社群新零售：不基于用戶，所有模式都是無效的！

袁海濤

工業(yè)化時(shí)代，成交很簡單，有需求就能促進(jìn)成交；移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需求只是成交的基礎(chǔ)，信任和情感才是決定因素。

工業(yè)化時(shí)代，是功能商業(yè)的時(shí)代，拼的是產(chǎn)品的功能、性能和價(jià)格。你的產(chǎn)品功能強(qiáng)、性能穩(wěn)定、價(jià)格低，就能夠占據(jù)競爭優(yōu)勢，贏得顧客。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是精神商業(yè)的時(shí)代，人們購買某個(gè)產(chǎn)品，不僅是為了滿足功能和性能的需求，更主要的是要滿足精神需求和心理需求，人們追求的不僅是吃飽穿暖，更是吃好穿好。

工業(yè)化時(shí)代，是產(chǎn)品為王的時(shí)代，只要你的產(chǎn)品具有壓倒性優(yōu)勢，就能夠做成爆品，一統(tǒng)天下。但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是以人為本的時(shí)代，產(chǎn)品仍然很重要，但已經(jīng)從工業(yè)化時(shí)代的唯一，變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一，相應(yīng)地，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，從經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)化為經(jīng)營用戶。

時(shí)代變了，用戶的購買路徑和購買習(xí)慣變了，企業(yè)能否察覺、適應(yīng)和滿足這種變化，成了問題的關(guān)鍵。如果企業(yè)的獲客模式、營銷模式、生產(chǎn)模式、管理模式、服務(wù)模式還是按照工業(yè)化那一套來做，結(jié)局肯定是越來越難，直到陷入困境、不可自拔。這就是企業(yè)困境的根源所在。反之，如果企業(yè)洞察敏銳，主動求變，充分滿足用戶的新需求，就能逆勢生長，激流勇進(jìn)，甚至成就新的商業(yè)帝國。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)已從功能商業(yè)進(jìn)化為精神商業(yè)，企業(yè)必須從產(chǎn)品為王進(jìn)化為以人為本，必須從經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)化為經(jīng)營用戶。

面對困境和問題，企業(yè)也在做各種嘗試，希望找到好的辦法，幫自己脫離苦海。從電視廣告到百度競價(jià)，從地推到新媒體，從微商到新零售，從C2C、B2C到F2C，企業(yè)就像是不會游泳的人掉到了水里，看到一個(gè)新模式、新概念，就不顧一切地去跟風(fēng)，希望抓住救命稻草，但很遺憾，通常都是以失敗告終。

必須清楚，問題的根源不在于簡單的營銷和推廣，而在于人。人們的生活習(xí)慣、上網(wǎng)習(xí)慣、購買路徑發(fā)生了本質(zhì)的變化，企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)局面，順利轉(zhuǎn)型升級，必須從人入手，從用戶做起，做方向上的改變而不僅是方式上的優(yōu)化，做戰(zhàn)略的調(diào)整而不僅是戰(zhàn)術(shù)的升級。

如果不是基于用戶，所有的方案都是錯(cuò)誤的。如果不能滿足用戶需求，所有的模式都是無效的。

那么，社群商業(yè)模式到底是什么？

三段論、六個(gè)字

今天的市場已然從以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，用戶成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。從經(jīng)營實(shí)物到經(jīng)營用戶，實(shí)物是手段，用戶才是資產(chǎn)。所以企業(yè)必須從思維和認(rèn)知上進(jìn)行改變，從流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，從拉新客戶轉(zhuǎn)化為經(jīng)營好老客戶。

很多企業(yè)都在竭盡全力地拉新客戶，卻忽視了對老客戶的維護(hù)。

流量為王的時(shí)代已經(jīng)過去，8.29億（截至2018年）網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)基本觸及天花板，很難再翻一番?；镜牧髁靠倲?shù)不變，那么各個(gè)公司之間的競爭必然就會加??；大公司資本雄厚，產(chǎn)業(yè)鏈布局早，品牌宣傳深入人心；小公司沒資本，起步晚，獲客成本越來越高。以淘寶直通車為例，開始時(shí)很多關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次5分錢，后來漲到幾角錢甚至幾元錢，按照點(diǎn)擊一次1元錢、轉(zhuǎn)化率1%計(jì)算，獲客成本100元，意味著利潤超過100元才可以賺到錢，流量成本的不斷攀高是90%的淘寶店無法賺錢的致命原因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，P2P的獲客成本已漲到2000多元，現(xiàn)金貸的獲客成本漲到了200多元，車貸、消費(fèi)分期的獲客成本也一路飛漲，到了300—700元。這么高的獲客成本，大部分企業(yè)根本無法承受。

“存量整合+用戶經(jīng)營”，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級最快速且有效的高維經(jīng)營模式，小米的案例已經(jīng)充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。基于這個(gè)認(rèn)知，我們提出了一個(gè)和傳統(tǒng)商業(yè)模式完全不同的模式：社群商業(yè)模式。

社群商業(yè)模式簡單講就是“三段論、六個(gè)字”：產(chǎn)品、社群、平臺。

以產(chǎn)品為入口，以社群為基地，以用戶需求為驅(qū)動，通過跨界融合滿足用戶多元化需求，實(shí)現(xiàn)平臺化發(fā)展。

社群商業(yè)模式第一段：產(chǎn)品

這一點(diǎn)和工業(yè)化時(shí)代的傳統(tǒng)商業(yè)模式是一樣的，所不同的是，在傳統(tǒng)模式中，產(chǎn)品是企業(yè)的全部和唯一，企業(yè)所有的人力、物力、財(cái)力都是為了經(jīng)營產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品，從而獲得收入和利潤。在社群商業(yè)模式中，產(chǎn)品從唯一變成了第一。產(chǎn)品不再是企業(yè)的全部，而是企業(yè)和用戶鏈接的工具，是一個(gè)入口和門檻。但是，你千萬不要以為產(chǎn)品的重要性下降了，不需要對產(chǎn)品的品質(zhì)嚴(yán)格要求了，這樣就大錯(cuò)特錯(cuò)了。產(chǎn)品是前面的“1”，產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，前面的“1”立不起來，后面加再多的“0”也沒用。

總結(jié)一下，在產(chǎn)品方面，社群商業(yè)模式和傳統(tǒng)模式比較，有“一同”與“兩不同”：

“一同”：產(chǎn)品的品質(zhì)都很重要。

“兩不同”：1.傳統(tǒng)商業(yè)模式中，產(chǎn)品是企業(yè)的全部和唯一：社群商業(yè)模式中，產(chǎn)品是鏈接用戶的工具，從唯一變?yōu)榱说谝弧?.傳統(tǒng)商業(yè)模式中，把產(chǎn)品賣給用戶后，企業(yè)往往不愿意再聯(lián)系用戶，因?yàn)槟强赡芤馕吨酆?、服?wù)和成本，所以產(chǎn)品銷售往往就是和用戶鏈接的結(jié)束。社群商業(yè)模式中，把產(chǎn)品賣給用戶，只是第一步，是和用戶鏈接的開始，企業(yè)要主動聯(lián)系用戶，建立更深層次的關(guān)系，這就進(jìn)入了社群商業(yè)模式的第二段。

社群商業(yè)模式第二段：社群

在社群商業(yè)模式中，把產(chǎn)品賣給用戶后，只是關(guān)系的開始而不是結(jié)束。企業(yè)要做的是用社群把用戶聚合起來，打造自己的用戶社群。聚合后，還要做社群運(yùn)營，通過知識的分享、線上線下的活動、好玩有趣的互動等，增加用戶之間的熟悉度，增加用戶對于企業(yè)的信任度和黏性，就像小米和米粉的互動一樣。企業(yè)最大的痛點(diǎn)是不知道用戶的痛點(diǎn)，抓不到用戶的需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法讓用戶眼前一亮，無法賣出去。而用戶社群偏偏就是抓住用戶痛點(diǎn)的最佳陣地，用戶對社群有歸屬感、依賴感，甚至把社群當(dāng)作自己的精神家園，主動在社群內(nèi)發(fā)聲，反饋?zhàn)约旱男枨蠛屯袋c(diǎn)，表達(dá)自己的情感和不滿，這些主動發(fā)出的聲音就是企業(yè)最需要的反饋。

企業(yè)接下來要做的就是，收集和整理用戶的需求和痛點(diǎn)，針對性地提供解決方案，然后就可以等著用戶尖叫了，因?yàn)槟闼峁┑木褪撬麄兿胍?。如果采取眾籌的方法，就可以提前收到資金；如果采取眾包的方法，就可以讓社群里的用戶都幫你宣傳，等你的這款新品出來后，立刻就是爆品，只需要按照訂單發(fā)貨就行了，根本不會有庫存的風(fēng)險(xiǎn)，也不用擔(dān)心銷售的問題。

這款爆品會為你的企業(yè)帶來一批新的用戶，同樣，用社群聚合起來，通過社群運(yùn)營建立信任度和黏性，再根據(jù)他們反饋出來的需求和痛點(diǎn)打造新的產(chǎn)品和服務(wù)，每款都是爆品，你的用戶社群規(guī)模也越來越大，企業(yè)會進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展階段，即社群商業(yè)模式的第三段。

社群商業(yè)模式身第三段：平臺

隨著用戶社群規(guī)模的擴(kuò)大，你會發(fā)現(xiàn)，用戶反饋出來的需求和痛點(diǎn)越來越多，本來你是化妝品企業(yè)，你的用戶都是購買化妝品的人，結(jié)果你可能會發(fā)現(xiàn)，他們在社群內(nèi)反饋出來的很多需求，都是和育兒有關(guān)的，和汽車有關(guān)的，和健康有關(guān)的，以及和旅游有關(guān)的。

這時(shí)候，你要怎么做呢？

比如你發(fā)現(xiàn)用戶最突出的一個(gè)需求是為3歲寶寶尋找一款特制的嬰兒床。作為化妝品廠家，這個(gè)事情是超出你的能力范圍的，你不懂嬰兒床的設(shè)計(jì)，沒有嬰兒床的生產(chǎn)線，現(xiàn)去招募專家、組建團(tuán)隊(duì)、上嬰兒床生產(chǎn)線，這樣可行嗎？肯定不行，怎么辦呢？沒關(guān)系，你的企業(yè)沒有這些條件，是否可以找到具有這些條件的企業(yè)合作呢？能做嬰兒床的企業(yè)很多，你手里有用戶，有資金，只要找到適合的合作企業(yè)，由他們來按需生產(chǎn)就行了。同樣，你可以找汽車廠家合作滿足用戶社群對汽車的需求：找到健康產(chǎn)品廠家合作滿足用戶社群對健康的需求。這樣，你的企業(yè)就通過跨界合作實(shí)現(xiàn)了平臺化發(fā)展。

社群商業(yè)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式比較起來，主要有以下不同。

1.傳統(tǒng)商業(yè)模式的核心是產(chǎn)品，社群商業(yè)模式的核心是社群，是用戶。

2.傳統(tǒng)商業(yè)模式是一維的，只有產(chǎn)品，社群商業(yè)模式是三維的，除了產(chǎn)品，還有社群，還有平臺。相當(dāng)于在1后面加了多個(gè)0，商業(yè)價(jià)值得到了無限放大。

總結(jié)一下，社群商業(yè)模式就是“三段論、六個(gè)字”：第一段產(chǎn)品，第二段社群，第三段平臺。那么，這個(gè)模式如何落地呢？

這就是我之前提出的社群新零售模式。我在《銷售與市場》營銷版第七期的特別策劃《社群新零售：更高維度的商業(yè)模式》中詳細(xì)介紹了這一模式，社群新零售不是簡單的社交電商的升級，它是一個(gè)新物種，與電商、社交電商、社交零售有著本質(zhì)的區(qū)別。

1.社群新零售不是以產(chǎn)品銷售為中心，單純地打造利益共同體；而是以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動，打造利益共同體、精神聯(lián)合體和命運(yùn)共同體。

2.社群新零售不是簡單地搭建平臺、去中間化，而是通過大數(shù)據(jù)、計(jì)算、人工智能等新技術(shù)、新手段、新模式，賦能和改造B端渠道，共同服務(wù)好用戶，滿足用戶的需求，提升用戶的消費(fèi)品質(zhì)。

3.社群新零售不僅是為了提升效率，而是以用戶需求為驅(qū)動，深入到產(chǎn)業(yè)鏈，改造傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)邏輯和供應(yīng)邏輯，打造社會化企業(yè)，提升行業(yè)的發(fā)展。

4.社群新零售不是為了制造概念獲取流量，而是通過切實(shí)地賦能B端渠道來服務(wù)C端用戶，企業(yè)的服務(wù)重心從C端用戶轉(zhuǎn)換成了B端渠道。

5.社群新零售不是僅靠單一的線上渠道，而是更加注重場景化落地，實(shí)現(xiàn)線上和線下完美統(tǒng)一。

6.社群新零售不是基于功能商業(yè)，而是基于精神商業(yè)，更注重滿足用戶的精神需求。

具體是如何實(shí)現(xiàn)的？接下來我們來看一個(gè)社群新零售的案例。

年銷售20多億元的健康產(chǎn)品

螞蟻農(nóng)場是沐熙集團(tuán)旗下的一家子公司，主打產(chǎn)品是大麥若葉青汁，是一款高堿性的健康口服食品。開始運(yùn)作時(shí)采用的是傳統(tǒng)微商模式，層層分銷和拿貨，發(fā)展迅速，很快有了幾十萬的大小代理。隨著代理人員和銷售額的增加，陸續(xù)遇到了一系列的管理問題，比如夸大宣傳、價(jià)格混亂、人員頻繁跳槽、代理體系不完善等，對公司的正常發(fā)展造成了一定的影響。

為了解決這些問題，公司從2017年起，開始向社群新零售模式轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品銷售方面，采用了S2B2C模式，同時(shí)不局限于賣產(chǎn)品，而是銷售和教育并行，重點(diǎn)啟動了社群運(yùn)營。

公司打造了沐熙商學(xué)院，包括培訓(xùn)課體系和社群運(yùn)營體系，培訓(xùn)課程方面，篩選和培訓(xùn)30位商學(xué)院導(dǎo)師，研發(fā)所有的線上理程、線下體驗(yàn)式課程以及5分鐘音頻課程，陸續(xù)打造了幾十門課程，涵蓋行業(yè)背景、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、營銷推廣、社群運(yùn)維、客戶服務(wù)等內(nèi)容，通過線上線下不同的方式，逐層逐級傳遞給各級代理，快速提升了代理們的認(rèn)知水平和運(yùn)作能力。

社群運(yùn)營方面，基于代理的實(shí)際情況，制定了全套的社群構(gòu)建和社群運(yùn)營方案，構(gòu)建了四個(gè)級別的代理商社群，通過日常運(yùn)營，摒棄層層傳達(dá)管理的傳統(tǒng)微商模式，實(shí)現(xiàn)中央式管理和制度滲透，快速高效。同時(shí)，還進(jìn)行了人才培養(yǎng)，陸續(xù)培養(yǎng)出了300多名社群運(yùn)維官和50多名培訓(xùn)導(dǎo)師，保證了企業(yè)運(yùn)營體系的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

經(jīng)過一年多的培訓(xùn)落地和社群運(yùn)營，代理們對于公司的信任度明顯加強(qiáng)，人員穩(wěn)定了下來，并不斷裂變出更多代理。同時(shí)，通過培訓(xùn)統(tǒng)一了對外宣傳口徑，明確了各項(xiàng)管理制度，價(jià)格混亂和夸大宣傳等問題也迎刃而解。公司銷售額從2016年的15億元增加到了2017年的21億元，2018年和2019年持續(xù)增長。

社群新零售的發(fā)展趨勢

社群新零售是新零售時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的利器，這一模式有著以下幾個(gè)發(fā)展趨勢。

越來越多的實(shí)體企業(yè)擁抱社群新零售

傳統(tǒng)營銷方式失效，企業(yè)無所適從，看著一堆庫存不知道如何解決，一籌莫展，嘗試各種辦法，微商、直播、實(shí)體店、地推、百度競價(jià)。希望能抓到根救命稻草使自己浮起來，但結(jié)果卻是越來越下沉。

打破工作的地域限制，改變大城市人才成本高、小地方人才少的現(xiàn)狀。讓人才可以不必待在大城市，老板可以省錢雇到各地的優(yōu)秀人才，讓小地方的人可以參與到職場競爭中，全面激活人才市場的競爭。

構(gòu)建自由的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)，可以讓人在任何地方聯(lián)合有共同愛好的人進(jìn)行合作。人在精神自由的狀態(tài)下，會因?yàn)闊釔鄱ぷ鳌o須管理，無須組織束縛，自由聯(lián)合起來，團(tuán)隊(duì)成本會低于市場現(xiàn)有公司成本。

提供多樣的成長環(huán)境，會讓人敢于大膽嘗試新的職業(yè)，給予人生多種可能。讓人找到自己真正熱愛的職業(yè)，最大化地實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。將會讓各行各業(yè)產(chǎn)生更多優(yōu)秀的人才。解決人才少、人力成本增長快的問題。

最大的商業(yè)價(jià)值是給人自由。

淘寶給了誰自由？由大學(xué)生、家庭主婦、城市無業(yè)者、農(nóng)民組成的小賣家。

起點(diǎn)中文網(wǎng)給了誰自由？寫手。起點(diǎn)中文網(wǎng)一舉解決了讀者的匯聚、發(fā)行的渠道以及付費(fèi)的方式三個(gè)問題，使寫手們不再只能依附于一家公司，拿微薄的工資，過清貧的生活。

MegaStudy給了誰自由？教師。MegaStudy一舉解決了學(xué)生的匯聚、視頻課程的錄制以及便捷的付費(fèi)三個(gè)問題。優(yōu)秀的教師們再也不用隸屬于某個(gè)學(xué)校，而可以有獨(dú)立的品牌和屬于自己的學(xué)生。

K68給了誰自由？設(shè)計(jì)師。

蘋果的App Store給了誰自由？開發(fā)者。

社群新零售會給誰自由？你說呢？

新技術(shù)驅(qū)動提高效率、降低成本

社群新零售的產(chǎn)生本身就是移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟的結(jié)果，隨著人工智能、AR/VR、生物識別、圖像識別、機(jī)器人等技術(shù)更加成熟，應(yīng)用門檻大幅降低，新技術(shù)層出不窮，領(lǐng)先的新零售企業(yè)將不斷應(yīng)用最新的科技，提升消費(fèi)者的全程體驗(yàn)，同時(shí)提高運(yùn)營效率降低成本。

只有真正將新技術(shù)應(yīng)用到新零售當(dāng)中，重塑傳統(tǒng)電商的“人”“貨”“場”三種元素之間的關(guān)系，才能讓新零售真正落地，而非僅僅是一種概念的改變，是通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

社區(qū)成為流量的主要入口

在場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，門店越開越小已成為中國實(shí)體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的重要方向。

伴隨中國社區(qū)零售整合、全渠道發(fā)展進(jìn)程逐步加快，投資成本低、成熟周期短的社區(qū)零售必將成為支撐行業(yè)發(fā)展的重要推手。從長期發(fā)展來看，“小而美”的社區(qū)化零售業(yè)態(tài)將更符合新形勢下消費(fèi)市場的客觀需求，社區(qū)作為線下主要流量入口的作用將越發(fā)重要。

社群新零售是線上和線下并行，借助門店互聯(lián)網(wǎng)化和體驗(yàn)智能化，實(shí)現(xiàn)對用戶的深度服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。門店已經(jīng)不僅僅是買賣的渠道，通過新零售再創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的附加值，給用戶獨(dú)特的體驗(yàn)和服務(wù)，打造了線下場景，成了用戶體驗(yàn)中心。線下與線上市場必然是協(xié)同的，目標(biāo)是一致的，不是競爭關(guān)系。不能把線下與線上割裂開來規(guī)劃，自我產(chǎn)生競爭。

用社群新零售模式，用心經(jīng)營用戶，基于用戶需求反向定制，對企業(yè)來說，可以沉淀用戶資產(chǎn)，有助于打造百年企業(yè)；對社會來說，可改變供求關(guān)系，解決供需不平衡的難題，改造產(chǎn)業(yè)，提升社會的效率。

作者為中國社群領(lǐng)袖俱樂部專家組組長，《社群眾籌》《社群新零售》圖書主編。