上海書展的空間生產(chǎn)與閱讀文化構建

【摘要】上海書展通過符號化的消費空間、儀式化的文化空間和體驗式的互動空間，這三重空間構建了社會閱讀文化。符號消費構建消費狂歡是書展的運營基礎，文化儀式共享閱讀意義是書展的價值內(nèi)涵，互動體驗產(chǎn)生情感勾連是書展的發(fā)展動力。在服務國家戰(zhàn)略、打響上海文化品牌、建設書香社會的背景下，上海書展還需在打造符號消費、文化儀式、互動體驗三重空間上持續(xù)完善。

【關? 鍵? 詞】上海書展;消費空間;文化空間 ;互動空間;閱讀文化

【作者單位】唐燚樺，上海大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.025

上海書展暨“書香中國”上海周，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的國家級圖書展覽會，已成功舉辦16屆。上海書展堅持以“我愛讀書，我愛生活”為主題，每年在展會期間舉辦數(shù)千場文化活動，吸引了數(shù)十萬民眾參與。在“全民閱讀”“書香社會”的國家文化實施戰(zhàn)略大背景下，上海書展已成為社會閱讀文化構建和倡導的重要空間。本文將上海書展視作一個兼具消費性、文化性和互動性的社會空間加以考察，探討上海書展如何通過三重空間的生產(chǎn)建構社會閱讀文化。

一、符號化的消費空間構建書展消費狂歡

20世紀60年代，以大眾消費和符號消費為標志的消費社會興起，引發(fā)學者對消費文化和消費空間的研究。隨著經(jīng)濟全球化浪潮的掀起，以讓·鮑德里亞符號消費為特征的后現(xiàn)代主義消費文化迅速在全球范圍內(nèi)擴散，消費不再是一項單純的經(jīng)濟活動，它是各種符號相互關系的社會文化交流過程[1]。安東尼·吉登斯認為，消費活動具有空間性[2]，消費空間不僅是消費活動發(fā)生的場所，還是各種社會意義與文化疊加的載體[3]。消費空間通過對文化符號的建構和塑造成為一種社會象征符號，讓消費者在消費過程中得到身份的認同，并促使某種社會文化的形成。上海書展作為一個促成圖書展覽展銷、貿(mào)易交易的圖書消費場所，也是一個被符號化的消費空間。隨著后現(xiàn)代社會中不確定性的增加，提升自我價值成為社會多數(shù)人的共鳴，社會呼喚閱讀文化回歸。正是在這一特定的消費需求和文化氛圍內(nèi)，上海書展在上海展覽中心實體空間和移動互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間內(nèi)進行消費空間的生產(chǎn)。閱讀文化是上海書展塑造的重要主題，參展商運用大量的視覺符號、聽覺符號、場景符號、明星符號和文化象征性元素對空間進行形象化設計，試圖將觀眾從日常生活的束縛中釋放出來，讓他們?nèi)谌霑範I造的“節(jié)日狂歡”空間中去。

在實體消費空間生產(chǎn)中，上海書展運用現(xiàn)代展覽板塊化的布展方式，將參展商按業(yè)態(tài)經(jīng)營和企業(yè)性質(zhì)進行符號化的分類和聚合，在整體的消費空間中營造不同的功能化、板塊化空間符號。如少兒館運用清新明亮的暖色調(diào)色彩符號作為空間主色調(diào)，把創(chuàng)意動物造型的靠墊、地毯、樂高等兒童玩具符號運用到展會空間的布置上，還將展架上的圖書設計成卡通形象，將整個空間營造成符合少兒審美的游樂園消費氛圍;國學館則借鑒江南文化符號，以江南庭院風格為場館裝修基調(diào)，采用黑、白、灰三色作為主色調(diào)，運用銅版印刷、國畫、書法、屋檐、綠植等中國文化象征符號表征國學館的文化指向。書展現(xiàn)場除了運用大量的視覺符號，還運用聲音符號促進書展的消費空間生產(chǎn)?，F(xiàn)場降價、組合售賣的“吆喝聲”是一種消費的聲音，營造書展圖書促銷的聲音空間;“頒獎禮樂聲”“掌聲”則營造書展的狂歡化節(jié)日氛圍，刺激觀眾的消費欲望。符號化的人物也促進了書展消費空間的生產(chǎn)。明星、作家、記者等聚集性和擴散性效應的人物，提升了書展的人氣和話題熱度，增強了書展這一消費空間的消費性和娛樂性。

虛擬空間里的上海書展，主要通過微信小程序和官方網(wǎng)站、微信公眾號平臺里的“云會場”實現(xiàn)消費空間的生產(chǎn)。虛擬消費空間是現(xiàn)實消費空間場景的碎片化呈現(xiàn)，通過圖片、視頻、聲音、文字符號對現(xiàn)實消費空間進行重構。上海書展通過大量的符號實現(xiàn)對實體消費空間和虛擬消費空間的生產(chǎn)，讓觀眾在這種空間里自覺地進行圖書消費。而具有相似消費需求的個體進入相同的符號化空間，通過消費相應的空間商品，也可以得到個體社會身份的確認，繼而更容易產(chǎn)生群體認同和社會共同意義。正如列斐伏爾在其空間生產(chǎn)理論中所認為的，空間的生產(chǎn)類似于任何商品的生產(chǎn)，一方面各種形式的社會過程和人類干預、塑造著空間;同時，空間又是一種物質(zhì)力量，它影響、引導、限制活動的可能性以及人類在現(xiàn)實世界中的存在方式[4]。

二、儀式化的文化空間共享書展意義內(nèi)涵

文化空間的概念最早出現(xiàn)在1974年列斐伏爾的著作《空間的生產(chǎn)》中，本意是指具有文化意義的物理空間。目前人類學視角下的文化空間，特指根據(jù)特定的儀式、制度，特定群體周期性地舉辦能夠集中體現(xiàn)該群體傳統(tǒng)習俗、信仰、價值觀的文化活動及儀式的特定場所。涂爾干認為，原始社會為了維系社會個體，需要在周期性內(nèi)將個體聚集到特定的地點舉行宗教儀式，通過儀式的神圣性讓個體形成社會整體情感共識。上海書展作為一項文化活動，自2004年舉辦首屆起已形成較為固定的舉辦時間、周期和地點;作為一個文化空間，上海書展是一個由上海市民和全國出版商、書店、學者、作家等共同參與舉辦閱讀文化儀式的場所，具有強化社會群體聯(lián)系、達成文化認同的作用。經(jīng)過16年的發(fā)展，上海書展已形成“書香中國”閱讀論壇、上海國際文學周、“書香·上海之夏”名家新作系列講座、“書香滿城——書香上海悅讀季”系列活動、上海書展“雙十佳”評選等主題活動，吸引了大量文化愛好者參與。

空間是儀式的載體，也被儀式所建構。在文化儀式中，上海展覽中心、150多個分會場以及網(wǎng)絡虛擬空間都是儀式活動的空間載體，書展組委會、觀眾、作家、出版商、書店、媒體等是儀式活動的行為參與主體，他們根據(jù)既定的儀式制度進行角色符號定位和意義表達。組委會的角色符號是儀式的組織者和儀式秩序的把控者，他們對儀式的發(fā)生場所、時間流程、主題內(nèi)容進行把關，確保整個儀式在空間內(nèi)有序進行;出版商、作家、書店是儀式的主要執(zhí)行者，負責文化空間氛圍的營造和儀式主題、內(nèi)容、流程的議程設置，是儀式內(nèi)容的主要生產(chǎn)者;觀眾是儀式執(zhí)行者爭相追逐的對象，通過與儀式執(zhí)行者的互動可以成為儀式內(nèi)容的生產(chǎn)者;媒體則是儀式氛圍的渲染者和儀式過程的記錄者、傳播者。行為參與者們正是通過角色符號的扮演確?？臻g內(nèi)儀式的有序進行，這是空間文化與意義建構的基礎條件。

文化與意義內(nèi)容的建構也是符號化表達的過程。2019年是中華人民共和國成立70周年、上海解放70周年，為凸顯“壯麗70年，奮斗新時代”的文化主題，2019年的上海書展選取紅色、金色、圖書、國徽等象征性元素，在序館中央大廳打造一個以數(shù)字“70”為基礎造型的大型視覺符號。作為2019年上海書展的標志，紅色是中華民族的傳統(tǒng)顏色，象征著奮斗不息的民族精神;金色代表榮耀和自豪，象征國運昌盛，不斷進步;圖書代表上海書展和書展文化內(nèi)涵;國徽則是國家的象征，神圣不可侵犯。這是上海書展文化與意義表達的物化表現(xiàn)形式，是上海書展精神的外在表達，觀眾在駐足中央大廳觀看并合影留念的儀式過程中感知書展的文化與意義?？臻g正是通過程序化的儀式行為和符號化的儀式內(nèi)容將不同群體聚合到一起，實現(xiàn)群體間文化與意義的共享，最終形成文化空間。

三、體驗式的互動空間建立書展情感勾連

上海書展不僅是一個圖書展示空間，還是一個全民參與的互動空間。20世紀80年代，美國認知心理學家唐納德·諾曼在以產(chǎn)品設計為研究對象時提出，用戶體驗是互動設計的關鍵。觀眾體驗的完善也是互動空間生產(chǎn)的關鍵。注意力稀缺的時代，流于表面形式的視覺景觀不能完全滿足觀眾的欲望，而身體在場的互動則可以讓觀眾有更加沉浸式的觀展體驗。觀眾可通過與空間、參展商、技術的互動得到情感共振，從情感共振到感官體驗再到文化共享，使觀眾和書展產(chǎn)生情感和記憶勾連。

上海書展這一實體空間，每年都會給觀眾提供新科技的閱讀新體驗。2019年上海書展分別借助移動音頻軟件、Kindle電子書、VR技術向觀眾提供有聲圖書、電子圖書和虛擬圖書的閱讀體驗服務，觀眾可通過體驗式閱讀加深對新閱讀方式的認可，也可與展區(qū)空間互動。如國學館區(qū)開辟國學文化互動體驗空間，觀眾可在這里畫畫、寫書法、聽講座，體驗制作紫砂壺，欣賞傳統(tǒng)文化表演，感受傳統(tǒng)文化氛圍;在實體書店展區(qū)，書店為觀眾打造集圖書閱讀、社交互動、休閑娛樂功能于一體的主題書店快閃空間，觀眾可享受飲品餐點、圖書文創(chuàng)商品優(yōu)惠購買等服務;在拍照打卡區(qū)，書展設置拍照情境和互動造型，讓觀眾自發(fā)拍照分享，從而增強社交聯(lián)系。觀眾正是通過與書展現(xiàn)場的互動得到更加深入的情感體驗，將書展商、圖書、觀眾三者在書展的空間內(nèi)連接，構建起閱讀文化的感知體驗空間，推動全社會閱讀文化的構建。

上海書展借助微信小程序、微博、澎湃新聞等移動社交媒體和平臺打造虛擬書展。觀眾在虛擬空間內(nèi)聚合，參與話題討論、抒發(fā)情感、交流體驗，進一步增強書展與觀眾的黏合度。2019年上海書展首次推出官方微信小程序，讓“移動書展”成為現(xiàn)實。觀眾可以在虛擬書展空間內(nèi)隨時隨地查閱書展每日的活動安排、新聞消息、參展出版社、嘉賓、場地安排等信息，還可以根據(jù)自己的喜好關注參展出版社或者嘉賓，實現(xiàn)現(xiàn)實空間之外的互動交流;可以通過評論、點贊、轉發(fā)、發(fā)起話題等方式，在微博平臺上參與上海書展的話題討論;可以通過發(fā)送彈幕和“禮物”在澎湃新聞網(wǎng)頁端和手機端的書展直播欄目，和訪談嘉賓進行實時互動，以彌補身體無法在場的遺憾……虛擬空間的互動不僅讓身體不在場的觀眾得到身體在場的觀展體驗，還打通線上網(wǎng)友與線下觀眾的時空隔閡，讓書展體驗更加完善。

四、三重空間套疊構建社會閱讀文化

綜上，上海書展是一個擁有現(xiàn)實空間和虛擬空間的多重套疊空間，空間里充斥著圖書消費、文化儀式和互動體驗。圖書消費是書展持續(xù)運營的基礎條件，文化儀式共享社會閱讀文化是書展的價值內(nèi)涵，互動體驗構建書香社會是書展的發(fā)展使命。消費空間、文化空間、互動空間三重空間套疊，構建社會閱讀文化。符號化的消費空間使觀眾在消費狂歡中產(chǎn)生身份認可和群體認同，儀式化的文化空間讓觀眾獲得共享社會閱讀文化的意義和內(nèi)涵，而體驗式的互動空間讓觀眾得以情感共振，對書展產(chǎn)生情感勾連與信任。

在服務國家戰(zhàn)略、建設書香社會的背景下，上海書展需在打造符號消費、文化儀式、互動體驗三重空間上持續(xù)完善。一是構建高品質(zhì)、高價值的個性消費符號。上海書展需積極推廣創(chuàng)新閱讀方式，注重對優(yōu)質(zhì)圖書的推薦，加強對文化活動的質(zhì)量篩選，將書展塑造成高質(zhì)量內(nèi)容、高文化價值的消費符號。二是打造全民閱讀文化共享空間。上海書展需提高文化活動輻射力，擴充書展分會場容量，走進社區(qū)和鄉(xiāng)村，重視活動儀式氛圍，加強現(xiàn)場互動和參與感，營造濃厚的書香社會氛圍。三是持續(xù)完善書展互動體驗。上海書展可探索“圖書+”空間打造，扶植實體書店，為觀眾營造體驗式的圖書消費環(huán)境;重視書展虛擬空間打造，利用移動互聯(lián)平臺打造“7+365”天書展，重視虛擬社群維護，提升上海書展的吸引力和影響力。

參考文獻

[1][法]讓·鮑德里亞. 物體系[M]. 林志明，譯，上海：上海人民出版社，2019.

[2][英]安東尼·吉登斯. 社會的構成[M]. 李康， 李猛，譯. 北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店， 1998.

[3]林耿，王煉軍. 全球化背景下酒吧的地方性與空間性——以廣州為例[J]. 地理科學， 2011（7）.

[4]張京祥，鄧化媛. 解讀城市近現(xiàn)代風貌型消費空間的塑造——基于空間生產(chǎn)理論的分析視角[J]. 國際城市規(guī)劃，2009（1）.