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    逆襲式增長(zhǎng),這家企業(yè)經(jīng)歷了什么?

    2019-12-01 11:57:24李柯
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2019年11期
    關(guān)鍵詞:取暖器導(dǎo)購(gòu)員先鋒

    李柯

    在2010年以前,先鋒電器在取暖器這一細(xì)分領(lǐng)域,在國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福以及各種KA市場(chǎng)的占比都很高。但是好日子大概在2012年的時(shí)候到頭了,電商的崛起讓先鋒線下跟線上的占比出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),線上地位抬升(目前,先鋒線上的銷售占到70%,線下的銷售只占30%)。主要銷售戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移帶來了很大的影響,最主要的一點(diǎn)就是品牌原來積累的線下渠道壁壘被擊碎,競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。先鋒電器從那時(shí)起就失去了對(duì)于取暖器品類的定價(jià)權(quán),市場(chǎng)份額與銷售利潤(rùn)也開始了長(zhǎng)達(dá)三四年的下滑。

    定位落地:差異化爆品

    在2015年,先鋒跟里斯在品牌定位方面展開合作,通過學(xué)習(xí)定位理論知識(shí),我們發(fā)現(xiàn)了問題所在,那就是先鋒在市場(chǎng)鼎盛時(shí)期沒有及時(shí)地進(jìn)行品類認(rèn)知的教育,更多的是依靠渠道資源優(yōu)勢(shì)賣貨。于是,到了線上,就開始補(bǔ)交品牌原來沒有交的認(rèn)知稅。

    商戰(zhàn)的本質(zhì)就是認(rèn)知戰(zhàn)。經(jīng)過各種論證,先鋒確定了品牌定位:取暖器專家。之所以選擇取暖器作為方向,是因?yàn)橄蠕h在取暖器領(lǐng)域?qū)W⒘?6年,積累了200多項(xiàng)專利,在出口方面也是全國(guó)數(shù)一數(shù)二,曾經(jīng)在線下的市場(chǎng)份額也是第一。所以,公司完全有可能、有條件、有資質(zhì)成為取暖器這個(gè)類目的品類代表。

    但定位理論往往是一聽就懂,一做就錯(cuò),怎樣才能在傳統(tǒng)企業(yè)落地?

    這就需要一個(gè)抓手。要想成為品類的專家,關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品,什么樣的產(chǎn)品?一款差異化爆品。企業(yè)需要將非主營(yíng)品類的產(chǎn)品線砍掉,聚焦資源著力打造一款能代表這個(gè)品類技術(shù)前沿的、創(chuàng)新的、有專利的差異化爆品。與此同時(shí),還要聚焦在一個(gè)銷售渠道上,而不是在所有的渠道推廣。

    選品至關(guān)重要。臨時(shí)開發(fā)一款產(chǎn)品,在當(dāng)年推廣是來不及的,所以我們就決定從已研發(fā)的眾多產(chǎn)品中篩選。最終我們選擇的是一款蜂窩型散熱器產(chǎn)品。這款被我們稱為“先鋒熱浪”的產(chǎn)品在加熱速度上比普通的直板型油汀取暖器快20%左右。在功能上,優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不算特別突出,但它在外觀上卻有著顯而易見的差異化。無論是擺在終端,還是電商配圖,它和其他產(chǎn)品自然就形成了區(qū)隔,而差異化往往就是公司利潤(rùn)的來源。

    在電商平臺(tái)方面,我們選擇聚焦京東,決定先把先鋒取暖器在京東上的份額做到絕對(duì)的第一,再形成其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。關(guān)鍵是企業(yè)有沒有把這種差異化產(chǎn)品推起來的方法論和落地的決心。

    線下力推:提貨返利+導(dǎo)購(gòu)提成

    為了推這款產(chǎn)品,我們力排眾議,把所有的資源都聚焦到這款單品上,相應(yīng)的,我們將其他直板油汀產(chǎn)品的營(yíng)銷預(yù)算通通剝離或者是減少。

    定價(jià)也很關(guān)鍵。我們梳理了整個(gè)行業(yè)的油汀取暖器品類的主銷價(jià)格段,然后在主銷價(jià)格段的基礎(chǔ)上順加20%——30%,把產(chǎn)品定位于中高端,有這樣合理的定價(jià),企業(yè)才有一定的營(yíng)銷資源,同時(shí)還能保證一定的利潤(rùn)。更重要的是,這款腰部產(chǎn)品的成功,將會(huì)對(duì)公司更高端和更低端的產(chǎn)品都會(huì)有幫助。

    為了推廣這款產(chǎn)品,具體有哪些動(dòng)作?

    第一,提貨返利政策。告知所有的經(jīng)銷商,不管是在線下還是線上,推這款產(chǎn)品才有些許的返利,而推其他產(chǎn)品可能不光沒有返利,在貨源上也會(huì)有所控制。

    第二,微信群導(dǎo)購(gòu)員提成。真正跟消費(fèi)者接觸的是導(dǎo)購(gòu)員。所以,先鋒當(dāng)時(shí)推出了一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)導(dǎo)購(gòu)的政策:只要賣出這款產(chǎn)品,公司就單獨(dú)發(fā)微信紅包獎(jiǎng)勵(lì)。全國(guó)各地分中心的負(fù)責(zé)人都會(huì)把當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)購(gòu)員拉進(jìn)群,導(dǎo)購(gòu)員只要在所轄區(qū)域賣出熱浪,將小票曬到微信群,公司就會(huì)立刻把相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)給該導(dǎo)購(gòu)員。

    這個(gè)操作有些復(fù)雜,甚至有各種風(fēng)險(xiǎn),但我們還是決定這么做,因?yàn)橹挥羞@樣才能充分拉動(dòng)銷售。在獎(jiǎng)金的誘惑下,一些原本拒絕銷售這款產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)也開始嘗試,并且在過程中自發(fā)地創(chuàng)造了很多關(guān)于該產(chǎn)品的賣點(diǎn),而這些都是我們?cè)诠S埋頭寫不出來的賣點(diǎn),我們稱之為UGC,之后公司市場(chǎng)部又把總結(jié)出的賣點(diǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化的說辭在全國(guó)分發(fā),由此形成一個(gè)良性循環(huán)。

    由此,微信群內(nèi)的氣氛很快被帶活,產(chǎn)品也開始暢銷,甚至一度缺貨。先鋒熱浪在線下取得了成功,在線上又該怎么推?

    線上發(fā)力:內(nèi)容營(yíng)銷

    在線上,給客服提成獎(jiǎng)勵(lì)的方法不再起效,咨詢率并不高。傳統(tǒng)電商買展位、排名,跟平臺(tái)要資源的流量邏輯打法也不盡如人意。我們需要找到新的流量入口。

    先鋒選擇了內(nèi)容營(yíng)銷。

    內(nèi)容究竟是什么??jī)?nèi)容其實(shí)很寬泛,可以是一段視頻、一個(gè)H5頁(yè)面、一段軟文、一個(gè)評(píng)測(cè)、一次直播、一篇KOL的推文,又或者是一次IP聯(lián)動(dòng)。如今,內(nèi)容已成為流量入口的新風(fēng)口,特別是在流量紅利結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)。實(shí)際上,內(nèi)容是將流量進(jìn)行了二次分發(fā),它改變了消費(fèi)者的供給,重構(gòu)了商業(yè)模式。過去,消費(fèi)者是先產(chǎn)生某種需求,再去電商平臺(tái)搜索;而現(xiàn)在,內(nèi)容不僅僅是滿足需求,還能創(chuàng)造需求。消費(fèi)者可能原本并沒有購(gòu)買目標(biāo),卻因?yàn)榭吹揭欢我曨l、一個(gè)網(wǎng)紅博主的推薦,然后產(chǎn)生購(gòu)買需求。所以,內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化。

    取暖器的季節(jié)性很強(qiáng),又是低復(fù)購(gòu)率、低關(guān)注度的產(chǎn)品,對(duì)于這樣一個(gè)幾乎沒有任何社交貨幣屬性的產(chǎn)品,如何做內(nèi)容營(yíng)銷?

    在此之前,我們明確了一個(gè)觀點(diǎn),那就是取暖器其實(shí)也是一種跟天氣正相關(guān)的、可以快速?zèng)Q策的消費(fèi)品。將取暖器定義為快消品,用做快消品的思路來做取暖器產(chǎn)品,這是我們首要的結(jié)論。

    先鋒在2016年的時(shí)候拍了一部短視頻——《冬日取暖神器拯救處女座》,講述了一個(gè)腦洞大開的故事,畫面有大片的既視感,實(shí)則是在一本正經(jīng)地胡說八道。當(dāng)時(shí)有400多個(gè)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),其中有30多個(gè)微信公眾號(hào)的閱讀量達(dá)到了10萬(wàn)+,在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、B站等的播放量達(dá)到了1500多萬(wàn),微博上的話題閱讀量也達(dá)到5000多萬(wàn)!該產(chǎn)品被推到了京東取暖器產(chǎn)品頁(yè)面的前五名,電商后臺(tái)有很多站外的流量涌來,消費(fèi)者紛紛留言要視頻里的那款產(chǎn)品。

    在2017年,我們注意到一個(gè)有關(guān)取暖的有趣現(xiàn)象,南方人每到冬天都會(huì)吐槽“為什么北方有供暖,南方卻沒有”。吐槽實(shí)際上是一個(gè)自然熱點(diǎn),我們順勢(shì)想到了脫口秀的形式,于是,我們找到了國(guó)內(nèi)脫口秀領(lǐng)域的頭部資源、因《吐槽大會(huì)》走紅的池子,跟他合作創(chuàng)造了一款病毒視頻,討論南方冷還是北方冷,這個(gè)微博話題的閱讀量最終達(dá)到了2.2億。

    同時(shí),在2017年,先鋒也開始做影視綜植入。我們跟湖南衛(wèi)視合作,將取暖器植入到慢綜藝節(jié)目《親愛的客棧》中。當(dāng)時(shí),這檔綜藝的拍攝地在云南瀘沽湖旁邊,特別濕冷,我們的產(chǎn)品作為節(jié)目組唯一的取暖設(shè)備,在節(jié)目中獲得了大量露出,也獲得了很多明星使用先鋒產(chǎn)品的同框照。之后,我們?cè)賹⑦@些素材全部放到京東和淘寶詳情頁(yè),先鋒產(chǎn)品的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率都得到了極大提升。

    說到這,你可能會(huì)覺得內(nèi)容營(yíng)銷很燒錢,但其實(shí)先鋒做這些并沒有花費(fèi)太多的預(yù)算,因?yàn)槲覀兊倪x擇都很精準(zhǔn)。接下來,就來分享先鋒做內(nèi)容營(yíng)銷的方法論,讓小預(yù)算也有大回報(bào)。

    內(nèi)容營(yíng)銷五步法:小預(yù)算也有大回報(bào)

    第一步,洞察并記錄下真實(shí)的原生內(nèi)容。洞察比創(chuàng)意更重要。洞察產(chǎn)品所解決的社會(huì)問題,這其中又有哪些真實(shí)的淚點(diǎn)、槽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn),先把它們記錄下來。洞察所積累下來的原生內(nèi)容,才是內(nèi)容營(yíng)銷的核心和根本。

    作為取暖器,要解決的就是老百姓的取暖問題。這時(shí),就可以把公司所有人聯(lián)合起來一起圍繞取暖的話題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,把各自的問題點(diǎn)記錄下來,比如南方同事吐槽的暖氣問題,由此我們與池子合作了脫口秀視頻;比如有同事發(fā)現(xiàn)很多在外務(wù)工的子女會(huì)給自己的父母買很多東西,但大多平時(shí)根本用不到,反而買一臺(tái)取暖器回去他們還用得上。由此我們跟京東一起策劃了“取暖節(jié)”,讓溫暖先回家,溫暖陪伴。

    第二步,對(duì)接結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)。有了真實(shí)的原生內(nèi)容,接下來就是對(duì)接時(shí)下的熱點(diǎn)資源。企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)人群,要清楚目標(biāo)人群當(dāng)下最關(guān)注的各種熱點(diǎn)是什么,比如有哪些明星網(wǎng)紅,有哪些流行的影視綜藝。找到契合的熱點(diǎn)資源,在聯(lián)合的過程中再去迸發(fā)創(chuàng)意。

    第三步,選擇合適的表現(xiàn)形式。如短視頻、H5、圖文、評(píng)測(cè)、脫口秀,等等。不同的形式在不同平臺(tái)的效果也不盡相同,比如在微博上,圖文的傳播效果可能就比視頻或者九宮格的圖更好。就算同樣是短視頻,也分為很多種,有十幾秒的小視頻,也有數(shù)分鐘的Vlog,還有微電影。企業(yè)需要挑選出適合品牌、適合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式,找到效果最優(yōu)的一種。

    第四步,投在合適的媒介渠道上。這時(shí)作品已經(jīng)完成,企業(yè)還要將其投放在適合該作品的媒介渠道上,才能獲得較高的ROI。這就需要找到內(nèi)容營(yíng)銷的原點(diǎn)人群,或者說是風(fēng)向標(biāo)人群,這是以小博大的關(guān)鍵。

    比如先鋒做的拯救處女座的視頻,主打的是星座人群,自然要選擇微信的星座大號(hào),首先打動(dòng)微信上對(duì)于星座特別敏感的一群人,然后再由他們實(shí)現(xiàn)裂變;但關(guān)于“南方冷還是北方冷”的話題爭(zhēng)論,在微信上就無法展開,所以先鋒選擇的是發(fā)起微博話題、買微博熱搜流量,同時(shí)找一些娛樂方面的微博大號(hào),特別是池子本人的微博去推送;2018年,先鋒跟母嬰平臺(tái)年糕媽媽合作,選擇的媒介除了微信以外,還有抖音。

    第五步,設(shè)置內(nèi)容變現(xiàn)閉環(huán)。企業(yè)一定要找到內(nèi)容變現(xiàn)的路徑。很多企業(yè)內(nèi)容做得很不錯(cuò),但總是缺少最后的臨門一腳。臨門一腳的步驟是什么?第一,要有一個(gè)非常清晰的購(gòu)買路徑,二維碼、淘口令、鏈接,等等,越簡(jiǎn)單越直接,效果就越好。第二,要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由。消費(fèi)者被吸引過來,如何真正促成銷售?一定要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由,其實(shí)非常簡(jiǎn)單,就是利用消費(fèi)者的損失厭惡心理。也就是限時(shí)優(yōu)惠,或者是代金券,或者是折扣價(jià),總之一定要限時(shí),讓消費(fèi)者覺得現(xiàn)在不買就是吃虧。

    更重要的是,在策劃內(nèi)容的時(shí)候,一定要跟站內(nèi)的資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。企業(yè)在站外請(qǐng)KOL推送視頻或者H5,在站內(nèi),就要跟京東、天貓等置換各種各樣的資源,如鉆展、淘搶購(gòu)、聚新品等。這些資源要形成聯(lián)動(dòng),最后才能形成一個(gè)閉環(huán),讓內(nèi)容營(yíng)銷有切實(shí)的轉(zhuǎn)化。

    總而言之,定位在傳統(tǒng)企業(yè)的落地,關(guān)鍵是要打造一款差異化的爆品,這需要企業(yè)有所取舍,有所聚焦。在線下,先鋒推行單品提貨返利和導(dǎo)購(gòu)專項(xiàng)提成;在線上,發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷,持續(xù)投入、持續(xù)迭代。2015年,先鋒開始止損,下滑的頹勢(shì)被扭轉(zhuǎn),并在2017年達(dá)到歷史新高,而這個(gè)歷史新高不僅僅指銷售規(guī)模、市場(chǎng)份額,還包括平均客單價(jià)。

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