“雙11”新十年，新商業(yè)想象力

楊不壞

十年前的2009年，為了宣傳淘寶商城這個(gè)獨(dú)立品牌，“逍遙子”張勇在“光棍節(jié)”這天發(fā)起了第一屆“雙11”打折促銷，當(dāng)年的銷售額是5000萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

今年是2019年，“雙11”已然成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)，去年的銷售額達(dá)到2135億。這在十年前，絕對(duì)是想都不敢想的數(shù)字。

對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，2019的“雙11”是承前啟后的一次，是對(duì)過(guò)去十年的慶祝，也是指明未來(lái)方向的一年。那么，未來(lái)的新十年，“雙11”會(huì)是什么樣子？我們或許能從今年的“雙11”中，初見(jiàn)端倪。

一場(chǎng)事先張揚(yáng)的發(fā)布會(huì)

“雙11”規(guī)模越來(lái)越大，我們能看到琳瑯滿目的商品、鋪天蓋地的廣告、五花八門(mén)的優(yōu)惠券、各種各樣的榜單。實(shí)際上，只要理解“雙11”的核心邏輯，就能很容易搞懂如何最省錢(qián)。而要理解核心邏輯，就有必要聽(tīng)聽(tīng)“雙11”的總操盤(pán)手怎么說(shuō)。

近年，天貓?jiān)诿磕?0月底都會(huì)舉辦一次“天貓‘雙11發(fā)布會(huì)”，對(duì)“雙11”政策、策略、優(yōu)惠邏輯進(jìn)行全面解讀。

今年的天貓“雙11”發(fā)布會(huì)于10月21日舉辦。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶總裁蔣凡（兼任天貓總裁）講了B端的一些趨勢(shì)、洞察，天貓與“雙11”未來(lái)的發(fā)展方向；天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛則講了今年“雙11”的營(yíng)銷策略、玩法、節(jié)奏等。

“雙11”發(fā)布會(huì)對(duì)三類人來(lái)說(shuō)尤為重要。

首先是品牌方，也就是參與“雙11”的商家。對(duì)于這樣一場(chǎng)品牌奧運(yùn)會(huì)，作為品牌方，最重要的是找到自己的位置。在“雙11”的大池子里，要明確品牌在什么區(qū)域、這一區(qū)域在“雙11”的角色是什么、品牌在這一區(qū)域內(nèi)扮演怎樣的角色。想清楚這些，才能夠把“雙11”最大化地利用。

在發(fā)布會(huì)上，蔣凡介紹了新商業(yè)想象力、天貓生態(tài)內(nèi)的變化、未來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)，也宣示了天貓將如何賦能品牌、如何為品牌帶來(lái)新用戶，以及如何為消費(fèi)者供給新商品。

其次是營(yíng)銷人。毫無(wú)疑問(wèn)，“雙11”是目前最大的營(yíng)銷戰(zhàn)役，可見(jiàn)的營(yíng)銷投入數(shù)十億計(jì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，家洛詳細(xì)介紹了“雙11”的營(yíng)銷策略、資源分配、戰(zhàn)術(shù)玩法、傳播節(jié)奏。

主要包括三大部分：

一是全人群參與、全象限覆蓋。各個(gè)角落都會(huì)有“雙11”出現(xiàn)，是史上最大規(guī)模，也是最具節(jié)日氛圍的一次。

二是全球貨品，多元化新供給。不玩虛的，直接推薦什么值得買，從綜藝節(jié)目，到爆款清單、淘寶直播等，多維度多形式地為消費(fèi)者盤(pán)點(diǎn)好商品。

三是跨時(shí)空狂歡盛宴，從線上到線下，從中國(guó)到全球。包括“雙11”開(kāi)幕盛典、電商導(dǎo)購(gòu)真人秀、“雙11”晚會(huì)狂歡夜、老鐵狂歡夜，等等。

總的來(lái)說(shuō)，第一部分制造節(jié)日氛圍，第二部分引導(dǎo)加購(gòu)物車，第三部分則是頗具儀式感的開(kāi)場(chǎng)大秀狂歡。

最后是“雙11”重度消費(fèi)者。每年都有很多人搞不懂“雙11”的優(yōu)惠券應(yīng)該怎么領(lǐng)、如何獲得更多紅包、應(yīng)該在哪天關(guān)注什么商品。對(duì)此，在“雙11”開(kāi)始之前，先看一遍發(fā)布會(huì)，就能知道大概邏輯與核心玩法，之后再結(jié)合站內(nèi)引導(dǎo)，差不多就能搞懂“雙11”，玩轉(zhuǎn)主會(huì)場(chǎng)了。

站在品牌視角來(lái)看，“雙11”之于品牌來(lái)說(shuō)，是什么？有什么價(jià)值？未來(lái)十年，“雙11”將如何進(jìn)化？

“雙11”新十年，新商業(yè)想象力

10年前，品牌入駐天貓只是多一個(gè)渠道，配一兩個(gè)應(yīng)屆生運(yùn)營(yíng)就行了。而現(xiàn)在，很多新品牌、新產(chǎn)品直接誕生于此，天貓已經(jīng)成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要陣地。

“雙11”，是品牌實(shí)現(xiàn)最大化曝光與增長(zhǎng)的機(jī)遇，是品牌尤為重要的一天。

接下來(lái)，我從新用戶、新供給、新?tīng)I(yíng)銷三個(gè)層面，分析天貓“雙11”未來(lái)的商業(yè)想象力，以及其能為品牌提供哪些重要價(jià)值。

新用戶，最重要的品牌增長(zhǎng)機(jī)遇

新用戶包含兩個(gè)層面：一是阿里經(jīng)濟(jì)體，“雙11”整體的新用戶；二是品牌的新用戶。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”整體有10億消費(fèi)者參與，天貓已經(jīng)是覆蓋全部消費(fèi)用戶的商業(yè)流量入口。其中，某單個(gè)品牌或許有幾十萬(wàn)消費(fèi)者，但這個(gè)品牌在一個(gè)10億消費(fèi)者的池子里，完全有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為百萬(wàn)、千萬(wàn)消費(fèi)者級(jí)別的品牌。天貓的營(yíng)銷策略，就是把不同品牌的商品重新組合成一個(gè)IP，然后推向消費(fèi)者。

天貓的各種IP活動(dòng)，采用的都是這種策略。通過(guò)把商品重新組合成為營(yíng)銷IP，讓數(shù)十個(gè)品牌的消費(fèi)者混合進(jìn)一個(gè)流量池內(nèi)，然后進(jìn)行消費(fèi)者的重新分配，使得每個(gè)品牌的消費(fèi)用戶獲得增長(zhǎng)。而“雙11”，是將數(shù)十萬(wàn)品牌的10億消費(fèi)者混合到一個(gè)流量池內(nèi)，然后再把不同品牌在同一個(gè)流量池內(nèi)跨界重組。

因此，不要覺(jué)得天貓只是渠道，“雙11”只是賣貨，品牌應(yīng)該看到，新用戶增長(zhǎng)才是核心，“雙11”是重要的用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

多元化新供給，刺激新消費(fèi)

過(guò)去10年，天貓引領(lǐng)了中國(guó)新消費(fèi)，而新消費(fèi)的源頭是新供給。只有源源不斷的新商品上線，消費(fèi)者的新需求才會(huì)被刺激出來(lái)。

天貓的新供給分為幾個(gè)層面，其一是新品首發(fā)，其二是新品牌，其三是源頭好貨與全球直供。

今年的“雙11”，是新品首發(fā)最多的一次，如三大主題國(guó)潮新品首發(fā)、天貓小黑盒5000款新品首發(fā)、眾多品牌的新品“雙11”獨(dú)家首發(fā)，等等，都會(huì)在這次“雙11”呈現(xiàn)?！鞍l(fā)新品，上天貓”，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)品牌的共識(shí)，而“雙11”則是新品集中爆發(fā)的時(shí)刻。

很多新品牌都是誕生于天貓。比如發(fā)布會(huì)上分享的“鐘薛高”，一年時(shí)間已經(jīng)做到品類第一，店鋪銷售額破億；比如今年的爆款品牌完美日記，也是純粹的“貓生”品牌。品牌的從無(wú)到有，從0到十億、百億，都可以在天貓平臺(tái)內(nèi)完成。天貓會(huì)成為新品研發(fā)與首發(fā)平臺(tái)，品牌建設(shè)與營(yíng)銷平臺(tái)，以及最大的銷售平臺(tái)。品牌的所有生長(zhǎng)階段，都可以在天貓一站式解決。

然后是源頭好貨與全球直供。天貓采用C2M模式，工廠定制、產(chǎn)地直采，包括賣空泰國(guó)的榴蓮、美國(guó)的車?yán)遄拥?，讓全球各地的好貨直供消費(fèi)者，豐富生態(tài)內(nèi)的供給需求。

今年“雙11”的主題叫“愿望11實(shí)現(xiàn)”，意思就是不管你有多少愿望，“雙11”都能幫你一一實(shí)現(xiàn)，這背后是多元化的新供給，用豐富的商品刺激消費(fèi)者的消費(fèi)愿望。

新?tīng)I(yíng)銷，上天貓就夠了

新?tīng)I(yíng)銷，不是“雙11”如何做營(yíng)銷，而是品牌如何在天貓、在“雙11”做營(yíng)銷。

當(dāng)下企業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)是，市場(chǎng)預(yù)算在變少，越來(lái)越講求品效合一。因此，所有消費(fèi)品牌，都要學(xué)習(xí)如何在天貓平臺(tái)做營(yíng)銷，如何與天貓一起做營(yíng)銷，而不僅僅是買鉆展，單純地采購(gòu)流量。

年中的時(shí)候，天貓?zhí)岢觥吧罡髯岳硐搿逼放粕?jí)，大概盤(pán)點(diǎn)了幾十個(gè)營(yíng)銷IP，每個(gè)營(yíng)銷IP都指向一個(gè)細(xì)分品類與精準(zhǔn)人群。身在天貓的消費(fèi)品牌，都應(yīng)當(dāng)努力融入這些營(yíng)銷IP中。借天貓的勢(shì)能，為自己的品牌做營(yíng)銷。

天貓的能力范圍在拓寬，與品牌的接觸面積越來(lái)越大，它早已不止是渠道，而是品牌生長(zhǎng)的土壤。天貓是中國(guó)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷的重要陣地。天貓的品牌旗艦店，將成為眾多品牌的第二官網(wǎng)。而天貓本身，則成為品牌的河床，它承載著無(wú)數(shù)品牌匯集的河流，讓品牌奔涌向前，一起進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代。

天貓“雙11”，當(dāng)代新民俗

今年的“雙11”是全面升級(jí)的一年，無(wú)論是B端的商品供給，還是C端的用戶規(guī)模，以及在營(yíng)銷傳播上的全面覆蓋。

我個(gè)人認(rèn)為，今年是全民參與的一次“雙11”，不管是城市還是鄉(xiāng)村，不管是老人還是孩子，10億消費(fèi)者一起參與，這是第一次。

在“雙11”的第一階段，商品打折是核心信息，通過(guò)打折促銷來(lái)吸引消費(fèi)者參與，積累用戶規(guī)模。到今年，幾乎全部的可消費(fèi)用戶，都被裹挾進(jìn)這場(chǎng)盛典中，打折促銷已經(jīng)成為基礎(chǔ)，也不必再?gòu)?qiáng)調(diào)。

因此，我認(rèn)為“雙11”要進(jìn)入第二階段，那就是讓天貓“雙 11”成為真正的社會(huì)節(jié)日。

2017年的“雙11”主題是“祝你“雙11”快樂(lè)”，今年的主題則是“愿望11實(shí)現(xiàn)”，快樂(lè)與愿望這兩個(gè)詞，更加回歸到傳統(tǒng)節(jié)日的本質(zhì)。

從這兩個(gè)主題上，我們可以看出，在用戶端，“雙11”的野心不僅僅是要成為消費(fèi)ICON，還要成為全民社會(huì)ICON。

大膽猜測(cè)，未來(lái)10年，“雙11”有機(jī)會(huì)成為全民性的當(dāng)代新民俗，會(huì)成為社會(huì)節(jié)日，購(gòu)物不再是圖便宜，而是節(jié)日獎(jiǎng)勵(lì)，是給自己發(fā)糖。