品牌延伸策略研究

陳午冰

【摘 要】 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多企業(yè)開始重視、創(chuàng)建、維護(hù)和使用自己的品牌。品牌以它特有的獨(dú)占性、個(gè)性化、繼承性和延伸性成為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，本文以品牌延伸理論為基礎(chǔ)，針對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)找出了成功延伸的四種因素——核心產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、消費(fèi)者因素、營(yíng)銷因素，并通過對(duì)一些成功企業(yè)的品牌延伸案例進(jìn)行分析，找出品牌延伸的策略。

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌延伸 品牌策略

一. 目的和意義

如果樹立起一個(gè)良好的品牌形象，其會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)。品牌使企業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買具有附加的價(jià)值，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，可以減少消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)處理的信息量，故產(chǎn)品離不開品牌的支撐。通過對(duì)品牌延伸深入細(xì)致的研究，明白清楚品牌延伸的機(jī)理，企業(yè)才能自我了解延伸行為是否具有成功性，是否符合消費(fèi)者需求和評(píng)判準(zhǔn)則，從而充分利用原先的品牌所形成的基礎(chǔ)，這就是品牌的延伸研究的意義[1]。

二. 品牌延伸理論

1. 品牌延伸的定義

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用[2]。

2 影響品牌延伸的因素

核心品牌因素。一個(gè)原產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)特別清晰而又有理想需求，那么它就占有了一定的市場(chǎng)地位，再把此原產(chǎn)品品牌作為品牌延伸的出發(fā)點(diǎn)，就是核心品牌。由此可見，對(duì)品牌延伸成功與否核心品牌確實(shí)有一定比重的影響率的。強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)使品牌延伸的成功率增加。

消費(fèi)者因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度才是最終對(duì)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)，強(qiáng)勢(shì)品牌可以有讓消費(fèi)者有很高的知名度與品質(zhì)質(zhì)量的認(rèn)可程度。[3]所以提升消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品品牌的知名度與認(rèn)知度，來讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到延伸品牌的特點(diǎn)，累積消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生感情。消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者對(duì)于原品牌的延伸產(chǎn)品品牌也可以輕松接受。

市場(chǎng)因素。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，首先需要調(diào)查市場(chǎng)需求，做出對(duì)于需要延伸市場(chǎng)的正確分析。一般來說，影響市場(chǎng)因素有兩個(gè)方面;一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，確定自己的品牌延伸市場(chǎng)定位，避開延伸的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。[4]另一個(gè)就是市場(chǎng)的生命周期，如果一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行品牌延伸就必須要考慮延伸產(chǎn)生的市場(chǎng)生命周期，應(yīng)提早進(jìn)入延伸產(chǎn)品市場(chǎng)。

（4）營(yíng)銷因素。影響品牌延伸成功失敗的因素其中新產(chǎn)品和營(yíng)銷方式也占有一大因素。前者提到進(jìn)行品牌延伸前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做出充分調(diào)查，并且細(xì)分延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)。進(jìn)行營(yíng)銷的手段有很多種，企業(yè)可以在產(chǎn)品的價(jià)格或者銷售渠道和促銷活動(dòng)等等方面進(jìn)行營(yíng)銷策略。

3. 品牌延伸策略優(yōu)缺點(diǎn)

（1）單一品牌延伸策略優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。運(yùn)用原品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度節(jié)約打開市場(chǎng)的時(shí)間，更能省去品牌設(shè)計(jì)，傳播，銷售等各項(xiàng)的費(fèi)用支出，同時(shí)對(duì)于樹立顧客忠誠(chéng)度會(huì)非常的重要。[5]如果品牌延伸至同一檔次的產(chǎn)品市場(chǎng)中還沒有問題，但如果向不同產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行延伸時(shí)難度就會(huì)增大。而且，如果延伸的新產(chǎn)品因?yàn)槟承┰虺霈F(xiàn)問題勢(shì)必會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，使企業(yè)其他產(chǎn)品受到牽連，再影響到企業(yè)品牌的形象。這也是單一品牌延伸策略最大的缺點(diǎn)。

（2）多品牌的延伸策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。市場(chǎng)是由不同需求的消費(fèi)者組成的，推出一種品牌只能獲得其中一種消費(fèi)者的青睞;同時(shí)零售商通常也會(huì)按品牌來排比貨架，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求推出不同的品牌產(chǎn)品，來更好的適應(yīng)市場(chǎng)差異性。所以多品牌延伸策略還對(duì)提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力有益處，可以最大程度的保護(hù)原品牌的無形資產(chǎn)。[6]但是進(jìn)行的延伸產(chǎn)品過多，對(duì)企業(yè)來說代價(jià)很高。而且多品牌延伸還需要體現(xiàn)出各個(gè)延伸品牌之間的差異化，不然這些品牌將會(huì)構(gòu)成非良性的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)品牌太分散還不益于企業(yè)完整的樹立自己整體的品牌形象[7]。

（3）主副品牌延伸策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。主品牌既充分使已有的成功品牌推廣了新的產(chǎn)品，還可以避免了個(gè)別產(chǎn)品延伸失敗從而給整個(gè)企業(yè)樹立的品牌帶來的損失。同時(shí)，作為副品牌它能夠更加具體直觀的形象表達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特性，使消費(fèi)者能夠更好的區(qū)分主副產(chǎn)品，從而讓主副產(chǎn)品在市場(chǎng)共同發(fā)育[8]。但是延伸方向無論是高向低延伸還是低向高延伸，這樣的雙向延伸都是有著風(fēng)險(xiǎn)。其次，主副品牌延伸策略同樣存留單一品牌延伸策略抗風(fēng)險(xiǎn)弱的特點(diǎn)，如果主品牌或者副品牌失敗，都有可能會(huì)影響企業(yè)品牌的形象。

三. 實(shí)施品牌延伸策略中存在的問題

1 品牌延伸濫用

品牌延伸中，企業(yè)需要細(xì)分市場(chǎng)，找到屬于自己的市場(chǎng)空間。如果盲目想要占據(jù)所有的細(xì)分市場(chǎng)，則可能弄巧成拙，最后失去自己的品牌形象。

品牌延伸需要選擇適合的方式，每一個(gè)品牌自身的獨(dú)有價(jià)值和形象，在品牌延伸時(shí)，不要丟了西瓜撿芝麻，堅(jiān)定企業(yè)核心文化和產(chǎn)品不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，發(fā)展互利性產(chǎn)業(yè)，不要舍本逐末，要重視企業(yè)的主業(yè)，切忌品牌雜亂，戰(zhàn)線過長(zhǎng)等等。

2. 延伸產(chǎn)品無法體現(xiàn)母品牌特點(diǎn)

產(chǎn)品定位來決定營(yíng)銷方向以及適合擴(kuò)張的方向。比如海瀾之家的定位是商務(wù)男士的服裝和商務(wù)休閑衣服，如果海瀾之家開始涉及女性服裝，則會(huì)給人們心中產(chǎn)生別扭的想法，降低了此品牌在商務(wù)男士心中的地位，使得品牌形象下落。清晰的品牌定位和產(chǎn)品的獨(dú)特性，會(huì)使得企業(yè)在品牌研究的路上更加順暢，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

3. 品牌延伸方向失誤

在品牌延伸之前，向什么方向延伸，行業(yè)自身的影響因素同意重要。如果品牌延伸所選的市場(chǎng)不對(duì)，那么隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的加強(qiáng)，自身企業(yè)的盈利虧損，在強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)也會(huì)損兵折將，這種情況就連強(qiáng)勢(shì)品牌也難以有落腳之地[9]。

四. ?企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的對(duì)策與建議

1 制定合理的品牌延伸策略

在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，想要最大化發(fā)揮品牌的價(jià)值，就要無比重視品牌的延伸經(jīng)營(yíng)工作。如果企業(yè)的品牌市場(chǎng)延伸度不夠，可以等待機(jī)會(huì)再進(jìn)行品牌延伸，一旦進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，就應(yīng)該充分重視延伸問題，要利用好現(xiàn)有品牌的知名度為延伸的新產(chǎn)品做好保障。之所以要定制合理的品牌延伸策略，是因?yàn)槠髽I(yè)所處的市場(chǎng)因素不統(tǒng)一，企業(yè)所選擇不同的品牌延伸策略模式，都有著不同的特點(diǎn)，針對(duì)不同的企業(yè)，不同的市場(chǎng)環(huán)境，就有必要選擇合理的品牌延伸策略。

2 確保延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)

延伸產(chǎn)品和品牌之間也具有著關(guān)聯(lián)性，要使產(chǎn)品有著自己企業(yè)的特點(diǎn)，這樣才能使消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)延伸產(chǎn)品認(rèn)可。企業(yè)文化也是延伸產(chǎn)品中的一環(huán)，有了自身的特點(diǎn)，就可以讓消費(fèi)者更加清晰的定位該產(chǎn)品，更加清晰的定位企業(yè)品牌。產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，便是產(chǎn)品自身的天生特點(diǎn)。消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品品牌的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)定位。還有其一是企業(yè)的文化蘊(yùn)含對(duì)產(chǎn)品的影響也至關(guān)重要，結(jié)合傳統(tǒng)的文化理念，會(huì)使消費(fèi)者有積極方面的寓意。當(dāng)然定價(jià)也是特點(diǎn)之一，定價(jià)過低或者定價(jià)過高，在同類產(chǎn)品中就具有突出的消費(fèi)者選擇權(quán)。根據(jù)延伸產(chǎn)品不同的定位，不同的特點(diǎn)，再制定出不同的營(yíng)銷策略，與延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)相結(jié)合，就能更好的發(fā)揮出延伸產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而增加品牌延伸成功的幾率。

3 明晰品牌延伸的方向

一般來說，品牌定位有三個(gè)方面，分別產(chǎn)品的定位方面，市場(chǎng)的定位，還有品牌定位。其中產(chǎn)品的定位方面蘊(yùn)涵有產(chǎn)品的價(jià)格、還有產(chǎn)品的渠道定位的等等;市場(chǎng)定位方面有目標(biāo)消費(fèi)者的選擇等;品牌定位就包括了品牌的形象，品牌的價(jià)值等等。做出這三種定位，就是為了加固品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓品牌深入消費(fèi)者心中，將某特定的產(chǎn)品與企業(yè)的品牌形成關(guān)聯(lián)，進(jìn)而塑造企業(yè)獨(dú)特的品牌核心。有了品牌核心，企業(yè)在延伸前，應(yīng)對(duì)將要延伸的市場(chǎng)進(jìn)行全方位的調(diào)研了解消費(fèi)者群體，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，了解市場(chǎng)的中的同類產(chǎn)品占比等等，這樣可以對(duì)自身做出一個(gè)相對(duì)正確的評(píng)價(jià)。調(diào)研市場(chǎng)是否飽和，是否適合延伸等問題，找到產(chǎn)品的延伸方向，不能盲目的進(jìn)行品牌延伸。

結(jié) 論

品牌策略現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中必不可少的關(guān)鍵，選擇合適企業(yè)的品牌策略已是各個(gè)強(qiáng)力或非強(qiáng)力企業(yè)的注重一環(huán)，所以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大部分將會(huì)存在于品牌競(jìng)爭(zhēng)中。本文從品牌和品牌延伸入手，探討了品牌的定義與延伸類型，分析影響品牌延伸成功的關(guān)鍵因素，在進(jìn)行品牌延伸前應(yīng)從多方面入手調(diào)研延伸的市場(chǎng)環(huán)境，避免陷入風(fēng)險(xiǎn)之中。品牌延伸為企業(yè)帶來利益的同時(shí)也隱匿著非常大的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，用提供品牌延伸的成功率，前提就是一定要對(duì)品牌延伸有著透徹深入的理解和認(rèn)知能力。

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