大型購物中心景區(qū)化管理模式研究及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

侯曉麗　武思琦　范亞楨

基金項(xiàng)目：國家旅游局委托課題“大型旅游綜合體發(fā)展研究”（19000535120）資助

中圖分類號(hào)：F271? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：伴隨居民消費(fèi)水平升級(jí)，綜合性大型購物中心因能滿足消費(fèi)者對(duì)“一站式”體驗(yàn)的需求而成為一種趨勢。為進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)，改善定位雷同、缺乏新意、布局同質(zhì)化等窘境，本文提出了景區(qū)化管理模式，指導(dǎo)大型購物中心在核心IP、業(yè)態(tài)組合、服務(wù)體系、導(dǎo)覽系統(tǒng)、物理設(shè)施等方面進(jìn)行完善升級(jí)。

關(guān)鍵詞：大型購物中心? ?顧客體驗(yàn)? ?景區(qū)化管理

引言

購物中心（Shopping Mall）的出現(xiàn)標(biāo)志著二十世紀(jì)全球零售業(yè)一個(gè)飛躍性的發(fā)展。購物中心所具有的便利性、多選擇性和娛樂性等特征對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和居民生活都產(chǎn)生了重大影響，對(duì)城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)、商業(yè)環(huán)境改善、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等展現(xiàn)出日益重要的作用。進(jìn)入21世紀(jì)，我國大型購物中心的供應(yīng)量持續(xù)增加，居民消費(fèi)選擇范圍擴(kuò)大，購物中心的發(fā)展環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻。而新媒體和新技術(shù)的不斷融入、新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也對(duì)傳統(tǒng)購物中心提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí)，我國居民消費(fèi)步入新階段，從重視產(chǎn)品本身帶來的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注物質(zhì)和情感雙重需求的滿足，也更注重過程體驗(yàn)，即在消費(fèi)過程中顧客所接觸到的相關(guān)環(huán)境、服務(wù)等帶來的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者滿意度提升的影響越來越大。為此，本文從顧客體驗(yàn)角度展開研究，順應(yīng)消費(fèi)需求發(fā)展變化趨勢，提出景區(qū)化管理模式，通過系統(tǒng)性創(chuàng)新，優(yōu)化顧客在消費(fèi)過程中的“視、聽、嗅、味、觸”五感體驗(yàn)?zāi)酥列睦硐硎?，有效提升大型購物中心競爭力?/p>

國內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展

（一）顧客體驗(yàn)

歸根結(jié)底，提升顧客體驗(yàn)是購物中心升級(jí)換代的終極目標(biāo)。有學(xué)者認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過與商家互動(dòng)產(chǎn)生的感性與理性感受，以及形成的個(gè)性化看法（Schmitt，1999;Meyer和Schwager，2000），涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的情感反應(yīng)和判別評(píng)價(jià)（梁宇軒、楊宇帆，2017）。同時(shí)，研究顧客體驗(yàn)維度的劃分有助于經(jīng)營者找到體驗(yàn)的提升途徑。Pine II和Gilmore（1998）對(duì)顧客體驗(yàn)維度的劃分是依據(jù)消費(fèi)者在購物過程中的參與程度將其分成教育、審美、生活方式和娛樂體驗(yàn)。還有以體驗(yàn)的程度為基礎(chǔ)分為高/中/低度體驗(yàn)、無體驗(yàn)和消極體驗(yàn)（陳建勛，2005）。

總結(jié)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)影響因素因研究對(duì)象的不同而有所差異，只在零售業(yè)內(nèi)部，就會(huì)受到具體業(yè)態(tài)形式的影響。傳統(tǒng)零售更關(guān)注品牌、價(jià)格、交通、環(huán)境等因素，現(xiàn)代零售則增加了服務(wù)、人員互動(dòng)、休閑等內(nèi)容。零售業(yè)顧客體驗(yàn)影響因素相關(guān)文獻(xiàn)如表1所示。

（二）大型購物中心競爭模式

談及購物中心競爭模式，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為關(guān)鍵在于規(guī)模、功能復(fù)合化、品牌、成本及運(yùn)營管理能力等（余凱，2006）;新觀點(diǎn)則認(rèn)為帶有故事性的主題商業(yè)更能體現(xiàn)購物中心的核心價(jià)值，要關(guān)注差異化、主題化以及情景化場所的打造（張逸，2016）。

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響，西方發(fā)達(dá)國家針對(duì)大型購物中心方面的研究更早，成果更豐富。通過對(duì)《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》等文獻(xiàn)進(jìn)行分析，西方國家大型購物中心往往在城市旅游中扮演著重要角色（Douglas G.Pearce，1998），設(shè)計(jì)主題化、地域特色化、功能綜合性成為其發(fā)展的制勝法寶（李海龍，2012;薛婷，2016;Dennis，1995）。

從我國消費(fèi)升級(jí)的趨勢來看，當(dāng)前大部分顧客到大型購物中心消費(fèi)，是希望得到視聽乃至心理上的享受（郭增利，2015）。因此，打造“場所經(jīng)濟(jì)”，不斷強(qiáng)化購物中心社交、娛樂功能極為重要。

綜上，現(xiàn)代大型購物中心在提供多樣化的商品、完善的配套設(shè)施之外，還要圍繞個(gè)性化、休閑化、過程享受化的消費(fèi)需求趨勢，更新經(jīng)營管理理念。

（三）旅游體驗(yàn)與“景區(qū)化”

現(xiàn)階段，休閑與旅游在城市居民生活中不可或缺，“旅游+零售”、“休閑+零售”顯著提升顧客體驗(yàn)，因此研究旅游體驗(yàn)特征及其質(zhì)量評(píng)價(jià)十分重要。

旅游消費(fèi)體驗(yàn)與零售業(yè)顧客體驗(yàn)既有相通之處，也有其固有特征。從國內(nèi)外研究成果來看，旅游體驗(yàn)的休閑性、情感性、綜合性等多個(gè)特征與零售業(yè)顧客體驗(yàn)發(fā)展相契合（Cohen，1979;謝春山、張?jiān)＝鸬龋?015）。消費(fèi)者個(gè)性也是對(duì)兩者有影響的重要因素（Cohen，1979;陳雨沁，2017）。國外的“KANO”（Kano，1984）、“GM”（Gronroos，1982）、“GAP”（Parasuraman，1985）、“HSQM”（Brady，2001）、“ACSI”（Fornell，1994）模型，國內(nèi)的“挑戰(zhàn)-技能”理論模型（謝彥君，1999）都可用于旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)。正因“旅游+”發(fā)展模式的普及，“景區(qū)化”概念逐步進(jìn)入大眾視野?！熬皡^(qū)化”指一種發(fā)展的過程或模式，即旅游者將某地域空間納入吸引視域，再經(jīng)過開發(fā)，配備相應(yīng)設(shè)施，使該空間具備一定旅游功能的過程（王維艷、沈瓊等，2011）。

以“景區(qū)化”為主題詞在CNKI數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜索，共搜出128篇文獻(xiàn)。從2006-2011年研究數(shù)量不斷攀升（見圖1）。從內(nèi)容上看，“全域景區(qū)化”研究文獻(xiàn)最多，之后是“鄉(xiāng)村景區(qū)化”、“城市景區(qū)化”、“城市商業(yè)街景區(qū)化”等（胡旭琴，2009）。城市景區(qū)化是通過打造城市的旅游功能、旅游形象和旅游氛圍，促進(jìn)其向現(xiàn)代化旅游城市發(fā)展的過程（李曉琴、銀元等，2011）。城市商業(yè)街景區(qū)化則是通過融入景區(qū)要素，形成功能復(fù)合化、體驗(yàn)性強(qiáng)的商業(yè)街發(fā)展模式。截至目前，未有學(xué)者確定大型購物中心景區(qū)化模式的內(nèi)涵并以此做研究（見圖2）。

綜上所述，針對(duì)大型購物中心競爭模式的研究，重點(diǎn)是關(guān)注如何在過程中提升顧客體驗(yàn)。在這一特定消費(fèi)場所中，借鑒“旅游+零售”，提出購物中心景區(qū)化，既彌補(bǔ)了研究的空白，又引入其發(fā)展的新思路。

景區(qū)化管理的概念和內(nèi)涵

隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)，大型購物中心成為滿足顧客“一站式”體驗(yàn)的重要商業(yè)空間。但線上消費(fèi)的迅速擴(kuò)充，強(qiáng)烈沖擊實(shí)體零售業(yè)，購物中心定位雷同、布局相似的狀況也層出不窮。大型購物中心亟需優(yōu)化升級(jí)，以增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)為核心的景區(qū)化管理模式將是有效途徑之一。

本研究認(rèn)為，“景區(qū)化管理”是在消費(fèi)體驗(yàn)化、休閑化趨勢下新的經(jīng)營理念，是在原屬于零售業(yè)或其他業(yè)態(tài)形式的地域空間內(nèi)，以景區(qū)的經(jīng)營思路來進(jìn)行管理，通過精準(zhǔn)定位主題IP（Intellectual Property），圍繞IP進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境優(yōu)化、服務(wù)設(shè)計(jì)，增加休閑、娛樂、社交等功能，營造創(chuàng)意性、特色化的購物環(huán)境，從而豐富顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感與滿足感的創(chuàng)新型管理模式。景區(qū)化管理應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：

（一）轉(zhuǎn)變觀念是前提

景區(qū)化管理不僅是改變建筑、景觀、布局等，更是經(jīng)營者管理理念的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營者考慮的不僅僅是讓顧客進(jìn)店消費(fèi)，更要想到如何讓顧客感到舒適、休閑、好心情。

（二）恰當(dāng)IP是重點(diǎn)

所謂IP，就是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，是文化積累到一定量級(jí)后所輸出的精華。IP傳達(dá)給消費(fèi)者的除產(chǎn)品的功能屬性外，還有情感寄托。景區(qū)化管理模式中，它表現(xiàn)為一個(gè)品牌主題及其所衍生的一系列產(chǎn)品與服務(wù)。主題的選取要有辨識(shí)度，做到精煉鮮明、恰如其分，還要符合目標(biāo)市場的價(jià)值導(dǎo)向，讓其在接收信息的過程中有參與感與幸福感。

（三）多元化發(fā)展是方向

景區(qū)化管理的方向是功能多元化，零售企業(yè)要由原來相對(duì)單一的零售功能，融入休閑、娛樂、游覽、社交等內(nèi)容。通過功能配置與布局、商業(yè)業(yè)態(tài)組合、環(huán)境及服務(wù)的優(yōu)化，提高顧客滿意度。

（四）提升體驗(yàn)是目標(biāo)

企業(yè)的目標(biāo)是獲得盈利，而景區(qū)化管理的目標(biāo)是為消費(fèi)者打造休閑愉悅的購物場所，提高服務(wù)品質(zhì)，增加顧客停留，最終實(shí)現(xiàn)購物中心經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益完美融合，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。

大型購物中心景區(qū)化管理模式構(gòu)成要素

（一）精準(zhǔn)定位的核心IP

在商業(yè)經(jīng)營中，通過精準(zhǔn)定位，打造獨(dú)特的自主IP可以為商業(yè)體帶來巨大的流量與效益，并能為顧客帶來快樂、浪漫、有情調(diào)的購物體驗(yàn)。Pine II和Gilmore（1998）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》里指出，經(jīng)營者在營造體驗(yàn)氛圍時(shí)，構(gòu)思一個(gè)合適的主題是最核心的內(nèi)容。體驗(yàn)主題整合了體驗(yàn)元素和細(xì)節(jié)，增加了記憶性。目前的購物中心一般都以購物、美食城和電影院為統(tǒng)一配置，造成品牌之間的“同質(zhì)化危機(jī)”。大型購物中心想要在體驗(yàn)內(nèi)涵上獨(dú)樹一幟，核心IP至關(guān)重要，可以在核心IP的引領(lǐng)下，進(jìn)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題環(huán)境、主題街區(qū)、主題活動(dòng)等等。

目前我國購物中心使用較多的幾大主題包括：兒童、青年、女性、家庭、藝術(shù)、歷史、航空、音樂、動(dòng)漫、海洋。大型購物中心的主題設(shè)計(jì)案例如表2所示。

（二）從單一到多元的業(yè)態(tài)組合

大型購物中心向景區(qū)化演變，典型特征是功能構(gòu)成從單一走向多元。其休閑、娛樂、藝術(shù)、美食、旅游、社交等功能愈加完善，業(yè)態(tài)組合也更豐富。盡管大型購物中心無固定的業(yè)態(tài)比例模式，但現(xiàn)實(shí)中三大業(yè)態(tài)（零售、餐飲和娛樂）一般遵循6∶2∶2的規(guī)則。在景區(qū)化經(jīng)營的購物中心中，體驗(yàn)的內(nèi)容增多，而零售部分的比重則趨于縮減。上海K11購物藝術(shù)中心，引入藝術(shù)、人文、自然元素，壓縮零售業(yè)態(tài)比例，著力引進(jìn)休閑、娛樂、餐飲行業(yè)，按其店鋪類型數(shù)量，其業(yè)態(tài)配比約為5∶3∶2。同時(shí)，融入“都市農(nóng)莊”、“美食創(chuàng)意社區(qū)”等，業(yè)態(tài)組合更多元化。

（三）服務(wù)體系：注重“互動(dòng)性”與“情感性”

員工服務(wù)：從服務(wù)者到IP的承載者、演示者。大型購物中心景區(qū)化管理模式更加關(guān)注體驗(yàn)性與互動(dòng)性兩大特征。員工服務(wù)已不只停留在簡單的交流環(huán)節(jié)，更多的是滿足顧客高度的參與和情感需求。在此模式中，員工不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，更是消費(fèi)過程中的參與者，IP的承載者。

顧客服務(wù)中心：從顧客服務(wù)到游客中心。第一，功能多元化。景區(qū)化管理模式下的大型購物中心，其顧客服務(wù)中心具備游客中心的功能，除基本的咨詢、投訴、退換貨等服務(wù)外，還配備輔助休閑設(shè)施，如設(shè)置休憩停歇區(qū)、景觀展示、紀(jì)念品展示銷售（基于IP設(shè)計(jì)）等。并且針對(duì)特殊顧客群提供拐杖、嬰兒車、雨傘、急救箱等用具，完善體驗(yàn)。第二，位置醒目化。傳統(tǒng)購物中心的顧客服務(wù)中心位置往往比較隱蔽安靜，而景區(qū)化管理模式下，其游客中心位于顧客易達(dá)、醒目便捷的區(qū)域，一般在一層大廳。

（四）導(dǎo)覽系統(tǒng)：從指向性到景觀性

與購物中心不同，景區(qū)的導(dǎo)覽系統(tǒng)既有導(dǎo)向功能，又具備美化、教育功能等，甚至導(dǎo)覽系統(tǒng)本身就可作為吸引物，帶來美感，傳遞文化知識(shí)，通過造景提升空間區(qū)域的美觀度、舒適度。景區(qū)化管理模式下大型購物中心的導(dǎo)覽系統(tǒng)功能更豐富。從外部交通與內(nèi)部動(dòng)線設(shè)計(jì)著力，通過入口宣傳、垂直動(dòng)線（自動(dòng)扶梯、垂直電梯等）、水平動(dòng)線（通道、中庭、過道等）設(shè)計(jì)，使空間層次更清晰，功能更加突出。

（五）物理設(shè)施：圍繞核心IP的配套

環(huán)境氛圍。大型購物中心的環(huán)境氛圍涉及場景內(nèi)的溫度、濕度、音樂、衛(wèi)生等多方面，指顧客能直接感知到的要素。采取景區(qū)化管理的購物中心注重打造消費(fèi)者的“五感體驗(yàn)”。上海K11購物藝術(shù)中心就照明設(shè)計(jì)而言，整體偏暗的燈光，再加上生活與自然的元素，為消費(fèi)者營造了充滿情調(diào)又干凈舒適的體驗(yàn)環(huán)境。

信息技術(shù)設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使消費(fèi)者對(duì)購物場所的信息技術(shù)設(shè)施要求隨之提高。因此，大型購物中心要真正做到“互聯(lián)網(wǎng)+主題+零售”，一方面需無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，另一方面，提供網(wǎng)上預(yù)約排隊(duì)、在線支付、配送等服務(wù)，使消費(fèi)體驗(yàn)更加便捷。

布局設(shè)計(jì)。布局設(shè)計(jì)為景區(qū)化管理的核心，以IP為基礎(chǔ)，打造主題樂園般的休閑娛樂場所。上海K11購物藝術(shù)中心在內(nèi)部細(xì)節(jié)方面的把控相當(dāng)?shù)轿唬囆g(shù)品和小景觀分布在每層角落。通過別具一格的布局設(shè)計(jì)，將其打造成網(wǎng)紅拍照圣地，并發(fā)展為一張城市名片。

公共休息設(shè)施。景區(qū)化管理模式下，顧客休息區(qū)不僅要注重短時(shí)間的休憩功能，更要關(guān)注美觀功能，保證其在造型、色彩等方面與購物中心IP的一致。顧客在休息時(shí)既能愉悅心情，又能得到視覺享受。

大型購物中心景區(qū)化管理水平測度

（一）構(gòu)建體系

筆者選擇了高校旅游管理與市場營銷專業(yè)教授、旅游研究院研究員、購物中心總經(jīng)理與運(yùn)營經(jīng)理等在內(nèi)的10位專家組成專家組。參考大型購物中心相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)計(jì)出包括總體主題、主題街區(qū)、主題活動(dòng)、主題環(huán)境、業(yè)態(tài)種類、業(yè)態(tài)比例、員工服務(wù)、顧客服務(wù)中心、外部交通系統(tǒng)、內(nèi)部路線設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、信息技術(shù)設(shè)施、布局設(shè)計(jì)、安全保障設(shè)施、公共休息設(shè)施等15項(xiàng)指標(biāo)在內(nèi)的問卷調(diào)查表，并設(shè)定5個(gè)等級(jí)：非常重要（5分）、比較重要（4分）、一般重要（3分）、不太重要（2分）、不重要（1分）。

經(jīng)過多輪打分、匯總、反饋，計(jì)算各指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，并根據(jù)均值進(jìn)行重要性排序，結(jié)果如表3所示。由于安全保障措施排名最低，綜合專家意見剔除該指標(biāo)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表4所示。

（二）確定權(quán)重

采用層次分析法對(duì)指標(biāo)體系賦權(quán)重。為了解上述三層體系中的子指標(biāo)對(duì)其相對(duì)父指標(biāo)的相對(duì)重要程度，對(duì)相鄰的指標(biāo)層進(jìn)行兩兩比較，確定其相對(duì)重要程度。采用專家意見法獲得了綜合結(jié)果。本文依據(jù)Saaty，T.L.1-9標(biāo)度法，結(jié)合各位專家的意見，對(duì)表4的各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，最終結(jié)果如表5所示。

結(jié)論

在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)集休閑、娛樂、餐飲、購物、社交等功能為一體的“一站式”大型購物中心的期待也越來越高。在商旅融合的大趨勢下，景區(qū)化管理模式將大型購物中心功能多元、交通便利、毗鄰大城市客源市場的優(yōu)勢與旅游景區(qū)高參與性、文化性、休閑性、沉浸式體驗(yàn)的優(yōu)勢結(jié)合，有利于滿足日益提升的顧客需求。這種休閑和商業(yè)深度融合的發(fā)展模式勢必會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引，從而提升購物中心競爭力。

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