淺析今日頭條營銷方案

房蕾 張名章

【摘 要】本文主要以其廣告營銷方案，在受眾為視角上分析大數(shù)據(jù)環(huán)境里資訊類迅速發(fā)展的模式，并在此基礎(chǔ)上研究互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)下存在的一些利弊。

【關(guān)鍵詞】今日頭條;融媒體;營銷戰(zhàn)略;組合式營銷

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）31-0234-01

“今日頭條”是一款基于大數(shù)據(jù)時代背景下?lián)碛兴饺擞喼仆扑]的智能引擎。作為一個基于移動客戶終端的新興新聞推送產(chǎn)品，不到10年，其日活躍量用戶數(shù)已經(jīng)超過2億，今日頭條在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾不再是傳統(tǒng)的大眾傳播，而是被動地變?yōu)椤靶伦悦襟w人”，這種普泛化使每個人都能對世界發(fā)出自己的聲音。新媒體發(fā)展像過去的冷媒介一樣，改變新時代的信息傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，移動終端廣泛普及，新媒體用其自主獨特的優(yōu)勢，隨時進行個性化智能篩選，在大數(shù)據(jù)的沖擊下不斷優(yōu)化自我。

一、今日頭條營銷策略

“媒介即訊息”，今日頭條作為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的交互性新聞應(yīng)用平臺，改變了過去對于傳統(tǒng)熱媒介與冷媒介的定義。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，對單個用戶終端平常瀏覽的信息進行分析分類，在不同時間段推薦對用戶有吸引力的信息，提供點對面的定制服務(wù)，產(chǎn)生讓受眾喜歡的熱門新聞，留住流量。

今日頭條的全球化步伐正在加快。今日頭條已經(jīng)不是那個單純的資訊新聞平臺，旗下已經(jīng)包含火山小視頻、抖音等受歡迎的app，在打通了今日頭條與抖音的用戶體系后整合其大數(shù)據(jù)資源，通過各平臺的對接構(gòu)建全新的商業(yè)化體系，實現(xiàn)用戶共享、共同盈利，頭條整合以往的人力物力資源變成共同資源，這種單方面的資源整合變成的旗下各平臺共享大大降低了其啟動初期收集用戶信息的困難性，利用其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢對資源整合可以讓用戶產(chǎn)生信任和依賴，這樣達成的利益共同體形成數(shù)據(jù)庫營銷模式。

“今日頭條”通過技術(shù)手段對用戶的行為進行細致分析：運用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)根據(jù)用戶的關(guān)注點推送對應(yīng)的動態(tài)廣告，顯示高重復(fù)的對應(yīng)匹配;通過對前期系統(tǒng)已包含的關(guān)鍵詞標簽進行大規(guī)模篩選，不斷地重復(fù)曝光量和點擊率來精準定位投放;不同定位廣告輪番推送可以在同一個廣告位置展現(xiàn)不同風(fēng)格，數(shù)據(jù)會根據(jù)不同種類廣告自動分配瀏覽流量，同時也可為受眾設(shè)定目標基本瀏覽流量，系統(tǒng)根據(jù)用戶的歷史記錄找到對應(yīng)的投放數(shù)據(jù)進行廣告投放，從而進行更細致化的數(shù)據(jù)匹配。

二、組合式營銷

今日頭條以現(xiàn)有用戶為基礎(chǔ)，根據(jù)各種定向篩選精準定位到推薦層，精準地傳遞品牌信息。現(xiàn)在的廣告轉(zhuǎn)化率較低，新媒體的廣告開始競價售賣，受眾所接收到的廣告中競價高的會優(yōu)先展示。通過檢索定位、優(yōu)化運營、對比競拍等方式為廣告商提供高效服務(wù)，幫助廣告商在大數(shù)據(jù)時代快速定位目標群，產(chǎn)生更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶數(shù)量急劇增長，新型廣告模式及網(wǎng)絡(luò)流量的爭奪帶來了巨大的廣告利潤，借助其能力進行用戶精準分析，不斷地嘗試和探索，今日頭條在節(jié)點期間采用GD保量廣告投放形式既可以保證廣告的基本流量收入，又可穩(wěn)固投放效果逐漸提升。在不同投放階段轉(zhuǎn)換多種投放的策略，從單一的廣告模式轉(zhuǎn)變成GD廣告+競價的組合式營銷，為未來的廣告市場打開新機遇和新挑戰(zhàn)。

日常投放的廣告是長期廣告計劃，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和體會客戶需求后將廣告精細化達到最佳市場反應(yīng)效果，比如電商的限時搶購在短時間強曝光，進行GD保量定投，CPM固定購買，媒體獨家等手段集中搶奪市場空間;與媒體捆綁之后結(jié)合其活動效益獲取更多的品牌效應(yīng)，從點到面逐漸形成固定模式投放。

三、優(yōu)化策略

今日頭條通過算法為客戶提供定制化服務(wù)的商業(yè)模式，積累了大數(shù)據(jù)時代下信息收集和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗。通過用戶喜好進行數(shù)據(jù)化推薦。首先定向篩選不同人群、頻次低的過濾進行第一層廣告計費;第二層是將用戶的多元關(guān)注角度進行精準分類匹配，逐漸形成推薦模式;建立多廣告組不同時段推送，廣告在競價中得到重復(fù)曝光展現(xiàn)，通過精準定位和拓展人群來影響更多客戶，結(jié)合新聞平臺特點從用戶本體出發(fā)多元化展現(xiàn)廣告。今日頭條根據(jù)用戶興趣匹配廣告，廣告商更容易找到目標顧客而用戶也更容易發(fā)現(xiàn)想購買的商品，一站式解決多樣化需求，大大提高了效率。

四、小結(jié)

今日頭條的個性化閱讀很容易把客戶困在局限的喜好中，用戶每天面對一個封閉的世界，某種程度上保留了用戶個性化的同時也失去了用戶的個性化，獲取原生信息的不充分使了解的方面越來越片面。就像在抖音中不斷獲取片刻的愉怏感堆積相似的信息符號會使人逐漸變得作繭自縛。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，每天大量的信息了解我們操控我們，并且為我們做決定，可是再智能的機器也感受不到人的情感，因為再智能的算法也沒有人性。我們在這樣的時代并不意味著要我們受其制約，誰應(yīng)該擁有數(shù)據(jù)并且保證數(shù)據(jù)的合法性，警惕數(shù)據(jù)獨裁才是現(xiàn)今以及未來應(yīng)當也是必然思考的問題。

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