從“使用與滿足”理論角度淺談“創(chuàng)新2.0”背景下我國德語圖書推廣現(xiàn)狀及未來的出路

郭亦豪 鄧宇婷 賈方勝 陳婷

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?隨著中德雙邊關系越來越緊密，我國學習德語的人數(shù)與日俱增。為迎合廣大德語學習者的學習需求，國內各大出版社出版了多不勝數(shù)的德語圖書。如何將這些圖書推廣出去，使它們能夠服務于德語學習者并為出版社增加收益就成為當下一個值得思考的問題。隨著“互聯(lián)網+“時代的到來，出版社除了傳統(tǒng)的線下圖書推廣活動以外，還紛紛利用起互聯(lián)網平臺，特別是互聯(lián)網社交平臺進行德語圖書的在線宣傳。以傳播學中的“使用與滿足”理論為基礎，分析國內出版社德語圖書總體的推廣現(xiàn)狀，并思考其未來的出路。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?“使用與滿足”理論;創(chuàng)新2.0;德語圖書

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2019）25-0066-02

圖書作為信息與思想傳播的媒介，一直是德語學習者獲取知識的重要渠道之一。隨著中德雙邊關系越來越緊密，我國學習德語的人數(shù)與日俱增。為迎合廣大德語學習者的學習需求，國內各大出版社出版了多不勝數(shù)的德語圖書。與此同時，如何將這些圖書推廣出去，使它們能夠服務于德語學習者并為出版社增加收益，成為當下一個值得思考的問題。因此，本文將結合“創(chuàng)新2.0”與“互聯(lián)網+”的時代背景，以傳播學中的“使用與滿足”理論為基礎，研究我國德語圖書推廣的現(xiàn)狀并對此提出建議。

一、“互聯(lián)網+圖書推廣”的可行性

“互聯(lián)網+”是“創(chuàng)新2.0”下互聯(lián)網發(fā)展的新業(yè)態(tài)，它的內涵在于將互聯(lián)網的創(chuàng)新成果深度融合于社會各領域之中，從而提升全社會的創(chuàng)新力和生產力。這一理念自2012年11月進入我國公眾的視野以來就不斷地推動著我國經濟與社會形態(tài)的演變。為響應時代的號召，出版行業(yè)亦不甘于人后，利用互聯(lián)網技術為自己的行業(yè)注入新的生命力，從而彌補傳統(tǒng)圖書推廣方式的不足，打破圖書推廣傳統(tǒng)方式的局限?；仡欉^往，圖書推廣的傳統(tǒng)形式主要有平面廣告、名家書評、書店陳列、作者見面會等。這些方式的不足與局限在于表現(xiàn)形式單一、時效短、受眾范圍小、互動少。相比之下，利用互聯(lián)網的新型圖書推廣方式就較具優(yōu)勢。

1.網絡平臺上的文字、圖片、語音、視頻的發(fā)布功能豐富了圖書推廣的表現(xiàn)形式，使圖書的推廣變得更真實、更有趣;

2.永久有效的消息列表使讀者不受時間的限制，任何時候都可以翻看過往發(fā)布的內容;

3.用戶群體以及人數(shù)不受限制，且已成為用戶的還可將消息內容通過“分享”功能傳遞給更多的潛在用戶，擴大受眾范圍;

4.“留言”“評論”以及“回復”功能大大地拉近了讀者與出版社的距離，增加了互動。

二、我國出版社德語圖書的推廣現(xiàn)狀

在國內，出版德語圖書的主要有外語教育與研究出版社、同濟大學出版社、上海外語教育出版社、上海譯文出版社、高等教育出版社等。近年來，隨著互聯(lián)網技術的蓬勃發(fā)展，這些出版社除了開展傳統(tǒng)的線下圖書推廣活動以外，也開始加入了互聯(lián)網營銷的陣營，利用PC端與移動端的優(yōu)勢進行德語圖書的推廣。目前，我國出版社德語圖書推廣現(xiàn)狀的特點，可歸納為以下幾個方面。

（一）線下推廣與線上推廣雙管齊下

在“互聯(lián)網+”時代，出版社紛紛利用網絡技術，打破時間、地域及信息量的限制，將更多的圖書信息介紹給更廣的讀者群體，使讀者能夠隨時隨地了解圖書。同時，出版社始終未放棄圖書的線下推廣工作。作為小語種，德語圖書的讀者數(shù)量有限，出版社不會選擇在平面媒體上投放廣告或在實體書店里舉行促銷活動等高成本且效果不持久的宣傳方式。但是，出版社卻從未停止過與校園的互利合作，如校園書展、公益講座、教材使用培訓等。通過這樣的合作，出版社憑借學校在知識領域的權威性為自身樹立了一個專業(yè)性的企業(yè)形象。

（二）線上推廣方式豐富

目前，出版社除了在線上以及線下聲、圖文并茂地直接宣傳圖書以外，還通過各種間接的線上宣傳方式，提高企業(yè)自身的關注度，如在線分享與德語以及德語國家有關的奇聞逸事;介紹名人名家生平與成就;發(fā)布名作家采訪視頻或文稿;邀請名師在線傳授德語學習方法;免費推送簡單的日常交際用語的教學、語言證書考試的高分秘籍等。作為行業(yè)領頭羊的外語教學與研究出版社甚至還在其移動端互聯(lián)網平臺分享了德語慕課（UMOOCS）資源，以此提高其出版的相關教材的關注度，甚至提高銷量。

（三）推廣平臺種類多

隨著社交媒體的走紅，出版社已不滿足于在PC端網站上推廣德語圖書，而是逐漸開始利用社交媒體的超高人氣，增加自身的曝光率。例如，外語教育與研究出版社、同濟大學出版社、上海外語教育出版社等，都同時在新浪微博、微信、豆瓣網等熱門互聯(lián)網社交平臺進行德語圖書的宣傳與推廣。

（四）便捷性大大提高

為吸引讀者，出版社紛紛各施其法，在提供優(yōu)質圖書之余，亦為讀者帶去便利。從最初的“網上書店”到付費“電子書”，再到集所用功能于一體的會員制“應用程序”，都向人們展示了出版社在服務讀者道路上的努力與進步。其中，處于領先地位的便是外語教學與研究出版社以及同濟大學出版社。前者將厚重的德語詞典制作成為輕巧的移動端應用程序（外研社精編德漢漢德詞典APP），讀者只需支付較低的費用，便能將該詞典安裝到手機上;而后者更是推出了一個具備電子書閱讀功能的應用程序（同濟德語APP），讀者購買電子書后可以直接在該程序上進行閱讀。

（五）針對性不強

出版社所出版的圖書是多種多樣的，不局限于德語圖書。因此，出版社全社的圖書推廣工作亦不僅僅針對德語圖書。截至目前，僅有外語教育與研究出版社以及同濟大學出版社為各自的德語圖書推廣工作成立了專項工作小組——“外研社德語工作室”與“同濟德語出版中心”，而其余許多出版社的德語圖書推廣工作是與其他類型的圖書混在一起進行的，總體上并無針對性。

（六）深層互動的廣度有限

雖然互聯(lián)網社交平臺是出版社推廣德語圖書的途徑之一，但是出版社方面與大眾讀者的互動并不深入，僅局限于留言區(qū)內只言片語的交流，而出版社互動的重心則是對準了以教師為主的精英群體。例如，外語教學與研究出版社與上海外語教學出版社會不定期地舉辦教師高峰論壇、教師培訓、教師教學競賽等互動活動，了解各自出版的德語圖書（特別是教材）在高校及中學里的使用情況。

三、從“使用與滿足”理論角度分析德語圖書讀者的需求

與展示在每個路人前面的實體廣告牌不同的是，德語圖書的線上推廣有賴于讀者首先對出版社在互聯(lián)網社交平臺上的賬戶（微博、微信公眾號、豆瓣等）進行關注。而全媒體時代為讀者帶來了更多的選擇，讀者不再被迫接受信息，而是主動選擇有用的信息，淘汰無用的信息及其媒介。因此，出版社想要在這樣的時代生存下來，就必須充分研究讀者的心理與需求，以滿足讀者需求作為自身運營與發(fā)展的導向。作為傳播學經典理論之一的“使用與滿足”理論，就為人們解釋了讀者關注出版社互聯(lián)網社交平臺的原因，即受眾接觸使用傳媒是為了滿足自身的需求。受眾接觸和使用媒介首先基于有接觸媒介的可能性。其次，基于對媒介的印象或評價。受眾各取所需，選擇喜愛的媒介和內容進行“使用”，而接觸與使用媒介的結果則是需求得到滿足或需求未得到滿足。最后，無論需求是否得到滿足，受眾都會根據(jù)接觸理論、使用結果來修正其原有的對媒介的印象，從而改變其對媒介的期待，并影響今后其對媒介的接觸與使用行為。

對受眾使用媒介的需求，傳播學學者Katz于1973年歸納出了五個基本類型：（1）認知需求，如獲得信息與知識;（2）情感需求，如宣泄情緒;（3）個人整合需求，如自我確認、增強自信;（4）社會整合需求，如加強人際交往;（5）舒緩壓力需求，如逃避或轉移注意力。2007年，學者Papacharissi與Rubin在此基礎上又結合互聯(lián)網的使用補充了受眾的便利需求與娛樂需求。

由于受眾群體特點各異，它們的需求側重點亦有所不同。相比電視劇受眾使用媒介時側重的情感需求、舒緩壓力需求與社會整合需求，德語圖書讀者使用媒介的需求則更傾向于認知需求、個人整合需求以及社會整合需求。若作為互聯(lián)網德語圖書推廣平臺的受眾，此時的讀者又產生了便利需求與娛樂需求。

四、“創(chuàng)新2.0”背景下德語圖書推廣的新出路

就目前國內德語圖書推廣的現(xiàn)狀來看，各大出版社通過各自的努力與付出在滿足讀者信息需求、便利需求與娛樂需求等方面已取得了不俗的成績。但是，大眾讀者的個人整合需求與社會整合需求在德語圖書推廣的過程中卻較少得到滿足。為了追求線上推廣圖書的新突破口，同濟大學出版社為德語學習者建立微信交流群，供德語學者相互交流學習經驗、分享自身對德語圖書的感受與評價，使他們在給予與獲得信息的同時結識“德語學習戰(zhàn)線的戰(zhàn)友”，實現(xiàn)自我價值。

同濟大學出版社的這一理念是符合當下“創(chuàng)新2.0”時代發(fā)展需求的，也是值得其他出版社學習的?！皠?chuàng)新2.0”提倡以用戶為中心，以社會實踐為舞臺，以共同創(chuàng)新、開放創(chuàng)新為特點，協(xié)同大眾的力量完善創(chuàng)新體系。對出版社而言，這不僅僅是創(chuàng)新體系的完善，更是對讀者個人整合需求與社會整合需求的滿足。對德語圖書推廣的創(chuàng)新，出版社可以引入“用戶生成內容（UGC）”的模式，提高讀者的參與興趣，從而增加自身的受關注度，如邀請普通讀者撰寫書評、邀請優(yōu)秀學員分享德語學習經驗、邀請讀者與名師名家在線互動、邀請讀者為名家訪談設計問題，甚至邀請普通讀者采訪名家等。

五、結語

無論出版社將會采取以上哪種圖書推廣形式，抑或是另辟蹊徑，能保證出版社一直不被讀者拋棄的“秘籍”就在于時刻想方設法滿足讀者的需求。在此再次使用“使用與滿足”理論的內容為本文的研究成果作出總結：傳播領域的重點已不再是“媒介對人們做了什么”，而是“人們能夠用媒介做什么”。任何一個媒介，只要它不再能滿足受眾的需求，那么它便會被受眾淘汰。任何一家德語圖書出版社只要它不再能滿足德語圖書讀者的需求，那么它便會失去讀者兼消費者。

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編輯 趙瑞峰