知識付費音頻風口來臨傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型路徑分析

鐘慧

廣州市廣播電視臺，廣東廣州 510010

摘 要 2017年，知識付費音頻成為資本市場的新風口，也是傳統(tǒng)廣播電臺難得的轉(zhuǎn)型機會。從分析音頻平臺現(xiàn)狀和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢入手，指出廣播電臺要乘風轉(zhuǎn)型就必須重構(gòu)節(jié)目內(nèi)容、生產(chǎn)流程和發(fā)布渠道。

關(guān)鍵詞 知識付費；音頻；廣播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0112-02

2011年9月，蜻蜓FM正式上線，揭開了中國音頻平臺發(fā)展的序幕。從2011年至2015年，國內(nèi)的音頻平臺一直無法找到自己的盈利模式，直到去年5月，得到App上線，不到3個月，42萬用戶，付費率20%，一個不以做音頻平臺為目標的App找到了音頻平臺的盈利模式。從去年以來，蜻蜓FM、喜馬拉雅、分答、知科等平臺均試水知識付費音頻產(chǎn)品，音頻產(chǎn)品成為了資本新風口。對傳統(tǒng)廣播電臺來說，這是難得的轉(zhuǎn)型機會，廣播電臺需從內(nèi)容、生產(chǎn)流程和渠道上重構(gòu)，力求在車聯(lián)網(wǎng)時代到來前，建造好自己的諾亞方舟。

1 音頻平臺現(xiàn)狀分析：知識音頻平臺找到盈利的突破口

從2011年至今，國內(nèi)市場上的音頻平臺從主體上可以劃分為三大類：原生音頻平臺、傳統(tǒng)廣播電臺搭建的音頻平臺、以知識分享為目標的音頻

平臺。

從表1可以看出，知識分享音頻平臺可謂異軍突起，打破了音頻無需付費的既定印象，在音頻平臺出現(xiàn)6年后，各大平臺終于看到了盈利的曙光。

2 傳統(tǒng)廣播電臺轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢分析：本地新聞、服務(wù)、知識

黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習總書記多次在不同場合強調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。付費音頻風口的到來，可以說是傳統(tǒng)廣播電臺轉(zhuǎn)型的一次難得的機會。傳統(tǒng)廣播電臺應(yīng)如何轉(zhuǎn)型？首先我們要分析，我們的優(yōu)勢在哪里。

在2016年5月，羅輯思維團隊推出“得到App”，僅僅是一年的時間，已有超過400萬用戶，其中付費用戶超過100萬。得到App對自己的定位并不是一個音頻平臺，而是一個為用戶節(jié)省時間的知識服務(wù)商。在時間碎片化年代，對用戶來說最簡便獲取知識的途徑就是伴隨性收聽，從用戶的需求出發(fā)，利用過去5年羅輯思維脫口秀所積累的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型為以音頻內(nèi)容為主打的知識服務(wù)商。一個不是以音頻平臺為定位的產(chǎn)品在沒有有效盈利模式的蕓蕓音頻平臺中脫穎而出。

由此可見，一個成功的產(chǎn)品，必須從自身的資源出發(fā)，找到與市場的結(jié)合點，才有可能可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)廣播要打造一個成功的音頻平臺，就必須了解自己的優(yōu)勢資源在哪里，如何與市場結(jié)合。

第一，傳統(tǒng)廣播有本地資訊尤其是本地新聞資源。以蜻蜓FM為例，其高峰時間段有兩個：一是早上7點至8點，這也是全天同時在線用戶量的頂峰，節(jié)目以新聞資訊為主。二是晚上21點至凌晨1點，節(jié)目以有聲小說、情感夜話為主。由此可見，新聞仍是用戶的剛需。用戶對新聞的其中一個要求是貼近性，他們最關(guān)心與自己息息相關(guān)的本地新聞，這是全國性的音頻平臺所無法提供的，也是本地廣播電臺轉(zhuǎn)型的獨有資源。

第二，傳統(tǒng)廣播有本地服務(wù)和知識資源。在今年春節(jié)后，廣州廣播電視臺FM102.7《最美新一天》早高峰節(jié)目曾收到聽眾留言，表示其擁有藥劑師資格，想創(chuàng)業(yè)開藥店，但苦于沒有相關(guān)資源、不了解行業(yè)政策而無從下手。在該頻率微信公眾號后臺上，編輯也收到不少類似的問題，涉及餐飲、教育、培訓等多個領(lǐng)域。在線下的市場調(diào)研中，更有受訪對象提出，為什么有視頻講座、網(wǎng)絡(luò)知識文庫，卻沒有相關(guān)內(nèi)容的音頻版？傳統(tǒng)廣播電臺經(jīng)過多年的經(jīng)營在政府資源、商業(yè)資源的整合上具有先天的優(yōu)勢。在完成App渠道的搭建后，立足本地市場，提供知識性、服務(wù)性音頻內(nèi)容，是傳統(tǒng)廣播進入音頻市場的一大優(yōu)勢。

3 傳統(tǒng)廣播進軍付費音頻領(lǐng)域：內(nèi)容、流程和渠道的重構(gòu)

在理清傳統(tǒng)廣播擁有的優(yōu)勢后，接下來就是如何實施的問題。新媒體與傳統(tǒng)媒體的邏輯不同，傳統(tǒng)廣播必須從音頻內(nèi)容、生產(chǎn)流程和發(fā)布渠道三個方面進行重構(gòu)。

3.1 音頻內(nèi)容：從新聞評論轉(zhuǎn)向資訊和知識

如前所述，在蜻蜓FM中，新聞資訊是用戶最受歡迎的節(jié)目。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞與資訊是兩個概念。從學術(shù)上，新聞是指通過報紙、廣播、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒體途徑所傳播的信息，有廣義與狹義之分。狹義的新聞則專指消息，消息是用概括的敘述方式，比較簡明扼要的文字，迅速及時地報道國內(nèi)外新近發(fā)生的、有價值的事實。

資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內(nèi)給自己帶來價值的信息，資訊有時效性和地域性，它必須被消費者利用。

新聞與資訊的區(qū)別在于，誰認為這些信息有價值。傳統(tǒng)上，編輯傳播他們認為有價值的信息，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的是能直接對自己生活產(chǎn)生價值的信息，比如房產(chǎn)、教育、旅行等實用信息。

因此，傳統(tǒng)媒體在研發(fā)音頻產(chǎn)品時，應(yīng)避開對事件進行價值判斷的新聞評論，而是把著力點放在只涉及事實判斷的資訊和知識。從實際操作層面，這也可以降低傳統(tǒng)媒體進軍新媒體時的內(nèi)容生產(chǎn)

風險。

3.2 生產(chǎn)流程：集中力量打造IP內(nèi)容

目前，大部分的傳統(tǒng)媒體的新聞部采用分線制，記者負責不同的行業(yè)，采訪自己線上新聞后進行發(fā)布。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的數(shù)量和流量是判斷一個新媒體影響力和市場價值的重要標準。一個內(nèi)容平臺，能夠吸引眾多用戶的，達到引流效果的，就集中在少數(shù)優(yōu)秀的內(nèi)容上面。這些少數(shù)的內(nèi)容，對于平臺來說就是頭部內(nèi)容。愛奇藝前首席內(nèi)容官馬東表示：“內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部內(nèi)容只占5%，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是普通內(nèi)容，只有少數(shù)頭部內(nèi)容能拿到最高的價值”。

因此，傳統(tǒng)廣播進軍音頻平臺關(guān)鍵是打造自己的頭部內(nèi)容（IP），廣撒面式的跑線已無法滿足研發(fā)頭部內(nèi)容的要求。《南方日報》、廣東廣播電視臺在過去兩年探索了記者、主持人工作室的模式，初見成效。傳統(tǒng)廣播應(yīng)建立激勵機制，采用競爭上崗的形式成立記者/主持人工作室，主理人統(tǒng)領(lǐng)相關(guān)行業(yè)線，其他記者為主理人提供采寫、編輯和活動支撐，讓資源向潛力者集中。

3.3 發(fā)布渠道：多平臺分發(fā)

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國在線音頻行業(yè)研究報告》指出，用戶了解發(fā)現(xiàn)音頻內(nèi)容的渠道為：自己無意中發(fā)現(xiàn)（36.3%）、熟人推薦（35.4%）、網(wǎng)絡(luò)媒體推薦（34.1%）、網(wǎng)絡(luò)電臺或播客應(yīng)用推薦（33.6%）、已經(jīng)收聽節(jié)目的主播推薦（28.6%）、傳統(tǒng)媒體推薦（20.9%）。

也就是說，為了讓音頻內(nèi)容觸達到用戶，必須采用多渠道分發(fā)的形式，增加用戶無意中發(fā)現(xiàn)的概率。這就需要傳統(tǒng)廣播打破單一的發(fā)布渠道，把音頻內(nèi)容分發(fā)至盡量多的平臺，在內(nèi)容里提示原創(chuàng)首發(fā)平臺，把聽眾再重新導流回自己的音頻平臺。

4 結(jié)束語

隨著技術(shù)的不斷進步，流量資費的降低，廣播電臺退出歷史舞臺是不開避免。在這個珍貴的時間窗口，乘付費音頻的東風，在內(nèi)容、流程和渠道上重塑，力爭轉(zhuǎn)型為移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺。

參考文獻

[1]王傳珍.中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2016[EB/OL].[2016-12-12].http：//mp.weixin.qq.com/s/b1wz9iHbblESFFWf-xMnMw.

[2]艾瑞咨詢.2016年中國在線音頻行業(yè)研究報告[EB/OL].[2017-01-09].http：//www.199it.com/archives/546464.html.