淺談用戶分層在服務(wù)設(shè)計中的作用

摘 要：服務(wù)設(shè)計成為設(shè)計的發(fā)展趨勢，服務(wù)系統(tǒng)由人、技術(shù)、組織和共享的信息組成，為顧客、服務(wù)提供者和其他人創(chuàng)造和傳遞價值。服務(wù)設(shè)計的目標是用戶的體驗感受，為用戶創(chuàng)造美好的回憶，因此用戶便是服務(wù)設(shè)計的中心，真正做到這一點就需要做到用戶分層。用戶分層就是針對不同層級用戶的不同需求進行分析，從而指導(dǎo)設(shè)計和運營，它不是簡單地劃分消費群體，而是根據(jù)實實在在的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計，將用戶進行合理分層，對設(shè)計和運營都有非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：用戶分層;服務(wù)設(shè)計;作用

工業(yè)設(shè)計的含義和范疇早已不再是簡單的產(chǎn)品設(shè)計，不是只對產(chǎn)品進行CMF（顏色、材質(zhì)、工藝）分析就可以滿足用戶需求。最新的定義中提到工業(yè)設(shè)計旨在引導(dǎo)創(chuàng)新、促進商業(yè)成功及提供更好質(zhì)量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗的設(shè)計活動。隨著社會技術(shù)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提升，人們對產(chǎn)品有了超出產(chǎn)品本身的需求，越來越注重自己在使用產(chǎn)品過程中的情感體驗，甚至更需要的是一個系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計，這也恰恰符合馬斯洛提出的需求層次理論。而設(shè)計界也越來越提倡以人為本的設(shè)計宗旨，倡導(dǎo)以用戶為中心，以用戶需求為出發(fā)點，旨在創(chuàng)造一個更好的世界，提升用戶體驗。

1 用戶分層

不同層級的用戶往往存在著差異性的需求，需求的差異化進一步?jīng)Q定了產(chǎn)品的設(shè)計定位以及后期的銷售運營，因此對于設(shè)計師來說，對用戶進行分層就顯得至關(guān)重要。用戶分層，簡單地講，就是區(qū)別對待不同的用戶，而不是忽略他們之間的差異性。更進一步講，就是根據(jù)用戶不同的消費傾向與消費偏好，針對性地提供設(shè)計、營銷和服務(wù)，以滿足用戶需求。進行用戶分層，就是為了挖掘個性的潛在需求，尋找設(shè)計的機會點，為用戶提供針對性的設(shè)計和服務(wù)，從而施展針對性的激勵手段來變現(xiàn)這些潛在需求，加速金字塔不斷地向上流動。

以RFM模型為例，RFM購買力模型是用戶分層模型中最常見也是最常使用的模型之一，其中R（Recency）是指近度，即距某節(jié)點最近的一次消費;F（Frequency）是指頻度，即一段時間內(nèi)的消費次數(shù);M（Monetary）是指額度，即一段時間內(nèi)的消費金額。我們通常根據(jù)購買力模型對用戶的消費形態(tài)進行分層，使之呈現(xiàn)金字塔狀的關(guān)系。以電商商品為例進行分析，下載和注冊的用戶通常為普通用戶，也是占比較高的群體;頻繁使用產(chǎn)品的用戶為主要用戶，是極有可能發(fā)展為重要客戶的群體;產(chǎn)生消費的用戶就是重要客戶，往往比例較低;高頻次、大金額的消費用戶就是核心用戶，也是最為忠誠的客戶群體。

根據(jù)用戶分層模型的分層結(jié)果，我們可以針對不同層級的用戶挖掘他們的需求，對其進行設(shè)計改進和設(shè)計創(chuàng)新。同時，該結(jié)果也可以對用戶運營進行一定指導(dǎo)，對不同層級用戶營銷不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶價值并提升用戶滿意度。

2 用戶分層在服務(wù)設(shè)計中的應(yīng)用分析

服務(wù)設(shè)計這個概念已經(jīng)越來越普及，這是一種設(shè)計思維，是通過對服務(wù)過程中的觸點體驗進行系統(tǒng)、有組織的挖掘優(yōu)化，讓各個利益相關(guān)者都能有效協(xié)作，最終取得完美用戶體驗的過程。舉一個生活中常見的案例，在火車站自動取票機取票，會發(fā)現(xiàn)放置身份證的地方是一個斜面，識別身份證時，必須用手扶著，不然身份證就很容易掉到地上。想象用戶買票的場景，急急忙忙趕火車把身份證放置那里很容易就忘掉了。這樣的設(shè)計，就是服務(wù)設(shè)計中的物理觸點，很好地提高了用戶取票體驗。

現(xiàn)在的手機應(yīng)用程序很好地體現(xiàn)了用戶分層在服務(wù)設(shè)計中的具體應(yīng)用。我們通常使用的音樂播放類和視頻播放類應(yīng)用程序在不斷地更新著操作方式和用戶界面，在產(chǎn)品和交互的設(shè)計上日益滿足著用戶的體驗需求。更為流暢的界面切換，更為醒目的操作提醒，更為和諧的色彩搭配，這是服務(wù)設(shè)計以用戶體驗為核心的設(shè)計結(jié)果。但是產(chǎn)品也要為運營商創(chuàng)造經(jīng)濟價值，因此就出現(xiàn)了會員的專享服務(wù)，比如可以下載更多的音樂，可以免除廣告播放視頻，還可以提前觀看視頻等，這些功能和資源只是針對會員用戶所開通的，這就是用戶分層在設(shè)計案例中的具體使用。往往經(jīng)常觀看視頻的用戶更容易成為會員用戶，從主要客戶成為重要客戶，通常，會員客戶一旦習慣沒有長時間的廣告植入而可以流暢地觀看視頻時，就會不斷地續(xù)費，繼續(xù)享受會員資源，這樣就進一步發(fā)展成為核心用戶。用戶分層不僅為商家?guī)砹私?jīng)濟利益，也為不同層級的用戶提供了不同程度的服務(wù)。相反地，我們根據(jù)用戶的分層關(guān)系可以改進產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)，吸引低層級用戶轉(zhuǎn)向高層級用戶。這兩個過程相輔相成，相互作用，相互影響。

3 用戶分層在服務(wù)設(shè)計中的作用

服務(wù)設(shè)計離不開對用戶的分析，而用戶分層是一個非常好的用戶分析方法，我們利用大數(shù)據(jù)對用戶進行客觀的分層，用戶層級越多，設(shè)計的類別就越多，設(shè)計將更加被細分。對低層級用戶而言，我們需要他們進行層級轉(zhuǎn)換，就要為之提供具有誘導(dǎo)性的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)這類用戶去體驗并消費。對高層級的用戶來說，他們是比較穩(wěn)定的用戶群體，我們需要保持良好的服務(wù)，不需要作較大的改變，但是要保證設(shè)計細節(jié)，使核心用戶能夠持續(xù)享受良好的服務(wù)體驗，而不會降低用戶層級。

那么，在服務(wù)設(shè)計中應(yīng)該如何運用用戶分層理論來指導(dǎo)設(shè)計呢？

在這之前，我們必須明確服務(wù)設(shè)計的五大設(shè)計原則，分別是：以用戶為中心、共創(chuàng)、有序展示、有形展示和全局思考。也就是說，一切設(shè)計的內(nèi)容都要從用戶的角度出發(fā)，講用戶聽得懂的語言，提供用戶需要的服務(wù)內(nèi)容。所有參與者都必須進入設(shè)計流程中，統(tǒng)籌用戶的行動路徑，控制好服務(wù)的節(jié)奏;需要把無形的服務(wù)變?yōu)橛行蔚挠|點讓用戶感受到。在服務(wù)設(shè)計過程中，一定要思考用戶行為的全部流程，提供服務(wù)的全部環(huán)節(jié)和全部利益相關(guān)人。

了解了服務(wù)設(shè)計的設(shè)計原則，我們就可以圍繞這些原則合理進行用戶分層，從而指導(dǎo)設(shè)計。一個有效的用戶分層通常需要3個環(huán)節(jié)來確立：

其一，發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品中的行為沖突。沖突，就是用戶在使用過程中遇到了某種障礙，可能是信息不對等，可能是產(chǎn)品不夠好，也可能是服務(wù)不到位，而導(dǎo)致用戶實際的需求沒有實現(xiàn)。我們要善于發(fā)現(xiàn)這種沖突或者是潛在沖突，尤其是核心用戶與產(chǎn)品和服務(wù)之間的沖突，這是比較尖銳的沖突，要及時進行問題溝通，了解沖突產(chǎn)生的根本原因，對癥下藥，挽回用戶。

其二，尋找杠桿點，這里所說的杠桿點不是策略和手段，而是目標和資源。做用戶分層，就是為了解決不同分層中不同的沖突，解決這些沖突，就需要一些運營手段，當這些手段能夠被現(xiàn)有的資源支持，又能以有限的投入撬動相當?shù)男б?，它就成了杠桿點。

其三，產(chǎn)生效益，也就是投入產(chǎn)出比。一般來說，當某個分層中的沖突或潛在沖突越激烈時，解決沖突后獲得的收益就越大。所以，作為一名設(shè)計師，我們需要有敏捷的思維和洞察力，善于發(fā)現(xiàn)較為激烈的沖突，并且找尋杠桿點，利用現(xiàn)有的資源去解決沖突，從而創(chuàng)造效益。

用戶分層不是簡單地將用戶進行區(qū)分，而是實實在在根據(jù)用戶的需求和對產(chǎn)品使用深度的不同而做出的細致劃分，我們再根據(jù)用戶層級去探究特定用戶的特定需求，以此來指導(dǎo)我們進行設(shè)計。反過來利用設(shè)計對用戶進行層級誘導(dǎo)，使其漸漸向高層級轉(zhuǎn)化，來創(chuàng)造商業(yè)價值。服務(wù)設(shè)計必然是設(shè)計未來的趨勢，而用戶的需求也會隨之成為設(shè)計師關(guān)注的焦點，善于運用用戶分層，不僅為設(shè)計提出了明確的方向，也為商業(yè)運營提供了可靠的路徑。

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作者簡介：李萍（1994—），女，山西朔州人，碩士研究生在讀，研究方向：產(chǎn)品造型藝術(shù)及應(yīng)用實踐。