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    互聯(lián)網(wǎng)時代下粉絲經(jīng)濟運營模式分析

    2019-12-04 04:17:21崔鑫鑫
    經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2019年30期
    關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟小米

    崔鑫鑫

    摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,企業(yè)與用戶的關(guān)系呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。通過對小米粉絲社群營銷案例的研究,發(fā)現(xiàn)小米企業(yè)在確定低價高配性能手機的定位后,通過強化企業(yè)價值觀認同感來維持粉絲黏性,搭配饑餓營銷策略,帶動企業(yè)發(fā)展并取得了一定的成功。在深入分析小米社群粉絲經(jīng)濟運營模式的基礎(chǔ)上,歸納該模式的優(yōu)點與不足之處,以期為傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的關(guān)系提供借鑒。

    關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟;小米;饑餓營銷

    中圖分類號:F49? ? ? ? 文獻標志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2019)30-0141-02

    引言

    互聯(lián)網(wǎng)時代下,人們使用社會化媒體工具能夠快捷地獲取品牌最新的產(chǎn)品信息并通過一定的渠道相互分享,由粉絲族群衍生出了新興經(jīng)濟形式——粉絲經(jīng)濟。本文通過查閱小米公司成立以來的發(fā)展歷程、相關(guān)新聞資料、文獻以及同行業(yè)不同品牌手機的營銷方法與案例,總結(jié)出小米公司通過品牌社區(qū),運用粉絲經(jīng)濟營銷這一運營模式的成功與不足之處,并對不足之處提出相應(yīng)的應(yīng)對策略,從小米個案延伸到互聯(lián)網(wǎng)時代下互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展給企業(yè)帶來的機會和挑戰(zhàn),總結(jié)粉絲經(jīng)濟帶來的發(fā)展和問題,“粉絲經(jīng)濟”營銷方式作為新時代的品牌營銷產(chǎn)物,給傳統(tǒng)行業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)提供了新的關(guān)注點和營銷發(fā)展方向。

    一、小米粉絲經(jīng)濟營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

    小米在創(chuàng)立之初就十分重視與粉絲的互動,專門為“米粉”建立小米論壇,并提出另類的宣傳口號:為發(fā)燒而生。通過公司提供的小米論壇,米粉可以通過線上論壇進行自由的溝通,為公司未面世的新產(chǎn)品提出一些用戶意見,并參與到公司營銷方式設(shè)計中來,這樣使公司更能了解用戶需求,加強公司新產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。另外,小米在一系列社交媒體上的運作維護吸引了大量手機用戶關(guān)注點贊。此外,線下渠道方面,小米公司還在各大城市舉辦同城會、爆米花節(jié)、粉絲年會等一系列線下活動,以增進企業(yè)內(nèi)部人員與用戶之間的情感聯(lián)系和溝通頻度,以培養(yǎng)用戶的認同感、依賴感和參與感。這種與用戶之間建立直接進行溝通和聯(lián)系的方式為小米贏得了極高的社會關(guān)注度和流量,事實表明,這種關(guān)注度既能轉(zhuǎn)化成相當豐厚的經(jīng)濟收益和社會效益,又為小米公司的多元化多層次的戰(zhàn)略式發(fā)展提供了便捷通道。

    1.線上平臺的構(gòu)建聯(lián)系企業(yè)與用戶。小米構(gòu)建線上平臺是為了更好地促進企業(yè)與用戶之間的交流。在小米社區(qū)中,米粉可以真實地參與到新產(chǎn)品從研發(fā)到公關(guān)間各個流程,不僅如此,社交媒體中的微博、米聊、社區(qū)等平臺都被小米充分運用,創(chuàng)始人雷軍和小米公司的微博用戶關(guān)注量均大大高于同行業(yè)不同品牌的手機官網(wǎng)微博和創(chuàng)始人的關(guān)注量。用戶評論的建議和留言大部分會得到相關(guān)工作人員的關(guān)注和回復(fù),小米客服在平臺中的高活躍度也加速了粉絲對小米的認同感、關(guān)注量和參與度,在虛擬社區(qū)中,小米站在用戶的立場與用戶真誠對話,拉近企業(yè)與用戶之間的距離。

    2.線下互動平臺的建立鞏固粉絲黏性。小米重視米粉的用戶體驗,通過各種活動與粉絲進行互動,米粉節(jié)、同城會、爆花米會劇場式產(chǎn)品發(fā)布會等活動成為他們的互動橋梁。借鑒蘋果的“天才吧”,小米創(chuàng)建了線下新媒體營銷渠道“小米之家”。一方面,米粉可以到“小米之家”體驗自取手機、售后維修等服務(wù);另一方面,“小米之家”也會為當?shù)孛追叟e辦一些活動,在提高米粉的認可度、黏性度與親密度的同時還具有一些宣傳效果和節(jié)約活動場地租賃成本的優(yōu)勢,小米借鑒當下流行的線下社交體驗?zāi)J剑ε囵B(yǎng)自己的粉絲群,為具有相同價值觀的米粉提供了一個聚會娛樂方式。此外,小米為“小米之家”和小米專賣店提供運營服務(wù),用合作授權(quán)方式來擴張線下市場,是現(xiàn)階段小米的最佳選擇,畢竟自家的力量始終有限,開放授權(quán)店之后能夠明顯提升覆蓋面。

    3.在粉絲效應(yīng)的基礎(chǔ)上實行饑餓營銷策略。小米采用的定價方式與其他手機品牌不同,如蘋果剛上市價格定得較高,隨著市場飽和度增加,其價格開始下降。而小米采用的營銷策略為市場滲透定價法,新手機以低產(chǎn)量、高質(zhì)量、低價格的特點吸引了大量消費者,引起市場產(chǎn)生需求大于供給的消費錯覺。這種饑餓營銷策略如果應(yīng)用不當?shù)脑挄a(chǎn)生一系列的負面影響,如客戶反感、客戶流失、品牌忠誠度降低等,但是小米饑餓營銷的成功之處在于粉絲在新產(chǎn)品發(fā)布之前可以提出意見參與到手機的設(shè)計中來,增加了米粉的新鮮感與期待感,以及對新產(chǎn)品較強的需求獲得感,將產(chǎn)品營銷時段劃分為缺貨期、正常銷售期、降價促銷期、高性價比期。一群忠實可靠的米粉,直接促成了小米如今成功的品牌形象。

    4.發(fā)揮創(chuàng)始人雷軍的個人影響力。小米的成功不只與其產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、品牌的營銷策略、品牌的粉絲黏合度有關(guān)系,品牌的創(chuàng)始人形象對產(chǎn)品發(fā)展的作用也是不容小覷的,創(chuàng)始人雷軍被廣大網(wǎng)友冠以“網(wǎng)紅Boss”之稱,其個人在小米的成長史中起著不可替代的作用,其個人幽默的話語、親民的形象及個人魅力征服了廣大網(wǎng)友和米粉的心。小米雷軍在自家小米直播平臺上采取的“直播+品牌+發(fā)布會”方式對于小米而言具有多重價值,結(jié)果顯示,直播發(fā)布會受益最大的是小米直播APP,雷軍的個人魅力為小米開創(chuàng)了新的關(guān)注度和流量。這種顛覆傳統(tǒng)的發(fā)布會形式,未來必定會成為廠商爭相追逐的形式,但在另一方面當小米與其創(chuàng)始人雷軍黏附度過高時,若雷軍個人形象受損,對公司形象、公司產(chǎn)品、公司股價產(chǎn)生的不良影響也是不可低估的。

    二、小米粉絲經(jīng)濟運營的不足

    1.溝通方向單一且低效率。信息溝通單向性是其運行模式的一大缺陷,盡管小米公司為促進公司和用戶之間交流與聯(lián)系,舉辦了一些線上和線下活動。針對用戶提出的各類問題及需求進行收集和處理,并不斷地在產(chǎn)品開發(fā)上做調(diào)整和改進,但這依然不能改變其單向信息傳遞的本質(zhì),即使對少數(shù)客戶的意見有所采納。但多數(shù)情況下,真正能與公司有效互動的粉絲數(shù)量較少,且大多數(shù)互動為無效互動,并不能為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟價值,眾多的米粉只是信息的被動接受者。

    2.饑餓營銷策略帶來的負面效益和用戶流失。小米過于明顯的引流操作會逐漸為人詬病,其中饑餓營銷使小米手機以高性價比引來了極高的關(guān)注度,但同時也引起了消費者的不滿,一部分有消費需求的用戶因為小米手機“一機難求”的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)而投向其他手機品牌。另外,針對為發(fā)燒友而生的產(chǎn)品定位也會局限小米的進一步發(fā)展,現(xiàn)如今逐漸成長為成熟的企業(yè)狀態(tài),采取適合的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價值和戰(zhàn)略發(fā)展尤為重要,突出管理技能才能使其不斷產(chǎn)生新的吸引力。

    3.市場價格制定上話語權(quán)低且缺乏彈性。在小米手機銷售定價上,由于其低價高配理念,且在手機上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈配置上小米與其他同行業(yè)手機廠商相比不具有優(yōu)勢,銷售成本隨著線下銷售點的增加而增加,雖然銷售收入亦在增長,但是小米極度依賴其上游供應(yīng)商,在零配件供應(yīng)成本上很難占得優(yōu)惠。就目前而言,小米既無法投資供應(yīng)鏈提高產(chǎn)能,也沒有充足的資金挑選供應(yīng)商,當選擇以滯后市場為代價來節(jié)約成本時,商品的吸引力就會大打折扣。

    三、粉絲經(jīng)濟運作模式產(chǎn)生問題的對策建議

    1.通過產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值來維護粉絲黏性。口碑的建立前提是好的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗,品牌形象偏向技術(shù)化的小米要加強對產(chǎn)品的關(guān)注,向華為等企業(yè)學(xué)習(xí),揚長避短,彌補自身弱勢的同時發(fā)揮好自己的優(yōu)勢,加大對自主產(chǎn)權(quán)的研發(fā)投入以增強創(chuàng)新能力,通過與細分市場如美圖等在專業(yè)領(lǐng)域更有話語權(quán)和市場的平臺合作,在戰(zhàn)略計劃上可采取收購合作等方法,為有需求差異的用戶研發(fā)出突出功能的游戲手機或拍照手機等,擴大產(chǎn)品受眾。另一方面,小米工作人員也應(yīng)該主動融入到小米社區(qū)中,主動與用戶溝通,了解并滿足客戶的需求,采納米粉對產(chǎn)品的有效建議,實現(xiàn)雙向溝通方式達到高效的溝通效果,隨時保持與產(chǎn)品用戶相同的成長速度。

    2.采取多元化的營銷策略。采取線上與線下互補的銷售模式,在維持線上米粉數(shù)量的同時,加大對線下銷售渠道的開拓和資金投入,如通過與零售商合作等來拓寬銷售市場,提高線下的銷售量。在銷售點的選擇上,可以將低價高質(zhì)的特點發(fā)揮到極致,開辟出更多的三四線城市新市場。另外,采取靈活多變的饑餓營銷策略,并隨時根據(jù)實際市場情況來調(diào)整小米產(chǎn)品的銷售策略,密切監(jiān)控市場動向,線上與線下緊密結(jié)合提高快速反應(yīng)的機動性。

    3.完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。近年來,國內(nèi)手機市場增速逐漸放緩,與華為、vivo、OPPO等相比,小米要想增長其業(yè)績,就需要尋找手機之外的利潤增長點,而小米現(xiàn)階段的任務(wù)是其生態(tài)鏈建設(shè)和相關(guān)內(nèi)容的運營,因此小米要整合好各部門之間的活動與聯(lián)系,打通各個硬件終端的內(nèi)容流動。

    四、對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議

    傳統(tǒng)企業(yè)要想通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道,利用粉絲經(jīng)濟進行轉(zhuǎn)型,首先,應(yīng)開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,建立自己的社區(qū)來為用戶提供一個線上線下聚集場所,在產(chǎn)品中融入企業(yè)自身的品牌文化和價值觀,從精神層面吸引消費者。其次,傳統(tǒng)企業(yè)需要建立其有效的內(nèi)部信息處理系統(tǒng),用以處理其用戶的反饋信息,并對市場變化進行預(yù)測和應(yīng)對反應(yīng)。最后,在有優(yōu)勢和需要的基礎(chǔ)上可借鑒樹立大眾接受、認可、喜歡甚至崇拜的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象,再配合多樣有效因材施教的銷售策略來經(jīng)營,最重要的是用產(chǎn)品本身來維持粉絲黏性。

    參考文獻:

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