從澎湃新聞看新媒體背景下紙媒轉(zhuǎn)型之路

魏晗

西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715

摘 要 澎湃新聞是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)重金打造的“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，這一新媒體項(xiàng)目于2014年7月22日上線不久便好評(píng)如潮。澎湃新聞在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品定位、多終端融合等方面為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型提供了較好的范本。通過(guò)對(duì)澎湃新聞App的特色分析，為傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端如何轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)重要啟示。

關(guān)鍵詞 澎湃新聞；新聞客戶端；傳統(tǒng)紙媒；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0096-02

多媒體時(shí)代語(yǔ)境下傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的困境不言而喻，根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局在2016年8月發(fā)布的《2015新聞出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2015年全國(guó)報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入為626.15億元，下滑10.27%；利潤(rùn)總額為35.77億元，下滑53.21%。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境倒逼紙媒作出適應(yīng)性的改變。澎湃新聞就此應(yīng)運(yùn)而生。澎湃新聞自身定位為一個(gè)專注時(shí)政與思想的媒體開(kāi)放平臺(tái)，其官微稱要“立志成為中國(guó)第一時(shí)政品牌”。澎湃新聞脫胎于《東方早報(bào)》，《東方早報(bào)》則有望通過(guò)澎湃新聞實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。復(fù)旦大學(xué)朱春陽(yáng)教授贊其為“時(shí)政類紙媒新媒體融合的上海模式”。探討其轉(zhuǎn)型之道對(duì)于探析傳統(tǒng)紙媒如何轉(zhuǎn)型具有重要意義。

1 澎湃新聞的創(chuàng)新與特色

2014年7月22日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的澎湃新聞?wù)缴暇€后迅速走紅，上線一天之內(nèi)在蘋(píng)果應(yīng)用商店新聞?lì)悜?yīng)用中排名第二，一個(gè)月內(nèi)下載量破百萬(wàn)，獲得了市場(chǎng)初步認(rèn)可。澎湃新聞作為一個(gè)新媒體品牌，卻同時(shí)引起了紙媒的關(guān)注?！芭炫取钡妹谟⑽膯卧~paper的音譯，它盡管不是印在紙上的新聞，卻承載著紙媒的期待，包含著通過(guò)與新媒體融合而重獲新生的全新思維。澎湃新聞的成功得益于自身的優(yōu)勢(shì)和特色，主要有以下幾個(gè)方面。

1.1 多終端的融合

澎湃新聞之所以被譽(yù)為新舊媒體融合的典范，在于它的融合之路意味著其母體《東方早報(bào)》在采訪、信息、人力等優(yōu)勢(shì)資源擴(kuò)展到了新媒體，同時(shí)澎湃新聞作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，使其擁有了得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。

澎湃新聞的采編團(tuán)隊(duì)直接源自于《東方今報(bào)》，另外招募了一定數(shù)量的人員，且澎湃新聞與《東方早報(bào)》擁有同樣的采訪隊(duì)伍，統(tǒng)一供應(yīng)稿件。澎湃新聞在與新媒體融合過(guò)程中，更多在意的是如何將傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)輸送至新媒體上，澎湃新聞不是《東方早報(bào)》的附庸，而是以一個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。因此，雖然二者共享采訪團(tuán)隊(duì)和稿件，但是編輯團(tuán)隊(duì)卻是分開(kāi)運(yùn)行的，網(wǎng)編和紙編以互補(bǔ)的方式參與其中。

1.2 功能的互動(dòng)性

澎湃新聞不僅重視與用戶交流，還重視用戶與用戶，用戶與社會(huì)權(quán)威人士的互動(dòng)。澎湃新聞客戶端的評(píng)論可以進(jìn)行互相回復(fù)，用戶可以在評(píng)論里追問(wèn)，如果仍不能滿足，還可以創(chuàng)建話題引起廣泛討論。澎湃新聞還專門(mén)設(shè)置問(wèn)吧等主板塊，在問(wèn)吧里有新聞熱點(diǎn)的人物，有重大事件的權(quán)威專家，有社會(huì)名人等人物在此與大家交流，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的交互特點(diǎn)。

1.3 用戶至上的原則

澎湃新聞注重用戶的自我需求滿足，其客戶端的新聞板塊、新聞?lì)愋屯耆捎脩魶Q定。用戶可以訂閱自己喜歡的頻道及類型并將其排序，這樣澎湃新聞會(huì)根據(jù)用戶選擇而重新排序新聞以適應(yīng)用戶的需求。但同時(shí)保留首頁(yè)不可變，這樣既保證澎湃新聞的專業(yè)性，也使得用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)重大新聞。

1.4 優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容

內(nèi)容為王不僅是媒體的一種態(tài)度，更是其在競(jìng)爭(zhēng)中能否生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。澎湃新聞堅(jiān)持內(nèi)容為王，同時(shí)在內(nèi)容選取上采取的是差異性策略，即并非所有內(nèi)容都關(guān)注，也不會(huì)一味迎合受眾，在內(nèi)容選擇上有自己的堅(jiān)持，正如它的口號(hào)“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)、新聞發(fā)言人孫翔表示，澎湃新聞是“取內(nèi)容之長(zhǎng)，補(bǔ)技術(shù)之短”。澎湃新聞對(duì)內(nèi)容為王的堅(jiān)持同樣體現(xiàn)在對(duì)原創(chuàng)的堅(jiān)守上，澎湃新聞陣容囊括三四百位記者，欄目40多個(gè)，日生產(chǎn)新聞十幾萬(wàn)字，以此保證了稿件的原創(chuàng)性。

1.5 多樣化的營(yíng)銷方式

澎湃新聞借助新媒體展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中影響力最大的是利用發(fā)刊詞進(jìn)行社交化營(yíng)銷。2014年7月22日，澎湃新聞CEO邱兵在澎湃新聞平臺(tái)上發(fā)表了《我心澎湃如昨》的發(fā)刊詞，被分享到在朋友圈中引發(fā)了病毒式的傳播，同時(shí)在微博上“我心澎湃如昨”成為微博熱門(mén)話題，起到很好傳播效果。

另外，澎湃新聞還及時(shí)運(yùn)用了事件營(yíng)銷。2014年，澎湃新聞通過(guò)對(duì)芮成鋼和郭美美事件的曝光和深入報(bào)道而獲得初步成功，澎湃新聞?dòng)眠@幾起事件引爆了輿論場(chǎng)，通過(guò)制作專題，深入挖掘內(nèi)幕成功吸引了受眾的注意力，讓人們?cè)诟叨汝P(guān)注事件本身的同時(shí)，也注意到了背后有一家叫澎湃新聞的媒體。

2 對(duì)傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端發(fā)展的啟示

信息時(shí)代形成了全新的信息傳播環(huán)境，傳統(tǒng)紙媒要做的是適應(yīng)新環(huán)境，面對(duì)新媒體崛起所形成的強(qiáng)大沖擊，澎湃新聞無(wú)疑給傳統(tǒng)紙媒突圍困境指明了道路，其成功是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體探索和跨媒體平臺(tái)運(yùn)行的有益實(shí)踐。澎湃新聞提供的范本，雖然不能當(dāng)作真理來(lái)適用所有紙媒，卻可以為紙媒創(chuàng)辦新聞客戶端有所啟示，主要有以下幾方面。

2.1 關(guān)注受眾需求，加強(qiáng)互動(dòng)性

關(guān)注受眾需求以精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)雙向互動(dòng)以留住受眾。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之困在于互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的沖突，即草根思維與傳統(tǒng)媒體精英思維的根本性沖突，才導(dǎo)致今天很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法取得真正意義上的轉(zhuǎn)型突破?？蛻舳诵枰峁┙o用戶更多說(shuō)話的機(jī)會(huì)，如同澎湃新聞客戶端的設(shè)置一樣，打通盡可能多的渠道與用戶進(jìn)行廣泛深入的互動(dòng)，內(nèi)容要符合目標(biāo)受眾需求，界面設(shè)計(jì)要方便受眾使用。同時(shí)，紙媒的客戶端要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，占領(lǐng)分眾化過(guò)程中形成的受眾細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注目標(biāo)受眾的需求，如澎湃新聞將精英群體作為自己的目標(biāo)受眾，便會(huì)因此定制偏向這個(gè)群體的專屬內(nèi)容。

2.2 重視原創(chuàng)內(nèi)容，突出專業(yè)性

重視原創(chuàng)內(nèi)容不僅是紙媒新聞專業(yè)性的要求，更是在競(jìng)爭(zhēng)中能夠助其成功的法寶。傳統(tǒng)媒體壟斷了采編權(quán)和政府央企等采訪資源，他們掌握了諸如時(shí)政、調(diào)查、輿論監(jiān)督等重要領(lǐng)域的采訪權(quán)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體望塵莫及的。澎湃模式證明了內(nèi)容為王及堅(jiān)持原創(chuàng)的巨大能量，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該鞏固并發(fā)揮好自身作為內(nèi)容提供者的優(yōu)勢(shì)。在重視用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上也要堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，在海量信息的選擇中找堅(jiān)守自身的內(nèi)容取向，如澎湃新聞注重時(shí)政與思想內(nèi)容，其他傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型同樣要精準(zhǔn)把握內(nèi)容定位，注重新聞報(bào)道的深度、全面與質(zhì)量，不可貪大求多，那樣只會(huì)如竹籃打水一樣得不償失。

2.3 加強(qiáng)渠道意識(shí)，打造融媒體

傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型需要用徹底互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，要有新媒體的渠道意識(shí)和平臺(tái)意識(shí)。利用好各種網(wǎng)絡(luò)通道，像澎湃新聞一樣將優(yōu)勢(shì)資源輸送到客戶端、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)并充分挖掘。要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，并時(shí)刻準(zhǔn)備著接受并運(yùn)用，才能立于不敗之地。

打造融媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后產(chǎn)生的新趨勢(shì)，即一款軟件不再只做單一的內(nèi)容，而是建立一個(gè)集多種功能于一身的平臺(tái)或者是一種生態(tài)。紙媒新聞客戶端的發(fā)展方向也應(yīng)該緊跟這種潮流并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，專注于傳播新聞，但不局限于傳播新聞，與此同時(shí)可以探索增加網(wǎng)絡(luò)社交，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等特色功能。一方面能夠激活UGC、PGC以擴(kuò)充平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面也可增加用戶黏性，拓展生存空間，維持長(zhǎng)久發(fā)展。

2.4 創(chuàng)新盈利模式，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)紙媒客戶端的盈利模式簡(jiǎn)言之是依靠?jī)?nèi)容積累海量用戶，然后將用戶資源二次售賣(mài)給廣告商，以此獲得盈利。這種模式仍然屬于舊媒體廣告邏輯，在新技術(shù)語(yǔ)境下的不可持續(xù)性日趨明顯，很難獲得持續(xù)發(fā)展。打造平臺(tái)型媒體將為盈利模式創(chuàng)新制造機(jī)會(huì)，不失為有效的選擇。對(duì)于紙媒新聞客戶端而言，專注新聞提供固然重要，但同時(shí)也應(yīng)考慮到更多的可能性，即在穩(wěn)固自身既有的內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)外，應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)多種功能，拓展渠道，提供更多服務(wù)。使紙媒新聞客戶端不僅有廣告收入，還可依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取得付費(fèi)收入，甚至還可涉及電子商務(wù)收入，社交收入，游戲收入等。

3 結(jié)論

澎湃新聞在傳統(tǒng)紙媒遭受困境之際，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用新媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找準(zhǔn)了自身發(fā)展方向，其母體《東方今報(bào)》也因此鞏固了傳統(tǒng)紙媒的地位。這也為其他傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了積極的借鑒意義，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該抓住歷史機(jī)遇，充分把握互聯(lián)網(wǎng)精髓，用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，唯有下壯士斷腕的決心，付出果敢而實(shí)際的行動(dòng)，揚(yáng)己之長(zhǎng)，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，方能化新媒體沖擊為虎翼在新環(huán)境下立于不敗

之地。

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