新零售風(fēng)口下圖書電商營銷策略初探

【摘要】 當前，新零售已成為各行業(yè)零售從業(yè)者關(guān)注的焦點，圖書電商界亦是如此。在圖書零售巨大的變革中，圖書出版從業(yè)者如何調(diào)整運營思路實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速轉(zhuǎn)型，成為業(yè)界亟須研究的新課題。文章闡述了新零售風(fēng)口下“京東圖書”的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了新零售風(fēng)口下“京東圖書”的營銷策略，并在此基礎(chǔ)上探尋新零售風(fēng)口下圖書電商營銷的路徑，以期為圖書電商的發(fā)展提供借鑒思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】新零售;電商平臺;“京東圖書”;營銷

【作者單位】蔡驊，華東交通大學(xué)理工學(xué)院。

【基金項目】2017年江西省教育廳立項課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下藝術(shù)品市場經(jīng)營模式的研究”（YS17203）;2017年江西省文化廳立項課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下江西藝術(shù)品市場經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新”（YG2017096）。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.017

新零售并沒有改變零售本質(zhì)的要素，它通過生態(tài)型、無界化、智慧型、體驗式的模式以及技術(shù)創(chuàng)新將各要素更緊密地對接，以提供更好的消費者體驗[1]。在此背景下，電商營銷發(fā)行模式也在進行新一輪變革。以阿里、京東為首的電商平臺通過革新營銷理念，帶動了商品生產(chǎn)、流通與營銷過程的升級，也借此重塑了自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)圈，開啟了新零售的商業(yè)模式。新零售或?qū)⒊蔀槲磥碇髁髁闶蹣I(yè)態(tài)。圖書電商亟須革新發(fā)展理念，創(chuàng)新經(jīng)營模式，深度融合線上線下資源，并深入調(diào)研當前圖書市場，探究消費者購書特征，抓住機會，找準發(fā)力點，從而在競爭愈發(fā)激烈的圖書市場中立于不敗之地。

“京東圖書”作為新零售風(fēng)口下圖書電商的嘗試者，不僅嘗試通過技術(shù)驅(qū)動線上線下，而且日益重視場景化營銷，根據(jù)新零售的市場特征及用戶需求制定相應(yīng)的營銷策略，為讀者帶來新體驗。

一、新零售風(fēng)口下“京東圖書”的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，線上線下發(fā)行渠道的融合發(fā)展已日趨明顯，拓展線下市場也成為各大電商的一個發(fā)展共識。各大電商平臺近年來不約而同地開始拓展線下實體店，從而迎合新零售時代用戶的需求。面對當當、亞馬遜等巨頭，“京東圖書”從零起步，將簡單的線上銷售打造成多維度的圖書文娛生態(tài)圈。

1.賦能線下書店

新零售時代，消費不再局限于商品，而是體驗。而線上是無法給消費者提供體驗的，只有與線下融合，打造“消費+體驗”的生態(tài)區(qū)，才能滿足用戶多元化的需求。“京東圖書”深諳此道，嘗試通過技術(shù)驅(qū)動線上線下，實現(xiàn)相互賦能。“京東圖書”推出線下店京東之家，線下書店的用戶定位以青年人為主，主要銷售適合青年和兒童閱讀的線上銷售TOP 20和成長性Top20的圖書。以京東之家·BC MIX為例，該店是2017年9月由青島城市傳媒與京東聯(lián)手打造的，主要針對書店所在地區(qū)居民的生活形態(tài)挑選不同功能性的產(chǎn)品和圖書，旨在打造一個復(fù)合式的文化、生活和消費空間，實現(xiàn)了“京東圖書”線下零售新業(yè)態(tài)的升級創(chuàng)新?！熬〇|圖書”依托京東之家實現(xiàn)了線下渠道的更廣布局。通過優(yōu)化和整合線上線下資源，“京東圖書”迎合了新零售風(fēng)口下用戶的需求，推動了用戶服務(wù)的創(chuàng)新與突破。

2.發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)

除了打造線下書店，“京東圖書”不斷拓展數(shù)字閱讀市場，全面發(fā)力數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。一方面，“京東圖書”開發(fā)全新的獨立APP“京東讀書”，憑借海量的圖書資源和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，吸引了諸多用戶。在閱讀界面，該APP不僅能顯示正文內(nèi)容，而且具備逐行朗讀的功能，為用戶提供音頻服務(wù)，提升了用戶的閱讀體驗。另一方面，“京東圖書”在2016年推出搭載電子墨水屏幕（E-ink）的硬件閱讀器——JD Read，該閱讀器書庫資源豐富，可隨時隨地進行閱讀并且符合國人的閱讀習(xí)慣。此外，該閱讀器界面交互設(shè)計優(yōu)良，“京東圖書”意圖通過JD Read還原紙質(zhì)圖書的閱讀體驗，打破線上線下的界限，創(chuàng)造一個多種圖書在內(nèi)的沉浸式、體驗式空間。“京東圖書”通過對數(shù)字閱讀領(lǐng)域的多點突破，為消費者提供了整套電子書閱讀的解決方案，迎合了新零售背景下消費者日益多元化的閱讀需求。

二、新零售風(fēng)口下“京東圖書”的營銷策略

新零售是對人、貨、場要素的重構(gòu)，圖書電商的商業(yè)價值鏈從產(chǎn)品供銷端轉(zhuǎn)移到用戶需求端。在此背景下，“京東圖書”主要從提升用戶體驗、創(chuàng)新市場推廣模式和革新業(yè)務(wù)模式這三個層面進行圖書營銷。

1.用戶體驗：提供個性化場景服務(wù)

新零售環(huán)境下，消費者更關(guān)注無處不在的消費場景服務(wù)，電商場景化營銷成為大勢所趨。所謂場景化營銷，就是在新零售背景下滿足消費者碎片化的認知與購買需求[2]。2016年，“京東圖書”開始重點構(gòu)建場景化購物體驗，這些場景可能是咖啡廳的一角、京東之家的一角、少兒活動中心的一角、某個休閑餐廳的一角[3]。京東之家·BC MIX已不再只是書店和餐廳的簡單相加，而是將書店形式從簡單的“咖啡館+圖書”轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樨S富的、有針對性的場景化消費模式。

新零售時代，圖書電商的服務(wù)已經(jīng)不僅局限于書的推薦，而且要提供場景和服務(wù)，借助個性化場景連接消費者，引導(dǎo)其與品牌之間產(chǎn)生一種可持續(xù)的緊密關(guān)系。此外，圖書電商可以針對消費者的消費痛點進行空間的升級和場景的重構(gòu)，參照消費者的行為設(shè)計所有品牌的接觸點，發(fā)掘和創(chuàng)造更多的用戶場景。

2.市場推廣：創(chuàng)新營銷方式以聚攏用戶

“京東圖書”通過舉辦創(chuàng)新性強的市場營銷活動，實現(xiàn)了聚攏用戶的目標。諸如，“京東圖書”舉辦“讀書合伙人”活動，邀請出版機構(gòu)以及行業(yè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推薦優(yōu)質(zhì)好書，讓大眾投票選出喜愛的圖書。該活動不僅引發(fā)近千萬網(wǎng)友投票，輸出了優(yōu)質(zhì)書單，而且提升了“京東圖書”合作伙伴的品牌影響力。此外，“京東圖書”還通過品牌跨界營銷進行流量引入?！熬〇|圖書”第三方平臺聯(lián)合京東母嬰、玩具和家具等十幾個品類，做不定期的跨品類活動。比如，“京東圖書”與小羊肖恩的中國獨家運營方優(yōu)揚傳媒文化公司合作，在平臺輸出小羊肖恩的IP產(chǎn)品。此類跨界合作實現(xiàn)了從促銷聯(lián)合到品牌互推、從資源互換到資源共建的目標，促使更多用戶看到圖書的各類活動。

“京東圖書”在營銷方式上不斷創(chuàng)新，其策劃的一系列營銷活動通過創(chuàng)意營銷實現(xiàn)了流量引入，有效提升了用戶活躍度。這種創(chuàng)新營銷方式促進了新零售的發(fā)展。

3.業(yè)務(wù)模式：布局大文娛生態(tài)

新零售環(huán)境下，“京東圖書”迎來了新的市場挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。面對新的挑戰(zhàn)與變化，“京東圖書”對發(fā)展戰(zhàn)略進行升級，以圖書業(yè)務(wù)為核心，向相關(guān)領(lǐng)域延伸，力圖打造多方互動的共贏生態(tài)。發(fā)展至今，“京東圖書”已成功涉足教育業(yè)務(wù)、數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)及文娛寄賣等文化娛樂業(yè)務(wù)，形成了大文娛的嶄新業(yè)態(tài)局勢，為品牌娛樂化賦能。

“京東圖書”以圖書撬動大文娛，通過為用戶提供咖啡、展覽、沙龍、電影和音樂等跟美好生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此構(gòu)建多觸點、多要素和全鏈路的復(fù)合型商業(yè)形態(tài)，打造文化新空間。這不僅給整個京東電商平臺賦能，也將給新零售行業(yè)帶來更加深刻的變革。

三、對新零售風(fēng)口下圖書電商營銷的建議

零售的中心是圍繞用戶需求最快地捕捉、觸達用戶。因而，持續(xù)擴大品牌影響力、增強用戶黏性顯得尤為重要。

1.與短視頻和直播媒介深入合作，形成流量矩陣

新零售環(huán)境下，圖書電商平臺流量被分散，導(dǎo)致流量變現(xiàn)難度也隨之增加。因此，圖書電商平臺要通過找尋其他方法進行流量引入。流量成為新零售環(huán)境下電商重要的資源。以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺，以及虎牙、克拉克拉、淘寶等直播平臺，作為當下年輕人最新潮的社交渠道，具有情感化及代入感的功效，更易于吸引消費者的注意力。直播注重實時性，能有效全面展示產(chǎn)品，深受年輕主流消費群體喜愛。此外，從傳播特性來說，視覺營銷更為直接和高效，且視頻本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題，更易引發(fā)傳播?；诖耍瑘D書電商可與這些視頻社交平臺進行深入合作，用受眾喜聞樂見的方式開展營銷活動，引入各社交平臺的流量，形成流量矩陣，最終將流量轉(zhuǎn)換為圖書銷售量。

值得一提的是，具備互動元素的營銷方式更能調(diào)動用戶興趣，更易于獲得用戶的關(guān)注度。以當前熱度較高的抖音短視頻平臺為例，圖書電商可選擇與其合作推出定制話題活動，通過熱搜榜、網(wǎng)紅視頻等方式引導(dǎo)用戶參與，從而達到傳播效果。比如，為推廣《高興死了?。?！》一書，“京東圖書”在抖音發(fā)起了“我現(xiàn)在高興死了?。。　钡幕顒?，引發(fā)了近30萬人互動參與，使該圖書取得了可觀的銷售成績。因而，圖書電商平臺在開展視頻營銷時，需創(chuàng)造討論度高、參與度高的話題以帶動圖書熱度。

2.切入小程序，以社群推動圖書銷售增長

在圖書零售業(yè)態(tài)發(fā)生重大變革的背景下，“京東圖書”為了提升流量變現(xiàn)率，自2017年進行了小程序立項，切入社交電商市場，旨在借助微信關(guān)系鏈裂變，推動圖書零售行業(yè)發(fā)展。自小程序項目上線以來，“京東圖書”深耕自媒體生態(tài)，聯(lián)動數(shù)千家新媒體資源，覆蓋近9000萬用戶。預(yù)計到2019年年底，“京東圖書”將通過小程序觸達用戶1億人，與超500家自媒體大V建立更加深入的合作關(guān)系?？梢哉f，“京東圖書”通過對微信生態(tài)新技術(shù)的深入了解，結(jié)合微信小游戲及社交裂變，正在逐步推動圖書新零售的縱深發(fā)展。除此之外，借助“京東圖書”小程序，用戶下單變得更加便捷，支付更加通暢。

毋庸置疑，隨著社交電商的蓬勃興起和小程序熱的持續(xù)升級，圖書行業(yè)將發(fā)生更深入的變革。圖書電商平臺應(yīng)充分抓住微信優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系鏈帶來的裂變增長機遇，促進自身的發(fā)展和變革。在自身專業(yè)內(nèi)容的運營能力基礎(chǔ)上，圖書電商要借力微信小程序，并加強行業(yè)合作，持續(xù)廣泛尋求自媒體領(lǐng)域PGC、UGC及KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，繼而在社交媒體上引發(fā)裂變，實現(xiàn)流量的商業(yè)變現(xiàn)。

3.持續(xù)擴大品牌影響力，增強用戶黏性

零售就是連接人與貨的一個場，新零售就是對人、貨、場這三大零售核心要素的重新定義。在要素的重構(gòu)上，人的要素在新零售中的地位得到了強化。因此，用戶在很大程度上制約著電商的未來發(fā)展。更為重要的是，在全行業(yè)倡導(dǎo)提升用戶黏性的大背景下，品牌化已經(jīng)成為各圖書電商平臺快速搶占用戶的重要方式。諸如，當當、天貓圖書和“京東圖書”作為圖書電商的三大巨頭紛紛致力于開展類型多樣的品牌活動，以擴大品牌影響力。其中，當當舉辦了作家頒獎典禮、“當當閱享之旅”閱讀推廣公益活動?！熬〇|圖書”舉辦了京東文學(xué)獎評選活動。天貓圖書在雙十一期間舉辦了文化名人大咖薦書活動、百社好書招標競選活動。這些品牌活動有助于圖書電商迅速提升品牌影響力，在用戶群中獲取較高的品牌知名度。

新零售風(fēng)口下，圖書電商平臺應(yīng)有效整合內(nèi)外部資源，打造內(nèi)容的生產(chǎn)力，不斷探索，在品牌推廣方面獨辟蹊徑，講述品牌故事，吸引用戶，最終提升用戶黏性。

4.充分利用數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)用戶精準觸達

現(xiàn)階段，消費者不論是在線上購物，還是在線下購物，依靠傳感器和智能手機定位，其畫像都可以被清晰描述。新零售的核心是零售與數(shù)據(jù)的結(jié)合。用戶畫像的數(shù)據(jù)化有利于推動圖書電商經(jīng)營理念和商業(yè)組織形式數(shù)據(jù)化思維的培育，極大地促使經(jīng)營者運營思維的轉(zhuǎn)變，以及零售價值鏈的重塑，最終，促使運營者為目標用戶提供個性化、精細化的服務(wù)。

基于此，圖書電商經(jīng)營者憑借新技術(shù)，聚焦某個特定群體或場景，可以對消費者行為進行全面抓取分析，從而獲取更豐富的數(shù)據(jù)和更精準的用戶畫像，繼而實現(xiàn)對用戶服務(wù)的精準化，有效提升用戶滿意度和黏性，提升消費者的購書率及復(fù)購率。比如，“京東圖書”借助技術(shù)驅(qū)動和大數(shù)據(jù)支持，能夠?qū)崿F(xiàn)線下實體店的智能選址，以及書店內(nèi)的智能選品。京東之家·BC MIX通過對所在地居民進行行為感知、心理洞察以及需求預(yù)測，按他們的閱讀習(xí)慣和偏好對其進行更細的分類，實現(xiàn)目標用戶的精準觸達，并在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的精準投放。

四、結(jié)語

新零售是以大數(shù)據(jù)支撐、場景洞察和體驗設(shè)計為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系，也是對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式，其核心是讓消費者更滿意。可以預(yù)見的是，未來，圖書零售的趨勢已不會再是以商家為主導(dǎo)的買賣關(guān)系，而將呈現(xiàn)消費理念參與化、消費場景多元化和消費需求個性化的趨勢，即意味著用戶將會擁有更多的主動權(quán)。新零售風(fēng)口下的圖書電商平臺，只有緊跟市場趨勢，不斷進取，不斷實踐，才能實現(xiàn)從單一的圖書電商向以閱讀為核心的全方位、高質(zhì)量的文化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自身更大的發(fā)展。

參考文獻

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