“孔鳳春”化妝品的品牌營銷策略研究

譚春玲 毛可進(jìn)

孔鳳春自清同治元年（1862）創(chuàng)建以來，至今已經(jīng)有157年的歷史了，是中國歷史上記載的第一家化妝品企業(yè)，其真可謂是“百年老字號(hào)”品牌。孔鳳春曾一度成為當(dāng)時(shí)的“皇家貢品，慈禧專用”，走過了一段相當(dāng)輝煌的時(shí)期。但是隨著貿(mào)易全球化的進(jìn)程加快，越來越多的國外品牌進(jìn)入國內(nèi)，競爭越發(fā)激烈，特別是像孔鳳春這樣的老字號(hào)品牌，市場占有率逐年減縮。

現(xiàn)如今人們已經(jīng)不需要為溫飽問題操心，從簡單生理需求已經(jīng)上升到更高層次的需求，對(duì)化妝品的需求也更加旺盛?？坐P春本身就有一百多年的歷史，其底蘊(yùn)可見一斑，百雀羚同樣是有歷史底蘊(yùn)的本土品牌，可以成功轉(zhuǎn)型。孔鳳春同樣可以考慮踏上自己的復(fù)興之路，結(jié)合企業(yè)本身特色，改變現(xiàn)今營銷策略，重新回到大眾的視野，發(fā)展出一個(gè)適合自己的營銷之道，重新煥發(fā)出新的光彩。

一、孔鳳春的品牌營銷現(xiàn)狀

近幾年，由于歐美和日韓化妝品的涌入，在加上代購的盛行，使得一些本土老牌化妝品變得不那么吃香，與一些國際品牌來比似乎沒有什么賣點(diǎn)，凈利率水平并不高。許多品牌紛紛尋找轉(zhuǎn)型之路，孔鳳春這個(gè)老字號(hào)品牌也在努力尋找自己的轉(zhuǎn)型之路，2017年在新三板掛牌上市，這無疑擴(kuò)寬了孔鳳春的融資渠道，此舉更是提升了公司信用等級(jí)。雖然如此，但據(jù)筆者調(diào)查眾多消費(fèi)者對(duì)孔鳳春這類老字號(hào)品牌的印象大多是產(chǎn)品單一，公告顯示，2016年新品研發(fā)的費(fèi)用投入僅占當(dāng)期營業(yè)額的1.22%，而同樣是作為老品牌的百雀羚，其在新品研發(fā)方面大量投入，改變消費(fèi)者的固有印象，使產(chǎn)品變得“年輕化”。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告可知，到2018年年底的時(shí)候，我國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.29億，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度是驚人的，然而我們很少甚至是基本上沒有看見有關(guān)孔鳳春的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳播，可見其曝光率極低，消費(fèi)者的記憶力有限，想要讓消費(fèi)者記住，就必須走進(jìn)大眾視野。雖然孔鳳春作為一個(gè)有百年歷史的老品牌，但是面對(duì)目前愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，其市場占有率和品牌知名度仍有所下降。

二、孔鳳春的品牌營銷問題分析

（一）品牌產(chǎn)品類型單一

在這個(gè)供過于求的時(shí)代，市場上同類型的產(chǎn)品隨處可見，競爭激烈。如果企業(yè)想要提高市場占有率，就必須滿足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品單一使消費(fèi)者選擇范圍小，使企業(yè)難以對(duì)抗激烈的競爭環(huán)境。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為孔鳳春產(chǎn)品類型略為單一，存在選擇局限性。就產(chǎn)品系列而言，孔鳳春目前擁有孔鳳春系列、國貨系列和媽媽樂系列，而產(chǎn)品的研發(fā)和更新?lián)Q代速度又快，新產(chǎn)品被不斷的研發(fā)出來。這樣，當(dāng)顧客準(zhǔn)備購買某一產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不能滿足其消費(fèi)的多樣性需求，顧客就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品，從而造成客源的流失。

（二）品牌知名度低，缺乏競爭力

品牌是消費(fèi)者識(shí)別不同產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，提到“大品牌”消費(fèi)者會(huì)覺得是一種質(zhì)量的保障，在“大品牌”和某不知名品牌之間選擇時(shí)，90%的消費(fèi)者會(huì)選擇熟悉的“大品牌”。品牌經(jīng)營得好，會(huì)讓消費(fèi)者感覺親切，獲得好感。根據(jù)筆者調(diào)查得知，消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)大多會(huì)購買更為知名的產(chǎn)品，66%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌會(huì)影響她們選擇化妝品。這樣看來，品牌是消費(fèi)者選擇化妝品的又一重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

雖然孔鳳春是百年老字號(hào)品牌，但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，仍然有65%的被調(diào)查者不知道這個(gè)品牌，由此可知，孔鳳春的知名度并不是太高，消費(fèi)者大多不會(huì)選擇陌生的品牌，品牌知名度低沒有競爭力，進(jìn)而會(huì)失去市場。企業(yè)應(yīng)該注重提高其品牌知名度，知名度高不光競爭力強(qiáng)，同時(shí)對(duì)市場的影響力、占有率和產(chǎn)品附加值都是有不可估量的作用的。

（三）品牌形象落后于時(shí)代

“落后就要挨打”這個(gè)道理是歷史總結(jié)出來的，同樣，這個(gè)道理用在企業(yè)、產(chǎn)品上面一樣適用，企業(yè)如果沒有跟上時(shí)代的發(fā)展，品牌形象一直都是落后的，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣。提到老字號(hào)我們很難把它與時(shí)尚聯(lián)系在一起，而百雀羚同樣也是老字號(hào)，它之所以能夠轉(zhuǎn)型成功，就是因?yàn)樗鼘?duì)自己重新定位，改變老字號(hào)給消費(fèi)者的固有印象，賦予“年輕”“時(shí)尚”的定義。在調(diào)查中，有49%的被調(diào)查者對(duì)孔鳳春的印象是比較落后的、跟不上潮流的，這樣在面臨選擇時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)下意識(shí)的拒絕購買該產(chǎn)品，第一印象很容易在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽，很難改變。

任何一個(gè)成功的品牌都不是一成不變的，當(dāng)外界環(huán)境變化時(shí)，我們就不得不作出相應(yīng)的調(diào)整，但是，要想不被市場淘汰，當(dāng)外界環(huán)境變化時(shí)，最終還是要自己主動(dòng)改變營銷計(jì)劃，掌握先機(jī)。

三、孔鳳春品牌營銷的策略建議

（一）擴(kuò)大品牌產(chǎn)品類型

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)美的追求也不似從前，一些日常的皮膚護(hù)理已經(jīng)不能滿足人們的需求，并且不光女性需要，男性和兒童的市場也不能忽略?！翱坐P春”應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品類型，滿足顧客多樣性的需求，增強(qiáng)與同類型產(chǎn)品的競爭能力。

改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，開發(fā)新的產(chǎn)品。針對(duì)已有的產(chǎn)品，進(jìn)行市場反饋調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)意見或新的需求，再結(jié)合高新技術(shù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，推出擁有新功能的產(chǎn)品，不斷推陳出新保持活力。開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，增加“孔鳳春”產(chǎn)品組合的廣度。據(jù)了解“孔鳳春”目前的產(chǎn)品還沒有涉及彩妝方面，而現(xiàn)代許多職業(yè)女性都是有著淡妝的需要，市場需求旺盛。我們都知道化妝品對(duì)皮膚或多或少都有一定的傷害，但是孔鳳春的產(chǎn)品采用的原材料都是純天然不刺激的，這是“孔鳳春”產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能夠滿足健康和美麗兼顧的期望。

（二）通過提升品牌知名度和美譽(yù)度來提升品牌的競爭力

1、提升品牌知名度?！翱坐P春”的知名度已經(jīng)有所下降，為提升品牌知名度現(xiàn)有如下兩點(diǎn)建議。一是提高品牌曝光率，讓更多的潛在消費(fèi)者知道“孔鳳春”這個(gè)品牌，把隱于幕后的“孔鳳春”暴露在人前，產(chǎn)品好也是需要宣傳的。二是有效運(yùn)用微信、微博、小視頻等進(jìn)行傳播。這些渠道有一個(gè)優(yōu)勢就是低成本傳播，相較于一些國際大牌，本土品牌沒有雄厚的財(cái)力，不足以支付高額的廣告費(fèi)，且人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生一種疲勞，反觀在這些平臺(tái)上的用戶都是自發(fā)傳播的，感興趣的自發(fā)自動(dòng)的去關(guān)注了解，非常適合孔鳳春這樣的老字號(hào)品牌的推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)制造話題，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行互動(dòng)，既滿足了用戶表達(dá)自我的愿望，又能夠使消費(fèi)者更容易了解孔鳳春的內(nèi)涵，與品牌產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到有效的傳播。

2、提升品牌美譽(yù)度。提升美譽(yù)度相對(duì)于提升知名度來說要難一些，美譽(yù)度不僅僅是讓消費(fèi)者知道你這個(gè)品牌，更是要讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感和信任。提升美譽(yù)度可以先從做公益活動(dòng)開始，真心實(shí)意的參加一些公益活動(dòng)，再通過官方媒體進(jìn)行報(bào)道，增加消費(fèi)者的好感度。再者，孔鳳春是擁有一百多年傳承的中華老品牌，國人對(duì)其總是包含著一份特殊的情懷在里面，加上公益活動(dòng)更加容易獲得消費(fèi)者的好感。

（三）讓品牌年輕化

孔鳳春在經(jīng)營的時(shí)候應(yīng)該著重讓自己的品牌往年輕化的方向發(fā)展，在這個(gè)消費(fèi)主力軍已經(jīng)逐漸變?yōu)?0后的新時(shí)代，將品牌年輕化才能更好的拉近與消費(fèi)者的距離。消費(fèi)者可不是那么容易買賬的，如果只是將品牌年輕化做做表面功夫，那是不行的，年輕化是要將整個(gè)品牌的靈魂都變得年輕，由內(nèi)到外的徹底煥發(fā)出年輕的氣息，這樣才能真正的稱得上年輕化。

市場行情總是在不斷地變化，企業(yè)不能被動(dòng)承受，要主動(dòng)出擊，及時(shí)了解市場走向，才不至于被市場拋棄。一個(gè)百年的巨人不能就這樣倒下，要想改變這種現(xiàn)狀，只有不斷的迎合市場變化，希望孔鳳春能夠重新當(dāng)年輝煌，完成一次華麗的轉(zhuǎn)身。