新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任研究

孔九莉

中共貴州省委黨校報(bào)刊編輯部，貴州貴陽(yáng) 550025

摘 要 以互聯(lián)網(wǎng)為“土壤”的新媒體，影響覆蓋面、受眾關(guān)注度、傳播速度等越來(lái)越大，在新媒體影響下，媒體傳播環(huán)境今非昔比，不僅突破了傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”制度，且眾多自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)更讓媒體傳播環(huán)境越來(lái)越自由。在新媒體環(huán)境下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體有責(zé)任承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，貫徹社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵循正確的傳播理念和編輯方針，規(guī)范媒體行為。

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；社會(huì)責(zé)任

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0001-03

傳統(tǒng)媒體所要肩負(fù)的首要責(zé)任就是“社會(huì)責(zé)任”。它在進(jìn)行新聞事件和新聞?dòng)^點(diǎn)的傳播時(shí)，能夠自覺(jué)地承擔(dān)“社會(huì)責(zé)任”，比“專業(yè)責(zé)任”“組織責(zé)任”還要重要。傳統(tǒng)媒體建立的初衷，就是配合黨和政府做好人民的思想宣傳工作，為中國(guó)特色社會(huì)主義的發(fā)展奠定思想和輿論基礎(chǔ)。雖然現(xiàn)在時(shí)代不同了，人民群眾對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)揮作用的要求有所不同，但是傳統(tǒng)媒體在更新傳播理念、完善傳播方式的同時(shí)，也不能遺忘自身引導(dǎo)社會(huì)輿論、擔(dān)當(dāng)社會(huì)思想“風(fēng)向標(biāo)”的重要責(zé)任。特別是在今天，新媒體泛濫，信息傳播的廣度和深度越來(lái)越加劇的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任。

1 媒體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵及其現(xiàn)實(shí)意義

早在20世紀(jì)20年代的美國(guó)媒界就提出了媒體的社會(huì)責(zé)任論的觀點(diǎn)。首先，美國(guó)報(bào)紙主編協(xié)會(huì)在1923年，明確提出了媒體的責(zé)任問(wèn)題，并編制了《報(bào)業(yè)法規(guī)》[1]；其次，美國(guó)“新聞自由委員會(huì)”又在1947年發(fā)表了“新聞媒體社會(huì)責(zé)任論”[2]的觀點(diǎn)，明確表達(dá)了媒體的社會(huì)責(zé)任的定義，即對(duì)傳播過(guò)程中國(guó)家、社會(huì)及受眾應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。而在我國(guó)，媒體的社會(huì)責(zé)任主要包括：新聞媒體要做好黨和人民的喉舌；新聞報(bào)道要有利于公眾、有利于社會(huì)、有利于國(guó)家；媒體要處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系；要尊重新聞規(guī)律，進(jìn)行真實(shí)客觀的報(bào)道，等等。

但是隨著社會(huì)的發(fā)展和傳播形式的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)媒體所處的信息傳播環(huán)境已經(jīng)和以前大不相同?，F(xiàn)如今在要求傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，更應(yīng)該先對(duì)其社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行探討。目前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)價(jià)值觀較為多元，人民對(duì)信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)較為碎片化，輿論的生成和傳播改觀程度較為明顯，進(jìn)一步導(dǎo)致了在議程設(shè)置方面，我國(guó)傳統(tǒng)媒體不再占據(jù)絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，反而是互動(dòng)性和參與度較高的新媒體，更能滿足民眾輿論和獲得話語(yǔ)權(quán)的要求，使得即使是新媒體中出現(xiàn)了錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體也難以對(duì)這些失實(shí)的新聞信息進(jìn)行有力引導(dǎo)和說(shuō)明。所以，這一情況下，只有傳統(tǒng)媒體重視其自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，在引導(dǎo)輿論和傳播信息時(shí)做到既要立足大局又要反映民眾的聲音，其實(shí)現(xiàn)難度和責(zé)任都非常大。

2 新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體環(huán)境分析

2.1 媚俗性

當(dāng)今社會(huì)媚俗之風(fēng)傲然盛行，很多新媒體為滿足受眾的獵奇心理和窺探心理，達(dá)到為其新聞網(wǎng)頁(yè)增加點(diǎn)擊率和瀏覽量，以獲取利益的目的，就在其媒體機(jī)構(gòu)中，以吸引受眾眼球、迎合受眾需求為根本，自覺(jué)以“病毒式”的方式傳播媚俗性的娛樂(lè)信息。而媒體機(jī)構(gòu)中娛樂(lè)功能的上升，必然就會(huì)對(duì)其他基本功能的發(fā)揮造成擠壓，而往往被擠壓掉的這一部分基本功能才是最為主要的。

拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一書(shū)中提出，大眾傳播的基本功能是對(duì)環(huán)境的監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。后來(lái)，另一位學(xué)者賴特又對(duì)大眾傳播的基本功能進(jìn)行補(bǔ)充，增加了娛樂(lè)這一條。但是在新媒體傳播環(huán)境下，前三點(diǎn)已經(jīng)基本被忽略，并且在利益驅(qū)使下，不少傳統(tǒng)媒體已然揭去低俗之風(fēng)的面紗，由遮遮掩掩轉(zhuǎn)為公然登臺(tái)，與大肆渲染色情與暴力，追逐奇聞?shì)W事，炒作資本、明星、時(shí)尚等，滿足受眾的獵奇心理，與之形成鮮明對(duì)比的是其對(duì)民生、災(zāi)難、痛苦的漠視與調(diào)侃。

2.2 虛假性

傳統(tǒng)媒體在兼具社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重責(zé)任的今天，企業(yè)利益與道德原則之間如何取舍，無(wú)疑是一個(gè)重要的考驗(yàn)。真實(shí)性是傳統(tǒng)媒體獲得影響力的立身之本，保證信息的準(zhǔn)確性、遵守公認(rèn)的傳播倫理規(guī)范是傳統(tǒng)媒體承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的根本所在。紐約大學(xué)新聞系在新生入學(xué)時(shí)，會(huì)給這些新生們送上一封信，大意是說(shuō)：在你走進(jìn)新聞系的第一天起，你就要為今后走出校門(mén)成為新聞工作者做準(zhǔn)備，在未來(lái)的崗位上你責(zé)任重大，社會(huì)公眾將會(huì)通過(guò)你，去獲取關(guān)于這個(gè)世界的真實(shí)信息，而你也必須從現(xiàn)在開(kāi)始就要承擔(dān)這份責(zé)任，在校期間如果你出現(xiàn)了任何剽竊、編造的行為，新聞系都將開(kāi)除你。顯然，保證信息的真實(shí)性是大眾傳播媒介首先要遵守的職業(yè)道德

底線。

而今天，媒體的這一底線受到了前所未有的沖擊，故事可以編出來(lái)，新聞可以做出來(lái)。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，一些新媒體為了獲得更快更多的注意力，獲得更多的廣告和更高的廣告收入，一次次跨越最起碼的倫理道德底線，讓自己成為駭人聽(tīng)聞的假信息的發(fā)布平臺(tái)。如2013年，魯迅的《風(fēng)箏》在人教版語(yǔ)文新教材中被更換后引發(fā)了“魯迅作品全面從教材中撤出”，2012 年“廣電總局提六項(xiàng)新要求”，2016年“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”事件等引起網(wǎng)友熱議的信息都是以訛傳訛。最終造成了荒誕無(wú)稽的假消息滿天飛，無(wú)聊新聞到處傳的社會(huì)

現(xiàn)象。

3 傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下中應(yīng)發(fā)揮的社會(huì)作用

3.1 堅(jiān)持以正面報(bào)道為主，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

議程設(shè)置功能是傳統(tǒng)媒體最為主要的功能之一，為充分發(fā)揮議程設(shè)置的功能，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在向公眾傳遞最新發(fā)布的信息和監(jiān)督社會(huì)輿論的基礎(chǔ)上，再重點(diǎn)關(guān)注一下與時(shí)代發(fā)展與進(jìn)步、民族積極的精神風(fēng)貌等等有關(guān)的內(nèi)容。從而逐漸提高這類正面報(bào)道的顯著性，以正面的信息和新聞事件，給予受眾正面的心理暗示，促使引導(dǎo)受眾的注意力轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義核心價(jià)值觀上來(lái)。

為發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，加強(qiáng)信息對(duì)受眾的感染力，在進(jìn)行傳播過(guò)程中更應(yīng)借助故事視角，對(duì)新聞信息進(jìn)行解讀。這一表現(xiàn)形式，可以讓原因的復(fù)雜化、抽象化的精神理念，采用更為形象、具體的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而提升受眾的理解和接受能力，促使新聞信息在傳播效果上更有說(shuō)服力。2014年，劉云山同志曾強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)代中國(guó)新聞工作者最重要的責(zé)任，就是講好中國(guó)故事、弘揚(yáng)中國(guó)精神、傳播中國(guó)聲音?！盵3]所以，為了貫徹好中國(guó)新聞工作者的職業(yè)精神，向群眾講好中國(guó)故事，我國(guó)傳統(tǒng)媒體更應(yīng)積極地對(duì)社會(huì)中各個(gè)方面所出現(xiàn)的特殊題材進(jìn)行關(guān)注，力求呈現(xiàn)出一個(gè)最為鮮活與真實(shí)并包含中國(guó)精神的“中國(guó)故事”，同時(shí)借助規(guī)?；?、故事化、系列化的新聞事件報(bào)道方式，更為有效地發(fā)揮好集群效應(yīng)。

3.2 杜絕新媒體傳播環(huán)境的影響，發(fā)揮維護(hù)公眾利益的作用

維護(hù)社會(huì)公眾利益是傳統(tǒng)媒體極為重要的一項(xiàng)社會(huì)作用，在進(jìn)行新聞信息傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須自覺(jué)肩負(fù)起公共利益捍衛(wèi)者的社會(huì)責(zé)任，充分實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的公共服務(wù)功能。如果出現(xiàn)了集體和個(gè)人利益相沖突的情況，作為社會(huì)主流媒體，我國(guó)傳統(tǒng)媒體也必須以維護(hù)集體利益為主，但這并不是要傳統(tǒng)媒體放棄個(gè)人利益，而是必須遵守保障集體利益的原則，并努力確保集體利益和個(gè)人利益的共同發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體還要努力加強(qiáng)對(duì)民生細(xì)節(jié)的關(guān)注，始終將信息傳播工作扎根在人民群眾當(dāng)中，以最具有傳播價(jià)值和最有利于人民群眾的新聞事件作為媒體傳播的根本。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也不能遺忘自身其他社會(huì)責(zé)任。作為社會(huì)主流媒體，傳統(tǒng)媒體在肩負(fù)社會(huì)的觀察者和監(jiān)督者的同時(shí)，也必須自覺(jué)接受社會(huì)各界的觀察和監(jiān)督。在新聞傳播方面必須時(shí)刻關(guān)注民眾的冷暖，關(guān)注社會(huì)大眾的期盼和呼聲。堅(jiān)決不能受新媒體傳播環(huán)境中的媚俗性和虛假性的影響，始終根據(jù)事實(shí)來(lái)進(jìn)行新聞描述，既要準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)，又要從宏觀上反映事件全貌。

4 促進(jìn)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的對(duì)策

4.1 樹(shù)立正確的傳播理念

積極的報(bào)道和編輯方針，是傳統(tǒng)媒體樹(shù)立正確傳播理念的根本所在。如果傳統(tǒng)媒體在對(duì)某一事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，即使該事件在社會(huì)中存在一定的負(fù)面影響，但是由于主流媒體在信息傳播過(guò)程中，給予了受眾以客觀而正確的理念引導(dǎo)，那么該事件的正面影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其負(fù)面影響。在2015年，中國(guó)青年報(bào)對(duì)社會(huì)大眾做了一次社會(huì)性調(diào)研，其主要調(diào)查公眾未來(lái)5年對(duì)待各類傳播媒體的心理預(yù)期情況。根據(jù)數(shù)據(jù)，主流媒體、黨政機(jī)關(guān)等官方渠道在作為信息源方面，仍舊被多數(shù)受訪者所信任，分別占比48.2%和33.4%，位列第一位和第二位。接下來(lái)是市場(chǎng)化媒體（32.3%）、門(mén)戶網(wǎng)站（28.7%）和社交媒體（20.9%）[4]。這也充分說(shuō)明我國(guó)傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)堅(jiān)持以傳播主流價(jià)值觀、堅(jiān)守新聞傳播主導(dǎo)權(quán)為重任的效果。

同時(shí)，在進(jìn)行新聞信息的編輯工作時(shí)，其選材和定位必須根據(jù)符合傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任的新聞事件進(jìn)行。但是這并不意味著，在進(jìn)行新聞事件的傳播時(shí)只能一味重視正面事件的傳播，傳統(tǒng)媒體更需要辯證地看待負(fù)面新聞報(bào)道，要認(rèn)識(shí)到負(fù)面新聞也是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量之一。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體的傳播理念應(yīng)以正面報(bào)道為主，但是也不能缺失對(duì)這個(gè)世界真實(shí)客觀地記錄，不然在傳播媒介中只把“高大全”的信息呈現(xiàn)給受眾，這不符合社會(huì)發(fā)展的辯證性，也必然會(huì)遭到受眾的質(zhì)疑。而同時(shí)如果在社會(huì)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的負(fù)面事件時(shí)，一旦出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體集體失語(yǔ)的情況，不但會(huì)讓受眾對(duì)這一事件產(chǎn)生懷疑，而且還會(huì)在一定程度上質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的公信力。所以為了鞏固受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任，在面對(duì)負(fù)面事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體要搶占先機(jī)，比網(wǎng)絡(luò)媒體早一步進(jìn)行事件報(bào)道，從而還原事件真實(shí)性，避免擴(kuò)大其負(fù)面影響。如2011年7月對(duì)甬溫線特大交通事故的報(bào)道。當(dāng)然，傳遞正能量要講究“三貼近”，否則正能量傳播不當(dāng)，也會(huì)成為負(fù)能量。

4.2 重塑話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，不做網(wǎng)絡(luò)媒體的“辟謠平臺(tái)”

近年來(lái)，“先由網(wǎng)絡(luò)媒體爆料，多家傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)調(diào)查，相關(guān)部門(mén)做出回應(yīng)，逐步查清真相”[5]正成為輿論監(jiān)督的新模式，具有官方背景的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿論的作用有削弱之勢(shì)。但是，這樣一來(lái)，新媒體的議程設(shè)置功能日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體原來(lái)的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)被消解。

所以，傳統(tǒng)媒體要增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)和議程設(shè)置能力，不能再這樣被動(dòng)地跟在網(wǎng)絡(luò)媒體后面發(fā)聲，等著新媒體出現(xiàn)了錯(cuò)誤輿論或虛假新聞，引起群眾熱議后，傳統(tǒng)媒體再進(jìn)行引導(dǎo)式的報(bào)道，這樣雖然能部分改變?nèi)罕妼?duì)事件的錯(cuò)誤看法，但是不能在根本上解決問(wèn)題，未真正發(fā)揮主觀能動(dòng)作用。傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該自主發(fā)現(xiàn)新聞熱點(diǎn)，而不是為了讓自身的新聞關(guān)注度更高，反去依據(jù)新媒體中的熱點(diǎn)來(lái)寫(xiě)作。這種方式表面上為媒體贏得了更多關(guān)注度，卻使主流媒體的議程設(shè)置功能等被淡化。

4.3 提升傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員素質(zhì)

職業(yè)道德是參加社會(huì)職業(yè)活動(dòng)人員所必須具備的素質(zhì)，特別是在傳統(tǒng)媒體這一行業(yè)中，從業(yè)人員具有較高的職業(yè)道德素質(zhì)，才能進(jìn)一步保證媒體傳播信息的真實(shí)可信。存在于傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的職業(yè)道德是一般社會(huì)道德和階級(jí)道德在媒體工作中，一種進(jìn)行調(diào)節(jié)從業(yè)人員與社會(huì)關(guān)系的行為規(guī)范。在我國(guó)，從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)，主要反映在其專業(yè)技能水平與應(yīng)對(duì)復(fù)雜的新聞事件的能力等方面，同時(shí)，還體現(xiàn)在不受外界利益驅(qū)使，能夠堅(jiān)持以人民需求為動(dòng)力，以真實(shí)事實(shí)為向?qū)У葞讉€(gè)方面。

思想政治素質(zhì)對(duì)傳統(tǒng)媒體從業(yè)者具有極為重要的導(dǎo)向作用。主流媒體工作者必須了解和掌握國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治發(fā)展趨勢(shì)及軍事經(jīng)濟(jì)總體走向，嚴(yán)格按照黨中央的“政治方向、政治立場(chǎng)、政治觀點(diǎn)、政治紀(jì)律、政治鑒別力和政治敏銳性”等堅(jiān)持不懈地督促自身增強(qiáng)職業(yè)修養(yǎng)和新聞敏感，不斷豐富自己的政治理論知識(shí)，堅(jiān)守應(yīng)有的政治素養(yǎng)。將社會(huì)責(zé)任感積極融入具體的傳統(tǒng)媒體工作當(dāng)中，擺正傳播的正確方向，為國(guó)家和人民發(fā)聲，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

4.4 有意識(shí)加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督意識(shí)

公眾即是信息的接受者，也是信息的傳播者，但是在這一過(guò)程中，一旦公眾無(wú)法對(duì)假新聞進(jìn)行鑒別，就會(huì)造成公眾無(wú)意識(shí)的將假新聞傳遞給他人。所以，要加強(qiáng)公眾辨別真假新聞的能力，減少“反轉(zhuǎn)新聞”的發(fā)生。要引導(dǎo)公眾提高閱讀品位和辨別是非的能力。

同時(shí)，要引導(dǎo)公眾進(jìn)一步了解“反轉(zhuǎn)新聞”形成的原因以及盲目傳播對(duì)社會(huì)造成的危害，要養(yǎng)成冷靜分析、主動(dòng)質(zhì)疑的習(xí)慣。公眾在享受信息傳播的速度與海量時(shí)，切記不要丟了理性。消除虛假新聞，需要各個(gè)方面的共同努力，不但新聞工作者要提高對(duì)自身的要求，公眾也要具備識(shí)別假新聞的“慧眼”，提前將這些不良新聞扼殺在搖籃里，防止它們?cè)俅蝹鞑ソo社會(huì)帶來(lái)不良影響。

5 結(jié)束語(yǔ)

作為新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)不斷提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，對(duì)信息進(jìn)行理性分析，保持高度的政治敏銳性，在新聞傳播活動(dòng)中，貫徹社會(huì)主義核心價(jià)值觀，努力構(gòu)建和諧社會(huì)。

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