伊利牛奶：大國(guó)時(shí)刻展露品牌初心

姚政邑

隨著蒙牛特侖蘇、伊利金典、光明莫斯利安等故事性導(dǎo)入的乳業(yè)品牌誕生以來(lái)，中國(guó)乳企逐漸在情感上靠近消費(fèi)者內(nèi)心，以品牌故事、情感敘事方式贏得消費(fèi)者認(rèn)同，逐步消除消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)乳企的偏見(jiàn)，建立中國(guó)乳業(yè)品牌的正面形象。

大國(guó)乳企贊頌大國(guó)時(shí)刻

在2019年10月初，伊利集團(tuán)發(fā)布一則名為《驕傲吧，我們的大國(guó)時(shí)刻》廣告短片，用最潮最in的傳播方式，給予中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)滿(mǎn)自信，更向世界展示亞洲最大乳企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)精神！

該片只有2分鐘，卻講述了一個(gè)普通三代之家經(jīng)歷的祖國(guó)發(fā)展70年中7件特別的喜事?？恐擅畹拿商孓D(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭，導(dǎo)演將全新包裝設(shè)計(jì)的伊利純牛奶置入場(chǎng)景中，并成為故事過(guò)渡的關(guān)鍵角色。每則故事里的特別版伊利純牛奶將歷史內(nèi)容重構(gòu)，采用插畫(huà)方再現(xiàn)時(shí)代主題，既強(qiáng)化了故事性，又恰到好處地展示了“大國(guó)乳企見(jiàn)證大國(guó)時(shí)刻”的影片主題。這些外觀繪制精美的伊利純牛奶，因?yàn)槠鋾r(shí)代意義讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，提高了產(chǎn)品的價(jià)值。

跨界傳播力排乳業(yè)偏見(jiàn)

乳業(yè)又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的行業(yè)。根據(jù)筆者查閱上市企業(yè)2018年報(bào)，伊利廣告營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用197.73億，占營(yíng)收比率為25.04%；蒙牛廣告營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用188.33億，占營(yíng)收比率為27.30%；光明廣告營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用49.95億，占營(yíng)收比率為23.80%；貝因美廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更甚，占營(yíng)收比率為40.19%。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)營(yíng)收20%則直接擠壓企業(yè)利潤(rùn)，超過(guò)40%則挑戰(zhàn)企業(yè)生存底線(xiàn)。在乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)隨時(shí)爆發(fā)，不正當(dāng)手段俯拾皆是。且不說(shuō)2008年的“三鹿奶粉事件”，單是2004年伊利蒙?！把胍晿?biāo)王之爭(zhēng)”、2010年“圣元奶粉性早熟事件”、2015年“奶源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)”、2016年開(kāi)始的“乳業(yè)并購(gòu)爭(zhēng)霸”……足以讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳企喪失耐心，并產(chǎn)生極度的不安與擔(dān)心。

伊利則主動(dòng)與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《我和我的祖國(guó)》電影合作，借助兩個(gè)熱點(diǎn)IP的影響力大幅提升《驕傲吧，我們的大國(guó)時(shí)刻》傳播聲量，并通過(guò)兩個(gè)正能量滿(mǎn)滿(mǎn)的IP賦予伊利品牌更積極的正面形象，以專(zhuān)屬中國(guó)人的精彩瞬間喚起幾代消費(fèi)者的情感共鳴。伊利邀請(qǐng)中國(guó)日?qǐng)?bào)社主任編輯、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)生、知名插畫(huà)家李旻聯(lián)合創(chuàng)作廣告片里的特別版牛奶包裝，將開(kāi)國(guó)大典、驚世一爆、女排奪冠、香港回歸、北京奧運(yùn)、閱兵護(hù)航、神舟飛天等一幕幕令億萬(wàn)國(guó)人驕傲的歷史回憶，通過(guò)一條紅綢帶連接，組成了一幅完整的、美輪美奐的歷史長(zhǎng)卷。伊利還借用《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的海外渠道，向全世界展示中國(guó)的大國(guó)時(shí)刻，以及中國(guó)第一奶企的家國(guó)情懷。不少消費(fèi)者在“伊利牛奶”的微博下點(diǎn)贊：“我一直對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶品牌持有偏見(jiàn)，但是看過(guò)這個(gè)廣告，我消除了偏見(jiàn)”“伊利牛奶有大國(guó)奶企的歷史擔(dān)當(dāng)”“看到伊利的這則廣告，我哭了，從來(lái)沒(méi)有看廣告哭過(guò)……”

共情共景詮釋品牌初心

如果簡(jiǎn)單用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)界定本次伊利牛奶的廣告行為，未免有點(diǎn)局限，也難以解釋消費(fèi)者用真情給伊利點(diǎn)贊的動(dòng)機(jī)。

筆者認(rèn)為，伊利在實(shí)施本次廣告運(yùn)動(dòng)的潛意識(shí)里，有著用特殊事件詮釋乳企的品牌初心。什么是企業(yè)“品牌初心”？是指企業(yè)絕不能忘記品牌創(chuàng)設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和最初的服務(wù)志愿。企業(yè)如人，常常在生長(zhǎng)過(guò)程里無(wú)所拘束、遺忘初心。隨著成熟帶來(lái)的社會(huì)性，人逐漸變得世故、圓滑、中規(guī)中矩，甚至有人“近墨者黑”，變得有違道德倫理。隨著時(shí)間消逝，人離做事的初心也漸行漸遠(yuǎn)。乳企也是照此。母親用乳汁把孩子喂養(yǎng)，乳業(yè)用奶粉強(qiáng)壯一代人。乳業(yè)本是功在千秋的行業(yè)，但是，中國(guó)乳企為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，為了獲取最大利潤(rùn)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)上不擇競(jìng)爭(zhēng)手段，逐漸背離了應(yīng)有的“初心”。

《華嚴(yán)經(jīng)》云：“不忘初心，方得始終。”在初心的引領(lǐng)下，企業(yè)用心就一定能達(dá)到應(yīng)盡的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)本來(lái)的愿望。中國(guó)第一乳企有如此初心，中國(guó)乳業(yè)才有巨大希望，中國(guó)下一代才有營(yíng)養(yǎng)保障。

【基金項(xiàng)目：北京市社科基金項(xiàng)目（17YTC023）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（18YJC760118）】

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院