老年友好型旅游目的地服務(wù)體系研究

姚延波 侯平平

根據(jù)全國老齡辦公布的數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國60歲以上人口升至2.41億人，占總?cè)丝诘?7.3%。預(yù)計到2020年，中國60歲以上的老人將達(dá)到2.5億，65歲以上老齡人口將達(dá)1.67億，約占全世界老齡人口的24%，意味著全世界每4個老年人中就有一個是中國老年人。聯(lián)合國的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)指出，一個國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，則這個國家或地區(qū)的人口處于老齡化社會[1]。由此可知，我國將成為世界老齡化最嚴(yán)重的國家之一。在一個老齡化社會中，讓老年人的生活更加充實和幸福是人們關(guān)注的焦點。旅游在豐富人們的精神文化生活，提高人們的生活滿意度、幸福感等方面具有舉足輕重的作用。目前，我國老年旅游人數(shù)已占到全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，與其他群體相比，他們的出游意愿更為強(qiáng)烈。由此可知，老年旅游者將成為旅游市場的重要組成部分，有著巨大的市場增長潛力和旺盛的市場需求，將成為未來旅游業(yè)的重點市場。

隨著我國老年旅游者在旅游市場中所占的份額越來越大，部分地區(qū)也開始發(fā)力布局老年旅游市場。如北京將全方位發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)、山西提出要積極發(fā)展老年旅游、山東提出要成為世界老年旅游的交流平臺。北京還正式頒布《老年旅游接待基地服務(wù)規(guī)范》，進(jìn)一步規(guī)范提升北京市老年旅游接待基地的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全力打造高質(zhì)量、高水平的接待服務(wù)基地，通過積極提供友好服務(wù)和無障礙設(shè)施，讓老年人玩得安全舒適便捷，滿足老年人的服務(wù)需求。

綜上可知，由于老年市場的重要性和多樣化需求日益增加，使得不少旅游目的地也開始關(guān)注這一重要市場，嘗試制定相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為老年旅游群體提供更好的服務(wù)。但是，關(guān)于旅游目的地如何為老年人提供友好的服務(wù)和無障礙設(shè)施，進(jìn)而創(chuàng)建老年友好型旅游目的地的研究卻鮮有。因此，在老齡化背景下，如何創(chuàng)建老年友好型旅游目的地，提供滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使其擁有良好的旅游體驗，是學(xué)界與業(yè)界亟須解決的重要問題?；诖?，筆者的研究將從供給側(cè)的視角出發(fā)具體探究以下問題：一是老年旅游者在旅游目的地會遇到哪些限制性因素；二是針對限制性因素提出如何系統(tǒng)地創(chuàng)建老年友好型旅游目的地的服務(wù)體系。在理論上，嘗試豐富老年旅游服務(wù)和旅游目的地的相關(guān)理論研究；在實踐上，為旅游地創(chuàng)建老年友好型旅游目的地提供具體的建議和對策，實現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展和有效營銷。

一、相關(guān)理論與研究

(一)老年旅游者的概念

目前，學(xué)者們對 “老年旅游者”的年齡界限沒有一致意見，通常都結(jié)合各自研究問題進(jìn)行界定，一般都用自然年齡來界定老年旅游者。聯(lián)合國等國際組織以及老年學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)研究中通常把60歲或65歲以上的人界定為老年人[2]。有些學(xué)者把55歲作為劃分老年旅游者和非老年旅游者的依據(jù)[3-4]，有些研究以65歲作為劃分老年旅游者的最低年齡依據(jù)[5]。學(xué)者們也根據(jù)自己的研究內(nèi)容，選取不同的年齡節(jié)點作為老年旅游者的年齡劃分界限，如Morgan等人(2011)以68歲以上的老年人為研究對象，探究社會旅游對其幸福感的影響[6]；一些研究把嬰兒潮一代(1946—1964)也當(dāng)作是老年人群體[7-8]。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究和我國的實際研究情景，結(jié)合世界旅游組織對旅游者的界定和《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》中對老年旅游者的界定，可對老年旅游者做出界定。基于以上研究，筆者研究認(rèn)為老年旅游者是年齡在60周歲以上(含60周歲)的老年旅游產(chǎn)品消費(fèi)者，即指年齡在60周歲以上(含60周歲)的任何一個到他慣常環(huán)境以外的地方去旅行，停留時間均在24小時以上，一年以內(nèi)，主要目的不是通過所從事活動從訪問地獲得報酬的人。

(二)老年旅游者的特點

與先前代際的老年人相比，現(xiàn)在的老年人擁有更多的財富、更多的閑暇時間、更強(qiáng)的旅游欲望[9-10]和更好的教育水平[11]。與其他旅游群體相比，退休老年人的出游時間更為自由，更傾向于在旅游淡季出游，能夠增加旅游市場的淡季收入[12]。就出去旅游所具備的經(jīng)濟(jì)、時間及意愿條件而言，老年人是最能滿足出游條件的[13]。老年旅游者出去旅游的次數(shù)更多、行程更長[11]，在旅游活動上的花費(fèi)更多[14]。而且他們更傾向于采用包價旅游的方式出游[11]，根據(jù)歐洲統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在 2011 年，老年旅游者花費(fèi)中的38%用于購買包價旅游產(chǎn)品[15]。

(三)老年旅游者與旅游目的地的相關(guān)研究

學(xué)術(shù)于20世紀(jì)80年代就開始對老年旅游問題進(jìn)行了研究，其研究主要集中于老年旅游動機(jī)[16]、老年旅游決策[17]、老年旅游的消費(fèi)行為[18]、老年市場細(xì)分[19]等。國內(nèi)外關(guān)于老年友好型旅游目的地的相關(guān)研究還很罕見，關(guān)于老年人所重視的目的地設(shè)施與服務(wù)散見于不同學(xué)者的研究中，如Sangpikul(2008)針對日本老年人的研究表明，其最看重目的地的文化和歷史景點、旅游安排和設(shè)施、購物和休閑活動[20]。然而，與旅游目的地直接相關(guān)的是目的地屬性，Cooper(1993)等提出了四類內(nèi)容的目的地屬性框架：景點、可達(dá)性、設(shè)施便利性和輔助服務(wù)，如果旅游目的地想為旅游者創(chuàng)造獨特的旅游體驗，就應(yīng)該在服務(wù)提供過程中的所有階段提供高質(zhì)量的服務(wù)[21]。Decrop(2006)提出了一個四維框架來對目的地屬性進(jìn)行分類：人(與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌慰陀嘘P(guān)的任何事物)，地理(即地理特征/人文地理特征)，文化(社會、藝術(shù)、宗教等)和度假(與目的地體驗相關(guān)的屬性)；前三個與一般目的地特征更密切相關(guān)，而最后一個類別涉及通過訪問目的地獲得利益，這四者相互關(guān)聯(lián)，相互依存[22]。Lee(2016)研究發(fā)現(xiàn)，針對老年人的旅游業(yè)務(wù)、無障礙的旅游設(shè)施和娛樂景點對老年旅游者的滿意度具有顯著的積極作用，而自然和文化資源的多樣性是旅行頻率的重要預(yù)測因素[23]。

綜上可知，老年友好型旅游目的地的構(gòu)成是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，并且具有多個維度共同影響老年旅游者的整體旅行體驗，如基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)施設(shè)備和服務(wù)[24]。但目前還鮮有研究系統(tǒng)地探討如何創(chuàng)建老年友好型的旅游目的地服務(wù)體系，以及該體系應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容，基于此，本研究將在系統(tǒng)闡述建設(shè)老年友好型旅游目的地的必要性和意義的基礎(chǔ)上，提出建設(shè)老年友好型旅游目的地服務(wù)體系框架。

二、旅游目的地的老年旅游制約因素

(一)信息與交通系統(tǒng)的制約

在老齡化社會中，現(xiàn)有的旅游目的地并沒有充分考慮到老年人的旅游產(chǎn)品需求、設(shè)施設(shè)備需求和服務(wù)需求。如很多旅游目的地的信息提供系統(tǒng)沒有考慮到老年人的信息接收習(xí)慣、所需的信息內(nèi)容，以及老年人可能存在的視力、聽力等問題，使得老年人不能有效地檢索到其所需的旅游目的地信息。更重要的是，多數(shù)的旅游目的地也缺少方便老年人旅游的無障礙出游系統(tǒng)，可以讓老人方便地乘坐各種類型的交通工具，便利進(jìn)出不同的商業(yè)和公共場所，以及各種類型的旅游景區(qū)。創(chuàng)建老年友好型旅游目的地服務(wù)體系，可以促進(jìn)旅游目的地功能的多元化，滿足不同類型旅游者的需求，促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。因此，在人口快速老齡化的趨勢下，旅游目的地要積極應(yīng)對龐大的老年旅游市場客群，提供適合老年人需要的旅游信息和出行交通系統(tǒng)，這將成為豐富其旅游功能、旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游目的地旅游功能多元化的一個重要機(jī)遇。

(二)安全制約

對安全的擔(dān)憂也是制約老年游客出游的重要因素。對安全的擔(dān)憂和旅游保險是影響臺灣地區(qū)老年人[25]和馬來西亞老年人外出旅游[26]的制約因素。對旅游目的地供應(yīng)者提供服務(wù)的擔(dān)憂，包括諸如擔(dān)心飲食安全、缺乏旅游信息以及害怕沒有享受好的時光和浪費(fèi)金錢[27]，以及在目的地的人身安全等問題都是影響老年人出游的重要因素[28]。Kim等人(2003)發(fā)現(xiàn)年齡較大的以色列人認(rèn)為生病、醫(yī)生的可用性、偷竊、人身安全和心靈的安寧、安全、清潔衛(wèi)生是老年游客最關(guān)心的問題[29]。Serre等人(2013)的研究表明，中國老年人感知旅行風(fēng)險可能影響其出游，如物理設(shè)備的感知風(fēng)險，主要是度假期間設(shè)施設(shè)備可能出現(xiàn)風(fēng)險、在度假期間可能生病受傷等[30]。由此可知，旅游目的地必須重視安全問題，營造良好的社會治安環(huán)境，提供合理的旅游保險和快速的醫(yī)療救援系統(tǒng)，為老年旅游者創(chuàng)造無憂的旅行，讓其享受到高質(zhì)量的旅游體驗。

(三)旅游住宿

酒店住宿作為旅游目的地中的重要一環(huán)，對旅游體驗有著舉足輕重的影響。Albayrak等人(2016)研究表明，員工儀容儀表、員工的關(guān)注度、光線充足的臥室、光線充足的公共場所、安全、物有所值是老年旅游者最重視的酒店服務(wù)因素[31]，而且老年友好型房間設(shè)施可以顯著提高老年游客對客房衛(wèi)生、照明的滿意度和房間滿意度[32]。對于旅游目的地來說，提供老年友好型的住宿設(shè)施和良好服務(wù)，對提高老年人的旅游體驗具有重要作用。

針對現(xiàn)有的老年旅游存在的各種制約因素和問題，近年來國家發(fā)布了多項關(guān)于促進(jìn)老年旅游發(fā)展的文件，鼓勵開發(fā)多層次、多樣化的老年旅游產(chǎn)品。2012年12月全國人大發(fā)布的《老年人權(quán)益保障法》中指出，政府辦旅游景點對老年人優(yōu)惠，鼓勵私營旅游景點減免老年旅游者票價。2014年8月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出，要大力發(fā)展老年游，積極開發(fā)多層次、多樣化的老年人休閑養(yǎng)生度假產(chǎn)品，鼓勵地方和企業(yè)針對老年游推出經(jīng)濟(jì)實惠的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠措施，抓緊制定老年游服務(wù)規(guī)范，推動形成專業(yè)化的老年游服務(wù)品牌。2015年8月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中指出，要加快制定實施全國老年旅游發(fā)展綱要，規(guī)范老年旅游服務(wù)，鼓勵開發(fā)多層次、多樣化的老年旅游產(chǎn)品。尤其是2016年2月頒布、9月起正式實施的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》針對老年旅游市場進(jìn)行規(guī)范，以解決老年人出游中可能面臨的旅游制約問題。這些政策的制定與實施，本質(zhì)都是要解決老年旅游者在旅游過程中可能面臨的各種制約問題，為老年人提供友好的旅游服務(wù)與產(chǎn)品，旨在進(jìn)一步推動我國老年旅游市場的發(fā)展。筆者認(rèn)為，旅游目的地作為旅游過程中的重要一環(huán)，也必須采取措施，解決老年人在旅游目的地可能面臨的旅游制約問題。

三、老年友好型旅游目的地服務(wù)體系的構(gòu)建

旅游目的地作為重要的旅游服務(wù)提供者，為老年人提供無障礙的設(shè)施設(shè)備和友好的服務(wù)，不僅能提高老年旅游者的旅游體驗和滿意度，而且有利于促進(jìn)整個老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建老年友好型旅游目的地服務(wù)體系，解決老年人在目的地可能面臨的旅游制約問題，為老年人提供符合其身心的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，是推動旅游供給側(cè)改革，發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的必然要求。基于此，筆者研究構(gòu)建了包含規(guī)范化的基礎(chǔ)服務(wù)體系、人性化的支撐服務(wù)體系、專業(yè)化的服務(wù)保障體系和貼心便捷的服務(wù)體系四項具體內(nèi)容的老年友好型旅游目的地服務(wù)體系(如圖1)，在該體系中，供給主體是政府和旅游企業(yè)，服務(wù)主體是老年旅游者和本地居民。

(一)規(guī)范化的基礎(chǔ)服務(wù)體系

規(guī)范化的基礎(chǔ)服務(wù)體系主要包括：政府的支持體系和高質(zhì)量的服務(wù)部門。政府的支持體系主要是指政府要制定鼓勵和促進(jìn)老年旅游市場發(fā)展的政策，為提供老年旅游服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和服務(wù)保障系統(tǒng)，如適當(dāng)降低從事老年旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)的稅費(fèi)。政府可以引導(dǎo)社會各方力量參與到老年旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、生產(chǎn)和服務(wù)中來。在這方面，北京市已經(jīng)出臺了具體的政策，2017年6月專門發(fā)布了《老年旅游獎勵資金管理辦法》，鼓勵旅游企業(yè)組織在京老年人赴京郊旅游，并按照組織人次的多少，給予企業(yè)5—15萬元不等的獎勵，引導(dǎo)支持旅游企業(yè)加大老年旅游投入力度。高質(zhì)量的服務(wù)部門主要是指為老年旅游者的出游提供各種類型服務(wù)的企業(yè)。這些服務(wù)部門在老年旅游服務(wù)中具有重要的作用，只有他們?yōu)槔夏曷糜握咛峁└哔|(zhì)量的服務(wù)，才能讓老年旅游者有更好的旅游體驗。

(二)人性化的支撐服務(wù)體系

人性化的支撐服務(wù)體系主要包括旅游餐飲服務(wù)體系、旅游住宿服務(wù)體系、旅游交通服務(wù)體系、旅游游覽服務(wù)體系。在餐飲服務(wù)方面，為老年人提供的餐飲應(yīng)以健康為導(dǎo)向，由于老年人行動緩慢，要給予充分的用餐時間。在住宿服務(wù)方面，酒店應(yīng)該為老年旅游者提供友好的無障礙服務(wù)設(shè)施，如老年人會存在視力問題，酒店應(yīng)為老年人提供大號字體的菜單和信息標(biāo)志。在交通服務(wù)體系方面，一是專門設(shè)計適合老年人的旅游巴士、觀光車；二是在景區(qū)內(nèi)開辟專門的老年游客游覽路線，在地域比較大的景區(qū)內(nèi)開辟老年游客專用交通車。在游覽服務(wù)體系方面，旅行社要根據(jù)老年人的身心特征，設(shè)計旅游產(chǎn)品和服務(wù)，線路的設(shè)計不能緊張。

(三)專業(yè)化的服務(wù)保障體系

專業(yè)化的服務(wù)保障體系主要包括旅游通訊服務(wù)體系、旅游保險服務(wù)體系、旅游安全服務(wù)體系和旅游救援服務(wù)體系。在通訊服務(wù)方面，要考慮到老年人的信息接收習(xí)慣和信息接收能力，采用符合其需求的信息傳播手段。如中國旅行社總社在對老年人宣傳時，就考慮到其現(xiàn)實需求，在傳播方式上采取傳統(tǒng)紙媒和微信營銷相結(jié)合的模式，既滿足了很多老年人愛看報的習(xí)慣，也滿足了另外一些較時尚的剛退休的老年用戶的習(xí)慣。在保險服務(wù)方面，設(shè)計符合老年人需求的商業(yè)服務(wù)保險。如攜程網(wǎng)與保險公司合作，開發(fā)推出覆蓋高齡人群的旅游意外險產(chǎn)品，承保年齡最高達(dá)到90至100周歲。在旅游安全方面，主要是做好出行過程中的交通設(shè)施設(shè)備安全、餐廳的飲食安全和酒店住宿的基本安全。在救援服務(wù)方面，旅游目的地要建立老年旅游者出行過程中的意外事故救助體系，尤其是專門針對老年人的醫(yī)療保健服務(wù)和緊急救助服務(wù)。

(四)貼心化的便捷服務(wù)體系

貼心化的便捷服務(wù)體系主要包括對員工的老年知識培訓(xùn)和友好的企業(yè)服務(wù)流程。在員工培訓(xùn)方面，旅游企業(yè)要給從事老年旅游服務(wù)接待的員工培訓(xùn)老年心理學(xué)、老年學(xué)等相關(guān)知識，讓員工能夠了解老年人的心理特征，從而更有針對性地提供滿足其需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為老年旅游者創(chuàng)造滿意的旅游體驗。在服務(wù)流程方面，旅游企業(yè)要以老年旅游者為中心，根據(jù)老年人的身心特征，簡化服務(wù)流程，提高工作效率，降低老年人的時間成本，為其提供專對老年游客的旅游服務(wù)體系。

四、結(jié)語

在我國社會老齡化背景下，老年旅游者無疑將成為旅游市場的重要組成部分，有著巨大的市場增長潛力和旺盛的市場需求，是旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點。創(chuàng)建老年友好型旅游目的地服務(wù)體系，一方面，有利于促進(jìn)整個老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是推動旅游供給側(cè)改革，發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的必然要求；另一方面，也能推動老年旅游產(chǎn)品、旅游目的地和旅游服務(wù)的理論研究創(chuàng)新。

創(chuàng)建老年友好型旅游目的地服務(wù)體系，對當(dāng)前旅游目的地的發(fā)展也具有重要的現(xiàn)實意義。一是旅游是重要的養(yǎng)老方式，建設(shè)老年友好型旅游目的地，對促進(jìn)我國老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的全面協(xié)調(diào)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義；二是老齡產(chǎn)業(yè)正在成為老齡社會條件下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，應(yīng)對人口老齡化成為老齡社會條件下經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要主攻方向。老年旅游業(yè)作為重要的老齡產(chǎn)業(yè)，能促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)新增長，在一定程度上可以減弱旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)淡季市場的疲軟影響，填補(bǔ)旅游經(jīng)濟(jì)的季節(jié)性收入差異。三是在國家大力倡導(dǎo)必須通過發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游來持續(xù)增加旅游的有效供給和高質(zhì)量服務(wù)的背景下，通過創(chuàng)建老年友好型旅游目的地服務(wù)體系，設(shè)計符合老年人心理特征、身體狀況的旅游產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，對推動旅游供給側(cè)改革，釋放我國老年人的旅游消費(fèi)需求，深度開發(fā)老年旅游市場，進(jìn)而促進(jìn)我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用。