房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象及其治理研究

任文舉 張仁萍 鄭磊 尹立茜

摘 要：房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，利用購(gòu)房者與企業(yè)之間信息明顯不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，采取洋化品牌運(yùn)營(yíng)策略和“迷惑戰(zhàn)術(shù)”，不斷刺激購(gòu)房者的眼球和吸引購(gòu)房者的注意，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象有其特殊的成因，但對(duì)企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展、品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)都造成了危害，亟須協(xié)同治理。歷史名人資源在治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象方面具有獨(dú)特而重要的價(jià)值，不但提供了一個(gè)良好的治理視角，而且拓展了房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象治理的路徑。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌;品牌洋化現(xiàn)象;歷史名人資源;治理

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）29-0059-02

一、房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象及其本質(zhì)

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐加快，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。從南到北、從東到西，各大中小城市開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)鱗次櫛比，人們會(huì)不時(shí)看到其中一些取“洋名字”的樓盤(pán)，尤其是在中小城市比較多，這是一種品牌名稱刻意洋化的品牌洋化現(xiàn)象。民政部等六部委《關(guān)于進(jìn)一步清理整治不規(guī)范地名的通知》指出，這些“洋名字”要么含有外國(guó)人名或其簡(jiǎn)稱，如“林肯公寓”、“馬可波羅大廈”、“哥倫布廣場(chǎng)”等;要么含有外國(guó)地名或其簡(jiǎn)稱，如“曼哈頓社區(qū)”、“威尼斯花園”、“夏威夷小區(qū)”等;要么直接用外文命名，如“MOMOPARK”、“Ccmall”、“Villa小區(qū)”等;要么用外語(yǔ)詞漢語(yǔ)譯寫(xiě)形式命名，如“帕提歐公館（patio的漢語(yǔ)譯寫(xiě)）”、“香榭麗舍小區(qū)（Champs-Elysées的漢語(yǔ)譯寫(xiě)）”等[1]。

房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象本質(zhì)上是一種文化虛無(wú)主義的表現(xiàn)，是我國(guó)特定時(shí)期根源于民族文化虛無(wú)主義的一種文化現(xiàn)象和企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。一些小型或初創(chuàng)的房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中利用購(gòu)房者與企業(yè)之間信息明顯不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，采取洋化品牌運(yùn)營(yíng)策略和“迷惑戰(zhàn)術(shù)”，不斷刺激購(gòu)房者的眼球和吸引購(gòu)房者的注意，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的成因及危害

（一）房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的成因

一方面，房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象是社會(huì)環(huán)境影響下出現(xiàn)的。隨著全球化步伐加快和改革開(kāi)放政策實(shí)施，中國(guó)開(kāi)始融入世界，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平處于弱勢(shì)的中國(guó)不斷受到西方發(fā)達(dá)國(guó)家文化、經(jīng)濟(jì)等的沖擊。眾多國(guó)外品牌涌入，人們的價(jià)值觀也發(fā)生了明顯變化，不少人樂(lè)于接受西方的生活方式、思維方式和語(yǔ)言范式，崇洋社會(huì)心理在一定范圍內(nèi)出現(xiàn)。媒體上每天都會(huì)出現(xiàn)大量國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)洋化品牌的新聞和廣告，一些娛樂(lè)節(jié)目和影視名人也樂(lè)于給這些品牌代言，由于媒體過(guò)度追求收視率和社會(huì)責(zé)任缺失，客觀上也形成了一種崇洋消費(fèi)的環(huán)境。在多種因素影響下，我國(guó)消費(fèi)者崇洋心理現(xiàn)象普遍存在，存在著國(guó)外品牌正面刻板印象和國(guó)內(nèi)品牌負(fù)面刻板印象的消費(fèi)心理，認(rèn)為國(guó)外品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性較好，而本土品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性較差。在我國(guó)傳統(tǒng)文化“面子”觀念影響下和國(guó)內(nèi)某些商家只追求利益的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，消費(fèi)者的崇洋心理刻板印象越來(lái)越強(qiáng)烈，甚至達(dá)到盲目崇洋消費(fèi)[2]。房地產(chǎn)企業(yè)在這種崇洋消費(fèi)環(huán)境下，看準(zhǔn)了消費(fèi)者的崇洋消費(fèi)需求，順勢(shì)推出了具有洋化意味的“洋名字”樓盤(pán)。

另一方面，品牌洋化一定程度上對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)也有利可圖。房地產(chǎn)品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期，要為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)要花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力進(jìn)行推廣宣傳。尤其是小型或初創(chuàng)的房地產(chǎn)企業(yè)，資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)都有限，經(jīng)營(yíng)者迫切需要一種低成本、高效率的經(jīng)營(yíng)模式和策略。在我國(guó)崇洋消費(fèi)環(huán)境下，購(gòu)房者一定程度上也存在崇洋購(gòu)買(mǎi)需求，因此給自己的樓盤(pán)取一個(gè)“洋名字”可以迅速博取購(gòu)房者的眼球，順勢(shì)刺激購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望，相對(duì)節(jié)省品牌在廣告、促銷、推銷等方面的成本，無(wú)論利潤(rùn)回報(bào)還是運(yùn)作成本一定程度上都有利可圖，眼前利益的驅(qū)使加劇了房地產(chǎn)品牌的洋化現(xiàn)象[3]。

（二）房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的危害

房地產(chǎn)品牌洋化雖不像服裝、化妝品等消費(fèi)品領(lǐng)域品牌洋化現(xiàn)象影響深遠(yuǎn)和廣泛，但其造成的危害仍然不可忽視。房地產(chǎn)企業(yè)洋化品牌戰(zhàn)略無(wú)法有效地跟品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化等要素進(jìn)行連接，品牌外在的洋化形象與其他方面不一致，影響小型或初創(chuàng)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展壯大，也是大型房地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、碧桂園、富力等很少給樓盤(pán)取一個(gè)“洋名字”的主要原因。房地產(chǎn)企業(yè)品牌洋化現(xiàn)象擾亂整個(gè)行業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，不斷蠶食其他房地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)，甚至帶來(lái)惡意競(jìng)爭(zhēng)，不利于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展和品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)。各種樓堂館所是人們生活和工作的場(chǎng)所，每天都會(huì)身處其中，樓盤(pán)名字也會(huì)不斷耳濡目染，各種外來(lái)交往的人群也必然會(huì)高頻率地使用樓盤(pán)名字;尤其是樓盤(pán)名字作為標(biāo)志性的地名在社會(huì)生活中廣泛使用，如地圖、地圖軟件、交通標(biāo)識(shí)等，這些樓盤(pán)的“洋名字”不知不覺(jué)地侵入人們的生活和工作，被大量、高頻率、重復(fù)使用，潛移默化地不斷強(qiáng)化一些民眾的崇洋心理，無(wú)聲無(wú)息地打擊人們的文化自信心和民族自信心，嚴(yán)重影響我國(guó)民族文化心理健康發(fā)展，不利于我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

三、基于歷史名人資源治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的價(jià)值和路徑

（一）基于歷史名人資源治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的價(jià)值

文化是一個(gè)品牌的深層基因和強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，世界上每個(gè)有影響力的品牌背后一定有強(qiáng)大的文化支撐，而這種文化支撐只能來(lái)源于本國(guó)的民族文化和傳統(tǒng)文化。歷史名人是我國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表符號(hào)，在他們身上凝聚了幾千年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)文化最具特色的、最優(yōu)良的因子，能夠?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展提供取之不竭的文化源泉。房地產(chǎn)企業(yè)不但可以借用歷史名人資源進(jìn)行外在的品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌圖案設(shè)計(jì)，而且可以讓內(nèi)在品牌文化和傳統(tǒng)文化深度契合，進(jìn)而在微觀上促進(jìn)房地產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展壯大。大量注入民族文化和傳統(tǒng)文化元素的房地產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)，一方面可以形成良性發(fā)展的房地產(chǎn)品牌消費(fèi)市場(chǎng)氛圍和環(huán)境，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)品牌強(qiáng)國(guó)形成;另一方面，大量高端大氣、文化底蘊(yùn)深厚的房地產(chǎn)品牌在人們的生產(chǎn)生活中出現(xiàn)，在社會(huì)的公共交往中出現(xiàn)，必然和公眾深層的文化基因產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，人們油然而生一種文化自信心和民族自豪感，勢(shì)必有利于文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

（二）基于歷史名人資源治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的路徑

1.基于歷史名人資源的房地產(chǎn)品牌命名

一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的的、受消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的品牌名稱，能夠給身居其中者、潛在購(gòu)房者和公眾留下深刻的印象。知名品牌的命名方法和策略為基于歷史名人資源的品牌名稱設(shè)計(jì)提供了獨(dú)到的視角和借鑒。一方面，可以直接利用歷史名人的名字給樓盤(pán)命名。歷史名人的名字有原名、字、號(hào)、筆名、化名等很多形式，往往根植于我國(guó)深厚的傳統(tǒng)文化，有著特別的文化意蘊(yùn)[4]。比如，郭沫若原名郭開(kāi)貞，郭沫若是用得最多的、廣為人知的筆名，可以借用之給樓盤(pán)命名為“沫若公館”、“沫若公寓”等;歷史名人稱號(hào)為某某居士的，如李白號(hào)青蓮居士、蘇軾號(hào)東坡居士，可以借用之給樓盤(pán)命名為“青蓮居”、“東坡居”。另一方面，可以借用歷史名人作品的名字或作品中品牌意象高遠(yuǎn)的詞語(yǔ)。比如，郭沫若作為中國(guó)新詩(shī)奠基人，其著述頗豐，一些作品的名字如“女神”、“鳳凰”、“天街”等可以作為樓盤(pán)品牌名稱使用，命名為“女神苑”、“鳳凰城”、“天街美食一條街”等。

2.基于歷史名人資源的房地產(chǎn)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

以歷史名人符號(hào)為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)在房地產(chǎn)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中可以廣泛利用，如歷史上知名的書(shū)法家及其作品就可以充分借用到房地產(chǎn)品牌標(biāo)志、品牌圖案設(shè)計(jì)中。以毛筆字為代表的漢字書(shū)法藝術(shù)，是中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)文化形式，運(yùn)用在房地產(chǎn)品牌形象設(shè)計(jì)中如品牌名稱字體、品牌標(biāo)志和品牌圖案中，既能使作品既顯得古老、滄桑、富有東方神韻，又體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計(jì)中所要求的和諧與韻律[5]。

3.基于歷史名人資源的房地產(chǎn)品牌文化建設(shè)

樓盤(pán)內(nèi)部的裝飾裝修文化，小區(qū)內(nèi)部的園林風(fēng)格文化是房地產(chǎn)品牌文化的重要支撐和體現(xiàn)，而歷史名人資源可以為這種品牌文化支撐和體現(xiàn)提供不竭的源泉。以唐詩(shī)宋詞為代表的文學(xué)作品、以毛筆字為代表的漢字書(shū)法藝術(shù)和以水墨畫(huà)為代表的中國(guó)畫(huà)是中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)文化形式，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行樓盤(pán)內(nèi)部的裝飾裝修文化、小區(qū)內(nèi)部的園林風(fēng)格文化建設(shè)的時(shí)候，可以充分利用歷史上知名的文學(xué)家、書(shū)法家和畫(huà)家及其作品，詩(shī)書(shū)畫(huà)相結(jié)合，大大增加品牌的文化品位和文化底蘊(yùn)。還可以利用歷史上知名的思想家及其作品，如最具代表性的“太極圖”所體現(xiàn)的哲學(xué)理念和中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)體系中“天圓地方”的宇宙觀等，其形式和理念就常常為設(shè)計(jì)師們所借鑒[6]。

四、結(jié)論

樓盤(pán)取“洋名字”并不僅僅只是一個(gè)名字這樣簡(jiǎn)單的問(wèn)題，它代表的是房地產(chǎn)企業(yè)的品牌洋化運(yùn)營(yíng)策略，傳播的是與我國(guó)傳統(tǒng)文脈切然相反的西方文化，反映的是我國(guó)一些領(lǐng)域仍然存在崇洋現(xiàn)象的社會(huì)現(xiàn)實(shí)及其存在的客觀環(huán)境，這與我們建設(shè)“中國(guó)夢(mèng)”的理想與行為背道而馳。所以，從中央政府到地方政府如今都非常重視清理整治以房地產(chǎn)樓盤(pán)“洋名字”為代表的不規(guī)范地名問(wèn)題。房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的治理涉及到方方面面的問(wèn)題，需要政府、企業(yè)、社區(qū)、媒體等相關(guān)各方協(xié)同、持久推動(dòng)?；跉v史名人資源品牌化來(lái)治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象，無(wú)疑提供了良好的視角和出路。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 民政部等六部委.關(guān)于進(jìn)一步清理整治不規(guī)范地名的通知[N].http：//www.kaoup.com/page89？article_id=780，2019-6-21.

[2]? 許詩(shī)康，廖成林.基于顧客崇洋心理刻板印象的國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品洋化廣告決策[J].中國(guó)管理科學(xué)，2017，（7）：123-133.

[3]? 翟紅華.本土服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌洋化現(xiàn)象[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（11）：126-128.

[4]? 任文舉，張仁萍.基于歷史文化名人的品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016，（21）：43-44.

[5]? 呂玉龍.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].文教資料，2009，（4）：72-73.

[6]? 易元明易元明，黃金發(fā)黃金發(fā).淺析產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素[C]//2006年中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)年會(huì)暨中國(guó)工程院機(jī)械與運(yùn)載工程學(xué)部首屆年會(huì)論文集，2006.

Study on the Westernization of the Real Estate and its Governance

——Based on the view of the brand of historical celebrity resources

REN Wen-jv，ZHANG Ren-ping，ZHENG Lei，YIN Li-qian

（Trans-Himalayan Research Center，Leshan Normal University，Leshan 614004，China）

Abstract：The real estate enterprise is in operation In the course of the process，using the advantage that the information between the home buyers and the enterprise is obviously asymmetric，the foreign brand operation strategy and the “bewilderment and tactics” are adopted to continuously stimulate the eyes of the home buyers and attract the attention of the home buyers，so as to cause the home buyers to generate the purchase The phenomenon of the brand of real estate has its special cause，but it is harmful to the sustainable development of the enterprises brand，the construction of the power of the brand and the construction of the cultural power.In the same way，the historical celebrity resource has unique and important value in the management of the phenomenon of the real estate brand，not only provides a good governance perspective，but also expands the management of the brand of real estate brand.Path.

Key words：real estate brand;brand externalization;historical celebrities;governance

[責(zé)任編輯 本 然]

收稿日期：2019-07-24

基金項(xiàng)目：四川省社科規(guī)劃項(xiàng)目（學(xué)科共建）“中國(guó)夢(mèng)視野下四川歷史名人品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”（SC17XK027）;四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川郭沫若研究中心項(xiàng)目“沫若品牌管理及其策略”（GY2017B09）

作者簡(jiǎn)介：任文舉（1975-），男，四川宣漢人，教授，從事歷史名人品牌、品牌對(duì)外傳播研究。