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    旅游新零售模式發(fā)展研究

    2019-12-09 02:06:28吳凌鷗
    智富時代 2019年10期
    關(guān)鍵詞:新零售平臺

    吳凌鷗

    【摘 要】在旅游消費持續(xù)升級的背景下,風(fēng)起云涌的“新零售”浪潮席卷了整個旅游市場。背負(fù)流量焦慮的各大在線旅游機(jī)構(gòu),紛紛向線下發(fā)展門店,做出進(jìn)階“新零售”階段的重要嘗試。旅游產(chǎn)品的銷售在本質(zhì)上等同于百貨零售,提高運營效率、客戶體驗、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游新零售的核心競爭力。在未來旅游市場,擁有核心產(chǎn)品與服務(wù)、線下場景流量、技術(shù)與渠道,對之加以整合創(chuàng)新的企業(yè)和平臺會更加容易勝出。旅游新零售將成為未來發(fā)展的大勢所趨。

    【關(guān)鍵詞】新零售;旅游門店;平臺;服務(wù)體驗

    一、旅游新零售的起步

    “新零售”的概念,由馬云于2016年10月首次提出,意指要結(jié)合線上、線下、物流、數(shù)據(jù),打造出新型的零售體系。未來的零售行業(yè)需要著眼于服務(wù)客戶的學(xué)習(xí),而不僅是銷售商品。在“消費升級”的年代,消費者既注重品質(zhì)也注重體驗,看重價格的同時更看重價值的消費觀念和消費需求?!按髷?shù)據(jù)”、“云計算”等新技術(shù)可以精準(zhǔn)把握消費者的需求,做出精準(zhǔn)銷售。在此背景下,打通互聯(lián)網(wǎng)的線上線下、使物流更為高效,創(chuàng)新整個零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,從而順理成章地形成“新零售”。

    事實上,一向高舉“顛覆線下”旗幟的在線旅游機(jī)構(gòu)(OTA),自2014年開始已逐步向線下發(fā)力。途牛2015年在國內(nèi)146個城市設(shè)立了160家區(qū)域服務(wù)中心,并開設(shè)了10多家國外服務(wù)中心。同程旅游在國內(nèi)成立六大區(qū)域運營中心,到2015年底形成了“百城百店”的線下門店格局。攜程2016年10月宣布戰(zhàn)略投資旅游百事通,以二三線城市5000家門店的規(guī)模迎戰(zhàn)線下。風(fēng)起云涌的“新零售”浪潮開始席卷整個旅游市場。

    2017年被稱為“新零售”發(fā)展的元年。背負(fù)流量焦慮的各大OTA,經(jīng)過近兩三年摸索經(jīng)驗,開始認(rèn)清現(xiàn)實:雖然在線旅游普及度越來越高,但其占比仍不大,規(guī)模不超過整個旅游市場的15%,線下下單、購票、消費還是超過七成客戶的選擇。OTA獲取客戶的成本也在不斷提高,因此急需另辟蹊徑。租金成本可控,曝光度提高、客戶量增加,向線下發(fā)展門店成為一些OTA的必然選擇,開啟了進(jìn)階“新零售”階段的重要嘗試。

    二、旅游新零售的模式

    旅游產(chǎn)品的銷售在本質(zhì)上相同于百貨零售。無論是電商渠道還是實體渠道,都只是購買的手段而并非購買目的。消費者更關(guān)心如何能方便采購物美價廉的商品,如何能體驗到質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。線下傳統(tǒng)旅游企業(yè)主要服務(wù)對象是跟團(tuán)游與老年客戶群,旅游產(chǎn)品多為本地供應(yīng)商的跟團(tuán)游產(chǎn)品,難以滿足客人消費升級的需求,不被年輕客人認(rèn)可。OTA通過品牌影響力和口碑來吸取客戶資源,透明、方便、快捷,但其背后也隱藏著流量成本高、存在看不到摸不著的不安全感、缺乏面對面服務(wù)的接地氣等諸多弊端。

    如今,旅游行業(yè)的運營已經(jīng)步入新時代,旅游新零售的目的在于充分利用互聯(lián)網(wǎng),利用新技術(shù),結(jié)合運營,最終實現(xiàn)創(chuàng)新。旅游新零售模式出現(xiàn)的意義在于,在瞬息萬變的商業(yè)市場和競爭中重新審視自身旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣勢,量身定制產(chǎn)品的升級與轉(zhuǎn)型,從而獲取最大的競爭優(yōu)勢。打通線上和線下,精準(zhǔn)把握客戶需求,提供多樣化選擇,填補定制、高端、老年等多樣市場,注重便捷、交互、場景化的體驗,提高運營效率,提供有溫度的服務(wù),可以說運營效率、客戶體驗、優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是其核心競爭力。

    三、旅游新零售的現(xiàn)狀

    攜程2018年已在23個省和直轄市布局超過1700家門店,2019年在現(xiàn)有基礎(chǔ)上會新增1300家,再加上旅游百事通和去哪兒門店,總數(shù)將突破8000家。加盟門店涵蓋旗艦店、商超店、社區(qū)店、旅游目的地店、國家主題店等不同形式。在2019年7月11日“攜程旅游會員日”,攜程旗下的全國門店旅游產(chǎn)品營業(yè)額突破億元大關(guān),全天總交易額逼近1.2億元,創(chuàng)造了行業(yè)門店銷售的新紀(jì)錄。

    途牛近兩年加大了直營門店的建設(shè),作為2018年發(fā)展的一大重點,該年新增345家自營門市,其2018第一季度財報顯示,線下自營店為途牛打包旅游產(chǎn)品的成交總額貢獻(xiàn)超過了10%。目前,途牛自營門店達(dá)到了530家。

    同程旅游是OTA中較早開始線下門店布局的品牌,如今基本每個省會城市都已設(shè)有門店,線下門店已成為同程旅游發(fā)展的一個重要補充。目前為止有200多家直營門店。

    驢媽媽的線下門店在全國超過1100多家。2018年4月,驢媽媽線下形象店開業(yè),顧客能在店內(nèi)購買到新奇旅游商品,推動在休閑生活中更加清晰地樹立驢媽媽的品牌形象。

    近年來,面對OTA線下擴(kuò)張布局,傳統(tǒng)純線下旅行社不僅要面對逐年壓縮的市場份額,還被眾多OTA在線下市場分去一杯羹,處境艱難,一些小型旅行社紛紛面臨倒閉。

    在新零售的形勢下,傳統(tǒng)線下渠道商也在摩拳擦掌,精耕細(xì)作。掌握大量門店資源的傳統(tǒng)旅行社也著手開展門店的升級改造,嘗試更多途徑挖掘線下流量。凱撒旅游從第一代傳統(tǒng)門店,到二代體驗店,到三代社區(qū)店,現(xiàn)在升級到了四代“凱撒到家”,定位為社區(qū)旅游綜合服務(wù)平臺,打通“最后一公里”的旅游服務(wù)。廣之旅2017年啟動“全網(wǎng)服務(wù)升級計劃”,采取“一店一主題”模式,對目的地進(jìn)行深度展示,增強(qiáng)線下用戶的行前體驗,提升收客成效。相繼推出的主題門店覆蓋境內(nèi)外版塊,有歐洲主題形象店、郵輪VR沉浸式體驗店、迪拜主題形象店、行前體驗店、凱恩斯大堡礁VR沉浸式體驗店、黑龍江冰雪主題形象體驗店等等。中青旅對零售店進(jìn)行升級改造,在社區(qū)店、俱樂部店、微店、VR體驗、合伙人制上發(fā)力,還與盒馬鮮生合作,旨在吸引中產(chǎn)階層消費群體。眾信旅游線下門店也進(jìn)入3.0時代,引入“U Coffee”等多類型、業(yè)態(tài)的參與。

    四、旅游新零售的發(fā)展趨勢

    近年來OTA大舉進(jìn)軍線下,線下旅行社也看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的交互變革,兩者關(guān)系已絕非僅是競爭關(guān)系,OTA需要線下,線下也需要OTA。在新零售大潮下,通過線上線下相結(jié)合,實現(xiàn)全渠道的流量變現(xiàn),對門店業(yè)態(tài)發(fā)展意味著更多可能。

    旅游新零售將成為未來發(fā)展的大勢所趨。加速業(yè)態(tài)融合,加快板塊聯(lián)動,互相借力,真正實現(xiàn)線上線下的融合,需要旅游企業(yè)進(jìn)一步市場化運作。旅游線下門店將來的定位不在于簡單的產(chǎn)品售賣,而在于服務(wù)和咨詢的互動、體驗、交互中心,利用VR、AR等科技元素輔助客戶提升進(jìn)店體驗,通過增加與周邊社區(qū)的互動,鞏固和開發(fā)客源,現(xiàn)在還僅停留于初級階段。因此,在未來旅游市場,擁有核心產(chǎn)品與服務(wù)、線下場景流量、技術(shù)與渠道,對之加以整合創(chuàng)新的企業(yè)和平臺會更加容易勝出。平臺為企業(yè)提供豐富、高效、有保障的供應(yīng)鏈服務(wù),追隨消費變化趨勢堅持技術(shù)與運營創(chuàng)新,幫助企業(yè)提升營銷能力,為企業(yè)提供線下、線上、移動端等各種服務(wù)場景經(jīng)營配套服務(wù),在這樣的一種合作模式下,消費者既能享受到OTA的豐富產(chǎn)品資源、高效便捷的訂購特性,又能體驗到線下有溫度的專業(yè)服務(wù)。這種平臺和企業(yè)共同構(gòu)建的服務(wù)體驗極具競爭力,這種合作也將是旅游新零售的一種重要的模式和業(yè)態(tài)。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1]狄蓉等.旅游“新零售”背景下在線旅游運營模式——以攜程旅行網(wǎng)為例[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2019(7):45-51.

    [2]朱麗,孫斐.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代旅行社門店轉(zhuǎn)型模式研究 [J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(9):138-140.

    [3]張力. 旅游門店:線下渠道的發(fā)展現(xiàn)狀及思考 中國旅游報[N].2018,12,18(6).

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