蘇北地區(qū)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題與解決策略

摘要：隨著網(wǎng)上移動(dòng)支付的不斷發(fā)展，支付寶、微信等新興移動(dòng)支付方式的不斷完善，商業(yè)銀行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率正不斷下滑，業(yè)務(wù)拓展面臨的挑戰(zhàn)不斷增大?；诖?，本文以揚(yáng)州工商銀行為例，分析蘇北地區(qū)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)存在問(wèn)題，尋求解決問(wèn)題的策略，以為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的完善提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行;移動(dòng)支付;客戶(hù)調(diào)查

網(wǎng)上銀行作為一種新型的銀行業(yè)務(wù)，將商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了更加便捷、全面服務(wù)，有效地補(bǔ)充了傳統(tǒng)銀行不能涉足的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已成為現(xiàn)代銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)和重要目標(biāo)。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受支付寶、微信等新興移動(dòng)支付方式的影響，商業(yè)銀行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率放緩，業(yè)務(wù)拓展面臨的挑戰(zhàn)不斷增大。本文以揚(yáng)州工商銀行為例，分析蘇北地區(qū)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)存在問(wèn)題，尋求解決問(wèn)題的策略。

1. 揚(yáng)州工商銀行簡(jiǎn)介

中國(guó)工商銀行揚(yáng)州分行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)揚(yáng)州工商銀行）是中國(guó)工商銀行于1997年在揚(yáng)州設(shè)立的二級(jí)分行。揚(yáng)州工商銀行位于江蘇省中部的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)江蘇省揚(yáng)州市。目前，揚(yáng)州工商銀行擁有7家支行，59家外企機(jī)構(gòu)，1200多名員工，為28000個(gè)企業(yè)客戶(hù)和122萬(wàn)個(gè)私人提供多層次、全面的金融服務(wù)，計(jì)算機(jī)化網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率達(dá)到100%，電話(huà)銀行覆蓋率達(dá)100%。該行電子銀行和網(wǎng)上銀行服務(wù)范圍涵蓋全國(guó)。

揚(yáng)州工商銀行的經(jīng)營(yíng)范圍包括：辦理人民幣存款、貸款、結(jié)算業(yè)務(wù)，辦理票據(jù)貼現(xiàn)，代理發(fā)行金融債券，代理發(fā)行，代理兌付，銷(xiāo)售政府債券，買(mǎi)賣(mài)政府債券，代理收付款項(xiàng)，開(kāi)放式基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)，銀行卡業(yè)務(wù)，外匯存款、外匯貸款、外匯匯款、外匯兌換、國(guó)際結(jié)算、外匯票據(jù)貼現(xiàn)、結(jié)匯售匯、通過(guò)上級(jí)行辦理代客外匯買(mǎi)賣(mài)、資信調(diào)查、咨詢(xún)及見(jiàn)證業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)兼業(yè)代理業(yè)務(wù)等。目前這些業(yè)務(wù)不少是可以在網(wǎng)上銀行辦理的。

截至2018年12月，揚(yáng)州工商銀行企業(yè)網(wǎng)銀覆蓋率為63.37%，個(gè)人網(wǎng)上銀行覆蓋率僅為29.85%，低于工商銀行在江蘇省的平均覆蓋率。

2. 蘇北地區(qū)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題

2.1 網(wǎng)上銀行的客戶(hù)關(guān)系管理不完善

揚(yáng)州工商銀行數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人網(wǎng)上銀行產(chǎn)品使用人群?jiǎn)我唬性?5歲-35歲。這部分人群大多受過(guò)良好教育，同時(shí)樂(lè)于接受新事物，對(duì)生活質(zhì)量要求高，追求生活方式的時(shí)尚健康。

揚(yáng)州工商銀行使用網(wǎng)銀的客戶(hù)年齡在18歲-25歲之間的占比19%，客戶(hù)年齡在25歲-35歲之間的占比45%，客戶(hù)年齡在35歲-50歲之間的占比25%，客戶(hù)年齡在50歲以上的占比11%。揚(yáng)州工商銀行沒(méi)有把年齡在35歲-50歲之間的人群作為重要的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)重要的客戶(hù)來(lái)對(duì)待，而這部分人群大部分已經(jīng)進(jìn)入事業(yè)的嶺峰期，資金儲(chǔ)備豐富，是銀行發(fā)展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)必爭(zhēng)的客戶(hù)群體。

2.2 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)不齊全

揚(yáng)州工商銀行網(wǎng)銀產(chǎn)品功能不齊全，目前主要包括：查詢(xún)轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)支付、投資理財(cái)、網(wǎng)上購(gòu)物、信用卡業(yè)務(wù)、外匯、按揭貸款等等。揚(yáng)州工商銀行沒(méi)能根據(jù)實(shí)際情況，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中融入特色，融入客戶(hù)需求，產(chǎn)品功能不齊全，詳見(jiàn)表1。

此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。揚(yáng)州工商銀行產(chǎn)品集中于存款、理財(cái)和支付，對(duì)于推出的貸款產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高，與原有產(chǎn)品差異不大。從增值服務(wù)看，揚(yáng)州工商銀行目前局限于提供生活服務(wù)繳費(fèi)、信用卡還款、電子商務(wù)等，與國(guó)際上發(fā)展較為成熟的銀行相比缺乏特色。

2.3 網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬費(fèi)用不合理

揚(yáng)州工商銀行雖然減免了部分手續(xù)費(fèi)，但對(duì)于頻繁使用網(wǎng)銀跨行轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的客戶(hù)，其轉(zhuǎn)賬費(fèi)用仍然不低，見(jiàn)表2：

2.4 網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理

揚(yáng)州工商銀行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)深度不夠，這可以從使用網(wǎng)上銀行的用戶(hù)結(jié)構(gòu)、知曉渠道以及常用功能等方面的調(diào)查結(jié)果得知：

由表3可見(jiàn)，揚(yáng)州工商銀行的網(wǎng)上銀行用戶(hù)中絕大部分是男性，占總用戶(hù)近八成。具有一定資金實(shí)力的35歲-45歲用戶(hù)僅占25%，沒(méi)有得到很好地開(kāi)發(fā)。揚(yáng)州工商銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不夠完善，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理?？蛻?hù)了解網(wǎng)銀和網(wǎng)上銀行的渠道主要是營(yíng)業(yè)廳，而被廣告吸引的僅占10.8%，說(shuō)明揚(yáng)州工商銀行網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式單一，宣傳渠道過(guò)窄?？蛻?hù)使用網(wǎng)銀和手機(jī)銀行的常用功能集中在公共繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款以及賬戶(hù)管理等基本的非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、投資理財(cái)、貸款融資等能夠發(fā)揮網(wǎng)上銀行渠道優(yōu)勢(shì)的功能使用率卻不足30%。

3. 解決蘇北地區(qū)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)問(wèn)題的策略

3.1 加強(qiáng)客戶(hù)資源管理，擴(kuò)大網(wǎng)銀業(yè)務(wù)規(guī)模

一是商業(yè)銀行要大力推廣智能支付終端設(shè)備等網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，增加客戶(hù)群對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行和企業(yè)網(wǎng)上銀行的吸引力。通過(guò)柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大網(wǎng)上銀行客戶(hù)。銀行應(yīng)該盡一切努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推薦使用網(wǎng)上銀行產(chǎn)品。

二是關(guān)注網(wǎng)上銀行的客戶(hù)覆蓋面。從提高客戶(hù)黏性的角度出發(fā)，把握基本客戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)上銀行的覆蓋面促進(jìn)客戶(hù)存量資產(chǎn)的穩(wěn)定。商業(yè)銀行可以與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作，利用移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)移動(dòng)高質(zhì)量客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，批量拓展網(wǎng)上銀行客戶(hù)。

三是商業(yè)銀行還應(yīng)考慮客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行后的反饋，并積極提醒他們未來(lái)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)時(shí)可能遇到問(wèn)題的預(yù)防措施。例如：客戶(hù)不了解網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的誤操作以及存在流程模糊等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題的存在，銀行員工必須在網(wǎng)上銀行促銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，同時(shí)定期拜訪(fǎng)客戶(hù)，讓客戶(hù)放心操作網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。

3.2 拓展網(wǎng)銀客戶(hù)，提高網(wǎng)銀服務(wù)質(zhì)量

一是銀行應(yīng)當(dāng)要完善客戶(hù)管理機(jī)制，擴(kuò)大網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的宣傳影響力，加強(qiáng)客戶(hù)群的識(shí)別，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理。實(shí)行網(wǎng)銀積分制，根據(jù)使用網(wǎng)銀次數(shù)和流水來(lái)累積積分，積分可以?xún)稉Q獎(jiǎng)品或優(yōu)惠券。對(duì)于較少使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的客戶(hù)，可以通過(guò)電話(huà)、郵件等方式向其介紹和推銷(xiāo)使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的好處。對(duì)于新客戶(hù)和使用網(wǎng)銀較為頻繁的客戶(hù)，可以對(duì)其進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)優(yōu)惠。

二是銀行應(yīng)當(dāng)開(kāi)展一系列品牌互動(dòng)宣傳活動(dòng)和專(zhuān)訪(fǎng)，有效提升網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。通過(guò)打造銀行網(wǎng)銀品牌，積極拓寬適用人群，尤其是35歲以上的潛在客戶(hù)。擴(kuò)大適用人群主要通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，積極依靠在線(xiàn)和離線(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自助網(wǎng)點(diǎn)、戶(hù)外廣告、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)通信等方式進(jìn)行廣泛宣傳。

3.3 整合網(wǎng)銀業(yè)務(wù)渠道，擴(kuò)大網(wǎng)銀產(chǎn)品種類(lèi)

一是銀行應(yīng)依靠便利支付和新支付，挖掘行業(yè)內(nèi)移動(dòng)支付的需求，大力拓展移動(dòng)支付客戶(hù)，使其成為行業(yè)覆蓋面最廣、商家數(shù)量最多、活動(dòng)最多的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)渠道。

二是銀行應(yīng)當(dāng)充分利用總行的繳費(fèi)項(xiàng)目，制定并建立綠色渠道政策，在總行渠道現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上，不斷豐富銀行的網(wǎng)上公用事業(yè)繳費(fèi)功能項(xiàng)目。

三是銀行應(yīng)當(dāng)要充分發(fā)揮網(wǎng)上渠道的優(yōu)勢(shì)，將銀行重點(diǎn)客戶(hù)的需求與現(xiàn)有產(chǎn)品的功能聯(lián)系起來(lái)，制定一系列綜合服務(wù)方案，為傳統(tǒng)重點(diǎn)客戶(hù)的拓展和維護(hù)做出重要貢獻(xiàn)。依托微信平臺(tái)，開(kāi)通微信的公開(kāi)賬戶(hù)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于不同需求的客戶(hù)，提供針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品。

3.4 優(yōu)化服務(wù)措施，降低網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)

一是對(duì)于網(wǎng)銀跨城轉(zhuǎn)賬，銀行可以在網(wǎng)上銀行交易中統(tǒng)一銀行間轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的成本，不再區(qū)分同城異地，而是統(tǒng)一為銀行間轉(zhuǎn)賬，這對(duì)資金量大的客戶(hù)非常有利，讓網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬逐步進(jìn)入“免費(fèi)時(shí)代”。銀行可以根據(jù)自身的情況來(lái)降低收費(fèi)。例如轉(zhuǎn)賬和跨行匯款手續(xù)費(fèi)從0.5%下降到0.15%，手續(xù)費(fèi)上限也相應(yīng)降低。

二是網(wǎng)銀跨行轉(zhuǎn)賬降費(fèi)。當(dāng)前不少商業(yè)銀行已經(jīng)實(shí)行了網(wǎng)銀跨行轉(zhuǎn)賬免費(fèi)。為了提高網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，銀行還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)降低個(gè)人網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)。降低網(wǎng)上銀行相關(guān)費(fèi)用的目的是鼓勵(lì)客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行，并從柜臺(tái)轉(zhuǎn)移客戶(hù)到網(wǎng)上。

3.5 完善網(wǎng)銀促銷(xiāo)計(jì)劃，加強(qiáng)網(wǎng)銀營(yíng)銷(xiāo)管理

一是制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式，吸引更多的用戶(hù)開(kāi)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)實(shí)施促銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他營(yíng)銷(xiāo)模式。例如，銀行可以向感興趣的用戶(hù)宣傳新產(chǎn)品“一卡通”，并定期預(yù)約部分開(kāi)通網(wǎng)上銀行的客戶(hù)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

二是銀行在開(kāi)展網(wǎng)銀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以推出深受用戶(hù)喜愛(ài)的“車(chē)卡”促銷(xiāo)活動(dòng)。銀行可以與中石油、中石化等加油站開(kāi)展合作項(xiàng)目，用戶(hù)辦理該行的專(zhuān)用“車(chē)卡”后，如果每月通過(guò)網(wǎng)上銀行使用車(chē)卡消費(fèi)1500元以上，則在中石油指定網(wǎng)絡(luò)的加油將享受不同的現(xiàn)金優(yōu)惠等等。

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作者簡(jiǎn)介：

沈晨昊（1965.3-? ），男，江蘇無(wú)錫人，碩士，副教授，研究方向：企事業(yè)金融研究。