武術品牌賽事戰(zhàn)略運作發(fā)展研究

鄭同軍

摘? 要：作為全國十大武術賽事的“浙江國際傳統(tǒng)武術比賽”品牌賽事，在多年的運營基礎和品牌號召力養(yǎng)成的同時伴隨有浙江省體育局、浙江省人民對外友好協(xié)會、浙江省武術協(xié)會以及廣泛的媒體資源等作為支撐后盾，因此，其核心競爭力足以面臨即將到來的機遇與挑戰(zhàn)。但在近年的賽事運營過程中一些伴隨社會經濟高速發(fā)展和人民精神文化需求革新而產生的新問題也逐漸顯露出來。在這樣的背景下，本課題以浙江國際傳統(tǒng)武術賽事為例，對新時期武術品牌賽事的戰(zhàn)略運作發(fā)展中面臨的問題與對策進行論述與分析，希望為我國武術賽事品牌化建設和文化營銷的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關鍵詞：武術賽事? 品牌塑造? 體育比賽? 體育產業(yè)鏈? 武術推廣

中圖分類號：G8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）08（c）-0218-05

1? 前言

1.1 研究目的及意義

本課題的研究目的為：通過理論總結與浙江國際傳統(tǒng)武術比賽品牌賽事的具體運作實踐的結合，進行相應品牌賽事運營中無形資產營造過程的分析。研究意義有二，分別為理論意義：為武術品牌賽事運營的可持續(xù)性發(fā)展提供理論支撐。以及現實意義為：通過浙江國際傳統(tǒng)武術比賽的多年運營經驗以及出現過的問題進行整合，完成武術品牌賽事戰(zhàn)略運作模式的框架、以及全方位運營資源的協(xié)調歸納分析。

1.2 研究對象及預期應用價值

本課題的研究對象為浙江國際傳統(tǒng)武術比賽品牌賽事，其自2003年起始至今已成功舉辦了十三屆（冠名方式逐年有變化），在2018年的賽事中吸引了國內外227支隊伍，近5000人參賽，是國內由多家媒體評出的“全國十大武術事件”之一，其內容豐富，為促進傳統(tǒng)武術的推廣和傳播，大賽專設武壇神童獎、武壇耆英獎、最佳運動員、最佳教練員、最佳領隊和最佳裁判員等多項獎項，并推出多種為推廣武術有杰出貢獻的榮譽獎項。該賽事隨知名度以及品牌建設程度的逐漸增長，其品牌塑造情況也同步進行創(chuàng)新，如：通過召開新聞發(fā)布會、主要領導專訪等方式進行賽事預熱，增加冠名單位、贊助企業(yè)的媒體曝光度;前期通過拍攝公益宣傳片，比賽中通過各渠道軟、硬廣告植入增加品牌曝光度和知名度;與地方職能部門和有意向企業(yè)建立長期發(fā)展合作關系等。該賽事多年的成功戰(zhàn)略運作具有極高的理論參考價值。通過本文對這些運作細節(jié)的研究可以讓武術品牌賽事的戰(zhàn)略規(guī)劃更具備科學性，再結合宣傳、相關環(huán)節(jié)配套服務（餐飲、住宿、醫(yī)療、車輛調配、參賽指導等）、以及秩序維護、裁判制度、贊助商權益等有交集環(huán)節(jié)的分析，可為武術品牌賽事的具體運作提供有利參考，極具實踐應用價值。

2? 相關概念理論歸納

2.1 武術賽事

隨著我國經濟的飛速增長，人們對文化消耗的意識及需求在同步增長，而我國的傳統(tǒng)武術以其獨有的歷史性、娛樂性、健康性、觀賞性、文化性、地域性、競技性以及藝術性等多項屬性復合的形式也隨著社會的變遷而逐漸發(fā)生著演變。其經濟價值也被廣泛認知并進行深度挖掘，這也是武術賽事近年來蓬勃發(fā)展的本源。單從理論角度來看，武術的本質是一項技擊技巧，其本質存在暴力屬性，這與我國社會的和諧發(fā)展觀存在一定的相悖，因此其賽事舉辦的立足點與其他體育賽事存在差異。為保證武術的多項復合屬性都在單位的時間、空間內進行完整的表現及競技，這就對賽事運作的協(xié)調能力、系統(tǒng)規(guī)劃能力以及文體交融能力提出了很高要求，同時，既然是賽事運作就要在實現競技目標的同時兼顧經濟成本，其具體戰(zhàn)略運作關系如圖1所示。因此，可以認為武術賽事的戰(zhàn)略運作是一項具有高度復合性的系統(tǒng)工程。

2.2 品牌賽事運作

“品牌”這個概念是來自古挪威語中的“烙印”即“brandr”一詞，其時人們對自己的物品上進行特有的烙印表示，以便在交易中進行所屬權證明。因此品牌的本質就是一種符號標識。而隨著社會發(fā)展的不斷進步品牌的意義也隨之具有了更多的含義，如相關的風格、技術特點、名稱、標志、大眾認知、文化傳承甚至個性化宣傳等。品牌的良性運作會產生巨大的無形資產附加價值以及消費群體的情感歸屬價值。從理論角度看武術賽事的品牌化運作，可以理解為精神文化傳承與物質傳播追求的有機融合過程。在這個過程中為了讓武術賽事在這個多元化社會中的眾多體育項目賽事中嶄露頭角得到民眾的廣泛認知，其品牌化運作有著其必然性。

2.3 擴散效應理論

擴散效應是一個經濟學名詞，是由諾貝爾獎得主繆爾達爾 提出的。簡而言之，是指核心區(qū)域通過各種激勵因素如：經濟、人力、環(huán)境等刺激周邊區(qū)域的發(fā)展，并逐漸與核心區(qū)域同步的過程。而對于體育品牌賽事而言，其核心區(qū)域泛指龍頭賽事的運營，其可以通過聚集效應對輻射范圍內的參與群體進行放射式擴散，以達到戰(zhàn)略發(fā)展目的。同時品牌一旦運營成型，其信賴度、參與者、流通范圍將以幾何倍數增長，一些衍生產業(yè)也可以應運而生，并與主體賽事交涉形成良性產業(yè)循環(huán)，其附加資源增量十分巨大，例如，美國Super Bowl（超級碗，美式足球冠軍賽）;NBA;乃至國內近年相對火熱的武林風、昆侖決等武術品牌賽事的成功運作都展現出了驚人的擴散效應。

3? 目前武術品牌賽事戰(zhàn)略發(fā)展面臨的問題歸納與分析

結合前文2.1節(jié)和2.2節(jié)的內容可知目前武術品牌賽事發(fā)展的問題主要集中在其戰(zhàn)略設計與時代發(fā)展需求不同步上，其具體可歸納為三個主要方面，分別如下。

3.1 缺乏賽事與資方的效益共贏，影響品牌的長期發(fā)展

雖然我國許多的武術賽事都擁有著較長的發(fā)展歷史及開辦經驗，但以目前經濟社會發(fā)展的價值觀角度來看，其效益回報無法與時代需求接軌。這就導致了許多賽事每年承辦的資方頻繁更換，這就造成了每年的賽事宣傳、賽制規(guī)則、舉辦時間段等也會隨之發(fā)生變化，對參賽者與觀賞者都造成了如：準備不充分、歸屬感差、參與積極性受損等負面影響。以前文2.2節(jié)的品牌賽事運作理論來看，就是缺少獨有風格的大眾認知，同時無法實現資方與賽事的效益統(tǒng)一，對武術品牌賽事的長期發(fā)展造成了一定影響。

3.2 傳統(tǒng)武術認知與消費市場需求的矛盾

對于我國的傳統(tǒng)武術與時代認知間的矛盾一直是客觀存在的，而在市場經濟社會價值觀的視閾下這個矛盾顯得更為突出，賽事發(fā)展與市場需求的矛盾也更為尖刻，這些矛盾的存在可分由三點進行歸納：其一，受時代發(fā)展需求制約，傳統(tǒng)武術的本質“技擊屬性”正在被邊緣化，而其“體育化屬性”正在被無限放大，因此這種土洋結合的交融難免會造成市場認知的陣痛，而近年來一些被炒作的熱度很高的“搏擊與傳統(tǒng)武術實戰(zhàn)比拼”的事件，也讓中國傳統(tǒng)武術走下了神壇，受認知程度大幅度降低，這也是追求體育化發(fā)展道路的必然結果;其二，專業(yè)性較強而觀賞專業(yè)水平需求相對較高，觀賞者往往就是賽事的消費群體，在這樣的偏差下，賽事運作的再精彩也會面臨“無人喝彩”的尷尬境地，當前觀賞者僅僅以體操、舞蹈的審美標準來對武術賽事進行認知顯然是病態(tài)的，這直接影響了3.1節(jié)中所說的相關效益，如轉播權銷售、門票銷售以及廣告銷售等;其三，忽視軟資源應用對市場的刺激，當前許多武術賽事受舉辦規(guī)模限制而忽視如武術明星代言，文化內涵宣傳，匹配媒體參與等軟資源的運作，導致戰(zhàn)略運作目標不宜達成，市場認知度低等情況的發(fā)生。

3.3 宣傳渠道過于傳統(tǒng)，無法實現短時間內的宣傳效果爆發(fā)

我國許多武術賽事的宣傳渠道仍然是比較依賴主流媒體的硬廣告宣發(fā)，以公信力、權威性和影響覆蓋面積而言其優(yōu)勢比較明顯，宣傳效果也十分突出。但在當前這個信息爆炸的時代中，主流媒體的生態(tài)地位已經受到了相當程度的沖擊。自媒體“三微”（微信、微博、微視）以時效性、娛樂性、扼要性、覆蓋范圍廣、生活性強以及參與度高等特點在逐漸提升于人們日常信息獲取渠道中所占的比例，而就短時間段內的宣傳爆發(fā)力和熱度提升的角度來看，其甚至可超越主流媒體的硬廣宣傳，因此如何科學規(guī)劃武術賽事的宣傳，與時代接軌的進行多元化宣發(fā)設計，將是未來一段時間內武術品牌賽事戰(zhàn)略運作面臨的重要課題。

4? 問題應對策略——以浙江國際傳統(tǒng)武術比賽為例

4.1 前期宏觀環(huán)境和各環(huán)節(jié)支撐的戰(zhàn)略規(guī)劃

4.1.1 理論戰(zhàn)略規(guī)劃結構

“孫子兵法”有云：謀定而后動，前文2.1節(jié)中曾經明確過武術賽事的戰(zhàn)略運作是一項具有高度復合性的系統(tǒng)工程，那么前期對宏觀環(huán)境以及運作過程中各環(huán)節(jié)需要支撐的規(guī)劃就顯得格外重要。結合前文相關內容，以及2.2節(jié)品牌建設理論的相關內容可知，一個成功的武術賽事戰(zhàn)略運作前期宏觀環(huán)境規(guī)劃要綜合考慮：政治環(huán)境、經濟環(huán)境、文化背景、人文環(huán)境以及技術環(huán)境等因素，以及運作過程中各環(huán)節(jié)可能需要的支撐，通常包括：政府支撐、承辦方、媒體支撐、資方支撐、參與選手支撐以及觀眾群體支撐等。如果有計劃進行賽事品牌養(yǎng)成的話，還需要在這些規(guī)劃的基礎上附加入：賽事風格、賽事舉辦的歷史宣傳、賽事文化傳承、賽事個性化建設等符號標識性內容的設定。以上戰(zhàn)略規(guī)劃的具體結構如圖2所示。

4.1.2 在浙江國際傳統(tǒng)武術比賽中的具體實踐解析

在浙江國際傳統(tǒng)武術比賽的具體運作實踐中就有著很好的詮釋。其具體實踐細節(jié)以距今最近的2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術比賽（“震元堂”杯）為例，其各層面規(guī)劃解析如下：

賽事戰(zhàn)略宏觀環(huán)境規(guī)劃中的具體考量細節(jié)有，政治環(huán)境：國辦發(fā)[2018]121號《關于加快發(fā)展體育競賽表演產業(yè)的指導意見》;經濟環(huán)境：浙江省2018年GDP穩(wěn)居全國第四，為56197億元，經濟協(xié)調性明顯增強是優(yōu)質的武術賽事舉辦經濟環(huán)境;文化背景：在前期規(guī)劃中賽事組委會召開了“魅力紹興，文武雙全”研討會，明確了深挖紹興“俠文化”的基調;人文環(huán)境：舉辦地紹興是王守仁心學的誕生地，其一生富于俠義精神，同時，“鑒湖女俠”秋瑾、陶成章、徐錫麟等都是極具俠肝義膽的人，他（她）們的這種俠義精神已經成為了紹興的人文符號;技術環(huán)境：無線通信技術、多媒體技術和電子信息技術為賽事的運作提供了保障。

賽事運作過程中可能需要的支撐具體考量細節(jié)有，政府支撐：浙江省體育局、浙江省人民對外友好協(xié)會、紹興市人民政府聯(lián)合主辦可提供有效的政府支撐，是賽事運作的保障;承辦方：由求是《小康》雜志社、中國武術協(xié)會特別支持，浙江省武術協(xié)會、紹興市體育局、杭州小康文化傳媒有限公司共同承辦，在前期多次召開專項研討會對賽事運作細節(jié)進行戰(zhàn)略規(guī)劃;媒體支撐：賽事得到了中央電視臺CCTV5、新華網、人民網、新浪體育、浙江日報、浙江電視臺等主流媒體和門戶網站的配套軟硬廣宣發(fā)及時實信息報道支撐;資方支撐：賽事由浙江震元股份有限公司獨家冠名，紹興市公用事業(yè)集團、浙江和也健康科技有限公司、森宇控股集團全程合作，為賽事提供各環(huán)節(jié)相關運作經費及相關物資供應支撐;參與選手支撐：以往期賽事歷程及相應賽事文化傳承為號召力，吸引了國內外227支隊伍，近5000人參加比賽;觀眾群體支撐：相對寬松的線下觀賽體制與線上網絡觀賽并行的方式，通過騰訊直播、圓點直播等平臺吸引了10余萬人的線上/下觀賽。

品牌賽事養(yǎng)成規(guī)劃的具體細節(jié)有，賽事風格：以傳統(tǒng)武術文化與社會主義文化發(fā)展融合為戰(zhàn)略目標，以底蘊、文化、傳承、精深、博大為主要賽事品牌風格塑造;與賽事舉辦的歷史宣傳：該賽事已連續(xù)多年被國內多家媒體評為“全國十大武術事件”之一，成功舉辦十三屆，具有相當的品牌號召力;賽事文化傳承：中華武術源遠流長，是中華民族的精神追求標識，其通過理論技巧的傳承以及相應技術動作的磨練，將武術理論與實踐緊密的聯(lián)合在一起，復合現代社會對體育項目的追求目標;該賽事的賽事個性化建設包括：故事性很強的公益宣傳片制作、競技獎項外的多種貢獻獎項評選、傳統(tǒng)媒體資源與新媒體資源的整合宣傳以及舉辦區(qū)域內的城市能級提升。

4.1.3 應對策略價值小結

由2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術比賽的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體實踐情況來看，通過前期宏觀環(huán)境和各環(huán)節(jié)支撐的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面可以解決賽事運作中的諸多細節(jié)問題;另一方面可以有效緩解傳統(tǒng)武術認知與消費市場需求的矛盾，將武術的體育化屬性進行嶄新的詮釋，并重塑觀眾的審美觀及欣賞角度。同時還通過傳統(tǒng)媒體資源與新媒體資源的整合大幅度提升短時間內的宣傳爆發(fā)力。

4.2 傳統(tǒng)武術文化在賽事品牌塑造中的重新定位

在前文3.2節(jié)中明確過當前我國傳統(tǒng)武術認知與消費市場需求存在一定的矛盾，這對賽事的品牌塑造戰(zhàn)略發(fā)展進程有著相當大的制約效果。因此如何通過運作手段來擺脫這一困境，便顯得尤其重要。對于傳統(tǒng)武術而言，其自身的文化內涵就具備很強的品牌號召力，當前與消費市場需求的矛盾在于與社會生活相對脫節(jié)，無法吸引受眾群體的共鳴。而從品牌塑造角度來看，這種脫節(jié)的情況直接導致了武術賽事無法在品目繁多的體育賽事中取得足夠高的市場占有率。要解決這一情況就要從傳統(tǒng)武術文化的本源入手，擺脫文化久遠、高冷精深的優(yōu)越感束縛，找到切合消費市場需求的一個或多個切入點，如：文化底蘊、藝術欣賞、技術展示乃至強身健體等進行武術認知的重新定位，以順應時代的發(fā)展。在這個理論前提下，2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術比賽就找到了一個比較完美的多元化切入點，進行賽事品牌塑造的重新定位，其具體情況如下。

從心理學角度來看，人類社會的情感轉移需要有所依托，而人們最容易接受也最愿意接受的方式就是故事。著名的鄧巴數字 曾經通過實驗驗證過每個人的穩(wěn)定社交人群大概在150人左右，而隨著信息時代的前行這一數字正在顯著提升，因此從宣傳信息的擴散范圍、認知程度及興趣度來看故事性是非常重要的。在賽事運作前期通過賽事組委會多次研討設定了一個完美的故事方案作為賽事品牌宣傳的武術文化依托，故事的內容為：主人公李綺（世界武術冠軍毛婭綺）自幼在爺爺（浙江省武術協(xié)會副會長丁培勇）的教導下習武，而立之年已經成為獲得各項武術大獎，實現了武術大滿貫的世界武術冠軍?？v使金牌、名譽繞身，李綺卻開始迷茫，開始探究武術的“魂”是什么？回歸初心的李綺踏上了追憶爺爺的旅途——來到了爺爺曾經行醫(yī)的紹興老藥鋪尋找答案。在這個過程中，爺爺以德服人的過往經歷躍然于屏幕之上。“打敗他人靠的是武藝，而打服他人憑借的卻是仁義之心?！崩罹_終于明白，無論是醫(yī)者、還是武者，爺爺都用行動詮釋——俠者義也，義者仁也，這也正是自己習武所追求的精神境界進而引申出該屆浙江國際傳統(tǒng)武術比賽的品牌定位主題——俠之大者，極具故事性和儀式感。其宣傳海報與品牌定位宣傳圖如圖3所示。

這個故事通過對傳統(tǒng)武術中“俠”“德”“術”“道”的時代性解讀來對該賽事進行品牌塑造，并以公益宣傳為切入角度，以時下最為流行的微電影為載體，在社交媒體上廣受好評，取得了品牌運作的巨大成功。同時微電影中分別對冠名商“震元堂”老藥鋪，大禹開元度假村、鏡湖國家城市濕地公園、柯巖風景區(qū)、沈園、大禹陵、蘭亭、東湖風景區(qū)等地取景，紹興剛柔并濟的城市氣質得到了充分展現，通過隱性植入的方式為投資方、承辦地進行了宣傳，實現了賽事品牌個性化建設、資方效益、舉辦地宣傳等多元共贏的品牌戰(zhàn)略目標。

4.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合實現武術品牌賽事宣傳

如前文3.3節(jié)所提目前許多的武術賽事在品牌宣傳過程中過于傾向傳統(tǒng)媒體，導致宣傳爆發(fā)力不足。在實際的武術品牌賽事運作過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢都比較明顯：傳統(tǒng)媒體的權威性較高對品牌公信力的塑造有著無可比擬的優(yōu)勢;而新媒體的娛樂性較強有助于短時間內的賽事品牌發(fā)酵，它們之間并不是矛盾的個體，而是相輔相成的整體，通過優(yōu)勢融合可以實現賽事品牌宣傳效果的合力。

以2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術比賽為例，其有效的利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢將該品牌賽事的宣傳效果最大化，具體運作策略為，在傳統(tǒng)媒體方面：通過央視一套、央視五套、新華社、中新社、光明網、中國小康網、浙江電視臺、浙江日報、錢江晚報、體壇報、新浪、搜狐、騰訊等主流媒體對賽事進行深入報道，以權威的姿態(tài)，進行了賽事風格、賽事文化傳承、冠名方以及承辦地的大量品牌信息輸出;同時，通過騰訊直播、圓點直播平臺對比賽日進行了時時的“雙直播報道”，并在直播間內由浙江電視臺主持人李晶和浙江省武術協(xié)會顧問陳國新?lián)沃鞒?，進行賽事解說，通過線上互動節(jié)奏提升的方式實現該賽事品牌風格的宣傳。并在賽事舉辦期間在新媒體與傳統(tǒng)媒體的線上與線下，大量穿插多樣化的專家訪談內容，間接的進行賽事品牌歷史及賽事文化傳承的宣傳。

5? 結語

通過全文的論述可知武術品牌賽事的戰(zhàn)略運作是武術物質文化與現代精神文明有機結合的過程，在這個過程中可有以下三點結論，分別為：其一，武術文化的時代性定位直接決定其品牌發(fā)展的寬度與廣度，并找到合適的切入點重塑傳統(tǒng)武術在新時期的社會認同;其二，賽事前期的科學規(guī)劃可有效規(guī)避賽事運作中的許多風險;其三，新老媒體的融合可以更為有效的調節(jié)品牌賽事運作的權威性和娛樂性，提升關注度。通過以上三點可看出，武術品牌賽事與時代的接軌尤為重要，由于我國市場經濟的高速發(fā)展，在未來的發(fā)展中，武術品牌賽事的戰(zhàn)略運作仍將長期遵循市場導向性原則，這就對其品牌建設的與時俱進提出了較高要求。

參考文獻

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注釋：

① 綱納·繆爾達爾（Gurmar Myrdal），1974年諾貝爾經濟學獎得主。

② 羅賓·鄧巴（Robin Dunbar），英國牛津大學人類學家，2009年3月提出鄧巴數字。