌認同呈顯著正相關(guān)關(guān)系，可證明假設(shè)H1a成立;功能性信息對品牌認同的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.198，P值明顯低于0.01，說明功能性信息與品牌認同呈顯著正相關(guān)關(guān)系，可證明假設(shè)H1b成立。品牌互動對品牌認同的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.211，P值小于0.01，說明品牌互動與品牌認同也呈顯著正向相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)H1c成立。因此，假設(shè)H1成立。

品牌認同對消費者態(tài)度忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.449，品牌認同對消費者復(fù)購行為的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.497，P值均小于0.01，說明品牌認同與消費者態(tài)度忠誠、復(fù)購行均呈顯著正向相關(guān)關(guān)系，即可證明假設(shè)H2a、H2b成立，假設(shè)H2成立。

娛樂性信息對消費者態(tài)度忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.177，P值小于0.01，說明娛樂性信息與消費者態(tài)度忠誠呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3a成立。娛樂性信息對消費者復(fù)購行為的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.044，P值為0.250，大于0.01，說明娛樂性信息與消費者復(fù)購行為的相關(guān)性不顯著，即假設(shè)H3b不成立。功能性信息對消費者態(tài)度忠誠、復(fù)購行為的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)分別為0.019、0.035，且P值明顯大于0.01，說明功能性信息與消費者態(tài)度忠誠、復(fù)購行為的相關(guān)性并不顯著，即假設(shè)H3c、H3d不成立。其中，假設(shè)H3a成立主要是由于消費者受教育程度以及審美水平不斷提高，對個性化消費需求逐漸上升，更加注重尋找與自身個性相匹配的產(chǎn)品，促使消費者更加注重傳播方式較為娛樂化的品牌。此外，品牌互動對消費者態(tài)度忠誠與復(fù)購行為的標(biāo)注化影響系數(shù)分別為0.249、0.253，且P值明顯小于0.01，說明品牌互動與消費者態(tài)度忠誠、復(fù)購行為呈顯著正向相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)H3e、H3f成立。

（五）修正模型

綜上，本文的研究假設(shè)得到基本驗證，但部分假設(shè)路徑不顯著。因此，需要對結(jié)構(gòu)模型進行修正，具體結(jié)果如圖3所示。

對策建議

第一，采用事件營銷方式，提升企業(yè)品牌娛樂性信息傳遞效率。從現(xiàn)有研究來看，事件營銷具有突發(fā)性強、獵奇性高以及受眾面廣等特征，短時期內(nèi)即可實現(xiàn)信息最快、最優(yōu)傳播效果。流通企業(yè)利用事件營銷可以大量節(jié)約宣傳成本，提高品牌宣傳效果。因此，流通企業(yè)可利用、策劃并組織當(dāng)前最有價值的新聞線索、娛樂信息、社會營銷等事件，吸引更多群體關(guān)注，提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，增加消費者對品牌的認同度。

第二，建立溝通交流平臺，挖掘消費者真實需求。為了有效獲得消費者關(guān)于品牌的反饋信息，相關(guān)企業(yè)應(yīng)建立與消費者連接的溝通交流平臺。建立消費者數(shù)據(jù)庫，記錄其購物的詳細變化信息，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者對商品的內(nèi)在需求，進一步進行市場預(yù)測，進而為消費者提供較高的產(chǎn)品和品牌價值，滿足其多元化需求，提升其對品牌的忠誠度。同時，相關(guān)企業(yè)在進行品牌宣傳時，一定要注重消費者個性化需求，針對不同個體提供有別于其他產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)提升企業(yè)綜合競爭力的目的。

第三，實施差異化營銷，提升消費者品牌忠誠度。企業(yè)為了獲得一定數(shù)量的忠誠消費者，需要針對不同消費群體實施差異化營銷。具體而言，可通過舉辦集體活動，拉近企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費者對品牌的認同。同時，可通過俱樂部形式舉辦旅游、派對等，提升消費者體驗感，滿足消費者不同的心理需求。此外，相關(guān)企業(yè)可通過舉辦活動的方式宣傳產(chǎn)品，在維持與現(xiàn)有消費者關(guān)系的同時，進一步吸引更多新消費者。

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